黑色星期五预热:跨境商家备战大促,线上消费迎来全年旺季

黑色星期五
黑色星期五

 

年末将至,正如同国内“双十一”购物狂欢节是国内市场线上销售井喷的红利时段,广阔的全球消费市场也即将迎来最大的购物狂欢季“黑五网一” (黑色星期五和网络星期一),得益于线上渠道的不断完善和商品品类的极大丰富,届时因疫情等因素受到压抑的消费需求,将在短时间内得到集中释放,产生出强大的消费动能,带动整个跨境电商行业上下游的发展。

 

海外购物大促狂欢:黑五网一

黑五网一在全球消费市场的重要地位不言而喻,黑五网一的说法,即黑色星期五(Black Friday)和网络星期一(Cyber Monday)这两个购物促销节点的合并统称,是全球市场全年折扣活动最集中和力度最大的购物促销季。

黑色星期五的来源与节日有关,在每年的感恩节后至圣诞节前的时间段,消费者需要进行全年最重要的一次大采购,由于感恩节是每年 11 月的第四个星期日,其后第二天即开启了大采购的序幕,各地商家也看准了这一商机进行放量促销,推出大量的折扣优惠活动,而由于美国商场当时普遍采取以红笔记录亏损,以黑笔记录盈利,规模庞大的成交量使得商家利润大增,因此久而久之,感恩节后的商家大促当天也被称作黑色星期五。

而网络星期一这个概念则是晚于黑色星期五出现的,在进入 21 世纪后,随着线上互联网的普及,网购走入了美国消费者的日常生活,在经过感恩节黑五的大促采购后,假期后第一个星期一重返工作岗位的人们会在网上购物礼品去回馈家人和朋友,因此星期一也是各大网络零售商和电商平台推出线上促销的时间,进而便引发了新一轮购物热潮,网络星期一也和黑色星期五共同组成了年底前最具重量级意义的大促狂欢季。

2021 年全球仍然处于新冠疫情反复的阴霾之中,促销旺季中传统的线下渠道无疑受到了严重的打击,消费者的主要购物需求将转移线上,尤其是在跨境电商领域,中国良好的疫情防控能力和强大的商品生产出口能力,将极大地促进黑五网一阶段,海外消费者对于国内品牌的认知度和接受度,品牌出海是一极大利好的时机

 

消费者浏览黑色星期五大促期间的品牌网站
消费者浏览黑色星期五大促期间的品牌网站

 

对于广大品牌出海的商家,黑五网一无论是在商家折扣力度、全民参与性、总成交规模等方面,都是海外市场中消费增长爆发的关键节点,把握好年底前大促旺季的销售机会,将为自己品牌海外的良好发展和扩张注入一针强心剂。

 

黑色星期五热卖品类趋势推荐:DTC 独立站品牌成为新宠

随着时代的发展,如今新时代的年轻消费者,已经将购物消费作为日常娱乐消遣的活动之一,因而最近几年的海外大促活动,也呈现出整个消费旺季,包含商家预热到大促结束的时间段同比拉长,以及品类愈加丰富、规模持续走高的趋势。

其中最切合海外年轻消费者,对于个性化消费和品牌价值追求的 DTC 品牌,则在近几年成为跨境电商行业的“黑马选手”,品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场,而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成订单。

因此自建官网和渠道,也成为该类品牌的制胜法宝,在产品和体验为核心的品牌价值中,可以摆脱平台价格战的束缚,收获属于自己的忠实用户,并根据消费者需求和反馈,不断迭代产品体验和品牌理念。

成立于加拿大的 Shopify,是与 DTC 类品牌合作密切的 SaaS 解决方案,可以帮助品牌方商家实现更便捷、低成本的官网打造和产品上线销售等全流程数字化服务,并为商家提供更多维度的运营指导和销售建议。根据 Shopify 官方数据显示,2020 年 Shopify 商家在全球黑色星期五和网络星期一期间的总成交额达到了 51 亿美元 ,较去年增长了 76%,全球有超过 4400 万消费者从 Shopify 支持的品牌商家处购买了商品,较 2019 年增长了 50%。

