成功案例

打造手工品牌:从 Etsy 到 Shopify 的家庭之旅

从Etsy迁移至Shopify

我在 Etsy 上做了十年的生意。这是一个不会给我带来任何压力的副业,它资助了我的业余爱好,是我的创意源泉,让我与一众志同道合的创客伙伴紧密联系在一起。 

我做的每一件东西都是独一无二的,而且是劳动密集型的——我们不是一个为了扩张而发展的企业,而且我也不想这么做。由于我没有雇佣裁缝和外包部分业务的计划,因此 Etsy 是开展业务的理想平台 

对于许多其他创客,例如 Old World Kitchen 的 Polder 家族,他们的工艺就是生计。在很多情况下,将手工制作业务扩展为行业内的佼佼者意味着你要在市场之外实现惊人的飞跃。 

虽然这篇文章实质上是一篇关于从 Etsy 转战到 Shopify 的长篇大论,但我想明确的是,我认为这两个平台都可以在创客企业家的生命周期中发挥重要作用。 

像 Etsy 这样的平台对于新的创客业务来说是一个很好的跳板,因为平台内置有很多客户。据报道,Etsy 活跃的买家群体有2710万。对于新手电子商务商家来说,这意义重大。“只要你开店就会有客户(“If you build it they will come”)”这一说法并不适用于互联网。就拿 Shopify 的商店来说,开设自己的商店要依靠积极推动流量,同时要考虑SEO,并为营销活动留出时间和金钱。 

当 Polder 家族想要把他们的挨家挨户上门推销的养殖和手工制作的产品放到网上进行销售时,他们家里连互联网服务都没有,更不用说知道搜索引擎优化了。 

他们的女儿兼业务经理 Loran Polder 将业务发展归功于 Esty,认为是 Etsy 让他们的业务成为可能。在将业务转移至网上的初期,是 Esty 帮助他们学习了电子商务的基本知识。 

不过,四年前,Polder 家族关闭了他们的 Etsy 商店,转而在 Shopify 上开设了商店,从此再也没有回头。这次“搬家”不仅让他们的业务得以发展,也帮助了他们走出困境,增加了转化率,扩大了转售商品的范围,建立了电子邮件列表,并拥有了他们自己的品牌故事

 

有什么区别? 

Etsy 是手工制品和古董商品的交易市场(自2015年底以来,开始销售由创客设计制作的制成品)。在 Etsy 上有一套商店用的固定模板,并且可以在平台中搜索商品。平台内置有与买家进行沟通的消息传递功能。在平台体验中,社区是非常重要的一方面,商家可以通过社区与当地建立联系并进行管理。 

Shopify 是一个商务平台,允许商家在线、在实体店、通过社交媒体、在农贸市场、在任何有消费者的地方进行销售。你的 Shopify 商店是你自己的。它有自己的域名,反映你的品牌个性,并让你可以灵活地选择最能支持你的业务需求的计划和价格等级。而且,你可以通过 Shopify 中的工具完全控制营销。我们则安静地坐在后台,为你的销售提供动力,让你的业务大放异彩。 

当前许多 Shopify 商家关闭了自己的 Etsy 商店。你怎么才能知道自己已经做好了准备,可以采取行动了呢?我与 Loran Polder 谈到了她的家族将品牌发展到 Etsy 之外的决定。 

这就是他们的故事。

 

遇见 Old World Kitchen 

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八年前,Polder 一家住在佛罗里达州的一个湖边社区,在没有任何经验的情况下,他们决定当农民。当时,父亲正处于职业生涯的转变期,他没有接受一个会让他背井离乡的新角色,而是决定采取相反的行动:家人一起创业。他们当时的财产只有四分之一英亩地,但却为他们提供了饲养兔子和鸡的空间。 

家里的父母和孩子们一同制作果酱、果冻和调味品等罐头食品,然后连同番茄苗一起在当地农贸市场出售。Loran说:“没有循序渐进的步骤,我们就是突然开始这么做。虽然没有致富,但在朝着我们梦想的方向发展。” 

一家人考虑过编织篮子,做铁匠,或者制作皮革商品,但是当父亲开始木雕时,这个家庭开始大步前进。他们开始在市场上出售由父亲制作的手工汤匙,商品广受好评。 

然而,木制汤匙在市场上的成功促使全家人认真地从事这项业务。Loran 说:“我们对营销一无所知。在我们看来,就像我们被庇护了一样,你建立了一个网站,然后人们就以某种方式进入了该网站。” 于是,整个家族收拾行囊搬到了田纳西州的一个大农场。他们把奶牛和养蜂业也加入到他们的农业生产中。 

他们最初的销售渠道也很落后,与他们过去的经营方式一模一样。Polder 一家人将蜂蜜和手工制品包装成礼品篮,挨家挨户地推销,就像是生活在“现代”的20 世纪中叶真空吸尘器推销员。Loran 说:“只不过没有人会对这种产品进行上门推销。” 

