成功案例

追求多样化:一个彩妆品牌的多元化运动

彩妆品牌 MFMG Cosmetics

Tomi Gbeleyi 通过为深肤色人群所创立的彩妆品牌 MFMG Cosmetics 发起了一场变革。《纽约时报》最早在她关于美容社区多元化与包容性的博客中注意到她。很快,读者们便纷纷提出建议,让她创建自己的产品。在本期的《Shopify Master》访谈中,Tomi 与我们分享了自己从打造社交媒体的美妆运动到多元化彩妆品牌的历程。 

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访谈笔记:

商店Makeup For Melanin Girls

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从一场运动开始 

Felix:可以简单谈谈你在创立  MFMG Cosmetics 之前的博客与 Instagram 账号吗? 

Tomi:我其实最早只创建了一个 Instagram 账号。那时候我就是分享一些关于深肤色女性的内容。具体一点,就是分享和推广来自世界各地化妆师的精彩作品。然后我的粉丝量很快就涨到一万。我觉得大家都很喜欢看这些内容。我记得我应该是2015年创建了这个 Instagram 账号。那时候有不少在线社区都在分享一些产品推荐和为深肤色人群推荐购物的内容。 

彩妆品牌 MFMG Cosmetics

在美容社区提倡包容性与多元化是 MFMG Cosmetics 的核心内容,MFMG Cosmetics 提供

Felix:那么你当时在经营 Instagram 账号时有用了什么特别的技巧吗?

Tomi:我在博客上会写一些原创的内容。这些内容的背景大致是这样的:很多女性,尤其是那些肤色较深的女性在买化妆品时,产品在她们身上的实际呈现效果其实跟原来所设计的效果是很不一样的。裸色放在深肤色女性身上完全是另一种效果。我们身边有很多朋友会谈到这个话题,我个人的反应就比较激烈,会试着把这一话题提升到另一个层面。因此,博客上的原创内容主要还是围绕为不同肤色或皮肤类型推荐合适的产品而展开,比如说什么样的粉底液比较适合偏干或偏油或深色的皮肤等等。然后我专门用 Instagram 来推广一些特别出色的化妆人才。这跟那些推广其他摄影师作品的摄影页面其实差不多,只是我推的是化妆师,尤其是那些为深色皮肤女性化妆的化妆师。 

Felix:那么你后来是怎么定下来在博客中写什么类型的原创内容的呢? 

Tomi:博客背后的故事其实很多。我刚开始创建博客时,只是觉得好玩而已。我想打造一个社区和页面,然后当我发起一场运动的时候就被《纽约时报》给注意到了。一切要从2015年说起,当时有一个大的彩妆品牌在其 Instagram 页面上放了一张苏丹模特的摄影,而那时候 Instagram 上的评论是不能删除或编辑的。有很多人对这位模特的嘴唇发表了激烈的歧视言论,所以我决定发起一个叫做“我爱我的厚嘴唇”(I Love My Big Lips)的运动,当时正好有位《纽约时报》的记者在筹划一篇关于美容行业的多元化以及 Instagram 是如何变成品牌传播和网络欺凌渠道的文章,所以她就跟我取得了联系。在那之后,我就信心倍增,一心要为大家创造更多的价值,然后我就创建了博客,并在上面发表一些原创内容。 

Felix:对于那些也想发起某种运动的人来说,他们需要具备什么样的条件才能取得有效的进展?

Tomi:我当时只是用了一个相关的话题标签而已。我觉得很多时候,人们有点担心在 Instagram 上发表长帖子。其实如果你的粉丝们真的对你的观点很感兴趣,那么帖子的长短其实都无所谓。他们会去仔细读你的长篇内容。在刚发起那场运动时,我写了一个关于我年轻时因为嘴唇厚而遭到欺凌的长帖子,里面还顺便提到了这位苏丹模特的遭遇,我觉得大家不应该因为她的工作而对她进行网络攻击,更不应该随便喷品牌。另外,我们绝对不能容忍这种现象的发生。现在回想起来,我觉得我的故事其实还蛮感人的。那时候,我大约有一万粉丝,其中有很多人都经历过类似的个人遭遇。然后他们开始分享自己的故事,大家一传十十传百,最后就引起了《纽约时报》的关注。 

Felix:那么你打造这个品牌的初衷是什么? 

