成功案例

品牌成长|(中):卖焊接产品的 YesWelder,为什么营销能做得如此有意思?

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2018 年上线,YesWelder 是专注于焊机、焊帽等焊接类目产品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。从最早的 B2B 转型亚马逊 B2C 模式,YesWelder 近两年开始发力品牌建设,以直接面向消费者的形式,通过社交媒体和内容营销等方式,尝试打造一个消费者认同感和忠诚度极高的品牌。

上一篇《从 B2B 赛道转型成为 DTC 品牌,专注焊机产品的 YesWelder 做对了什么?》文章中介绍了品牌从一家 B2B 的 OEM 开启 DTC 品牌道路。本文将着重介绍 YesWelder 作为一个工业产品品牌在社交媒体和内容营销方面的尝试。

目前,YesWelder 在 Instagram 上累积近5万粉丝,许多用户还会积极与品牌互动,在社交媒体上分享他们和 YesWelder 的故事,自发成为品牌大使,甚至还在焊机上贴上标新立异的贴纸来彰显自己对产品的理解、诠释个性、表达对品牌的信任和喜爱,让更多人认识到 YesWelder。

 

社交媒体差异化内容运营

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YesWelder 从 2019 年开始品牌建设,最初是通过谷歌广告投放提升品牌认知,每月流量保持在 30% 至 50% 的增长。但在今年疫情爆发时,因为谷歌误判 YesWelder 的焊帽产品关键词「Mask」,因而 Google Merchant Center  账号被封。当时 Google 是 YesWelder 最大流量来源,创始团队本以为会对品牌销量造成很大的影响,然而在销售停止的两三周过后又再次回升以及增长——YesWelder 从 Shopify 后台看到是因为 Facebook 和 Instagram 等社交媒体为其带来了相当高的销售转化,此外刚启动不久的 YesWelder 博客内容也大受欢迎;YesWelder 的邮件营销因为更注重内容而非推广也获得较高的点击率。

焊工是一类职业荣誉感很强以及有个性的群体,品牌如果辐射到这群人能让其对品牌产生极高忠诚度带来口碑传播。目前焊机受众集中在一部分粘性较强的 40-60 岁男性,YesWelder 希望通过社交媒体的方式吸引年轻男性和少部分女性。YesWelder 开始重视 Facebook 主页、 Instagram、Pinterest 等社交媒体的运营和内容输出,摸索不同平台的受众群体特点传播品牌内容。

yeswelderInstagram 是 YesWelder 运营时间最长的社交媒体平台。Instagram 的用户群广泛,更为年轻化,女性用户占比高。早期 YesWelder 通常都发布一些符合焊机产品调性非常「硬核」的照片,从今年开始 YesWelder 在 Instagram 上发布了许多用户使用 YesWelder 产品的短视频,这些视频播放率很高,播放量从 5 万到几十万不等——为品牌官网带来许多自然流量以及转化,一定程度也提高了 YesWelder 的  Facebook 广告投放效果。

在 Pinterest,YesWelder 分享的内容更多的是技巧应用类型的图片和视频的干货——如何更换电池,如何设置焊机等实用性问题。目前 YesWelder 也开始尝试在 Tiktok 在做原创内容,不断地尝试新的平台,获得新的受众,也根据不同平台的用户特点和平台属性创造匹配相应平台的社交媒体内容。

 

运营 KOC 策略,做好内容讲好故事

平台多样,不同平台的内容调性、分发规则也各不相同,使得原创内容生产和分发成了耗时耗力的大工程——YesWelder 开始尝试把产品赠送给不同平台的 KOC 网红(Key Opinion Consumer,粉丝在几百到几万不等),通过博主内容生产能力分享到更多社群中。YesWelder 也和这批网红逐渐建立社交关系,渗透他们的粉丝群。

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以 YouTube 为例,YesWelder 经常赠送一些产品给 YouTuber 尝试,并不限制约束其创作内容,YouTuber 完全可以用自己擅长或喜欢的方式拍视频或照片。焊工是一个非常垂直细分的人群,博主为 YesWelder 创作的视频聚焦于如何使用焊机产品或者技术教学视频,给用户带来有价值的学习内容,视频观看量很可观。在海外许多人把 YouTube 当作技能学习的视频平台,在 YouTube 专门搜索焊工视频的人通常也是购买意向很大的潜在客,这是YouTube 成为 YesWelder 流量第二大来源的主要原因。

