成功案例

TikTok 营销指南:从抵押贷款专业人士到植物达人的转型之路

TikTok营销

索妮娅是 Partly Sunny Projects 的创始人,这家在线植物企业将加州阳光的成果运往全国各地。这一想法的萌生是为了从她紧张的工作中转移注意力,疫情导致爱好的增加,灌溉了这个想法,而她迷人的 TikTok 形象则滋养了这个想法。

索妮娅从未打算成为互联网上最受欢迎的植物妈妈。一切都是自然发生的。虽然她很偶然地发现了利用 TikTok 营销开展业务的秘诀,但对她的这种狂热现象其实是有方法的。“如果你使受众两极分化也没关系。”她说道。“喜欢你的人会更喜欢你。”

我请教了索妮娅经过辞职、从头开始并在全球疫情期间寻找社区总结的经验。在她的车库兼总部,她分享了她在 TikTok 营销中取得成功的不算秘密的秘诀。

 

 

为成功播种

粉绿色多肉
Burst

在我们的谈话开始五分钟后,绿植经营者索妮娅 · 特立妮达德(Sonja Detrinidad)已经讨论了更年期、史努比·狗狗(Snoop Dogg)和她的“谋杀等级”—— 她每个植物采购任务的危险程度。

我的第一个问题是,一名50多岁的前金融专业人士是如何破解在 TikTok 上销售的密码的,答案其实就在问题之中。“我想成为多肉界的玛莎 · 斯图尔特(Martha Stewart)而不坐牢。”她主动告诉我。“不过我愿意为了一个正当的理由犯轻罪。”就是这样。

作为一名成功的抵押贷款专业人士,索妮娅在入行16年后看到了行业变化,压力越来越大。她说:“我发现自己像胎儿一样蜷缩着,在桌底下边哭边喝伏特加。”为了分散注意力,她向自己挑战,要以零美元的预算翻新家里的景观。她去当地交易网站寻找免费的植物。“我基本上就像搜寻零食的鬣狗一样浏览 Craigslist。”她说道,并补充说她有时候会发现自己在这个过程中处于危险处境(你好,谋杀等级)。

索妮娅开始在博客上分享她的不遭遇,并很快通过 Facebook 吸引了一批关注者。很快,其他人也想获得她的植物采购技能。她将自己定位为私人植物采购员,通过 WhatsApp 群组聊天接受请求,然后为顾客开具发票。“我没看到其他人从事这行。”她说。“人们在 Facebook 或网站上销售,但没人会进行一对一的购物之旅。”

索妮娅辞去了工作,全职销售植物,并在接下来的九个月里以这种方式经营她的业务。请求纷至沓来,但系统无法运作——她讨厌用满腔热情去开发票。她说:“我宁愿拔掉自己的指甲。”2020年3月,就在疫情爆发之初,她转为经营一家 Shopify 商店。

索妮娅当时并不知道,她正是在恰当的时机推出了自己的网站,激起了大家对居家爱好和消遣的兴趣。“我想,‘疫情期间,谁会想买植物呢?’”她说。“答案是每个人。”

Partly Sunny Projects 的创始人索妮娅

索妮娅转向 TikTok 来推广她的业务,该平台十分适合她独特的诙谐品牌。Partly Sunny Projects

然后 TikTok 出现了。索妮娅修改了分享植物妈妈故事的方式,并借助该视频平台为她的业务引流。这是天作之合。

Partly Sunny 现在收到的订单量超出了索妮娅能够独立处理的范围。她的航空工程师丈夫也会在力所能及的范围内提供帮助,尽管在泥土中工作“不是他的菜”。索妮娅还请了一名员工来管理运输,最近还请她女儿帮忙培养其他社交媒体频道。索妮娅将大部分成功归功于 TikTok。虽然你永远不会想到她的单人秀会是一个品牌账号,但它仍然是她大部分流量和销售额的来源。

 