Tomi:对于我来说,其实它还不止是网络热点或宣传这么简单。它证明了价值。从长远来看,创业者是有着某种光环的。很多人觉得品牌创始人应该是品牌的的主要内容,但我觉得说到底它是你能够为他人所提供的价值。在《纽约时报》报道完我的故事之后,又有很多媒体也相继进行了报道。但是最早的那篇文章让我看到了我正在创造的价值,因为我当时还没有意识到这一点。我就觉得,这种感觉还挺不错的。很多女性都有着跟我类似的故事,然后就产生了共鸣。但是我真的没有意识到它的价值,我也没想过用它来发家致富。在这位记者对我的故事进行深度报道了以后,我开始渐渐地意识到自己所创造的价值,然后它就深深地印在了我的脑海里。 

Felix:你是怎么开始创建品牌的呢? 

Tomi:我当时的第一个想法就是做内容营销,因为我觉得我在 Instagram 上所积累的东西其实是挺不错的,但是如果这个平台突然消失的话,那我根本不知道怎么跟粉丝们继续保持互动。所以我能想到的第一件事就是开拓一个渠道,供粉丝们来阅读我的原创内容。然后我就想到了博客。我的第一篇博客,可能有1000次阅读量吧,这个数字对我来说已经很不可思议了。所以我觉得我选的第一条道路是内容营销。我后来从社区召集到14名志愿写手,因为大家都很激动,也都想贡献一份力量。我们最初的想法就是打造类似 BuzzFeed 这样的平台,但是以深肤色女性化妆内容为主,比如说明星推荐的一些化妆技巧这样的内容。内容算是我的第一个武器吧。 

Felix: 因为你最初的粉丝都是从 Instagram 上积累起来的,所以在创建了博客以后,你是如何将 Instagram 的流量引到博客上的? 

Tomi:我当时觉得内容营销就是我的业务。因为我那时候已经收到一些推广赞助内容的请求。所以我一开始觉得博客就是我的品牌。至于怎么把流量从 Instagram 带到博客,其实我一开就是从最容易实现的内容开始,比如赠送一些小礼品之类的,因为那时候有一些品牌会寄产品给我,让我推广给自己的粉丝。然后我其实也有在问粉丝们他们想看一些什么样的内容。我知道很多人都想了解一些产品推荐。我每次在写博客之前都会亲测这些产品,我也会在粉丝中进行测试,然后发一小则内容。举个例子吧,比如我想挑出五款最适合干燥肤质的粉底液。那么我在试用过程中会把使用效果变成视觉内容,并将它们分享到 Instagram 上,让大家对效果进行评价。接下来我会就这次测试写一篇文章。但是假如我发一个关于色素沉着的帖子但没有什么评论,那么我就不会就这个话题写一篇文章。 

Felix:你的志愿者团队。你是如何招到这些志愿写手的呢?又是如何管理这个团队的呢? 

Tomi:我那时候有一份全职工作,所以我基本上没有什么时间去管理他们,导致整个团队有点散,这也就是我为何最终选择做电商的原因之一。且不说大家伙都有自己的看法。我说到底还是主编,所以要处理很多事。如果可以重来的话,我会雇其中一名比较出色的女生,然后让她来当主编。但是后来我发现,有几个写手很不错也都很认真,但是另一些由于是志愿者,所以他们可能无法按时交稿。我需要管理的东西很多,我们有很多内容,但是却没有一个特别明确的方向,后来就......过了几个月之后,我有赚点小钱。外面有人付钱让我们写内容。但是我一想到我们毫无方向就有点泄气,然后就决定解散团队,重新思考一下接下来要从事的方向,也就是打造自己的产品,因为那时候有不少客户都在问这方面的问题。但是我其实有点害怕进入这一领域,因为我感觉我在这方面没什么经验。

 

打造美容产品的旅程 

Felix:那么从打造内容到打造产品究竟是怎样一种经历? 

