成功案例

品牌成长|(上): 从 B2B 赛道转型成为 DTC 品牌,专注焊机产品的 YesWelder 做对了什么?

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2018 年上线的 YesWelder 是专注于焊机、焊帽等焊接类目产品的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌。从最早的 OEM 转型亚马逊 B2C 模式之后,YesWelder 近两年开始发力品牌建设,直接面向消费者,通过社交媒体和内容营销等方式,尝试打造一个在消费者认同感和忠诚度极高的品牌。

令人惊讶的是 YesWelder 作为一个工业产品品牌,在社交媒体和内容营销的独具一格收获了一大批的忠实粉丝——目前,YesWelder 在 Instagram 上累积近 5 万粉丝,许多用户还会积极与品牌互动,在社交媒体上分享他们和 YesWelder 的故事,自发成为品牌大使,让更多人认识到 YesWelder。

为此,我们邀请到了 YesWelder 团队成员来分享品牌的成长故事。

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二次转型:B2B → B2C→ DTC

YesWelder 中文意为叶氏焊接,5 位创始人有着十多年焊接类目 OEM 经验,长期为国外焊机品牌提供产品加工服务,也擅长运营海外电商平台如 ebay 等。

近几年,B2B 外贸业销售量额虽保持增长,但是利润率在下滑——原因在于海外批发商逐渐了解中国市场行情,使得价格成为整个业务关系的核心,一定程度上限制 B2B 业务长期发展。YesWelder 团队拥有完整的产品线以及经验丰富的销售人员,逐渐意识到成立独立的品牌将为业务发展打开另一片天。2018 年,专注于焊接领域的品牌 YesWelder 在了解终端客户的需求后,推出高性价比产品,成立自有品牌。

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YesWelder 品牌成立之后最初现在亚马逊渠道进行售卖——尽管早期在品牌上没有优势,也缺乏相应的营销经验,但得益于独特的产品定位和价格优势,YesWelder 起步阶段在亚马逊获得不错的销量,并积累了一批早期种子用户。

在亚马逊平台运营半年多时间后,YesWelder 逐渐收获第一批用户,但也开始意识到仅仅来自亚马逊的单一收入渠道将存在一定风险——「不能把鸡蛋放在一个篮子」。此外,大部分消费者在亚马逊渠道只是想要购买一个物美价廉的产品,无法对 YesWelder 品牌产生更深的认同感。YesWelder 团队认识到自身跟大品牌之间的差距在于品牌力,而在平台上卖货对于打造品牌影响力和传播效应有很大局限。

YesWelder 创始人之一朱程丰决定搭建品牌独立站,增强消费者对 YesWelder 的品牌粘性。YesWelder 的 DTC 道路自此起步,朱程丰直接负责品牌运营, 十多年的传统B端销售经验让他对品牌有着近乎偏执的渴望。

YesWelder 的竞争对手有着悠久的品牌历史和长期积累的消费者认知度,例如 1929 年成立的 Miller。焊工是一群有着极高的职业荣誉感的工种群体,这群人对大品牌的焊机产品有着很强的认同感和忠诚度。虽然这个行业的老牌竞争对手仅有五六个,但是每一个都是类似 Miller 这样的大品牌,这也成了 YesWelder 作为一个新品牌在这个竞争赛道的最大挑战。

这要求 YesWelder 在产品、客户体验以及品牌内容和广告营销等方面都有所发力。

保持产品专注度,注重消费者体验

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YesWelder 的主要产品类目为焊机、焊帽和焊接配件。YesWelder产品的价格仅为 Lincoln、Miller 和 ESAB 等传统大品牌的 1/5。尽管团队此前有丰富的行业经验,但从 2B 切入到 2C 市场对 YesWelder 来说仍然充满挑战。

在产品层面上,做 2C 产品市场需要看到终端消费者的需求。YesWelder 创始人之一叶晓风表示,面向 2B 市场的产品合格率达到 99% 或者 99.5 % 就能满足客户需求,然而面对 2C 市场,必须达到 100% 的产品合格率才能避免因消费者不满引起的退货等问题。这其中需要根据消费者反馈优化流程和改进产品细节,做到最好。YesWelder 会关注消费者的售后反馈,把产品提升、质量提升、功能提升的建议直接反馈给工厂改善下一批产品。