Tiktok for Business 干货指南

Partly Sunny Projects/TikTok
Partly Sunny Projects/TikTok

每个从利基演变成主流的社交平台,最终都会有一些企业迫切地想和用户产生关联。有些企业会因为推销气息过于强烈而失败,但那些能够找到平衡点的品牌却能获得成功,即在合适的时间用合适的语调发布合适的内容。在平台发展早期,在广告和算法使其变得越来越有挑战性之前,仅靠自然内容就有可能实现增长。

TikTok 出了名的神秘算法使得品牌和网红们很难破解。是什么让内容疯狂传播?如何让更多 TikTok 用户看到你的内容?索妮娅通过在自己的车库分享实事求是的植物种植建议,每个月吸引了数万名关注者,显然她无意中发现了什么。 

 

  

以下是索妮娅分享的利用 TikTok 营销助力小型企业获得成功的8个步骤:

1. 做你自己

“我是一个50多岁的更年期女人。”索妮娅说道。“我没有精力去假装成一个不是自己的人。”在我们采访期间,她的个性与我在 TikTok 上关注了几周的人没有什么不同。我觉得自己已经认识她了。有意的缺少修饰(见第5步)和令人有同感的失误(见第4步)是一种令人耳目一新的突破。

“我没穿内衣。谁穿了?”她说。“这是全球性疫情。”

2. 引人发笑

你有没有看过社交媒体平台被映射成电影《早餐俱乐部》中角色的表情包,其中聪明的孩子是 Reddit,受欢迎的富家女孩是 Facebook?每个平台都有其自身特点,如果你的品牌在所有平台上发布内容,那就不是复制粘贴那么简单了。在推特(Twitter)上要口语化,在 Instagram 要鼓舞人心,在 TikTok 呢?搞笑点。(或者请一个搞笑的人。)

“不论人们身处地球上的哪个角落,有两样东西可以让他们走到一起:欢笑和悲伤。”索妮娅说道。“如果你妈妈去世了,不管你是谁,你都清楚那是什么感觉。”而笑声也以同样的方式创造了一个公平的竞争环境。她最近一段疯传的视频获得了大量各种语言的评论。她说:“笑声传遍全世界。”

Partly Sunny Projects/TikTok
索妮娅的内容在趣味性和知识性之间取得了适当平衡。Partly Sunny Projects/TikTok

3. 增加价值以建立信任

索妮娅的 TikTok 在一定程度上是有趣的,这是肯定的,但它也为其受众—— 一大批寻求干货建议的新手植物父母,创造了价值。索妮娅回答社区问题,并发布从破除植物误区肥技巧的所有内容。她提醒我,从技术上讲,她不是专家,但她对自己的尝试和错误很坦诚。

索妮娅表示,弱点对于建立信任大有帮助。只有这样你才可以将受众转变成顾客。“让自己在平台上成为有价值的信息来源,然后你可以加一个小小的附带步骤,比如‘噢,顺便说一句,订购我的产品吧’,因为人们已经信任你了。”

4. 具有相关性且平易近人

在索妮娅最近的一篇帖子里,她透露了一次无知之旅,购买一棵植物变成了满车绿植。“优秀”我告诉她,她使用了一种引发共鸣的概念,比如冲动购物,同时暗地里透露了她网站上所有最新上架的植物。在另一段视频里,她召集了一群自称“植物上瘾者”的人。她一边留意我身后的植物验收,一边告诉我:“没有聚会。这不是会令人上瘾的游戏。你很安全。”

索妮娅说,如果你只是做自己,那么引起共鸣并不难。“去做你想做的事,不管你想做什么。”她说。“你的同类就在那里,他们在等着你出现。”她指出,一些知名创作者拥有庞大的制作团队,制作出精良的内容。“我只是在车库里操作,尽量确保你不会看到我手臂上的赘肉。”