Tomi:这一过程花了我大概一年的时间,因为我当时其实可以靠内容赚钱了。我有签了几个合同,然后我还有一个团队。所以完全放弃这一项业务其实对我来说稍微有点难,但是客户就是一直在问我产品的事。在评论区,你总是会看到类似“你什么时候会有自己的产品呢”之类的评论。我其实还是有点害怕,因为我不知道从何入手。我也不知道我该跟谁请教。但最终让我下定决心的是,其实我也搞不清究竟是怎么回事,但是 Instagram 好像出了点故障,然后我的页面莫名被删了。那天我哭了,损失了10万美元吧。 

我已经记不清我在这个平台上花费多少心血了。所以当我的 Instagram 页面没了之后,我仿佛突然清醒过来,因为我意识到我投入了那么多时间和精力来打造这个社区和不断地给大家创造价值。但是我当时根本没去考虑收入方面的问题。我一心只想着该怎么继续。因此,当我的账号没了以后,我开始全力打造一个品牌,因为我需要打造一个能够独立生存的社区。我需要一个有身份的品牌,而不是依靠某一社交媒体而存在的东西。反正这一事件对我的打击挺大的,真的挺残忍的,我那天哭了好久。我想把账号拿回来的方式其实听起来也有点荒唐:我得跟他们解释我是真人,然后我有这个社区,而且我不是垃圾账号。最后我是拿回了我的账号。在我拿回账号的时候,我开始感觉有点后怕,但我连声对自己说我能行。我知道自己不能再这样担惊受怕下去了。 

彩妆品牌 MFMG Cosmetics

Tomi Gbeleyi 利用她的销售与营销背景来寻找并致电很多美妆品牌以寻找对的生产合作伙伴。由MFMG Cosmetics 提供 

Felix:对于那些想在社交媒体的基础上打造一个品牌的人,你觉得需要怎么安排时间呢? 

Tomi:当时我只有博客和 Instagram 账号,没有一个真正的品牌形象,所以第一步就是要打造营销材料。我做的第一件事其实是打造了一个品牌手册,在此之前我没有任何相关经验。我就到谷歌上搜了一些关于露露乐蒙(Lululemon)和耐克(Nike)的品牌战略案例,然后我就发现了 Pinterest。他们把品牌指南和营销指南放在网站上,这些就是我最早研究的内容。我也试着在网上找一些其它的品牌,参考我能找到的任何相关资料。确定我的品牌颜色、品牌故事、品牌愿景、品牌口号等,然后加入一些不同的虚构买家角色。接着我会看一些 YouTube 视频,记下潜在消费者的需求。 

Felix:当你谈到买家角色时,你说你总结了一些行业术语。这些术语为何对你来说很重要? 

Tomi:它对我来说如此重要,主要还是因为我那时候发布了很多内容,我想借用一些与买家角色匹配的客户所用的口吻和语言。举个例子,其实我在打造邮件文案时就已经开始了邮件营销。我当然希望品牌在粉丝心目中还是一如既往的真诚与亲近,但是由于我的个人商业背景,我不希望邮件听起来像我的口吻,我希望它能从客户的角度出发。如果回到打造品牌的基础内容,它就好比朋友之间的对话。而我就是要制造这样的营销效果,保持一样的感觉和语言。 

Felix:可以跟我们谈谈你刚才提及的买家角色吗? 

Tomi:我创造了几个不同的虚构人物,其中主要的细节就是他们所使用的语言:他们都有着什么样的追求和梦想?我就打造了两三个角色吧,帮自己更好地弄清目标客户。说实话,它的关键作用是帮我简化了决策流程。因为作为创业者,有一半以上的工作是作决策。但是因为我进入了一个自己不太熟悉的行业,所以一切对我来说都是比较陌生的。后来,一个比较知名的杂志想与我联手打造快闪店,为了更好地作出决定,我就看了一下我的品牌手册和自己的产品,比如买家角色等。然后我就想,这个机会确实很棒,但我的受众不会出现在那里。因此,从这方面来讲它对我是非常有用的。它并没有从根本上改变了我的品牌,就是帮我更好地作出更为明智的决策,因为每天我都会收到很多邮件和请求,如果没有它的话,真的很难在短时间内很快就作出决定。它就像是一个忠实的引路人,总是能够帮我指出正确的方向。它还能帮我去除一部分“噪音”。 

Felix:在完成品牌策划之后,接下来呢? 

