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兴趣与事业的结合,小而美的 DokiDoki 如何在 Cosplay 领域赢得海外消费者的认可?

 
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2020年05月21日
doki  doki

熟悉日漫的朋友对 DokiDoki 这个词一定不陌生,在日语里就是「心脏砰砰跳动」的意思,常常指心情小鹿乱撞或兴奋雀跃—— 同时 DokiDoki 也是专注于 cosplay 产品的公司名。

DokiDoki 于 2019 年在杭州成立,目前公司团队由设计、运营以及产品人员组成;由于其产品主要面向欧美市场,公司在欧洲和美国还有负责品牌营销和赞助合作的人员。尽管成立时间仅有一年,DokiDoki 依靠优质的产品赢得了口碑,已取得相当不错的成绩,消费者忠诚度非常高。

(注:Cosplay 全称为 Costume Play,指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品或游戏中以及古代人物的角色。)

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DokiDoki 的创始人 Margaret 以及员工都非常喜欢动漫和 cosplay,创立公司也是兴趣驱动。正如前文提到的 DokiDoki 在日语中的意思,Margaret 希望 DokiDoki 的产品能给消费者们带来兴奋的感觉,这个词在读音上非常朗朗上口便于记忆, ACG 圈层人群中也都了解 DokiDoki 的含义,就像是属于这个亚文化小圈子的语言,也能增加消费者对品牌的好感度和亲切感。

 

从爱好出发,做好产品,解决用户需求痛点

DokiDoki 团队曾参加过在杭州举办的中国国际动漫节,并接待来自欧美十多个国家的选手,他们发现海外消费者在置办 Cosplay 服装、道具以及化妆用品,包括假发等产品时存在很多难点——在海外,cosplay 服装面料或假发等装备昂贵、制作服装的人工也昂贵,甚至有时候买不到需要的产品。

Margaret 意识到海外喜爱 cosplay 的消费者需求没有被满足,这也成为了 DokiDoki 的市场机会。DokiDoki 利用 Shopify 平台上成熟的模板搭建了线上商店网站,开启了品牌的海外市场之路。

DokiDoki 的产品由公司的设计师设计,交由信任的工厂生产,通过消费者集中下单提前备好库存,因而降低消费者到手价。设计的产品还会根据用户的反馈进行优化——DokiDoki 会在社交媒体上关注用户对某些角色话题的讨论热度,根据社交媒体上的点赞评论数来预估某个角色的需求程度,以此 DokiDoki 可以评估不同产品生产和设计的优先级和数量。

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根据这些信息,DokiDoki 将对产品进行不同紧急程度的分类,并安排给有产能的厂家进行生产。不同于日常标准化的服装受众广泛,cosplay 服装无法进行规模化生产,因此产品生产周期最快也需要一个月时间,慢的时候甚至需要半年到一年不等的时间。这也和 cosplay服化道业利润率低,因而人工少、耗时长有一定关系。如果遇到某个 cosplay 角色比较冷门,由于需求量比较低也将导致产品最终定价相对较高,这也是这个行业特定价格生产力的限制问题。

就像《阴阳师》游戏中不同的式神分 R(rare )、SR(super rare)和 SSR(specially super rare)一样,Dokidoki 也采用产品分级模式,将产品进行 R、SR、SSR 三级分级。Dokidoki 的用户可以根据自己的购买力看不同级别是否有适合自己的产品。

目前,DokiDoki 销量最好的产品是假发——海外市场没有这样的供应链,即便有价格也十分高昂。假发产品重量轻,运费便宜,也深受海外消费者的追捧。

不论在产品研发还是运营方面,DokiDoki 都是从消费者需求出发,即使增加更多运营成本也要做到精益求精。

 

以漫展为突破口,直面消费者

DokiDoki 在欧美地区负责营销的团队本身也是 cosplay 玩家,拥有丰富的 coser 资源。早期团队通过免费寄送假发等产品给 coser 获得数量约为 3000 人的种子用户,并快速积累口碑。

对于玩 cosplay 的用户而言,线下是非常重要的一个场景,线下满足了 cosplay 各种表演形式的观赏性以及社群交流等需求——漫展就是满足这样条件的盛会。DokidDoki 团队同样热爱 cosplay,他们深谙品牌营销的机会点在漫展,而不仅仅是线上投放的程序化广告 ;由于参加漫展的成本费用较高,同类商家更倾向于投 Facebook 广告进行获客。DokiDoki 认为 cosplay 玩家们更倾向于通过面对面的方式进行深度交流,对于品牌而言与消费者也是同理。DokiDoki 会在漫展中进行抽奖福利、投票互动和产品体验等环节。

 

KOL 社群营销+高忠诚度用户

除了漫展,DokiDoki 也擅长利用 KOL 社群进行精细化营销——DokiDoki 的 KOL 主要集中于 Instagram、Facebook 和 YouTube 等社交媒体平台。由于 cosplay 圈子不同的角色之间差异化很大,不同的 cosplayer 也有不同的风格;DokiDoki 会对不同的 KOL 进行属性分析,分析维度除了 KOL 的粉丝数量之外,还包括 KOL 的社交媒体活跃度,角色类型,照片风格,KOL 的粉丝构成等;DokiDoki 的 KOL 数据库中储备了上百个 KOL,基于 KOL 的不同风格属性进行产品赞助和推广。