另一方面,YesWelder 的产品在市场上同质化比较严重,创始团队决定进行技术研发对产品进行迭代和创新,使 YesWelder 产品在市场上具备不可替代性。

以焊帽为例,目前市场在售的大都是单一图像或者黑色焊帽,最近 YesWelder联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家,把画图设计应用在 YesWelder 焊帽上——这也十分契合追求个性化的焊工人群需求。这批焊帽已经开始生产,尽管耗时漫长,但这类产品能提升 YesWelder 的品牌个性,打造独特的产品竞争优势。

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除了在产品上给予消费者惊喜,YesWelder 也非常重视消费者体验。 YesWelder 秉承这样的原则:从售前 proactive(积极主动)的客服咨询到售后 reactive(响应式)的客服体验都能「想得比消费者早一步」——主动向消费者反馈物流信息、提供产品内容性指导、产品使用说明。未来 YesWelder 还希望打造 Live Chat(实时沟通) 的客服聊天功能,希望从售前到售后给消费者贴心和完整的服务链条。

SEM、品牌官网和社交媒体的多重广告尝试

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海外的消费者在数字媒体上的媒体行为基本不会脱离搜索引擎、社交网络和相应垂直媒体等路径。对于需要购买焊机的消费者而言,在谷歌搜索相应关键词是最直接的方式——这也是 YesWelder 早期在营销上选择 Google 广告的原因,用户搜索「焊机」等名词就会出现 YesWelder 的亚马逊页面。起初团队缺乏相关实战经验,在投放最初几个月内 ROI 很低甚至都是亏本。

谷歌广告能够满足品牌曝光的需求,却无法实现消费者对品牌的认知。YesWelder 希望深入展现品牌质量、品牌故事,并自己掌握消费者数据进行用户分析——这一切基于电商平台和谷歌广告能做的非常有限。

2019 年夏天,YesWelder 开始尝试通过 Shopify 搭建品牌官网,也逐步开始运营 Instagram、Facebook 和 Pinterest 等平台。Shopify 是 YesWelder 流量归属最重要的渠道,品牌通过 Shopify 旗下的不同工具获得属于自己的品牌流量,与此同时还把 YesWelder 的社交媒体内容运营、合作伙伴计划都囊括其中。

官网上线之初,朱程丰对于品牌官网的功能和视觉交互有着近乎理想化的完美追求,力求官网能够实现功能完善齐全,因而在前期建站耗费了较多时间跟精力。YesWelder 市场总监 Vic 决定调整策略——从消费者角度去抓住核心功能,不追求复杂的前端设计,先实现基础功能并进行逐步迭代「小步快跑」,把站点一步一步越做越好。

正是放弃「完美主义」转而以迭代思维让 YesWelder 在品牌建设初期跑得更快。Shopify 对于 YesWelder 最大的帮助莫过于其提供了简单实用却成熟完善的工具,让没有太多技术背景的 YesWelder 团队解决了技术需求,并在品牌成长和销量成长两条路上都有所迈进——品牌官网来自自然搜索流量持续上涨,产品的售价有了上升的空间,消费者不单纯去看品牌的价格,而是更认同 YesWelder 这个品牌。

YesWelder 认为坚持成立品牌是最正确的决定,早期的 B2B

更像是纯粹的「生意」,作为一个在焊接领域的出海品牌,在完全未知的情况下坚持对品牌的长期投入给了这个品牌未来更大的可能性和想象空间,不仅仅只看重短期效益,而是有着长远计划和目标——这也是更为难得的。

「YesWelder 是个新品牌,希望能一直伴随着新焊工一起成长。我们不只是一味讲产品和技术参数,我们希望通过内容与用户产生情感的链接,使得用户真正认可我们的品牌。」YesWelder 创始人朱程丰强调。

明确品牌建设是长期目标之后,YesWelder 在焊接领域开拓极具个性和特色的社交媒体运营和内容营销的做法,下一篇的文章,我们将具体展开讲讲。

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