成功案例

Gandys International作为英国皇室钟爱的可持续品牌是如何帮助贫困儿童的?

有影响力的 Gandys International 创始人

Rob Forkan 和 Paul Forkan 兄弟俩在2004年的印度洋海啸中失去了他们的父母。但他们将灾难转化为灵感,创办了 Gandys International,成为一个回馈世界各地贫困儿童的可持续旅游服装品牌。在本期 Shopify Masters 节目中,Paul 分享了他们从灾难到电商成功的历程,包括选择合适的慈善机构进行合作,以及如何维持理想的利润率。

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节目笔记

 

兄弟二人如何从灾难中建立起父母的精神遗产

Felix:这家企业是从一场灾难中诞生的。可以和我们分享更多你们的故事吗?

Paul:我和我哥哥 Rob 很小的时候就辍学了。当时我11岁,他13岁。我们圣诞节去了印度度假。回来后我们的父母问我们和其他兄弟姐妹:“我们觉得这个假期怎么样?”我们说:“太棒了。让人大开眼界。这是我们度过的最好的假期之一。”印度的文化如此博大,人民十分友好。这是个神奇的地方。

假期结束后我们回到学校,然后我们的父母说:“我们要将房子降价处理。”房子当时正在出售,他们降价了,几周后他们说:“收拾行李。我们要搬到印度去。”我去学校告诉老师了。我说:“老师,我这周末要搬到印度去。”这是22年前的事了。她以为我在开玩笑。

到了周末,我的衬衫上签满了名字,那是最后一天了。她说:“你把你的衬衫怎么了?”我说:“哦,这是我最后一天上学了,老师。明天我就要去印度了。”她以为我在开玩笑,就给我妈妈打电话,我妈妈说:“是的,他没告诉你吗?”就是这样。

我们收拾了行李。我们在约旦停留,在中东地区游览了一圈。我们打算去六个月,结果待了四年。四年半的嬉皮士生活,到处旅行。旅行期间,我们做了志愿者工作,我们参考了清真寺、寺庙和其他地方。他们自己教了我们一段时间。我们上了6个月的学校。我们过着无拘无束的生活,住在海滩上,到处旅行。我爸爸有一本《孤独星球》的书,他会念一些地方,我们会说:“就是这,听起来不错。我们去那儿吧。”

不幸的是,2004年,我们当时在南印度。他说:“你们想去斯里兰卡吗?”直到今天,我和我哥哥都喜欢去新的国家,给它们做标记,到处看看,体验他们的文化。我们去了斯里兰卡。我们旅行了几天,安顿下来过圣诞节。第二天,我们的生活发生了翻天覆地的变化。我们遭遇了节礼日海啸。

Gandys International 创始人沙滩合影

为了照顾其他弱势青年,Rob 和 Paul 创办了 Gandys International。

我很幸运,我哥哥抓住我的手臂把我叫醒了。我不是早起的人。他救了我的命。我的父母把我弟弟妹妹扛在肩膀上救了出来,牺牲了他们自己的生命。我们的父母没能活下来。

我当时15岁,有一个弟弟和妹妹,他们当时分别是11岁和7岁。我们没有钱买食物,火车也停运了,因为沿海所有的加油站都被摧毁了,我们不得不一路搭便车回到首都科伦波,去大使馆缝合伤口。

我们回到了伦敦,我们的姐姐收养了我们。我们创办 Gandys 的原因是我们热爱旅行,我们是在旅行中长大的,我们做了很多志愿工作。我们想回报在斯里兰卡帮助过我们的人。自 Gandys 成立以来, 我们在世界各地建立了儿童校园。我们为海啸10周年建了一座儿童校园,以纪念我们的父母和在海啸中丧生的23.5万人。

 

通过投资于儿童来回馈国际社会

Felix:当你们开始考虑如何回馈时,你们的愿景是怎样的?这些校园是你们规划的吗?这个想法是怎么形成的?