除了 KOC 为 YesWelder 带来的成效,品牌还发现一些用户在个人博客自发撰写的焊机产品测评对比文章为 YesWelder 带来了很高的流量——在谷歌搜索「Best welder」关键词,这篇测评文章会出现,这篇文章中就提及了 YesWelder 产品,这类文章也对 YesWelder 的销量带来很大帮助。

现在也有越来越多 KOC 主动寻求和 YesWelder 的合作,这些 KOC 认为 YesWelder 的粉丝基础也能为他们带来流量、内容和曝光率。

 

深入焊工人群故事的 WhyWeWeld 博客

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前文提到的 WhyWeWeld 是 YesWelder 博客是品牌官网旗下的内容栏目,起初 YesWelder 想单独建立围绕不同的焊工故事的博客网站,基于对 YesWelder 还需要累积更多自然流量的考虑,目前该栏目也整合在品牌官网中。

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WhyWeWeld 博客已经持续更新 7期内容,这些故事中的焊工主角们热爱自己的工作,并以此为豪——有开设 Welding Workshop 的创业者,也有以焊机作为工具的 DIY 爱好者,也有以焊工谋生的人;甚至在「男性主导」的焊工行业,WhyWeWeld 栏目还报道了三位女性焊工的故事,展现着女性焊工独特的女子力和魅力……这个群体的人有着这个行业的丰富故事,每个人在焊工这条路上也有独特的故事,创始人朱程丰想通过人物采访的方式把这个行业中「有趣的灵魂」传递出去。

这些故事主角一部分来源于 YesWelder 的粉丝,他们有的仅仅是一个焊接爱好者,有的是焊接初学者,也有在行业内深耕几十年的资深焊工。YesWelder 多维度地去呈现这个群体的故事,展现焊工这个群体的多样性,并以平易近人的内容角度呈现出来。在这些内容中,YesWelder 几乎不会呈现任何产品广告,也并不一定博客内容带来的销售转化作为这些内容的效果,朱程丰认为品牌更看重用户对这些内容的感知度(如文章阅读量、互动数和文章停留时长等数据)和通过这些内容对 YesWelder 建立的品牌认知度。

 

团队 DNA:多样且国际化,不断试错与学习

YesWelder 目前负责品牌运营的团队小而精,有来自英国的博客写手;负责客服的中国本土团队;来自多伦多的 Facebook 运营兼职(freelancer)以及国内的谷歌广告代理商。

对于团队来说最重要的是保持不断学习和试错的探索能力,创始团队和品牌运营团队在所有尝试最初都是摸着石头过河,所有人都保持着好奇心和学习能力,也使得整个团队都能正向积极发展。

YesWelder 的品牌运营在社交媒体和内容营销上也摸索出以下心得:

  • 「因地制宜」做内容——在不同平台采取不同的内容策略,多渠道展示 YesWelder 的内容,在不同平台尽可能尝试内容形式的多样化,如短视频、博客、图片等;并及时通过平台的数据反馈和效果进行调整。
  • 做目标消费感兴趣的内容,而不仅仅是营销产品。通过教程、焊工人物故事等内容让 YesWelder受众群感兴趣,而不是把内容作为营销工具。
  • 保持学习心态。做好现有平台的同时积极尝试其他平台,如 TikTok 和 Twitter。勇于尝试不断创新。

 

未来计划:更多原创内容,构建品牌力

未来 YesWelder 希望配置更成熟的品牌运营团队,除了目前已有的谷歌广告投放、Facebook 投放;YesWelder 将会生产更多由内部团队创作原创内容,包括 Instagram、Pinterest、TikTok 和博客等内容运营。虽然原创内容的难度大,投入高,从了解受众的角度出发创始人表示愿意坚持投入生产更多富有创造性的内容。

YesWelder 的创始团队希望通过持续的品牌建设能够形成 YesWelder 独有的品牌价值观,从生意角度来看也希望品牌在市场占有一定份额。

相信时间的力量,从日常可入手的小细节做起,勇于学习和试错——不论是产品创新、完善客服体验还是 YesWelder 的品牌运营,正如 YesWelder 的市场总监 Vic 说的:「当 YesWelder 做好日常的细节,我们的品牌才会慢慢成长。这就是我最大的体验。」

几个月之后,我们还会再次回访 YesWelder 团队,挖掘他们在品牌建设过程中的更多实践与探索,并总结成系列品牌成长故事的「下篇」,敬请期待。

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