成功案例

Afrocenchix非洲式头发护理品牌:18个月内增长10倍销售额的营销策略

Shopify成功案例Afrocenchix

Joycelyn Mate 和 Rachael Corson 一直很难找到安全有效的护发产品来护理非洲式头发、细卷发或卷发。两人创立了 Afrocenchix 来打造他们一直梦寐以求对人类和地球都有益的产品。在本期 Shopify Masters 节目中,我们与 Rachael 讨论了该企业是如何创立的,以及新冠疫情如何挑战这对搭档,让他们找到新的增长方式。

(音频)点击此处,收听本期节目的完整内容

节目笔记

 

将副业转变为全职事业的秘诀

Felix:你的旅程始于将近十年前,作为一个寻找某款产品的消费者。告诉我们更多关于这一切的开始吧。

Rachael:我和我的商业合作伙伴 Joycelyn 是在大学相遇的,我们因为两个人都有的护发问题结下了不解之缘。她患有牵引性脱发,这是由于用辫子或编织物等打造的发型过紧引起的脱发。我也有些脱发,患有很严重的湿疹。我对大多数护发产品都过敏。Joycelyn 曾经帮我做头部放松护理,是通过使用氢氧化纳化学进行拉直的。你会在下水道疏通剂和烤箱清洁剂中发现相同的活性成分。它是苛性纳,碱性非常非常强。是一种危险的东西,不应该用在头发上。从我们三、四岁开始,我们俩的妈妈就帮我们这么做了。

我的头皮、脖子都乱糟糟的,有一天她说:“我再也不为你这么做了。”长话短说,我们开始讨论。Joycelyn 开始研究治疗脱发的天然成分,并针对她的头发制作了一种精油。我把它涂在我的皮肤上,非常兴奋,因为我对它不过敏。我试着说服她开始创业。她说:“不。”十年后的今天,我们经营 Afrocenchix ,为全世界的人制造安全有效的护发产品。

Felix:是什么让你从“没有合适的产品”跳到“我们创业吧”的?

Rachael:从那次谈话开始。Joycelyn 给了我一款自制精油,我想让她创业,她拒绝了,我开始想一定有像我们这样的人在苦苦寻觅适合自己的产品。我们俩都开玩笑说我们是产品迷,结果什么都没用。在这个阶段,研究是关键。我那时在学法律。如果你是法学生,你会非常热衷于期刊和做研究。

我努力说服 Joycelyn 和我一起做,我们做了一点研究,然后我跟她说:“好了,看,我们至少还要在大学待三年。我们每人投资50英镑吧,”也就是65美元左右,“我们买最好的原料。”“我们买些有机油,一起研究哪些成分最能解决解决我们所有的问题。然后制造我们自己的化妆品,让我们用到上完大学,我们可以把多余的卖掉。”最坏的情况是我们什么都卖不出去。那我们至少有可以用到大学毕业的产品。最好的情况是我们卖掉了一些产品,能够回本,基本上能够免费得到所有化妆品,同时还找到了一个有趣的爱好。我们在这个基础上达成了一致,我一直都是个黑客,喜欢在网上瞎逛。因为我搭建了一个很基础的网站。那个网站很蹩脚,非常非常基础,但我们获得了来自世界各地的流量。人们向我们提问。我们会阅读科学论文,把它转换成通俗易懂的语言并放在网站上,人们真的很喜欢。

最后,我们参加了我们学校的道德和可持续商业创新竞赛。我们赢得了一些奖金,受到鼓舞正式注册了企业。那还不是一家真正的企业,我们注册只是为了拿到奖金。直到2017年晚些时候,我们推出了 Shopify 商店,一切才真正开始腾飞。

Shopify成功案例Afrocenchix

Afrocenchix

Felix:过程是怎么样的?在“我们创业吧”到赢得这个奖项之前,你们遇到过什么障碍?

Rachael:那是一次又一次的奋斗。Joycelyn 和我以前经常做点小生意。一开始,这只是许多小计划中的一个,我们必须挺过大学。我们出身贫寒,没有能够在经济上支持我们的家庭。我们都有兼职工作,在某种程序上,这只是另一份小兼职,“好吧,让我们为生存做个小计划”之类的事情。

改变是因为我们的网站有很多流量。我们因为这个创意赢得了奖项。这很有趣,因为我们从一开始就有一个宏大的愿景。一切都是为了健康幸福,帮助过敏和脱发的人。我们真正关心的是,人们能够在满足自己的美容需求的同时,又不影响健康。如果你看一下研究,78%针对黑人女性的产品含有与癌症、肌瘤、呼吸系统疾病有关的有毒成分,这些都是非常严重的问题。我们有一个宏大的愿景,世界上每个拥有非洲式头发和细卷发的人都能够用上安全有效的产品。我们只是没信心认为我们能够做到,我们当时是学生,对吧?“

