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利用「情感营销」提升复购率与留存率

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当一家正处于高增长的电商企业将客户关系从短期的交易型关系发展成持久的情感联系时,他们将会收获一些惊人的业绩。

无论你的业务是线上还是线下,你总是会面临两种客户关系:交易型与情感型。

交易型客户一般比较注重产品价格与配送速度,而不是真正的购买体验。

情感型客户关系通常是在一种能够在品牌与客户之间建立一种更深联系的购买体验中诞生。而这些情感关系则构成为所有可持续盈利的品牌打造客户忠诚度的基础。

在这篇文章中,我们将通过以下三种可行的步骤来探讨一下如何深化交易型客户关系,使其更富情感性。

✍推出积分计划来激发顾客行为
✍通过推荐计划来增加客户群
✍利用VIP计划来改善顾客留存

但是,你需要懂得内幕技巧,才能了解用户自创内容(UGC)是如何助力Shopify Plus商家将年同期增长保持在126%与274%之间的。

 

01 推出积分计划来激发顾客行为

积分计划是目前为止最受欢迎的计划项目,它通过激发与奖励顾客行为发挥作用。因为你可以对客户的任何一种微行为(比如产品评价或社交分享)进行奖励,这就使得积分计划可以让你轻松在每一部分的品牌体验中将客户关联进来。

打造持久客户关系的关键是把重心放在打“感情牌”上。与客户之间建立情感型关系能够促进他们寻找更多机会来与品牌保持互动。它可以简单到写一份产品评价,把你的品牌推荐给朋友,或是在社交媒体上关注品牌。

作为Shopify Plus商家,inkbox让全球消费者开始对一次性纹身产生兴趣并着迷,他们对品牌进行了目的性的定位,包括使用客户所预熟悉的且与品牌相关的方式。

在品牌上线之后,他们把主要重心放在客户获取上。尽管这样做会帮品牌获得更多认知与熟悉度,但它离打造一个忠诚的、可以赚钱的客户群还相差甚远。

为了尽快脱离一次性对话,inkbox开始把重点转移到维护从inkfam获取的稳定客源上。

Blog02-02他们将目标锁定在购后最直接的机会上,即让客户与品牌建立连接并在社交媒体上分享品牌。

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inkbox成功在一个月内将复购率提高80%。

他们的顾客留存策略不仅将客户的价值最大化,而且还在该过程中打造了持久的情感关系。

由于产品自身的高相关度特点,Baby Tula在全网页面的前方与中间位置放置“Collector's Club”(藏家俱乐部)并将其设置成类似即时聊天图标的CTA(行为号召按钮)。

“我们添加了一个笑脸,”Baby Tula的市场经理Jessica Carlson说道,“因为它是一体化的解决方案,其中就包括VIP、忠诚度与推荐计划内容。我们最初想要一个推荐计划来提高推荐量,但是VIP计划对于客户分享与推广藏家俱乐部来说其实也很不错。”

事实上,藏家俱乐部是Baby Tula的第一份奖励计划。在一个月内,有8.55万会员获得421万个积分点以及1084个奖励兑换,兑换率达24%。

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为积分设定明显的价值,这样客户就会快速地赚取和花掉它,以免造成浪费。保持积分价值的技巧在于确保客户总是有积分可花。

为新账户的注册行为奖励积分,以及庆祝生日是保持账户积分与加深情感联系的两大有效途径。谁不希望在生日那天收到朋友的礼物呢?

通过将这些策略与奖励积分及新客户奖励之类的优惠推广活动相结合,能够帮助你提高品牌价值,鼓励客户更频繁地返回店里购买,从而进一步加深你与客户之间的情感联系。

 

02 通过推荐计划增加客户群

在这样一个充斥着激烈的价格竞争与漫天广告的行业,潜在消费者总是希望能够找到自己可以信任的声音,让最佳客户在其社交圈推荐你的商店与明星推荐有着同样的宣传与推荐效果。