Paul:我们喜欢旅行。我们一直在做志愿者,即使是在海啸过后。我们发现问题一直存在,我们会去一个地方,帮忙做几周或几个月的志愿者,然后回去工作,我们会因为回去工作感到难过和内疚。

我住在澳大利亚,就连我哥也要回伦敦工作,我们能做什么呢?我们需要留下一份精神遗产——至少是为了纪念我们的父母。我们考虑建立儿童校园。在发展中国家,我们的钱可以发挥更大作用,他们最需要钱,最需要帮助。所以我们选择在这方面出力。

Felix:你可以跟我们详细说说儿童校园吗?作为儿童校园项目的一员有什么样的体验?

Paul:他们更关注学前班。每个校园也略有不同。我们在巴西里约热内卢的贫民窟有一个。他们都有不同的问题,我们正在努力帮助他们。里约那个校园附近有很多帮派之类的,我们正在努力打破这个循环,为孩子们提供教育,这样他们就不会进入这个循环。

我们在马拉维的项目位于非洲的一个农村地区。那确实是我们最穷的项目之一,因为那里的人们真的食不果腹。我们在斯里兰卡的项目位于农村地区,但那里比马拉维发达一点。重点是让他们上学前班,让他们跟上进度,这样当他们进入更大的学校时,就不会觉得自己落后于其他从父母那里获得更多帮助的学生。我们想教他们一些基础知识。否则,如果一个孩子觉得自己比其他孩子晚了两年入学,他们就更有可能学不好。

校园不仅仅是供孩子们上学的地方,也为他们提供了安全的社区场所。他们有IT实验室,供他们学习IT。体育运动也很不错,因为它为他们提供了一个去处。而不是在街上闲逛,最终误入歧途。

我们建立了合作关系,帮助校区一些年龄较大的孩子进入大学或找到工作。我们这样做是为了帮助整个社会。

 

 

资助世界各地校园背后的组织工作

Felix:你们决定建造这样的校园后,会从哪里开始?开始的步骤是什么?

Paul:我很幸运。我们现在有一个很大的团队,但刚开始的时候,我们的规模很小。我当时睡在我哥哥的沙发上,没人为我们工作,最初几个月的目标是建一座儿童校园,但我们花了几年时间去筹集资金和学习。我们的第一个项目主要是资助了一名护士和一名教师几年。

我们主要做了更多类似的事情。我们还遇到了一个基本将近结束的项目。那是一间已经建好的学校,他们只是没有资金。他们开不起灯。我们资助了他们几年。同时我们也在学习他们是如何运作的。

这对我们很有帮助,我们通过了解到的事物来建造自己的校园,并确保尽量让我们的项目可持续发展。我们在马拉维的项目有一个粮食计划,这样孩子们就可以学习耕作和收获。我们也没有足够的资金来管理这些项目。一切都是因为激情,所有的一切。我们尽可能地提高效率,拥有合作伙伴和其他东西也有所帮助。

Felix:你提到你们在各地都建了校园。你们是如何远程管理这些项目的?

Paul:我们在斯里兰卡建了一间校园,那是我们的第一间。我们在马拉维有一间,在非洲有一间,还有一间在蒙古国。原定在去年11月完工,但由于疫情影响,希望能在今年4月或3月完工。然后我们在里约热内卢有一间,今年3月开放了,在尼泊尔也有一间。

 为了支持在 Rob 和 Paul 遭遇灾难期间帮助他们的社区,第一间儿童校园建在了斯里兰卡。Gandys International

 为了支持在 Rob 和 Paul 遭遇灾难期间帮助他们的社区,第一间儿童校园建在了斯里兰卡。Gandys International

我有很多 WhatsApp 群组。我每隔几天就会给每个项目打电话。我们一直会收到与这些项目有关的视频、照片、更新等等。有些项目今年对我们来说很不寻常。我们通常会帮助所有的孩子,但今年我们一直在帮助家庭,因为他们无法工作。

在英国我们是幸运的。我们有休假计划。政府非常好,发放了资金。但在那些地区,政府没有资金可以发放,因此他们只有封城。人们一直在为食物而挣扎。我们的儿童校园变成了避难所。疫情期间,我们为巴西、尼泊尔和斯里兰卡成千上万的人提供了食物。这些校园改变了运作方式。其中有一些现在已经重新开放了,我们希望它们能够继续开放。对于孩子们来说,走进校园,亲身体验校园是非常重要的。

Felix:开设校园会不会涉及很多繁文缛节,比如在法律或政府法规方面?