时间点是我们完成学业,我们在2011年毕业,Joycelyn 2012年毕业。我们有全职工作。我们意识到我们无法持续兼职做这个,因为它增长太快了。下班后,Joycelyn 会搭上火车来我家,我们会做六瓶洗发水,寄出去,明天再做一样的事。这很累人。每隔一天,我们都要长途跋涉去一个或另一个人的厨房,然后为了这些非常小的订单跑去邮局。在这个阶段,一切变得有点难以管理。我们意识到:”好吧,这是一种爱好。我们喜欢学习,我们喜欢把事情变得简单,并把这些信息分享给人们。”

我们在 YouTube 和博客上都得到了关注,人们对这款产品很感兴趣,但我们把所有赚到的钱都重新投资到业务中了。我们赚的钱不够养活自己,我们意识到我们必须冒一次险。要么辞掉工作,要么兼职,才能真正尝试一次。我们常常开玩笑说如果我们知道会这么难,就不会开始创业了。我们真的很高兴自己不知道有这么难。

当我们开始制造产品时,我们就是坐在那里用移液管和培养皿提取精油,直接找到了我们的招牌香气,而当时我们大多数的竞争对手都使用更容易混合的人造香气。因为我们太注重细节,要搬运又大又重的大桶橄榄油或椰子油,要手动搅拌这些,真的很困难。一点也不迷人。那是一项耗费体力的劳动。在听了一整天的课或工作了一整天,晚上很累的时候去做这些,真的很难。

没有太多空间去思考战略,思考什么时候我们希望把这变成我们真正的重点。让我们真正越过那道坎的是2016年,我在伦敦大学学院攻读硕士学位,我们在那里又赢得了另一场商业竞赛。我们开始讨论筹资的事情,并意识到:“好吧,这是一个转折点。”我不得不辞掉一份全职工作回去学习,Joycelyn 去做兼职,这样我们才能维持业务。我们意识到:“好吧,我们要么筹资,做大做强,成为一个全球品牌,要么就停下来。”显然,我们没有决定停下来,现在我们在打造一个全球品牌。

 

 

Felix:许多创业者都会遇到这个转折点,必须决定是否全身心投入。在处理这种转变的过程中有什么建议或教训吗?

Rachael:我们学到的最主要的一件事就是,尽你最大努力是非常重要的。如果你尽力而为,并公之于众,剩下的就会随之而来。我们一开始就说:“好吧,让我们制定一个新战略。”每年大概在做年度账目时,我们设定公司战略。我们设定明年的预算,并提交给投资者。我们从2016年就开始这么做了。我们有几个天使投资人,他们投资了一笔小数目,1万英镑左右。这些都投在设备上了,因为要开启我们经营的这类业务和参加培训课程是非常昂贵的。

我学习的是毛发学,这是一门超级专业的皮肤学,研究头皮和皮肤的科学。这帮助我们为 Afrocenchix 奠定了坚定的科学基础。我们决定“好吧,我们要更认真对待这件事。让我们看看它能否成为一份全职工作。看看我们能否雇人并发展一个团队。”一开始我们联系了一位朋友,她和我们一起做了很多志愿工作,也和我共同事过。我知道她很有职业道德。我知道她真的很关心。她很了解这个品牌,她喜欢这个品牌并且很关心我们在做的事。

我们向她推销了我们的愿景,她成为了一号员工。她完成的第一个项目是帮我们把充满漏洞、故障、崩溃的 WordPress 网站迁移到 Shopify 上。那对我们来说很重大。作为背景,当我们有自己的 WordPress 网站时,我们有一位很出色的开发人员,但他们超级忙,而我们没有很多预算。我在这方面做了很多工作,但我不是一名开发人员。我从 Myspace 和 Neo Pets学会了如何编码。那都是一些很基础的东西。

每次有人尝试买东西并结算时,他们的购物篮最终都会被弃置。不是因为他们弃单了,而是因为网站有太多漏洞,我不得不打电话给顾客,让他们通过电话恢复购物篮。这很费时,而且对于原本想成为电商品牌的网站的来说,这是最糟糕的一种。当我们转向 Shopify 后,我们的销售额,不开玩笑,一夜之间翻了三倍。我们的体量仍然很低。我们从每周10个订单变成每周30个订单,对我们来说是一笔大买卖了,因为我们仍然一次生产6瓶洗发水。

从那时起,我们得以迅速发展。每个月我们都有巨大增长,因为有了 Shopify, 你可以添加应用,可以轻松修改代码。每件事都发展得很顺利。这给了我们很大的帮助,而且我们现在有了一名员工。当时我还是一名合同工,所以我的时间很灵活。一切都开始合为一了。我们可以专注于:“好吧,我们的营销漏斗会是什么样的?我们可以设置什么类型的活动?我们可以为顾客提供什么额外价值?应该打造什么样的内容?”这帮助我们进入了另一个阶段,现在我们每个月处理一千个订单,这在两三年前还是个不切实际的梦想。

平衡事物就是要谦虚地向外界求助,寻求机遇,加以利用,同时也确保我们不断重新调整自己,与我们的愿景和战略保持一致,保证我们所做的每一次行动都能带我们迈向下一个重要的里程碑。

 

为什么寻求帮助是对业务最好的事?