这一现象的结果被称为“社交认证”。当我们看到有些人的某种行为时,我们会试图去模仿它,因为我们偏向于做一些他人已经做过,或是经验证有效的事情。

有了推荐计划,你就可以通过激发现有顾客与他人分享品牌来获取更多客户,同时创造一种鼓励客户分享品牌并与其互动的社会先例。

据调查显示,84%的消费者对来自熟悉的人所给的推荐更加信任,这也就意味着,你的现有客户群成了品牌最佳且最值得信赖的代言人。

你可以通过针对新客户对推荐计划进行优化,来使其更有效。这也就意味着选择你的商店进行初次购买的福利需要与现有客户的福利一样诱人。

Evy’s Tree通过Who's Hoo奖励及推荐计划获得很大的成功。

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通过给现有客户奖励1000个Who's Hoo积分点(价值10美元),同时给新用户提供九折优惠,使得每一次推荐对新老客户来说都很有价值。

Who's Hoo奖励计划还将其它一些新成员福利相结合,使得顾客留存获得了高达58%的提升。

在此基础上, 鼓励现有客户来帮其推广还为品牌省下了1000美元的月广告支出,让他们得以把重心放在业务拓展而非流量上。

“我们选择利用Shopify Scripts来提供一系列的折扣,并为定价与商品进行重新包装,”Evy‘s Tree的IT专家Samantha Donohue说道。但是他们使用这些折扣的目的不仅仅是为了转化,他们更注重打造与客户之间的情感连接。“能够提供不同类别的折扣使得我们能够精准定位情感关键点,进而获得更多销售。”

Blog02-07无论你是在哪个平台上推广你的推荐计划,切忌不要将其当作附加内容。将它融入现有的奖励与营销机制可以帮你更好地定位其价值,然后从懂得利用这些计划的客户那里获取更多。

 

03 利用VIP计划来改善顾客留存

我们要讨论的最后一种计划就是VIP计划。通过设置VIP级别,你可以通过类似游戏机制来鼓励复购。因为客户会有一种想要获取升级以及更多奖励的欲望。他们甚至还会炫耀自己花了多少钱。

当这些客户在你的计划中逐步升级的时候,你就有机会提供更多的体验型或情感型奖励,例如特殊活动的邀请函、新产品抢先预览或选择你自己的销售日等。

这些内容标志着你与客户之间的关系已经超越交易型关系,因为重点已被转移至客户在获取奖励时的感觉上。

同样地,在这些计划中不同级别之间的升级将为你创造非常可观的转换成本。这些过程所带来的强烈社区感及其所解锁的品牌标识是你在其它任何地方都无法买到的,而且当客户在加入自己所熟悉的大团体之后,他们就更愿意忠诚于品牌。

Mpix就是为最佳客户打造VIP计划的典范。这一家居与摄影品牌致力于帮助客户记下人生中最美好的时光,而且他们通过三个级别的Mpix奖励计划致力于创造更多的美好时光。

Blog02-08当客户在银卡、金卡与白金会员之间进行升级时,他们每消费1美元所得的积分奖励会相应地增加,而且他们可以直接将其用于下一相册的消费中。这一过程有助于鼓励复购行为,使得客户将奖励积分花在自己已经熟悉且喜爱的产品上。

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尽管如此,Mpix的VIP计划最出色之处还是他们为品牌所打造的社区。由于在Instagram上有着不错的粉丝量,Mpix知道他们可以利用奖励计划进一步推动这种社区归属感。

为社交媒体关注及品牌分享提供奖励积分给品牌带来了——

70%的Instagram关注增长,11%的Facebook点赞数增长。

很明显,Mpix的客户们都非常愿意加入这一不断壮大的社区,并且不断与其保持互动,为品牌的未来奠定更加坚实的基础。

 

◎情感型关系在复购与留存中所发挥的作用

其实现在有很多品牌都是建立在交易型关系的基础上,但是这并不是最高效且最可持续的途径。仅仅把注意力放在客户获取上会阻碍品牌的发展,甚至会导致无法正常盈利。

决定品牌成功与否的关键在于,你与客户之间情感关系的深度。如果你想让客户牢牢跟着你,为你推荐其他的客户,并且保持对品牌的热情,那么你就需要真正地开始顾及他们对商店的感受,以及你能够为他们所提供的客户体验。

在对品牌进行拓展的过程中,注重客户忠诚度、留存与社区感的打造非常重要,而奖励、推荐计划以及VIP等级就能帮你达到这些目的。

 

英文原版博客出自 Shopify Blogs