Tomi:接下来就是采购了。在这方面我基本上是门外汉。不管你是从阿里巴巴上订购,还是从本地工厂或实验室采购,不论是服饰还是美妆产品,都有最小起订量。打个比方吧,在美容行业,最小起订量一般在5000件左右。很多实验室都有类似的要求,所以我算是遇到了个坎儿。因为很多实验室自己也要赚钱,要覆盖机器与设备的成本,所以他们不能随便帮你弄很多样品。很多人也不愿意这么做。因此,我就开始在网上联系一些人。我很喜欢领英(LinkedIn)这个平台,因为在那里我可以充分运用自己的销售特长。我会找一些美妆品牌的员工,然后直接给他们发消息。在北美和全球很多地方,每年都会有很多以美容行业为主的展会,基本上所有的生产商都会参加这些活动。所以我会到这些展会去,找一些人聊聊,然后给一些人发邮件继续跟进,渐渐地才有了些眉目。但是一开始真的挺不容易,因为如果你无法满足5000件的起订量要求,没有准备足够的预付定金,很多实验室根本不会跟你开口谈合作。

 

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制造持久的热门话题 

Felix:在利用关系网来获得更多的媒体曝光及公关执行方面,你有什么比较好的建议吗? 

Tomi:有。我的品牌其实还蛮幸运的,获得了不少的媒体曝光。它曾经出现在 BuzzFeed、《Glamour》杂志、《Essence Magazine》杂志和《Teen Vogue》杂志上,而我根本就没聘用什么公关公司。我主要就是找出那些报道过同类品牌(比如我的竞争对手)的文章,然后找出相应的记者,并与这名记者取得联系。其实说白了,就是把重点放在他们曾经写过而且真正让我感兴趣的一些文章上,然后给他们发一封比较私人的邮件,问问看他们是否愿意给我的品牌一些曝光。如果愿意的话,我们可以深入探讨一下具体的合作方式。当然,也有不少记者连邮件都不回,但是这些回我的恰恰都是大媒体的。媒体曝光有一个好处,就是如果你能争取到一两篇报道,就会有更多的报道跟着出现。我觉得冷邮件和向记者推销自己是一个很实用的办法,但是这些人通常会收到一大堆类似的邮件,所以你在写邮件时必须要有创意,让它们听起来更私人一些。想想他们之前写过的跟你的品牌相关的东西,然后可以简单探讨一下。 

彩妆品牌 MFMG Cosmetics

在卖完第一批货之后,MFMG Cosmetics 不仅生产了更多产品,还把重心放在与红人之间的合作关系上。由MFMG Cosmetics 提供
 

Felix:那么你后来是怎么找到合适的生产合作伙伴的呢? 

Tomi:我决定跟制造商分享品牌的独特之处。我跟他们分享了《纽约时报》对品牌的报道,告诉他们我们在 Instagram 上的粉丝量。我会跟他们讲,如果他们愿意帮我们出一些样品的话,肯定会有更多后续合作机会的。我主要就是向他们推销一下这一合作机会,但是没有求他们一定要跟我合作,我大概就是这么说:“你好,我们有这些优势。我们有牵引力。可不可以先做一些样品试试,然后再考虑进一步的合作机会。”最后,有一个实验室给我发了一些很不错的样品,我就直接跟他们合作了。 

Felix:那么最终确定产品和准备出售花了你多长时间?

Tomi:大概有五个月吧。因为在这个行业,你可以有一种现货选项(有点类似实验室的现有配方)或自定义配方。我没有足够的时间(做后者)。因为自定义配方的生产周期有时候需要一年以上,所以我就选择了现有配方,而且他们也愿意稍微帮我们作一些调整,所以最后对来说简直完美。我已经万事俱备了,我想很快就发布产品。所以这对我来说是最好的选择,最后一切发展得也很顺利。 

Felix:你提到了你用博客的域名来发布产品?有流量吗? 