Felix:很多创业者认为他们可以自己做所有的事。你如何确定何时该寻求帮助,不论是为你自己还是你的业务?

Rachael:这真的是一个好问题。你总是可以在别人的帮助下完成。这是另一个问题,你是否需要帮助。但即便你是某方面的世界顶级专家,总有你可以学习的东西,或你可以与另一位专家合作,用真正的杆杠来加倍你的努力。非洲有句谚语:“如果你想走得快,就独自前行。如果你想走得远,就结伴而行。”Joycelyn 和我都有你们说的加速驱动因素。我们一起做了一些高管培训,我开玩笑地称之为创始人疗法。我们确定了导致你采取行动的不同驱动因素。有些人会有一个“完美”驱动因素。有些人有一个“加速”驱动因素。

有各种各样的因素驱动着人们,我们俩都痴迷速度和行动迅速,不像很多创始人那样,这意味着我们被迫对机遇做出反应,我们不断创新,想出新的东西。不利的一面是,如果你总是行动迅速,质量就不会总是达到你要的标准。我们通过创建流程来打破它。如果我们要编写博客文章,我们不会把所有内容放在一起然后发布,而是有一个流程。从研究开始。人们在问什么问题?哪些针对搜索引擎优化的谷歌关键词是重要的?我们的顾客最近提出了什么问题?

然后你开始想:这是我们研究中将使用的资源,这是文章长度,这是多少张图片,这是 alt 标签的位置,这是H1标题,这是H2标题。在整个过程中,你会思考代码片段和谷歌,你会思考不同的算法是如何工作的,你脑海中已经有一个明确的目标。接着你还需要计划何时发布文章。它不能是单独的文章。你还需要什么文章?”你从“我要很快写出这篇文章”变成“噢,它需要符合这个更广泛系统中的流程,它需要有其它内容来支撑它才能奏效。”当你这样做时,即便你引入休息并让自己放慢一点速度,却能确保你所做的工作会真正实现你希望它实现的目标,而不是投入大量努力却没有任何结果。

这就是关键。确保你事先规划,并促使自己放慢速度并思考:“好吧,这么做的目的是什么?”当你开始这样做时,你会意识到:“哦,好吧。所以在这个领域,可能我不太了解最新的算法,或许我需要更多帮助来研究顾客,或许我不是研究关键词分析的最佳人选。”在这个阶段,你要么在思考:“好吧,让我跟一个自由职业者谈谈,让我跟一个朋友谈谈,或者让我整理一份岗位描述,准备雇用一个实习生、有工作经验的人,或是正式员工。确定你何时需要帮助最简单的方法就是做一点研究,做一点计划,然后它就会变得非常明显。

Shopify成功案例Afrocenchix

持续学习和寻求新机遇让 Joycelyn Mate 和 Rachael Corson 获得了对 Afrocenchix 发展至关重要的资金。Afrocenchix

Felix:你提到“加速”驱动因素的一个好处是你可以快速识别机遇并抓住它们。有什么方法可以让你找到机遇并抓住它们?

Rachael:在我们聘请一个团队之前,我们是在2008年筹资的,而且我们都是黑人女性;我们相对年轻。最近有很多关于黑人创始人投资差距的研究,上周出了一篇很有趣的文章,显示对黑人女性来说,差距有点可笑。在过去10年里,英国只有8名女性获得过风险投资。我们说的甚至不是一年。这真的真的很低。很明显,这条信息是最近才传出来的,但我们确实知道低于1%的风险资金流向了黑人创始人,流向女性创始人的更少。我们知道这会很难,但我们认为这是一个有风险支撑的主张。我们正在建立庞大的全球品牌;我们正计划在全球范围内为每一个拥有非洲式头发和卷发的人提供服务。我们要把它做大,否则就没有意义了。当我们开始向人们推销时,我们发现我并不知道那么多信息。我们会参加像 Startup Grind 这样的活动,我们去了各种听说过的炉边聊天活动。我们参加了产品搜寻。我们开始查看天使名单。

我们在谷歌上做了大量搜索,然后想:“好吧,那是一个办法。我们就这么做吧。”最终,我们开始和风投界的人交朋友,这真的很有帮助。我们所做的一件事就是开始创造机会。如果我们看到一个我们想其投资的风投在某个地方发言,我们会买门票;我们会去参加演讲,做笔记,确保事先看过他们的演讲。然后我们总会从问一个问题开始,先做自我介绍,做一点电梯游说,然后进入我们的问题。不是所有人都讨厌的那些烦人的问题,因为这些问题太可怕了。而是一个表明我们确实在听他们说话的问题。这个问题如果得到了回答,将是对我们有益的,也对观众有益,同时引起注意。

