成功案例

始于 Kickstarter 的明星三合一 3D 打印机 Snapmaker 如何通过 Shopify 开启 DTC 历程?

Snapmaker

3D 打印机从 20 世纪后期发展至今不到 50 年,最早应用于工业生产领域。如今在技术不断更新迭代的过程中,有着较高创造能力和动手意愿的极客、创客、科技发烧友人群也对这种能实现创造力的机器充满热情和追捧。

来自中国深圳的 Snapmaker 就在个人使用场景领域的 3D 打印机做到极致——打造了集 3D 打印、激光雕刻和 CNC 雕刻三种常用功能为一体的产品。2019 年 2 月,Snapmaker 获得同创伟业投资的 2000 万元 Pre-A 轮融资,用于新产品研发、人员组建、供应链建设以及产品市场推广。我们采访了 Snapmaker 市场运营经理邹文鸿 Rainie,和她一同聊了聊 Snapmaker 从 0 到 1 的故事。她同时也是 Snapmaker 团队的第 10 号员工,负责市场和直销业务,热衷工程师文化,喜欢热爱钻研和富有创造力的团队氛围。

 

品牌冷启动:Kickstarter 二次众筹 

桌面级 3D 打印机在个人场景中的应用较多,但存在着组装和操作复杂、功能单一等问题。除了3D 打印之外,激光雕刻、CNC 雕刻等制造功能在个人使用场景中的需求也十分广泛。在 Snapmaker 在 Kickstarter 亮相前,市场上几乎看不到一款集三种功能于一体的 3D 打印机。

Snapmaker 创立于 2016 年下半年,在 2017 年 3 月在海外知名众筹网站 Kickstarter 发起第一款产品众筹,仅在 5 分钟达到众筹目标,在 2017 年 4 月获得 227 万美元。Snapmaker 创始人(陈学栋)是一位研发出身的机械工程师,曾在中国航空工业集团工作,(陈学栋)带领团队耗时 8 个月完成首台产品化 3D 打印机研发;首款打印机力求实现集多种功能于一体,易用性高,对入门级爱好者使用门槛低。第一款产品的优势为 Snapmaker 在 Kickstarter 上的成功众筹奠定基础。

Snapmaker

 

整个团队目前有 70 余人,其中研发工程师占 50% 左右。 Snapmaker 在筹备在 Kickstarter 上的产品展示时就展现了团队工程师氛围。第一个众筹项目的众筹页面运营筹备和研发同期开始,也耗时 8 个月。团队研究学习了科技行业内最顶级的众筹上线页面,学习产品描述、产品视频、用户沟通方式等细节;通过解析科技行业头部品牌视频脚本自学视频制作,向用户直观表现产品。Snapmaker 还研究了用户对同类目产品关心哪些产品细节,所以在众筹即将结束之际,还直播产品生产环境,通过展示真实产品的操作获取用户信任,这些方式都帮助 Snapmaker 在众筹时获得较高转化——而第一次众筹所有工作几乎都由早期团队的 4 名成员完成,他们在执行阶段也不断反思总结经验,不断对自我进行复盘。

 

Snapmaker

 

2019 年 5 月 Snapmaker 再次在 Kickstarter 上发起第二款产品 Snapmaker 2.0 众筹活动,在 6 月共计筹得 785 万美元。团队进行第二次的众筹前期筹备工作比第一次众筹有了更好的资源和基础,Snapmaker 专门邀请来自美国的专业团队拍摄产品视频,合作团队主要负责拍摄工作,而大多数脚本等内容依旧是 Snapmaker 团队自己掌控。

 

SnapmakerSnapmaker 2.0 产品众筹页面

 

Snapmaker 打破了 Kickstarter 历史上最快获得 100 万美金的众筹记录。其中 Snapmaker 2.0 还获得了 2020 年 CES 创新发明奖。奉行工程师文化,勤奋严谨,敢于创新也许是 Snapmaker 获得众筹成功很重要的一个原因。