Paul:我们不会亲自开设这些校园。由于这些繁文缛节,我们会与当地的小型慈善机构合作,他们已经在那个国家注册了。如果我们出现在那里,一些国家会向我们收费一大笔费用,我们会在一些地方被抓起来。然而,在那里待了多年的人对此了如指掌,每个国家都有不同的规章制度。

我们希望利用他们的专业知识还有他们的人脉网络。我们会前往当地,与那个国家甚至非洲大陆的一些慈善机构交谈。我们有一些关于项目标准的东西。对我和我哥哥来说,最重要的是确保这个项目在20年后仍能运行。我们不想开设一个项目,几年后因为运营不当而关闭。

我们对所有这些都非常严格,和我们合作的慈善机构和其他机构都经过审查,我们也会对他们进行背景调查。我们的受托人每年至少会出访一次,我和我哥哥也会。

 

寻找符合你核心价值观的组织

Felix:我想我们很多听从都有兴趣通过自己的企业回馈社会。之前从未这样做过的人该如何审查这些慈善机构呢?

Paul:我们负责做决定的有几个人。我们会请他们聚在一起。我们力争与他们见几次面,与他们的受托人以及和他们共事多年的人交谈。这就像某人在应聘一样,你会拿到他的推荐信,了解他们在某个地方工作了几年。慈善机构也是一样的。我们得确保他们不是在过去一年里突然冒出来的。

另一件对我们来说很重要的事是我们不喜欢和大型慈善机构或不需要我们的机构合作。我们喜欢和那些对自己做的事情充满热情,并帮助和拯救世界的人一起踏上旅程。一个真正需要我们的慈善机构,我们知道自己捐给他们的每一分钱都将用于他们的事业,帮助他们的人民。

选择符合 Gandys International 价值观的慈善机构是找到合适合作伙伴的关键。Gandys International
选择符合 Gandys International 价值观的慈善机构是找到合适合作伙伴的关键。Gandys International

Felix:运营儿童校园或其他类型的校园成本有多高?启动这一过程需要什么样的成本和资源?

Paul:非洲可能比其他地方便宜很多。在斯里兰卡,土地可能相当昂贵。非洲很贫穷。这也取决于地点。但你可以找一个非常非常小的地方。这取决于是否有志愿者帮你经营。我们有老师帮忙经营这些校园。

你可以从建一座非常小的教室开始,大约2.5到3万英镑,然后看你是否想把它扩大。你可以一直花到15万英镑。可以花到几十万英镑左右。里约的土地相当昂贵。

Felix:这是每年的成本,还是只是初始启动成本?

Paul:这是初始启动成本。每年的成本取决于你有多少教师。食物、药物。你也可能花大约3-4万英镑来经营一间校园。

 

用电商品牌资助你的慈善事业

Felix:好的,让我们谈一谈为这些校园提供资金的实际业务。跟我说说你们是如何决定要创建什么样的业务来支撑这些校园的?

Paul:我们从人字拖开始。我们在自己的网站上销售,并通过澳大利亚、泰国、欧洲、德国和英国的百货商店销售。我们从人字拖开始的原因是我们小时候经常穿着人字拖生活,我们想:“有什么通用产品是人人买得起的,能够帮忙解决确保人人都能接受教育的普通问题?”因此我们选择了人字拖。

Felix,我不知道你有没有去过英国,但那里每年只有两周的夏天。因此我们不再生产人字拖,而是扩展到外套和包包,现在我们已经成为一个全面的生活方式品牌。

Felix:你是怎么认识世界各地的零售商的?