 

跨境电商卖家利用 Shopify 进行独立站建站
跨境电商卖家利用 Shopify 进行独立站建站

 

具体到热卖的商品品类趋势方面,日用消费品一直是线上渠道的主流品类,对于意图在黑五网一阶段进行销售规模扩大的商家,可以重点关注年底时期的品类更新趋势,将更多的新品发布结合大促季进行销售,取得更好宣传效果。

 

谷歌趋势关键词热度趋势界面

谷歌趋势关键词热度趋势界面

 

其次在选品阶段,商家可以充分利用数字化选品工具如谷歌趋势( Google Trends ) ,可以查看目标关键词在谷歌全网的搜索量趋势和地区热度分布等,有助于商家在网促之前提前精准的选品信息。如涵盖销售商家最广泛地服饰类赛道,可以看到 overcoat(大衣)这个单品,具有显著的季节性热度周期,在每年的 9-12 月份其热度趋势持续上升,并在 11-12 月达到峰值,与黑五网一的大促时间节点完美吻合,是细分品类丰富较为且稳定的热销好物。

除此之外如健康美容、家具家装、数码 3C 等品类也是海外消费者通过跨境电商主要采购的商品,这些日用消费品具有更迭速度快、消费频率高、单价适中等优点,适合于商家在黑五网一时期提前选品备货和推出相关新品,增强自己品牌影响力和扩充产品线阵列

 

跨境商家提前布局,黑色星期五大促热身该做什么?

作为国内的跨境电商品牌方,在面对着全年最重要的销售大促活动之际,应该在以产品销售至消费者端为核心思路的各维度层面和上下游链路上,建立起完备的准备工作。按照思路逻辑分类,主要包含供应链准备、网站引流、流量转化销售额、服务体验四个方面。

  • 供应链准备

提前备货

所有的商家都需要提前梳理自己的供应链体系,在黑五网一期间,如若没有准备足够的库存储备,庞大的销量会使得库存商品在短时间内销售一空。品牌方如果是自建工厂生产,则需要及时增加生产线或人工数量应对即将到来的销售旺季,而那些依靠国内代工厂生产的商家,则需要依据过往的销售数据和海外市场的规模预测等维度,与代工厂进行商品预定,确保自己的订单得到及时有效的履约,不会因缺货问题导致损失潜在的消费市场。

物流配送本地化

众所周知,目前环境下国际航运呈现出货仓积压的现象,因疫情管控影响,海外港口普遍收货交割效率较低,物流费用飞涨,因此商家针对即将到来的黑五网一大促,需要及时进行物流配送的预案方案准备。物流配送本地化就是一个在航运集中期提升物流效率的方式,商家可以根据商品销售预测,将商品提前运至海外市场并储存在当地的海外仓中,再由当地的物流进行配送,或消费者去指定地点进行本地取货。

 

海外仓

海外仓

 

由于海外仓模式可以实现类似于本地销售的物流模式,跨境电商卖家可以在大促阶段提供超过其他商家的物流服务质量,提供给消费者更加快捷和便利的消费体验,卖家接到订单后对接海外仓配货,做到快速响应,缩短订单周期,同时在销售页面中标注本地发货,也有助于降低消费者对于运输过程中的新冠病毒感染风险的担心,从侧面进一步提升销量。

 

  • 网站引流

邮件促销宣传

如同其他行业的基础宣传手段,B2C 形式的邮件宣传对于跨境电商商家是必不可少的预热动作,应确保在得到消费者线上许可的前提下,将自己的王牌主推新品或独家促销活动等信息,以邮件的形式在距离黑五网一提前 1 个月的时间以内发送至潜在消费者的邮箱中,使之可以最早意识到即将到来的促销季和了解商家的促销方案,并提前浏览店铺,为商家在促销当天的数据预测提供参考依据。