 

构建积极高粘性的用户社区,直面消费者

Snapmaker 的用户是一群 3D 打印爱好者,年龄从 25 岁至 54 岁不等,90% 为男性,受教育水平较高,目前购买过 Snapmaker 产品的用户人数达到 3 至 4 万。由于品类垂直,许多创客类小众品牌在打造 DTC 品牌时都会尝试打造用户社区的方式和用户进行更多交流。

从 2018 年 Snapmaker 上线二代产品之前就开始运营社区,和用户沟通产品功能,也让用户一同参与 Kickstarter 众筹页面的反馈。目前 Snapmaker 在 Facebook 开设 Facebook Group,此外在官网也有 Forum 和 Thingiverse Forum 两个论坛社区。目前 Snapmaker 社区人数达到 2 万多人。Snapmaker 秉持「给用户提供最透明的信息」原则,在社区内容积极回复用户的问题,慢慢通过内容和态度去感染用户,让用户也成为社区中内容生产和运营的一员。作为对这批用户的回馈,产品上线 Kickstarter 时,他们有机会优先抢购到早鸟产品。Snapmaker 也在继续开拓新的用户忠诚体系,维护以及活跃用户群体,例如在 Facebook group 做创客线上马拉松,发布主题鼓励用户创造作品,通过优惠券和新产品给予相应奖励。

 

Snapmaker

Snapmaker 用户自发生成内容(UGC)


曾有一个高度认同 Snapmaker 产品和文化的用户耐心回复发负面信息的用户,积极传播正能量。还有一位 Snapmaker 的用户是一位年龄 60 多岁的老爷爷,他的妻子因为肌肉萎缩症去世之后,这位老爷爷便想开始做轮椅项目,项目中就用上了 Snapmaker 的产品。这位老爷爷也成为活跃的社区用户。因此社区的另一个目的是帮助品牌找到类似这样活跃的 KOC 用户,一同帮助运营社区,一定程度上也节约了品牌的社区运营时间成本。

 

Snapmaker
Snapmaker 用户案例(轮椅项目)

 

围绕用户和社区的品牌营销

Snapmaker 的品牌营销团队将会配合营收团队的工作,工作包括产品相关说明书、教程视频内容、销售服务、线上电商、流量运营和广告投放。绝大部分的工作都由 Snapmaker 内部完成,仅有第二次众筹的视频拍摄团队和一部分广告团队与外部协作。

Snapmaker二代产品众筹视频

 

在海外,3D 打印机是一个开源产品,品牌需要和用户一同让产品更符合使用场景和需求,基于用户思考未来产品发展路径。以用户和社群为出发点也是 Snapmaker 在品牌营销中始终坚持的点,这也是由 3D 打印机的产品属性决定。

在广告投放渠道的选择上 Snapmaker 主要围绕 Facebook 和 Google;在 YouTube 和 Instagram 上也有相应的内容。大部分内容都以用户需求为主,如教程内容,产品使用指南,CNC 雕刻教程等,这些内容在社交媒体上获得了不错的反馈。同时,社群内容运营和社交媒体的用户反馈也会指导 Snapmaker 在产品上的创新开放。

 

snapmaker

 

Snapmaker 希望把品牌定位为市场上做集 3D 打印、激光雕刻和 CNC 雕刻三合一最好的 3D 打印机,在细分领域做到市场第一。目前如果用户在谷歌搜索三合一 3D 打印机,Snapmaker 的排序是最前面的。 Snapmaker 在品牌营销上希望把这个定位做得更加深入人心,占据更多用户心智。

 