DokiDoki 对 KOL 赞助频次并不高,每月不超过五个赞助,但是同类品牌可能每天都会。此前,DokiDoki 还赞助欧美知名Cosplay大赛。

DokiDoki 与用户之间也一直保持良性互动。他们会收集来自 cosplayer 用户邮件的建议,DokiDoki 专门设了一个赞助邮箱,接收他们的需求,例如什么 KOL 适合怎样的产品。用户也会利用 DokiDoki 的圈内人脉触达粉丝量较大的 KOL 让其试用 DokiDoki 的产品,KOL 也会在自己的社交媒体主页进行传播。

DokiDoki 以高性价比的服务和产品解决了用户的痛点本身就获得不少用户的好感。用户购买 DokiDoki 产品后会把自己的 cosplay 形象以平面摄影的形式展现出来,因此用户也常常在社交媒体提供「买家秀」反馈——主动提供高质量的素材给 DokiDoki 让其作为产品详情页的补充或者网站的装饰内容,方便后续其他买家或者粉丝了解产品。Margaret 告诉我们:「我们与用户之间的关系一直很良性,用户忠诚度很高。用户乐意给我们提供图片等素材,也会主动联系我们给我们提建议,比如某个动漫IP火爆全网时会主动来询问他们是否在生产周边产品。还有因为疫情的原因,产品一直发不出去,用户不仅没催,还很关心我们,跟运营说要注意健康,非常感动,也会驱动我们要更好地服务用户。」

 
一站式电商平台助力打造垂直领域影响力

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对于 DokiDoki 这样专注于 Cosplay 产品的初创公司,品牌需要更专注于产品、营销与服务,创始人 Magaret 提到使用一站式电商 SaaS 平台 Shopify 为公司的运营提供很大的便利空间——Shopify 为 Dokidoki 降低建站门槛,入门费用实惠,提供多样丰富的功能和道具,满足了 Dokidoki 作为创业公司的各种需求:

第一方面是产品视觉展示需求——Shopify 为 Dokidoki 提供了多样化且精美的模板,解决了需要大量图片和视频素材来展示 cosplay 产品的功能需求,在第三方平台在产品的视觉展示功能方面存在一定限制。

其次可以帮助品牌实现海外主流社交媒体的集成,目前 DokiDoki 在 Instagram、YouTube 以及 Facebook 等社交媒体上的运营效果不错——一年时间内在 Instagram 已经积累了近 2 万粉丝,大量粉丝通过 DokiDoki 的 Instagram 内容进行种草和复购,不过目前线上流量最大的渠道仍是官网,Margaret 强调:「复购率和重复访问都非常高,用户会直接搜 DokiDoki。」

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此外,DokiDoki 还通过 Shopify 掌握了消费者数据和用户习惯,也了解到更丰富多样的用户需求。DokiDoki 目前基于社交媒体发现用户想要几百种产品,尽管目前 DokiDoki 已有 500 个产品,但是依旧还远远不能满足他们。

Magaret 提到,「我们希望能成为一家像万事屋一样的公司,不论用户有什么需求,大众还是小众,我都能提供比他所在国家更具性价比的选项,帮助他更好完成这个角色。」

(注:万事屋——出自日本漫画家空知英秋原作的动漫《银魂》中主角坂田银时所经营的万事屋,售卖各种货物、或者帮忙办各种杂事的商业店面)
 

小结

DokiDoki 成立之初不是纯粹为了追求利润率,而是希望为海外玩家提供便利。未来Margaret 希望 DokiDoki 在品牌知名度还是产品销量上都能做业内领先。尽管 DokiDoki  在服务一个非常垂直细分领域的群体,但凭借着热爱 cosplay 的团队基因,品牌在产品、消费者需求洞察和营销推广上都有独到之处,也保持了极高的用户粘性。

DokiDoki 从 0 到 1 的故事,对垂直领域品牌出海的企业有如下几点启发:

团队背景:DokiDoki 的团队具有独特的优势——热爱 cosplay,团队成员从大学开始就是 cosplay 爱好者,毕业后逐步摸索开始走向cosplay 定制,把爱好变成一份职业,是一支年轻且专注的小而美团队。

充分挖掘和利用 Shopify:DokiDoki 起初曾在速卖通等国内平台上销售,遭遇价格战。Cosplay 国内市场由于成本较低能实现较高销量,而在海外很多 cosplay 产品是小众和限量的,因而产品售价高,消费者消费频次低。DokiDoki 团队针对国内和海外市场双管齐下,抓住海外市场的价格缝隙,采用中高端价格区间俘获大量消费者的心。

独特的营销方式:DokiDoki 利用 cosplay 独特的线下触点,长期驻场于西班牙、美国、荷兰等不同国家不同城市,组织 cosplay 摄影会等线下活动,利用团队累积的 cosplay 圈人脉邀请海外 cosplay KOL 为其站台,并在 Instagram 等社交媒体平台进行粉丝推广逐步累积用户。目前 cosplay 在国际市场的需求也越来越大,DokiDoki 也想借势抓住风口,抢占高地。

匠人精神:采用预售方式获得消费者产品喜好,不急于求成,用心打磨产品。