成功案例

两年之内销量翻倍,HONBAY沙发凭什么赢得美国消费者的心?

“家具断货的情况在美国持续一年多了,让人头疼。去年夏天为新房置办家具时,我喜欢的沙发,餐桌,书柜全都没库存,等了三四个月才买到。今年九月为客人房添置床具,又遇上留学生赴美高峰,到现在也只收到了床垫,床架还要等上几个星期。”家住纽约长岛的 Eddie 吐槽自己的经历。

除去海运成本上升,原材料涨价等原因,需求端的激增催化了家具断货现象的发生。由于COVID-19 的蔓延,美国居民有更多的时间待在家里,对于家居用品和家具,尤其是沙发的需求都在增长。

OnePoll和Article的联合调查显示,自去年 3 月以来,美国人平均每天比以往要多花两个小时坐在沙发上,居家办公时,61% 的受访者习惯坐在沙发上处理工作和邮件,70% 的受访者表示晚上的娱乐时光是在客厅的沙发上度过的。

 

HONBAY 沙发1

 

因此拥有一款舒适,耐用又不失设计感的沙发成为了大多数家庭的刚需。正是受益于此,总部位于天津的沙发品牌 HONBAY 销售额在 2020 年实现了惊人的增长,同比翻了一番。这个年仅三岁的企业,规模也从刚创业时的 3 人,迅速扩张到如今的 50 人。

精准定位,线上突围是进入海外市场的关键

数据显示,2020 年,作为世界第一大沙发进口国的美国,该品类的进口金额达到 80.84 亿美元。虽然凭借着稳定且强大的供应链,中国长期占据着第一大沙发出口国的位置,但缺少自己的品牌,主要集中在为海外品牌代工。

“除了看到美国消费者对于沙发有非常大的需求之外,沙发这样的重型家具对物流,仓储,售后各个环节的的要求都不低。这是一个规模很大,且进入门槛相对高的市场,因此我们品牌在创立的时候就决定先瞄准美国市场。”HONBAY 的负责人 Will 说到,“考虑到线上家具和家居市场渗透率都处在相对较低水平,我们从线上突围不失为一种积极的策略和可期的机会。” 

和早期的跨境商家一样,HONBAY 一开始选择了在第三方平台上开设商铺,试水海外市场。它的三人位 L 型组合沙发在平台上成为爆款,累计获得了 6492个 评价,平均分达到 4.1。 

美国 YouTube 网红 “WorldofTech” 在他的测评视频里,对 HONBAY 的一款四人位的组合沙发赞不绝口。

 

YouTuBe 网红 WorldofTech

 

“这款沙发挑不出来毛病,加上运费只花了我 550 美元,而通常 L 型的沙发都要花费至少 900 美元,甚至更多,”这位拥有 26 万粉丝的网红夸到。

美国年轻人搬家频率较高,这使得他们无法选择昂贵的沙发,因此目标客户以年轻人为主的 HONBAY 沙发售价相对较低。在其官方网站上,最贵的产品是带有储物功能的模块沙发,售价 1299 美元,最便宜的两座沙发只卖 379.99 美元,同类产品在商场里的售价接近其价格的一倍。

在第三方电商平台上,有不少商家在以更低价的同款沙发招揽客户,但这丝毫没有动摇 HONBAY 的品牌策略,也不影响它的销售额实现指数级的增长。

 

HONBAY 沙发2

 

“与传统的中国制造出海不同的是,我们并不是追求最低价。我们看重产品的设计和服务,想要打造一个可以为年轻消费者营造'家的港湾’的感觉的,高性价比的品牌。” HONBAY 的负责人 Will 介绍到。

“家居是一个涉及床品,沙发,衣柜,橱柜等众多品类的行业,找准自己的细分市场切入,把一个品类做到极致,之后再拓展到其他类别,是这个行业里最通用的发展策略,”Will 补充到。

DTC 帮助 HONBAY 更好地洞察消费者,提供更优质的服务

尽管 HONBAY 通过第三方平台迅速打入了美国市场,销量也实现了可观的增长,但平台“重产品轻品牌”的策略在很大程度上也限制了其品牌力的发展,因此搭建直面消费者的渠道的重要性就愈发凸显。

随着消费者的需求更加个性化和多样化,DTC 模式,即 Direct-to—Consumer (直面消费者),正逐渐成为消费品行业发展的新的增长引擎。在这种模式下,品牌无需借助第三方平台或零售商等中间环节,而是通过自建渠道(独立站)直接与消费者沟通,树立品牌形象,获取更高利润。

在 2018 年公司创立之初,Will 和团队就意识到树立品牌形象对公司长期发展的重要性,想要通过搭建独立站直面消费者,但在当时由于成本过高,人才招聘难度比较大,这个计划不得不被搁置。

近两年,由于第三方平台上流量红利的减少,同质化竞争的加剧,以及严苛的规则约束等原因进一步压缩卖家的利润,越来越多的中国品牌采用直面海外消费者的方式拓展市场和培养品牌力,获得更多的利润,验证了独立站出海的可行性和必要性。