Paul:我参加了贸易展,在领英上寻找采购总监和 CEO,还有经销商。如果我现在要创业,那还是太过时了。未来趋势是在 Shopify 上创业,自己接触顾客,拥有顾客,而不是借助第三方平台。

Felix:所以你们是从人字拖开始的,意识到它不是很合适,然后决定改变方向。你们是什么时候意识到应该探索其它产品的?是什么让你们做出这样的决定?

Gandys 最初从人字拖起步,很快扩展至其他产品类别。 Gandys International

Gandys 最初从人字拖起步,很快扩展至其他产品类别。 Gandys International

Paul:大概是两年半以后。我们卖了几十万双人字拖。我们以为会一直这样做下去,但它确实结束了。原因是,当我们审视这项业务时,我们意识到我们生产的人字拖质量很好,但它们是你不需要在上面花很多钱的产品。就是基本的橡胶款。

当你付钱给经销商的时候,百货公司也会收钱。我们还与一家为大公司生产的工厂合作。当每个人都因为参与到我们的人字拖生产过程中而收钱的时候,我们意识到:“噢,实际上留给我们自己的钱已经不多了。”经过所有的努力和营销后,很多名人,比如 Richard Branson,在单组合(One Direction)还很火的时候,他们都在穿我们的人字拖。还有皇室成员,凯特王妃(Kate Middleton)、威廉王子(Prince William)。Richard Branson 把人字拖送给他岛上的每一个人,他自己也穿。

我们审视这项业务,然后说:“好,我们需要研究我们的商业模式。”我很高兴我们这么做了。如你所见,疫情加速了商业街的倒闭。未来是属于线上的,在过去的三四年里,这是我们一直在努力的方向。

 

 

从实体店到直面消费者模式的转变

Felix:好的,所以你们从零售转到直面消费者。那是一个重要历程。听起来你们对商业模式本身也有一定认识,特别是价格点。跟我们说说吧。

Paul:是的。今年我们会重新上架人字拖。我们会力争实现一条准则,就是产品有60%的利润率。我们不是第一家这样做的企业,但通过不借助任何百货公司或零售商,我们可以实现60%的利润率,同时产品定价仍然很有竞争力。我们可以削弱很多竞争对手。每当我们生产产品时,我们都会考虑能否以更优惠的价格提供更好的产品来削弱竞争对手?

Felix:你会集中对产品进行哪些改动,以确保同时满足这两个条件;即你能在降低价格的同时提供更优质的产品?

Paul:这又回到了生产户外服装的众多竞争对手的问题上。许多你每天看到人们在穿的大品牌都由百货公司或其他零售商出售,因此他们必须提高价格才能在产品上获得较高的利润。通过仅在线销售,我们不必支持任何租金。我们不必支付任何租金或向房东付钱,我们也没有为自己谋取利润的合作伙伴。这使我们很容易用更好的产品来削弱这些竞争对手。

Felix:你们的产品开发流程是怎样的?

Paul:我和 Robert 都深入参与产品开发流程,我们都喜欢设计。我们的产品里衬上有标志性的地图印花,这非常重要。如果你查看我们的一些产品并盖住商标,你会知道这是我们的产品,因为它有我们的标志性剪裁。我们也有自己的标志性颜色,并坚持使用它们。我们不会用很多种颜色。

在设计所有的产品时,永恒对我们来说是很重要的。我们希望就算5年后你把它从衣柜里拿出来,也不会觉得它过时了。它需要耐磨,经久耐穿。

我们不是100%可持续的。我们尽我们所能做到可持续发展。我们不使用活体动物的羽毛,因为我们认为这么做是错误的。尽管有些公司宣称从他们那里采购的是合乎道德的,但无论如何,从动物身上取下羽毛都是不道德的。你不应该购买带有这种羽毛的外套。我和我们的供应商谈过,他们说,是的,他们拿到了证书,证明他们的羽毛来源合乎道德,但他们说:“我们去捡羽毛,它们来自不合乎道德的地方。”

我们一直在研究。使用由回收塑料和瓶子制成的面料。这是消费者——尤其是年轻消费者唯一的关注点,尽量以可持续的方式购物。我们所有的产品都必须与众不同,令人满意,并且与竞争对手不同。我们生产外套,所以我们在生产一样的产品。我们不是在重新发明,但我们总是确保自己的产品是与众不同的,令人满意的,并且说得通。我们做得很好,而且是最好的。没有人能做出比我们更好的外套或背包。

 

成功推出产品的关键:小规模市场测试

Felix:你们如果在生产前进行产品测试,以确保产品有需求?