我们把这招用在 Arlan Hamilton 身上,那是她第一次听说 Afrocenchix。她最终成为了这轮的一部分,我们通过在伦敦举行的首场活动,从数千名创业者中脱颖而出,被选中加入了“幕后资本加速器计划”(Backstage Capital Accelerator program)。我们在那里筹集了一些投资。同样的,我们也会参加不同的活动,只提到我们正在筹集投资的事实,有人会说这不是正确操作方式,你们注定会败露。人们甚至说,“人们知道你们在筹资是很尴尬的。”但这对我们是有效的。我们想筹到35万英镑。我们实际上筹到了50多万英镑。我们不得不拒绝那些与我们意向不一致的投资者的投资。

我们通过 WeWork 从软银集团那里筹到了一点资金。我们最终赢得了 WeWork 伦敦创作者奖,然后他们把我们送到洛杉矶,我们在全球创作者大奖中也赢得了一些钱。评委是像 Gary Vee、Ashton Kutcher、时尚杂志编辑 Vanessa Kingori 这样的人。像 Kirsten Green 这样的人,他来自 Forerunner Ventures,也是 Glossier 的首批投资者之一。我们得到这个机会的方式有点疯狂。我在 WhatsApp 的一个小组里征求意见,有人把我加入了这个小组,当他们看到我在筹资时,组里有几个人最终投资了我们。

其中一个天使投资人在科技界工作,他说:“我的公司就在 WeWork。我们有一个竞赛,你应该参加。”这是一个巨大的机遇,但我没有认真对待,因为我知道有关黑人妇女在投资方面表现不佳的统计数字。我以为这是一个很大的公关活动,但这是一个风险投资。对我们这样的人来说,那从来没有顺利过。而且 Joycean 也在度假。所以只有我和我们的第一号员工 Nadia 在办公室,我们还有其他事情要做。但我想:“好吧,我尊重这个人。他说他要投资。我就这么做吧,只是为了让 Gary 知道我对他很认真。”

我提交了一份申请,我们为这个机会做好了准备,因为我们做了一个众筹活动。我们已经准备了一个视频。我们在筹资,我们已经有了一个演示文档。这意味着申请过程相当快,我只是让 Nadia 把视频分段,修改成符合 WeWork 的参数。当我们入围的时候,我们进入了半决赛,我们做了演示,实际上我们没想到会进入决赛。我们很震惊我们做到了。当我们到那里时,我根本没想到我们会赢。我这样做是因为我想:“嘿,我要休息两天生孩子了。”

那是我生儿子的预产期,但那是我第二次怀孕。我已经有一个女儿。我觉得我知道我的身体什么时候会放弃,但那不是那天。Joycelyn 已经准备好了,如果需要的话,她可以加入,但我想:“不,不,我要去做这个演示,因为我觉得这会是一个很好的公关,我想传达一个信息,怀孕不是做事的障碍。当你怀孕的时候,你仍然可以做一个演示。”我做了演示,然后我想:“好吧,一切顺利。没关系。我想我喜欢做补充。”那是一个类似60秒的演示,然后是问答。我觉得问答进行得很好。有点丰富了演示。

然后他们把胜利者的名字念出来,我觉得他们宣布胜利者时我不需要上台,因为我不认为我们会赢。但我只想为公关争取机会,我认为做一次演示是一个很好的练习。我想:“嘿,照片会很棒的。”这是人们会谈论的话题,对吧?结果我完全错了,我们赢了。我们赢得了这项投资,真是太疯狂了。这对我来说是一个巨大的教训,当任何机会出现时,你都应该抓住它,因为你不知道它能带来什么。

我们上了很多新闻。我们还搭飞机去了洛杉矶,见到了Diddy、Gary Vee。我们和 Ashton Kutcher 一起玩。我们在后台没有和他们长谈,但是他们说的话非常有帮助,我们今天仍然提起这些事情。我想说的是,要抓住机遇,运气至少要有50%的准备。如果你想要什么,确保你已经完成了所有的基础工作,这样当你的幸运来临时,你就准备好接受它了。

Felix:现在有了更多的利害关系,你是怎么保持这种态度的?