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这么做也是有风险的。但是,这种老派的销售策略却对一家以拥有数百年历史的手工艺而自豪的企业起到了作用。Polder 家族发现这种方法取得了惊人的成功。但同时它很费时,而且不可持续。这导致家族中有人开始疏远农场的工作,与他们共同努力的梦想渐行渐远。 

就在那时,一位邻居向他们推荐了 Etsy,但 Loran 说,他们家人不懂互联网。“我们实际上是去当地图书馆查邮件。”“我不知道我们是怎么卖东西的。但是,天哪,三天后,我们竟然接到了订单。这极大地鼓舞了我们。” 

罗兰赞扬了 Etsy ,她说是 Etsy 让他们的业务起步,并让他们接触到了电子商务。再没有任何营销知识的时候,市场模式给他们带来了第一批客户。 

Polder 家族获得了一次快闪式合作机会。随后的交流让他们意识到他们没有对自己的实际品牌投入足够的心思。他们想象着自己的品牌以一种实际的方式被带到生活中,通过这次机会,他们定义了整个公司需要传递的信息和愿景。 

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然后,他们来到了许多创客企业共同走过的十字路口。他们的手工生产能力达到了顶峰,于是开始问自己:我们如何才能扩大规模?

在这一点上,他们有两个选择。第一种选择是,他们一家人考虑用姐妹品牌作为 Old World Kitchen 产品的补充。他们讨论过购买一台 CNC 机器,从而可以以更低的价格再开一条木制汤匙的生产线。但是,这一举动将违背他们为维护和评价自己品牌所做的一切努力。另一个选择?那就是提高价格。大幅度的涨价。Loran 说:“我感觉许多手工艺人都有这样的想法,艺术家必须是一个在温饱线做挣扎的可怜人,你要是想靠自己的手艺盈利,那你就是不对的。 

尽管他们的消费者很乐意为产品支付更高的价格,但由于其他手工艺者在以低廉的成本出售同类产品,这引起了他们的强烈反对。当竞争对手们在与贫苦做斗争的时候,Old World Kitchen 实现了蓬勃发展。原因是什么?因为他们销售的不是汤匙,而是一种生活方式,是他们的故事,和一种体验。 

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随着他们的品牌越来越强大,越来越明确,他们的价格也越来越接近一个奢侈品牌。他们发现Etsy越来越不能满足他们日益增长的业务需求。随着人们对品牌故事的关注度越来越高,市场和 Etsy 商店模板的局限性变得显而易见。Loran 觉得,典型的Esty 买家——更年轻、更注重预算——变得越来越不符合他们对目标受众的期待。 

因此,Polder 家族开始发展他们的社交渠道,努力在 Etsy 之外建立消费者群体。在登陆 Shopify 之前,他们还尝试了其他市场和平台。 

他们购买了新的相机,学习了照片编辑软件,并在开设 Shopify 商店的同时,推出了新的产品图片。 

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做了转变之后,“厨房(the kitchen)”开始“升温”。Loran 说:“转化率飙升,我们感到非常震惊。我们知道,我们做对了。” 尽管访问他们的 Shopify 商店的流量数量是一样的,但是这些访问都是经过深思熟虑的。市场设置可以带来大量浏览量,但是消费者只是没有目的地浏览着有类似产品和品牌的页面。“Etsy 上有大量的分散注意力的东西,”她说,“这更像是在工艺品交易会上信步闲逛,只是从一个摊位走到另一个摊位,而不是特意开车去实体店进行选购。” 

Old World Kitchen 一直坚守着新的价格,并保持着持续的增长。新的定价模式让他们可以在坚持手工制造产品的同时扩大业务规模。他们的生产能力总是会达到上限,因此这个家族每年都会进行重组,以决定如何在保持品牌完整性的同时,继续寻求增长。 

去年,他们决定作为经销商与其他互补品牌合作,以此来扩展 Old World Kitchen 的产品——这是 Etsy 不可能实现的另一种增长策略。这个家族采取了一种独特的方式与其他供应商合作。 

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尽管额外的工作意味着要变换 Loran 的职责,但这个家庭仍然像是一台运转良好的大型机器(但并没有任何实际的机器)。 

Loran 现在负责与保持在线商店运行相关的所有任务,以及从社交媒体到电子邮件营销的所有任务。 她的妹妹负责运输和包装,大部分的家庭成员构成了一支生产团队,父亲是木工师傅,妈妈则是团队的“胶水”。Loran 说:“妈妈是我们的主要质量控制人员。如果有人懈怠、偷懒,妈妈就会提醒他们。” 

Polder 家族建立的企业是可以支持后代发展的,未来的配偶和子女也可以加入其中。进军互联网,树立自己的品牌,这让他们实现了共同工作的梦想。

 

什么时候可以开始“搬家”

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Loran 将家族企业的腾飞归功于 Etsy。如果要尝试电子商务,这个平台是一个理想之选,可以帮助你了解处理在线客户服务的细微差别,并将产品带给现有的受众。 