在 2020 年初,Will 认为 HONBAY 在第三方平台上积累了足够丰富的经验,是时候开启独立站了。“短短几天的时间我们就使用 Shopify 把网站搭起来了。后期运营的过程中,如果遇到技术问题,向 Shopify 提交一个申请就可以了。不需要聘请技术人员,极大的降低了成本。” Will 说到。

 

HONBAY 主页

 

以灰白配色为主的 HONBAY 独立站显得清爽大气,产品陈列照也充满质感,营造出温馨居家氛围,戳中海外消费者的审美。

不同于第三方平台仅能提供基础的产品销量数据,独立站的优势还在于让卖家把最核心的数据掌握在自己手里,从而更好地指导运营,进行品牌发展策略的更新迭代,以及挖掘潜在的市场机会。

通过后台数据,HONBAY 看到独立站上的消费者以女性为主。她们非常看重沙发的质感和设计感,对于价格相对不敏感,因此在独立站的客单价也更高,这些数据对定位客户,开发新品有很大的帮助。

 

Shopify x HONBAY

 

据Will介绍,在独立站上,只要产品的设计和陈列足够吸引人,且价格符合买家心里预期,则有极大可能促成下单。相反,第三方平台上买家经常会货比三家,对质感和设计感的要求也较低,因此低价单品更受欢迎。独立站上销量最好的产品是模块式沙发,售价是其在第三方平台上最受欢迎的产品价格的三倍。 

根据这些数据,HONBAY 发现客户对各种程度的灰色,包括蓝灰,浅灰、亚麻灰,有着偏爱,并喜欢带有储物空间的沙发,因此在后续推出新品的时候,会主打这些颜色并加上储物功能。

“数据还告诉我们客户主要集中在美国西部,东部和中部,因此我们重点布局了在这三个地区的海外仓,以更高效的服务客户,” Will 说。

告别广撒网,数据驱动营销更高效

如何获取流量是独立站的核心问题。不同于中国消费者,美国消费者在进行购物之前往往习惯在 Google 上进行搜索,因此这个搜索引擎巨头是为网站分配流量的关键环节。

与此同时,对于 DTC 品牌而言,一掷千金的撒网营销已经成为过去式,借助对数据的掌控,定制化的,更有目的性的数据驱动式营销更受欢迎。

“在独立站上线的第一个星期,我们就在 Google 上进行了广告投放,并且很快促成了第一单生意,” Will 说到,“对于我们这种全新的线上品牌而言,付费流量是第一个流量入口。Google Analytics 的 Top Conversion Paths 让我们很直观地看到不同的流量渠道或者不同的广告系列之间的一个辅助转化路径,无论是直接转化还是加购,结算等过程转化都十分清楚。” 

通过在独立站上接入Google Analytics,更全面的数据,包括受众群体,流量获取,行为以及转化等都可以被商家掌握,对于追踪营销工作效果,提高店铺转化率以及备货都有很大的帮助。这项功能可以和绝大部分建站平台集成, 因此它也是出海品牌洞察市场所必备的工具。

 

谷歌分析帮助掌握数据

 

Will 分享到,Google 团队会基于 Google Analytics 提供的信息,帮助他们进行更精准的广告投放,以提升销售表现。以“黑五”为例,在 Google Ads 的帮助下,HONBAY 触达了更多目标用户,当天的访问量激增,销售额更是达到了平时的五倍以上。

“通过广告引入流量,再配以优质的产品和细致入微的服务,我们可以迅速的与消费者建立信任感,这样后期自然流量的增长也是水到渠成的事情了。” Will 介绍到,“尽管沙发这种大型家具的复购率比较低,但我们也在独立站上看到一些回头客,这就是对我们品牌的认可。”

市场在变化,DTC家具品牌的机遇来了 

COVID-19 加速了消费习惯向线上转移的过程,家居行业的线上渗透率也随之逐渐提高,专注于线上的品牌之于传统零售商的优势也更加明显。 

Bloomberg Second Measure 的调查显示,2020 年 3 月,主要依赖实体店的传统家具零售商销售额同比下降了 35%,线上品牌的销售额却逆势增长,同比上升了 21%。线上渠道在3月至5月期间加速增长,三个月内销售额翻了一番,而传统家具零售商则花费了几个月才恢复到疫情前的水平。

 

疫情期间的消费水平

 

此外,Google 与德勤合作发布的《 2021 中国跨境电商发展报告》中指出不少消费者在线上购买家居/家具时会尝试新品牌,这为中国家居/家具品牌通过 DTC 线上拓展市场创造了有利条件。

谈及未来发展计划时,Will坚定地认为在 HONBAY 实现为消费者打造家的港湾的愿景中,独立站将一直是最为重要的承载体。

“尽管独立站从成立到现在不过一年多的时间,但它对于整个公司的长期发展有着非常重要的战略意义。鉴于 HONBAY 沙发在美国获得了不俗的反响,站稳了脚跟,接下来我们打算拓展更多的品类,例如户外家具,客厅家具等。”这位负责人充满信心的说

未来 HONBAY 还会继续加大对独立站上的投入,并计划通过它进入英国,探索更多的市场。

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