💡 TikTok 营销入门

要想从战术上了解如何使用 TikTok 开展业务并制定营销策略,包括关于购买视频创作工具、运行 TikTok 广告和计划发布内容的建议,请参阅我们的 TikTok 营销 指南。

5. 注重实质而不是修饰

索妮娅并没有像操作 TikTok 那样操作 Instagram。她说:“他们所有的滤镜都高度饱和。”她试过聘请营销公司来帮她制定 Instagram 策略,但发现所有的建议都偏离了她保持原生和不加滤镜的天性。她说:“TikToK 证明,这些拥有精美照片的时髦人士一旦试图转型就没有任何个性。”

在她这行,过度制作也可能是有害的。“对于植物,你最不应该做的就是使用滤镜。”她说道。“这与实际不符,会导致人们对自己的花园外观抱有无法满足的期望。”

Partly Sunny Projects创始人在车库录制TikTok素材
作为单人秀,索妮娅没有时间注意制作水准。她在自己的车库录制 TikTok 素材,她称之为“垃圾秀。”Partly Sunny Projects

6. 不要向人们推销,感动他们

疫情初期,索妮娅收到了一位顾客的留言:“这是我的第二次购买。再次感谢你在 TikTok 上分享你的视频。我不想给你施加压力,但你改变了我的生活。我终于找到了能帮我缓解焦虑和悲伤的东西。”

索妮娅偶尔会以积极的方式将人们引导到她的网站,但在大多数情况下,她不必这么做。那些关注她、被她的内容感动或在植物护理过程中因为她的建议得到帮助的人,会在准备购买时想到她。“人们会从他们喜欢的人那里购买东西。”索妮娅说。“这就是其运作方式。”

7. TikTok 是一个社区

与任何社交平台或在线社区一样,互动与睦邻行为会让你走得更远。试图以不露脸方式与受众交流的品牌会失去与他们努力向其推销的社区的联系。将社交营销视为双向沟通是很重要的:与评论者互动,回答问题,并围绕你的事业或话题建立社区

索妮娅更进一步,培养了一个由同行和其他植物卖家组成的社区。“我坚信水涨船高的道理。”她说。“我不觉得帮助其他家会影响我的成功。”

8. 找到你的平台,加倍努力

由于索妮娅与其他社交平台的联系并不紧密,TikTok 可能不一定适合你。不论这不是你的受众经常出现的地方,还是你在镜头面前不是很自然,如果你没有获得增长,你可以决定放弃你的努力。一开始,你最好的营销策略就是试错。测试,测试,再测试,看看什么有效,然后在上面投入精力。

索妮娅说:“我愿意目前只专注于一件对我有效的事情。”虽然她在 Instagram 上没有取得什么进展,但聘请她女儿来管理这个账号更合适。随着她的不断扩张,索妮娅知道她需要委托更多人,但成为自己品牌的代言人是她永远不愿意放弃的。

 

拓展业务

阳台木架上的花盆
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去年夏天的植物采购旺季,索妮娅一个月内处理了1200份订单。自从向35位顾客推出订阅盒以来,索妮娅的订阅用户人数已经增加至150人。

随着业务不断增长,她对自己的局限性很务实,当然也很坦诚。“住在南加州是非常有益的。”她说。“我这里地方很小,到处都是温室。”她告诉我,没有必要在资源充足的情况下扩大她自己的温室,但她希望有一天能搬出车库,搬进专用仓库。

但空间只是物流方面的。索妮娅真正的志向要远大得多。“我希望和史努比·狗狗一起举办一个园艺展览。”她说。“我想叫它与史努比一起锄地。”谁能说这是不现实的呢,毕竟,她是一名50多岁的前金融专业人士,通过在自己的车库里谈论植物生活,积累了超过35万名 TikTok 关注者。“我有很多想法。”她说。“就像蜜蜂在我脑海里嗡嗡作响一样。”

 

 

原文作者:Dayna Winter

主题插图:Islenia Milien 

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