最终平台已经无法满足企业的成长需求。 

什么时候从 Etsy 毕业,开设自己的 Shopify 商店购物取决于你的目标,以及是否 Etsy 产品或受众的局限性开始阻碍你的成长。 

如果遇到下列情况,那么就说明你可以开始采取行动了: 

  • 品牌对于你创造的产品来说至关重要在你的故事中,你是怎样塑造品牌的。如果一个站点可以让你讲述自己的品牌故事并定制消费者体验,那就把产品转移到这个网站上来吧。
  • 你想扩大手工生产的规模(在 Etsy 提供的有限的制造机会之外)成为制造商大多数制造的产品不允许在 Etsy 上销售。
  • 你的目标受众不在 Etsy 社区如果你的品牌决定瞄准更注重奢侈品的客户,则可能会出现这种情况。
  • 你有兴趣将品牌扩展到自己生产的产品之外。Etsy 禁止转售,但古董商品除外。
  • 你想完全控制自己的营销通过 SEO 进行内容营销,以及利用 Shopify 内部的工具在社交媒体上找到你理想的消费者。 

在很多情况下,即使选择开设 Shopify 商店,商家仍选择保持其 Etsy 商店的活跃。 Corbé 就是这样的一个例子。他们保持与 Etsy 的联系,是为了保持与创客社区的联系,和保持销售渠道的活跃。如果你在 Etsy 上建立了可观的受众群体并希望保持这种关系,那么这可能是一个不错的策略。

 

如何迁移产品 

你可以将大部分工作导入 Shopify,而不必一切都从零开始准备并在新平台上重新创建产品页面。注意:以下说明使用的是 Easy Import,但 Shopify App Store 中还有其他几个可用的 Etsy 导入/集成应用程序 

  • 在Etsy Shop仪表板的“商店设置(Shop Settings)”下,单击“选项(Options)
  • 选择下载数据(Download Data)选项卡
  • 点击下载CSV(Download CSV)
  • 注册 Shopify 后,从 Shopify App Store 获得 Easy Import Etsy Migration
  • 在 Shopify 中,在 Apps 下找到 Easy Import
  • 上传 CSV 文件,然后按照说明导入产品。你可以在此步骤中将它们分配给各自的产品集。
  • 导入之前预览产品。这个过程将导入你的产品标题、描述、变体和价格。
  • 转到 Shopify 中的产品(Product手动编辑其他信息并添加产品照片。

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从 Etsy 迁移到 Shopify 的好处 

在Shopify上开展业务的自由和灵活性使手工业务能够扩大规模,并使许多商业流程实现自动化,让创客们能够专注于他们最擅长的事情:制造。 

更多好处: 

  • 把品牌带给新的受众群体定位 Etsy 社区以外的新客户并拥有他们。你的电子邮件列表是一个有价值的营销工具,可以帮助你建立忠诚度并发展回头客。 Shopify 与 AmazonHouzz 等销售渠道相集成,可帮助你吸引利基受众并同步销售。
  • 掌控网站的设计和功能。你很可能在一家由 Shopify 支持的商店购物,但却完全没有意识到这一点。我们设计了许多主题选项,让你的品牌可大放异彩。你甚至可以与开发人员合作,完全自定义主题以适应你的需求。 
你很可能在一家由 Shopify 支持的商店购物,但却完全没有意识到这一点。
  • 定制和专业的方式传达你的品牌。让你的品牌合法拥有自己的域名
  • 转售,批发,策划,制造! 通过引入其他策划品牌,提高批发登录价和定价,或将你的生产转移到制造工厂,将品牌规模扩展到 Etsy 的范围之外。
  • 通过博客发展内容策略。 与Amalie Beauty的情况一样,博客可以成为销售的巨大推动力。店主 Megan Cox 将自己定位为一名美容专家,以此来建立品牌信任,并利用博客解释其产品背后的科学性。为了通过有机搜索找到新消费者,她会定期发布美容评论,并吸引读者访问她的商店。
  • 开展电子邮件广告系列以提高销售和流量。在 Etsy 上与买家的交流仅限于与订单直接相关的消息。 Shopify 则允许你定期与买家和订阅用户交流博客文章、销售公告、独家交易和新产品。
  • 以你的方式讲述品牌故事。可以多个页面以讲述品牌故事。可以在“关于”页面设置一个下拉菜单,将访问者链接到“遇见团队”,“我们的故事”,“我们的理念”等页面。也可以在主页将品牌故事放在第一位。请利用 Snapppt 等应用程序获取最新的 Instagram 图片。利用 lookbook应用程序来共享生活方式照片,让消费者了解你的风格和灵感。 

Polder 家族的故事就是他们的品牌故事。他们需要在网站的每一页都透露出这一信息,这对于品牌的生存和持续发展(将品牌作为遗产留给后代)来说,至关重要。 

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