而对于邮件的内容和视觉风格,商家需要尽量进行个性化设计,进而让消费者看到的第一眼就产生足够的浏览兴趣,为日后的品牌印象和网站引流打好基础,不至于被当做垃圾邮件处理而损害品牌形象。同时在品牌官网中的显著的板块区域提供促销邮件发送许可申请,这样得以使得那些浏览过店铺网站的消费者自主选择是否接收后续的促销活动邮件,最大程度进行官网引流。

操作运营层面,为了尽可能提升发送效率和节约人力时间,使用 Shopify 进行建站的品牌,可以使用 Shopify 后台内置的 Shopify Email 工具 ,帮助商家直接将品牌标识等元素导入邮件自动排版,同时提供现成的视觉设计方案可供选择,显著提升邮件宣传质量和形象。其次商家可以进行时间设定,定时自动一键发送至全部的客户名单邮箱,轻松实现跨渠道的集中管理。每月可以免费发送最多 2500 封邮件,超过部分每发送 1000 封邮件 Shopify 收取 1 美元(或每封额外电子邮件收取 0.001 美元)。

社交媒体广告投放

直接触达消费者的邮件广告营销固然效率最高,但若是希望通过借助互联网的规模优势,批量引流,商家则需要进一步使用主流的线上社交媒体等平台渠道进行广告推送,最大程度进行信息传递,获取更广泛的潜在消费者。

根据 Shopify 的一项调查,82%的 Shopify 商家计划通过第三方社交媒体平台推广黑色星期五和网络星期一的促销活动, 目前比较海外全网比较有影响力和用户群体大的平台主要有 Facebook InstagramTikTok 等,但同时激烈的投放促销竞争也会使得渠道广告费水涨船高,商家需要尽量将自己的产品定位更加细化,利基市场的产品这时会凸显出优势,特定关键词的竞价竞争相对不会那么激烈,将节省下更多的渠道成本。

 

网络社交媒体 Facebook

网络社交媒体 Facebook

 

  • 流量转化销售额

选择合适的促销方式

相比较传统且普遍被采用的直接折扣方式促销,如今的消费者更希望看到独特且有意思的促销方案,或是可以与品牌进行更深层次触达交流的全新玩法等。可供参考的方式包括吸引消费者参与线上游戏活动,如品牌线索收集或是短视频链接分享等互动方式,领取不同折扣的优惠券和粉丝专属福利等,加强品牌的年轻感和用户参与感。

又或是开发“老带新”专属优惠折扣,对于之前存在购买记录的消费者可以积攒购物积分或给予专属定制产品的购买机会,而经其推荐引流至官网购买产品的新客户,为其提供折扣优惠券。该模式的实现,可以使用 Shopify App 商店提供的应用 Glow: Loyalty Points & Rewards ,一键建立定制的奖励计划,提升消费者的参与积极性和复购率

延展阅读:24个 Shopify 应用,帮助你在黑色星期五网络星期一实现最好的销售业绩

其次商家在制定促销方案时,还需要考虑平均订单金额,相比较一刀切的全部商品统一折扣优惠,传达给消费者多买多省的思路可能更有利于总体成交金额的提升。如为不同金额的折扣券设定最低购物金额,或是满足起步金额及商品数量的订单提供免费配送等差异化服务,相比较单一的转化思路,多买多省思路可以最大程度上激励有购买欲望的消费者成交更多的订单,同时提升品牌利润率。而所有的折扣方式,商家均可以根据需求,在 Shopify 系统后台生成对应的折扣优惠码,在消费者购物过程中以及以广告分享的方式投放市场进行销售流量的转化。

  • 服务体验

网站响应速度与移动设备适配性

黑五网一这类销售大促的时段,品牌官网流量涌入将是平常的数倍之多,为了应对激增的访问量和交易频次,商家需要提前进行服务器承载量和网站在饱和式访问状态下的响应速度测试,保证届时消费者有较为顺畅稳定的购物体验。利用 Shopify App 商店中的 k6 Cloud 工具,可以较好地帮助商家进行网站服务器负载能力和响应速度的测试。