「众筹+直销+分销」结合的销售模式

Snapmaker 团队在职能上分为营收、研发以及供应链。营收团队中分为直销团队和分销团队。正如前文提到的,早期 Snapmaker 是通过众筹的方式验证市场对产品的反馈,也保证了生产的资金链。结束众筹后,品牌通过直销预售工作对产品维持热度在品牌独立站继续获取新的转化客户。通过众筹和直销预售之后,Snapmaker 预估产品的市场需求,生产进入二轮货品生产,同时进入直销和分销销售,分销渠道主要通过海外代理商进行协同售卖。

 

snapmaker
Snapmaker用户案例(学校教学)

 

品牌认为建立独立站可以更直面消费者的反馈,提升用户的参与度,成为一个独立的 DTC 品牌。随着供应链和资金链的成熟,Snapmaker 表示未来可能会跨过众筹环节,直接进行预热销售。

在 2019 年,众筹渠道是 Snapmaker 的销售主要来源;今年,直面消费者的预售订单占比提高。如果生产出大量现货之后,分销渠道的销售份额也会大幅提升。

 

Shopify 助力品牌沉淀潜在用户

2017 年 6 月,Snapmaker 自主开发了独立网站,Snapmaker 希望通过官网转化潜在用户,通过预售为众筹活动后对产品感兴趣的用户提供购买渠道。但是,在官网的扩展功能研发时,品牌发现需要投入较多的人力和时间。为了不断提升建站效率、优化用户体验、实现品牌展示和销售转化目的,Snapmaker 转而使用 Shopify 建立独立官网,通过 Shopify 来实现预售并沉淀更详细的用户数据。

Shopify 平台对于这些在 Kickstarter 上成功的品牌有着天然的适应性——像 Kickstarter 这样的众筹网站给了新品牌展示自己并获取种子用户的渠道,但是未来品牌的用户沉淀并不能通过众筹网站实现,品牌需要建立自己的独立网站沉淀维护以及开拓更多的潜在用户;此外在众筹网站投放广告对于品牌也有较多局限性。被号称为「世界上最舒服的鞋」Allbirds 也曾在 Kickstarter 上获得热烈反响,后续在推出品牌官网之后也持续吸引更多消费者。

snapmakerSnapmaker官网

Snapmaker 一代与二代产品配件不兼容,用户经常购买失误导致退款。为了实现更多功能,Snapmaker 升级至 Shopify Plus—— Plus 中的 script 专享工具实现了不兼容产品购买后提示用户的功能,大大降低退款率,也减少了问题订单的客服处理时间,每月至少减少 16 小时客服工作量。

除了改善用户消费环节的体验之外,随着 Snapmaker 的销量增长,品牌利用店铺克隆功能简单高效建立分站点,快速拓展多国家市场渠道——Snapmaker 在 Shopify Plus 的支持下仅用三周时间就建立欧洲站,迅速覆盖目标市场。

Rainie 认为 Shopify Plus 不仅提供更高效简洁的功能,其客户团队在品牌发展中更像一个军师的角色,针对改善转化率、弃购客户建议、社交媒体营销、邮件营销和 Abandoned cart 邮件促销等问题,都提供相应的商业策略建议。在 Snapmaker 的邮件营销实践中,通过添加 Shopify Abandoned Cart Recovery 邮件,向用户强调优惠限时有效,重新回到商城完成购买的用户比例从 3% 提升至 4.7%。Snapmaker 在成为 Plus 商家后,整体销售额也实现了持续增长。

 

写在最后的话

目前 3D 打印行业也渐趋成熟,整个行业处于高速发展的状态,近 10 年来 3D 打印行业复合增长率达到 26%,数字制造设备在未来 10 年将成为一个广泛的需求。 

这对 Snapmaker 来说是一个机遇,同时也是一个挑战。目前 Snapmaker 虽然在产品定位上有显著的优势,但是在技术突破还有更大的进步空间,Snapmaker 表示未来将努力形成自己的技术沉淀和技术壁垒,不断拉开与竞争对手的差距。另外,Snapmaker 也希望吸引更多人才以及同时开拓中国市场,也将通过更多传播让中国知晓这家正在小步快跑的公司。

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