Paul:我、我哥哥和产品部的很多人会进行测试。我们今年做了一款 Polo 外套,很快就卖光了。我们上架了一小批,看到市场反响不错,然后又上架了更多。我们会谨慎尝试。对于任何刚起步的人来说,我认为从小规模做起真的很重要。

我们刚起步的时候做了一些产品,会让自己觉得:“天呐,我们订购了这么多货,太多货了。”重要的是慢慢做,慢慢来,自然成长,不要急于求成或强迫自己。

Felix:当你们决定把重点放在线上而不是通过零售商出售时,这个转变过程是怎样的?

Paul:我们开始直面消费者销售。与此同时,我们也会在零售商那里备货。这并不新鲜。从一开始就很酷。你与顾客建立了一种关系,而如果你用另一种方式,你们就无法建立关系。顾客只要在商店里或别人的网站上购买就行了。

这很酷,能够给顾客发邮件,也可以在互联网上、在谷歌上进行通知。有了社交媒体,感觉就像你有一段稳定的关系。这太神奇了,你可以在 Ins 快拍(Instagram Stories)上传一款产品,然后它就全卖光了。

与内容创作者合作使 Gandys 能够将视觉效果转移到线上。Gandys International

与内容创作者合作使 Gandys 能够将视觉效果转移到线上。Gandys International

Felix:当你们过渡到纯线上,没有零售商时,你们是怎么提高网站和品牌关注度及知名度的?

Paul:我们与世界各地的许多内容创作者合作,因为我们很难去参观所有这些令人惊叹的地方、国家公园、热门景点等。有些内容创作者拥有数十万,有时甚至是数百万的关注者。我们主要希望他们为我们制作一些优质内容,让我们可以分发到自己的社区。我们分享到自己的社区后,他们也会发布到他们的社区。这有助于把人们吸引到我们的网站,也就是我们的流量来源。

 

进行网红营销时的关键考虑因素

Felix:也就是大量网红营销。你们如何决定创作者是否适合这个品牌?

Paul:通常是查看他们的 Instagram。如果他们的风格更偏向于旅游。如果他们符合我们的要求,那么我们就知道他们将对我们有所帮助。

有时这与销售无关。有时他们可能有几十万关注者,却没有从中获得多少销量,但你可以获得一些非常好的内容。这对我们有好处,我们可以借此向社区推销。

并不总是与销售有关。我与刚起步的人谈过,他们认为如果他们可以与一些拥有百万关注者的 Instagram 博主合作,他们的网站会被挤爆,他们会促成很多大单。你必须进行尽可能多的网红营销,慢慢来,不要考虑销售额。销售额会慢慢有的。

Felix:你们有什么方法可以确定与特定内容创作者之间的合作关系是否会促成销售?

Paul:有。你可以看看他们的受众,谁在评论之类的。你可以细细研究。有些网红对我们来说作用非常大,美国的、加拿大的、英国的、德国的,还有爱尔兰的网红都做得不错。以南美的网红为例,他们的效果一般。有些亚洲地区的网红对我们来说效果也一般。部分原因是他们可以在自己居住的地方以更低的关税和更便宜的费用买到更便宜的产品。我们主要与英国网红合作,因为对我们来说,把产品寄给他们更便宜,没有进口关税。通常他们大部分的关注者都是自己国家的。与英国网红合作,我们知道自己基本上可以在次日免费将产品交付给他们。

Felix:你们会查看他们的关注者所在的地理位置。你们是根据内容创作者所在位置猜测的,还是会使用什么工具来帮助你们确定其个人关注者所在位置?