Rachael:我们现在是一个7人的团队了,我们正在招聘一名长黑客。我们星期一就要开一家新的化妆品药店了。我们在团队层面上实现了增长。最重要的是要记住,你的人就是你的公司。你的顾客就是你的公司,你的员工就是你的公司。当你扩大规模使自己变得可见并实际进行培训时,与你的团队交谈就显得尤为重要。我们确保我们保持这些价值观,保持我们权力的真实性,我们的合作或卓越的方式,就是把我们的价值观写在墙上。

我们办公室墙上有公司价值观。我们对每一个加入公司的人都进行强化培训。我们亲自传达。我们让外部人员来做一些零碎的培训,但我坚信创始人应该培训他们的团队,培训他们的员工,十分投入招聘过程,当然是前100名员工。这太重要了。我们有一本员工手册,我们有培训,我们还定期回顾培训。每季度我们会做一些新形式的培训或一些新的复习。但我们的方式很有趣,很吸引人。我们要确保及时了解最新的研究成果,为我们的培训添加参考资料,确保团队知道他们将从中得到什么。我们专注于确保我们的团队能够在他们被雇佣的领域内达到精通。

Daniel Pink 有一本书叫《驱动力》。它讨论了动机的三个主要组成部分:自主性、目的性和精通性。当我们训练人们的时候,我们要让他们明白:“好吧,如果你学会了这些东西,如果你能做到这些事情,如果你有这种态度,你就能够掌握,掌握意味着我们可以给你越来越多的自主权。”这就是我们希望每个人都拥有的。

我们雇佣的人都是创业者,有成长的心态,真正关心我们的社区。这意味着我们可以把越来越多的东西交给他们,这样我们就能发展公司。目的的部分则是提醒人们:“嘿,这是关于健康和幸福的。这是为了让世界上的每一个人都能获得安全有效的天然产品。这可能是因为我们是英国唯一一个通过素食认证的非洲式发型产品品牌。可能是因为我们赢得了所有这些奖项。可能他们只是喜欢我们的产品,不管是什么,我们仍然要确保向他们出售梦想,向他们销售故事,我们让他们拥有所有权,并成为过程的一部分。如果你做了这些事情,如果你专注于激励你的团队并对他们进行培训,这将有助于你保持那些帮助你达到你所处阶段的东西,并有助于你进一步成长。

 

投资培训:创业成功经常被忽视的关键

Felix:你是如何发展培训的,是针对每个角色的吗?

Rachael:我们有一般培训和特殊培训。我们向每个人都介绍 Afrocenchix ,我们有产品培训,让每个人都了解整个系列的一切。我们有头发科学培训。我对头发太了解了。这有点奇怪和尴尬,但这样做比你需要知道的要重要得多,这样你就可以把信息传递出去,这样你就可以很好地回答顾客的问题。我们可以用脚本或常见问题来培训员工,而不是对员工说:“好吧,如果一个妈妈来找你说:‘嘿,我是直头发。我的孩子有一头非洲式的头发,我不知道该怎么处理,因为它会变得很干,然后它会打结和断裂。我该怎么办?’“

我们可以只是告诉他们:“好,你可以向他们销售水润保温系列,你可以解释说,它有椰子浓缩物和和来自加纳有机公平贸易合作社的乳木果油,它有芦荟,这是一种保湿剂,可以锁住水分。如果你同时使用这些产品,你会得到这样的效果。”我们可以这样做,但危险的是人,他们学习一个脚本。事情不是个性化的。他们最终销售的是功能而不是好处。如果有人以一种他们不习惯的方式提出问题,它就会分崩离析,变成一团乱麻。我们更愿意做的是,对人们进行基础知识培训,以便他们能够构建自己的答案。然后我们通过案例研究来测试这些知识,然后我们让他们直接与顾客交谈,我们每天都在与顾客或潜在顾客交谈。

我们不是只是说:“好吧,头部是由一束束有角蛋白纤维的纤维组成的,它是由水结合在一起的。是由皮层和角质层组成的结构。”而是给他们看图表,解释所有这些东西,让人们明白:“哦,好吧。所以你必须加强水性产品与水的结合。”这意味着他们知道如何引导那些抱怨干燥的客户转向基础产品。他们知道:“哦,你必须用油来抚平角质层。”然后他们知道告诉顾客在润肤霜之后使用精油,而不是相反。这些事情真的很重要。人们总是不停地谈论我们的团队有多么知识渊博,我们的客服人员有多么乐于助人。他们喜欢在社区里灵活变通,喜欢说:“嘿,我知道这些东西。我可以帮你解决问题。”

我们雇佣真正关心的人。我们做头发科学培训。我们做搜索引擎优化培训。不是团队中的每个人都会接受研发培训,但我们会对如何开发产品进行培训,这是非常密集的培训。我们在伦敦建立的迷你实验室里做这些,我们向人们展示了如何从产品研究到原型,再到产品测试和发布。我们还有沟通培训,GDPR 培训,这非常重要。每个人都必须这样做。我们有顾客关怀培训。我们有顾客关怀宣言,团队的每一位成员都必须明白我们对顾客的承诺是什么,以及我们打算如何履行承诺。