同时值得注意的是,移动设备已经逐渐成为消费者访问线上渠道的主要方式,良好的移动设备访问体验,有助于增加消费者在店铺页面的停留浏览时间,并最终影响着其是否进一步购买心仪的商品的决策,商家需在最终大促之前尽可能确保自己的网站适配如手机、平板等不同移动设备访问。

客服及售后服务

在做好销售前端的宣传促销工作之外,另一个主要影响消费者品牌好感度和复购率的因素,还包括及时的客服服务和完善的售后体验,尤其是在主要客户群在海外地区的情况下,良好且及时的客服沟通体系就显得至关重要。在大促期间增加人工客服数量和保持 24 小时客服在线是基本的准备操作,而同时线上方面 Shopify 推出的 Shopify Inbox 可以支持商家与消费者进行一对一的即时消息通讯,以便深入了解消费者的购物倾向,并介绍促销方案和产品信息等,实现在更短的时间内帮助到客户。

 

在线客服

在线客服

 

在自动化设置方面, Shopify Inbox 支持商家事先创建一些标准的问候短语或者回复,系统可以批量使用自动消息问候客户或解答基础问题,节省人工客服的服务压力,具体的热门问题可能包含:促销方案详情、产品型号解答、订单发货延迟及中途丢失处理方案、产品损坏或包装破损问题等。

作为消费者在购买跨境品牌的商品时,最关心的无疑是若商品到货不满意,如何能最大程度保障自己的利益不受到损失。因此按照这个核心逻辑,售后政策的展示需要至少包括:哪些产品支持退换货、商品在什么条件下可以退换货、具体的退换货时间周期(如 30 天以内)、如何发起售后申请等。

这里建议商家将一部分商品售后方面的问答库,作为基础售后政策的前置流程标注在销售网站或订单页面的显著区域,以便客户在选购过程中可以第一时间看到相关的退换货政策。公平且清晰的售后政策一方面可以提高品牌的价值形象,另一方面也进一步打消了尚在观望的潜在消费者的消费顾虑,推动最终成交额的提升,因此确保每一个消费者在下单之前都至少浏览并初步了解过品牌售后政策,为后续的具体沟通打下良好的基础。

延展阅读:如何制定一个双赢的退货政策(附模板)

 

结语

国内品牌利用国内完善的产业链和生产能力,在产品质量和品类方面已经具有超前的竞争力水平,但正如同中国制造向中国创造转型的发展思路一样,对于品牌故事和品牌价值的塑造能力,是下一阶段国内跨境电商品牌需要努力发展的方向,而每年黑五网一的大促季,就是这样一个兼具扩大销售额和借机宣传品牌的良好契机,因此积极且周密的预热准备工作,是每一个渴望抓住这个契机的品牌商家所需要关心的务实问题。

 

图|BURST,Unsplash

本文仅代表作者个人观点,不代表任何 SHOPIFY 官方立场。

 

黑色星期五常见问题解答

黑色星期五是什么?

黑色星期五的来源与节日有关,在每年的感恩节后至圣诞节前的时间段,消费者需要进行全年最重要的一次大采购,由于感恩节是每年 11 月的第四个星期日, 其后第二天即开启了大采购的序幕。

黑色星期五有哪些热卖产品?

日用消费品一直是线上渠道的主流品类,除此之外如健康美容、家具家装、数码 3C 等品类也是海外消费者通过跨境电商主要采购的商品。

作为商家, 如何备战黑色星期五?

  1. 提前备货和备仓
  2. 进行邮件促销宣传和社交媒体广告投放
  3. 启用捆绑销售、用户忠诚度计划来提高客单价
  4. 保证网站响应速度
  5. 储备客服人员和训练服务话术
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