Tomi:不是的。我后来发现博客有点乱,因为当时我在写一些关于其它品牌的内容。那时候博客已经变成内容营销工具了,但是最开始它不是。我当初是想把它做成一个产品,但是我所打造的品牌形象还是有点用,所以我就另外打造了一个全新的网站。将域名稍作调整,变为成:makeupformelaningirls.com,好在博客的名字不太一样, 然后我们在新网站中放了所有的新照片。我安排了一次专业拍摄。那次的拍摄还蛮荒唐的,因为我本人其实不在场。我当时在出差,所以就在 Zoom 上参与了整个摄影过程,看化妆师们帮模特们化妆等。 

Felix:卖掉第一批货时究竟有什么样的感觉? 

Tomi:当时就尖叫连连,“天哪,简直太难以置信了。”真的太令人心潮澎湃了。但那其实还只是心潮澎湃的开始。接下来就是订购更多产品,然后我就开始全身心投入到红人营销这块内容了。我联系了所有跟我们的品牌形象相符的红人,都是免费的,我当时没花一分钱,但是一切都进展得很不错。我们最后选定了一位(运气还算不错)。然后我们就开始结成联盟,因为我们在推出品牌之前其实就已经在内容营销网站上推广过她。她在 YouTube 上有百万粉丝,所以当我们联系她的时候,感觉还挺顺其自然的。因为我们之前在做抽奖活动时有介绍过她的故事。当我们找她合作时,她就喊出了:“天哪,你终于有了自己的品牌,我太替你高兴了。你一直都很支持我。”两个月后, 我不得不辞掉我的工作,因为我需要全身心投入到这个品牌中去。

 

打造长期的红人合作关系 

Felix:怎样才算是理想的红人合作关系? 

Tomi:现在我们已经签了一些合同了。如果有能力的话,你可以雇一个人来负责管理你的红人及合作关系。我其实把这些红人都视为合作伙伴。刚开始的时候,我们签的基本上都是短期的合同。因为我只想找个人把品牌推出去,然后为网站吸引一些流量。现在,除了考虑到粉丝量之外,我还会考虑他们的创作质量。我想找一个好的内容创作者,并与其建立长期的合作关系。对于我来说,长期合作关系意味着潜在的产品合作。举个例子,我们后来与一名 YouTube 红人联合打造了一款裸色口红,结果反响很不错。因为她真的对我们所使用的颜色有着很深刻的了解,我们不是单纯地把她的名字印在产品上。这就是我们想要真正打造的东西。 

Felix:我想聊聊你的网站,makeupformelaningirls.com。你认为电商网站中最关键的内容是什么? 

Tomi:首先,首页得有图片。但是,我觉得最为重要的还是产品页,产品描述对 SEO 很有帮助,而且能确保你直接与客户进行对话。对于我个人来讲,审美很重要。我的品牌现在看起来好多了,但是它在刚开始时看起来跟现在完全不一样,那时候还比较初级。毕竟我们做的是美容这一块,所以我真的希望大家都能从网站中感受到我们的热情。 

Felix:好。你也提到了网站上有提供即时聊天?你是如何管理这一块的? 

Tomi:是这样的,我们用了 Tidio 即时聊天应用。它真的很方便,因为它会回答一些常见的问题。它的聊天机器人也很有用。如果用户问的是一些比较简单的问题,比如关于物流的问题,那么聊天机器人会自动回复。我也很喜欢这一应用的界面。你可以看到回答频率。如果你请了客服的话,你一眼就能看出他们的工作效率。 

Felix:在过去的一年内你所经历过的、而且一定会在今年好好加以利用的最主要的教训是什么? 

Tomi:过去一年......应该是不能自己一人揽下所有的活儿。在适当的情况下,你可以考虑雇一些帮手。雇人一直都是一个很有争议的问题,因为你有时候会想,自己没有足够的资金来雇人。但是有时候又会想,万一他们做不久怎么办?如果有机会的话,你甚至可以试试招些志愿者或实习生。但是你要是能找到更多的人来帮忙,就算花了一些大钱,可能一开始他们不是特别熟悉业务,最终他们还是能够对你的品牌发展有所帮助的。总而言之,你需要依靠团队的力量才能变得更强大。 

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