这可能比很多初创公司都多,也许有点过,但我们正在加速,我们现在雇用的每一个人,以凑齐我们的前12名员工,他们每个人都应该能够领导整个部门和培训其他人。确保这一点的唯一方法是把我们掌握的信息传递给有能力的人,帮助他们变得自信,做到最好,这样他们才能掌握这一点。他们可以拥有这种自主权。他们可以致力于让我们的产品走出去,使它们得以提升人们的健康和幸福。通过这样做,通过在培训上投入大量的精力,即使这不是一件急迫的事情,但它确实很重要。

我们发现,重要而不紧急的事情往往会被排队,因为更吵的事情会吸引我们的注意力,或是出现在你收件箱里的电子邮件,或是新闻机会,与投资者的对话。所有这些东西都非常吵闹,可以吸引你的注意力。诸如培训、你的团队、创建公司流程、投资、网站搜索引擎优化、建立销售漏斗以及培训你的团队做所有这些事情。这些操作在创业社区中并不是很受欢迎或经常被讨论的。

Shopify成功案例Afrocenchix

头发护理是一个高语境的产品类别,在 Afrocenchix 的团队都是关于培训他们的员工了解其产品的内在和外在。Afrocenchix

Felix:这种着眼于长期的做法经常被忽视,你在这一过程中是否学到了一些东西来促使你采取这种做法?

Rachael:事实上,我和我的商业伙伴在我们正式进入公司之前工作了一段时间,这真的很有帮助。我曾作为一名数据分析师在卡夫英国的总部工作。我看到我被培训的方式糟透了。我不喜欢培训,我的经理也不酷。这不是他们的错。只是有些部分显然是事先计划好的。我第一天的入职培训非常棒。他们让我了解吉百利的世界,从那以后,我就非常喜欢吉百利。然后他们把我送到吉百利世界,那里基本上是一个主题公园,给了我很多免费巧克力。那太美好了。那是一个很好的开始,但真正做我的工作的培训,真的很无聊。我是一名数据分析师,经常处理 Excel 电子表格和 VLOOKUPs 之类的东西。那时候没有人解释我为什么要这么做。我是个好奇的人。我需要了解事情是如何运作的,这样我才能关心,否则感觉它们就只是浪费时间。他们抒我和我部门的每个人都当作机器上的齿轮,从一个地方获取数据,进行一些分析,然后把数据放到另一个地方。

我会问一些问题来弄清楚我到底在做什么。我在供需管理部门工作。这是为了确保工厂生产出足够的巧克力来满足所有不同零售商的需求,但不至于过量,最终导致巧克力被填埋、被扔掉或被销毁。平衡这些是一件超级复杂的事情。那真的很有趣,但没人告诉我。大公司经常会有这样的东西,你可以直接进入你不应进入的文件夹,阅读有关公司的信息。所以我这么做是因为我想做好我的工作。我只是觉得很有趣。

我接受了这些教训,我想:“好吧,我不希望任何人在 Afrocenchix 觉得自己像一台机器上的齿轮,只是在做着某事却不明白自己在做什么。”因此,每一个团队成员,无论他们是否面对客户,他们会听到客户的评论。他们将听到这些变革性的故事。他们将了解他们给我们的客户带来了多大的快乐,以及他们正在产生的巨大影响。同样,我的商业伙伴 Joycelyn 曾从事招聘工作。她帮助贫困的孩子们,让他们进入企业界,这意味着她帮很多人一起改进简历、求职信之类的东西。她的训练还可以,但她不喜欢。这并没有真正帮助她感受到目标感和参与感。她看到“好吧,很多地方的员工流动率都很高。”我们进行了很多对话,我们探讨的一个问题是,高流动率往往是因为公司变得太大、太快、没有清晰的流程、没有带领员工踏上征程。这告诉我们:“好,我们想建立一家我们喜欢工作的公司,任何加入我们的人都会喜欢和我们一起工作。”这样做的方法是确保你把你的员工带到旅途中。帮助他们理解你为什么这么做。对我们来说,最明显的方法就是训练。我在教育界工作过一段时间。我在学校工作。所以培训人员是其中的一个分支。在我们招到第一批员工之前,有一些来自当地大学的有工作经验的学生或实习生暑期来为我们工作。

我们决定,好吧,我们要培训他们。我们会给他们一个机会,这样他们毕业后就可以找到工作,我们会给他们一些真实的工作经验,因为我们知道获得经验是相当困难的,尤其是对女性来说。当我们这么做的时候,一个意想不到的结果是,我们最终收获了如何管理人员、如何领导团队的培训。我们认为训练是如此重要,以至于在任何人想到任何事情之前,你几乎必须导出你的想法并把它传递给他们。这些是主要的事情。

我们在一号员工身上很幸运,接着二号员工就没那么幸运了。这很让人头疼,也很遗憾,因为我们在她身上投入了很多。这是初创公司的缺点,你可以训练员工,给他们投入大量资源,然后他们要么离开,要么你就不得不解雇他们。这个事件中,问题是她没有尽最大的努力,有点不诚实。我们分道扬镳,但我们在她身上投入了太多时间,真是令人沮丧。实际上,我从一位人力资源部的朋友和一些不同的投资顾问那里得到了一些建议,他们基本上是这样说的:“当你是一家小企业时,你不能在人身上投资太多。你有一个完整的团队,你必须支持你所有的团队成员。所以你需要确保你的招聘速度要慢,解雇要快。”