Paul:我不确定我的社交媒体运营人员使用什么工具。我以前负责这部分工作时,有很多软件工具。有些收费大概是500英镑一个月。但我发现你可以通过查看内容创作者页面来判断。

有时你也会遇到很多参与度较差的网红,因为他们买了许多假的关注者。检查这些都很重要。你可以了解他们是否经常获得良好的参与度。

我们也做了一些事情。我们拍摄了令人惊叹的风景照片,我们会把照片发给创作者。例如,他们住在英国,但当他们拍照时,你不会真正看到我们的产品。他们在风景中站得太远了。在这种情况下,即使你有了很好的内容,也没必要给他们送产品。对我们来说,这是一种平衡的艺术,因为你需要可持续发展。如果你刚起步,就不能给每个人送产品。

我认识一些刚起步的人,他们真的无法承担给太多人送礼物。他们的产品价格很高。是珠宝之类的产品,如果你在开展珠宝业务,这么做真的很难,因为你无法送他们产品。

 

充分利用名流,改变用户生成内容的用途

Felix:你提到内容本身有很多价值,而不仅仅是通过内容创作者的关注者获得的曝光。你们怎么处理他们为你们制作的内容?

Paul:我们会在自己的社交媒体上使用这些内容。有时也可以将其变为广告。这为我们提供了创意资源,帮助吸引人们登录我们的网站。

Felix:你们通常一次与多少位创作者合作?

Paul:我们每个月大概会请50名创作者为我们制作内容。

Felix:你还提到了很多名人的代言。你们是如何在这些名人面前展示你们作品的?

Paul:我们很幸运,因为我们有好的产品,也有好的理念,即我们在儿童校园方面的努力。对于一些名人,你只需问他们:“你想穿我们的产品吗?”如果他们正穿着另一个户外品牌的产品,他们会选择做善事的那个品牌,因为他们穿着也好看。从这个意义上来说,我们很幸运。但即便如此,有些名人还是很难接触到并让他们穿上我们的产品。我想说,真正帮助我们的是有一个让他们也对之充满热情的使命。

将内容转成社交帖子和广告,让 Gandys 可以多次利用视觉效果。Gandys International

将内容转成社交帖子和广告,让 Gandys 可以多次利用视觉效果。Gandys International

Felix:你们有什么策略或技巧,可以让你们的产品出现在这些名人面前吗?

Paul:我们做了一些疯狂的事情来联络部分名人。我们举办过音乐节,我们搭了一个看台,整个周末都在下雨,但是设法联系到了一位名人,一位著名的音乐人,让他们加入这个品牌,之后每隔半年左右我们的设计师会接到这样的电话:“某某想要你的一些产品。”

我们刚刚努力戒掉了对凡事说“好”的习惯,参加了大量的活动,当我们推动自己做到这点的时候,我们真的很幸运。这帮助了我们,促成了合作。每一位名人或网红——你为建设自己的网站、产品和业务所做的每一点工作——总会带来一些收获。

最初的几年是我们最喜欢的几年,因为每个人都是新手,我们都充满活力。很简单,却很难,而且很吓人。我们不断前进,每一次都会有新的结果。

Felix:你可以向我们推荐一些帮助你们运营业务的应用程序吗?

Paul:我们在 Klaviyo 上收发电子邮件。它对听众来说可能是不错的选择。我现在只用 Klaviyo。与 Shopify 合作最棒的部分就是这些应用程序,应有尽有。而我们之前使用的网站 Magento 几乎没有任何应用程序。我们也用过 MailChimp,但改用 Klaviyo 之后我们的邮件打开率和转化率上升了,非常棒。我们用另一款叫做 Stocky 的应用程序来管理库存,它也很好用。

Felix:你认为过去的一年里你们学到的最重要的一课是什么?

Paul:这是陌生的一年,因为有新冠疫情。它教会我们不必每天待在办公室。过去我们自己会进行更多摄影,但现在我们会与更多网红和世界各地的人合作。

我们不再花钱进行大型拍摄,而是把钱投到世界各地更多的人身上,所以我们获得的内容比之前得到的更多。我们找到了一种新的运作方式,这很好,我们会说这种方式将深植我们脑海之中。

 

 

原文作者:Felix Thea

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