我完全同意这一点,但这并不能减少培训的必要性。你最好在招聘过程中了解到某人不适合这个职位。如果他们还是漏网之鱼,而你雇用了一个可能口才很好的人,他真的很会说话,但不太擅长做这项工作,那他会在培训过程中表现出来。最好是在培训中表现出来,而不是在工作中表现出来,而不是在顾客面前或管理你的网站,或在大型营销活动中表现出来。我仍然认为训练真的很重要。我还认为,你需要有选择性地挑选进入你的初创公司以及从培训中获益的人。

 

制定并实现10倍增长营销策略

Felix:跟我们说说你们的10倍增长营销策略吧。

Rachael:从数据开始。我们要进入我们的谷歌分析,打开我们的 Shopify 报告,查看我们在 Afrocenchix 的顾客通话记录。我们得看看:“好吧,我们想实现什么目标,我们现在在哪里?”然后规划出旅程。我们的网站目前每月有大约5万名访客,但我们在这方面还有很多工作要做。当我们开始我们的10倍计划时,我们的网站每个月有大约3000或4000人访问。那时,我们的转化率是3%左右。我们想,好吧,如果我们想让自己增长10倍,这是我们可以选择的不同路线。

我们可以增加我们的流量,但保持我们的转换率相同,或者我们可以提高我们的转换率,并保持流量相同,我们可以用这两种方法之一实现目标。为了提高转化率,需要做什么?好的,这是资源列表。我们需要这么多人。需要一个开发人员,需要一个设计师,需要有人来管理这个项目。他们可以是外包人员。可能会雇佣更多的人。即使我们在团队中扮演这些角色,也需要投入大量时间。你需要认真深入的学习。那将是我三四个月的工作。这需要一定数量的资金,我们是这么研究的。然后我们还想:“好吧,如果我们保持转换率不变,但是增加流量,我们该怎么做呢?”可以通过搜索引擎优化,人们说这是免费的,但这并不适合你,因为你必须创造内容,这需要时间,时间就是金钱。你必须做研究,你可以花钱请别人做,也可以自己做。

这需要一些资源。我们研究之后,把一切都画出来,我们想:“好吧,我们要做的是做一个营销活动。我们要重塑品牌。我们要去参加贸易展,我们列出了所有不同的活动。然后我们研究我们的数据,研究我们的流量是从哪里来的,然后制作了巨大的表格。我们研究了有机媒体、社交媒体、点击付费推荐和活动。然后我们分解了每个频道的活动,这些活动让人们进入我们的网站。

然后我们就把它分解成“这些就是步骤。这些都是实现10倍销售额的里程碑。”我们确实做到了。我们花了大约一年半的时间,但是我们很自豪我们已经达到了10倍销售额的里程碑。我们现在正在做一个类似的项目,我们从中学习到,如果你让整个团队在一些事情上保持一致,那么我们就把时间表写在墙上,这样每当我们在办公室的时候,我们就可以把它围起来,说:“嘿,这就是我们所在的阶段。我们现在要进行五小时的冲刺。”每个人都在努力工作,在我们所有的博客文章中添加标签和alt标签。接下来,我们将确保这种情况永远不必再次发生,因为如果合理的话,我们将通过一个流程实现它。关键在于识别容易实现的目标,你可以在快速迭代改进的领域,然后安排时间并带领团队一起完成。

Felix:当你查看所有的分析时,你是把重点放在优化流量较大的区域,还是增加流量较小的区域?

Rachael:我们走的是力量路线。我们尽量保持乐观。我们认为,如果 Instagram 上的人都喜爱我们,那就让我们在 Instagram 上做更多的事情,看看我们是否能得到更多的喜爱。对我们来说效果很好。我们最大的流量来源,大部分实际上是直接和有机的,这真的很好。我们知道这来自于播客、演讲、参与小组讨论等。我们做了很多公益活动和志愿服务。我们会辅导在学校演讲的年轻人。我们这么做不是因为这是一个很好的营销,但一个意想不到的积极后果是,如果老师有一头非洲式头发,或者一个家长听说了,他们会把这当作一个信号“哇,你们肯定真的很关心。”没有人真的有时间去做一些他们不宣传的假志愿者工作,让人们认为他们关心社区。

这发出了信任的信号,老师会告诉他们的朋友和家人:“嘿,Afrocenchix 的一个创始人来了,我用了他们的产品,我真的很喜欢。他们为孩子们做了演讲,孩子们很喜欢。”这类事件贡献了有机流量。这是有点难以追踪,但我们知道什么有助于有机流量,因为我们致电以有机形式出现的顾客。我们给他们做了调查,然后把它写下来,我们知道口碑是最有效的渠道之一。活动真的很有效,很明显,有了冠状病毒,活动更难做,但我们正在做一些在线活动。然后像传单这样的东西仍然有效,或是人们在杂志上读到关于我们的内容,这类事情也是有益的。

新闻界经常对此加以报道。人们可能在报纸上读到我们的消息,然后用谷歌搜索我们的名字,这是一种有机搜索,也可能只是搜索我们的博客。搜索引擎优化是庞大的。它是有机流量和口碑的最大驱动因素之一。除了有机,社交媒体中的份额相当平均,主要是 Instagram 和 Facebook,然后是搜索,所以谷歌和 YouTube 是主要的。对我们来说,谷歌流量绝对超过了Instagram。这可能是因为我们目前正在进行谷歌创业计划,我们在如何改进我们的谷歌广告方面得到了大量的支持,在这样做的同时,我们也设法改进了一些搜索引擎优化。

我们最大的流量来源是有机的,我认为,即使你可以通过付费流量获得虚假的增长,但关注有机流量确实很重要,因为这是检验你是否为人们提供价值的真正试金石。如果人们自发地来到你的网站,然后返回并告诉朋友,这是一个很好的迹象,表明你的内容是好的,而一个网站的内容如果有机运作得很好,那么当你同时投入资金并获得付费流量时,它就会表现更好。

Shopify成功案例Afrocenchix

新冠疫情改变了Afrocenchix的工作重点,并对该团队提出了寻找新的增长方式的挑战。Afrocenchix

Felix:这次疫情对你的业务有什么影响?

Rachael:一般来说,我们80%的销售是通过 Shopify 商店在线销售的,然后20%是零售。我们设法找到了两家大零售商。我们进入的第一家主流零售商是英国的 Whole Foods。后来我们到了一个阶段,两个大型零售商要下一笔价值约12万美元的订单。那应该是在四月份完成的,因为我们要在夏天备货,这就像是我们最大的订单。它真的会彻底改变这项业务。然后,当然,僵尸末日开始了,那堵墙倒塌了。因为新冠疫情带来的改变,我们失去了不少。我们要从一名实习生开始。我们必须阻止这一切。我们要雇用一名新员工,我们确实在继续,但我们必须彻底改变我们雇用和培训她的方式。她很棒。她在家里通过了试用期,这对我们 Afrocenchix 来说是第一次。

我们本来要发布一个新产品,但我们没能做到。我们所做的就是加倍努力支持我们的社区。新冠病毒很可怕。它袭击了很多人,我们的团队成员因为病毒失去了亲人。我们社区有很多人失去了亲人。我们社区里有很多人都是一线的重要工作者。他们是处于危险中的医生、护士、教师,我们想做的就是支持他们。我们开始发布内容,使用了我们掌握的所有知识,内容包括如果你是医生,如何护理你的头发,保持头发清洁和安全,因为显然你必须多洗头发。

如果你是非洲式发型或卷发,你通常一周洗一到两次头发,但如果你的病毒载量很高,你就不能这样做。同样的,当病毒被宣布和3月左右伦敦宣布封城时,我们的销售额大幅下降。没有人在考虑头发护理,这很好,对我们来说很有意义。我们觉得继续这样打广告有点讨厌,所以我们把广告关掉了。我们停止了广告活动,只是作为一家公司进行了一次大讨论。我们提出了新冠风险管理计划,我们说:“如果我们作为一家企业正在挣扎,我们最近筹集了投资,我们的现金流非常好。我们有很多跑道。我们有很多顾客。”我们可以在销量很低的情况下生存一年。但是我们知道我们的社区是非常具有创业精神的,我们有很多个体经营者,很多小企业,他们是我们顾客群的一部分。

如果我们的销售额下降了,他们的销售额可能也下降了。我们决定用我们的平台来支持我们的社区,而不是担心销售。我们做了一个社区聚焦类活动,我们会谈论不同的服务提供商或社区成员正在出售的不同产品。我们开始做品牌合作并推广其他黑人经营的企业。我们发现,当我们这样做的时候,我们的网站获得了大量的流量,这正是我们希望为其他品牌带来的流量。它让人们从其他品牌购买产品,从这些品牌和医疗机构购买服务。我们也有毛发专家,治疗师,诸如此类的人。他们联系了我们表示感谢,并说他们得到了更多的顾客,这太好了。这就是我们想要的。另一个奇妙的意外结果是,我们只是想做我们认为是正确的事情,但是每次我们发出电子邮件与社区聚焦的邀请活动,人们会购买我们的产品,我们的产品甚至不在电子邮件中。我们学到的是,如果你照顾你的社区,他们会尊敬你。

 

 

关注官方微信公众号了解更多

Shopify 官方二维码