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学习电子邮件营销:从 Listing 构建到高级生命周期自动化

电子邮件营销

技术评论员们似乎总是喜欢自信地宣布电子邮件的生命已经走到了尽头。但是,我们打赌,你的收件箱足以向我们证明“你最近(一直)有收到邮件”。
实际上,许多小型企业都对电子邮件营销表现出了新的兴趣。他们将电子邮件营销视为一种在适当的时间向其消费者提供相关个性化消息的方式,并且这种方式还不受互联网日益严格的网守限制。此外,电子邮件在全球用户中一直保持积极的增长,并没有放缓的迹象。
无论你是刚开始从事电子邮件营销,还是正在准备下一个大型营销活动,我们的这篇指南都将向你揭示哪些电子邮件营销活动效果最好,以及如何充分利用每一次宣传的机会。

  1. 什么是电子邮件营销?
  2. 为什么说电子邮件营销是电子商务成功的关键?
  3. 电子邮件营销入门
  4. 要发送的电子邮件营销活动的邮件类型
  5. 跟踪电子邮件营销绩效的基本指标
  6. 生命周期自动化:电子邮件营销的新高度

 

什么是电子邮件营销?

电子邮件营销是通过电子邮件向潜在消费者和现有消费者发送营销信息以进行销售、教育或建立忠诚度的方法。
电子邮件是一个“自有的”数字营销渠道,也就是说,发件人可以完全控制邮件内的内容和发送对象。通常如果商家能够将消费者细分,按消费者不同的需求发送相关信息,此时得到营销效果是最好的。电子邮件是与电子商务相关的特别重要的工具,可用于发送交易信息,促销信息和生命周期消息(我们将在下面详细介绍)。

 

为什么说电子邮件营销是电子商务成功的关键?

关于网站流量——甚至是针对性强的流量——的现实情况是,大多数首次访问你的商店的新访客不会成为你的回头客。除非你做一些工作吸引他们回到你的商店,产生重复购买。
建立电子邮件列表并向列表中的消费者发送内容吸人眼球的邮件。通过向邮件订阅用户(消费者)发送积极性的邮件与消费者保持联系,这种方式可以留住你辛辛苦苦吸引来的流量。
如果你的电子商务业务还没有花时间进行电子邮件营销,那你真是亏大了。为了向你证明这一点,我们这里罗列了五个考虑在营销组合中使用电子邮件的原因。

 

1. 电子邮件可让你与消费者建立持续的联系

搜索引擎和社交媒体平台非常适合让品牌和产品被潜在消费者发现,但是电子邮件仍然是保持和加强和现有消费者联系的最佳方式。

电子邮件仍然是保持和加强和现有消费者联系的最佳方式。

根据尼尔森(Nielsen)的一项研究,有66% 的在线消费者喜欢从他们熟悉的品牌购买新产品。因此,电子邮件在鼓励消费者进行第二次购买及后续购买中也起着关键作用。对于许多企业来说,让吸引消费者进行重复购买是很重要的课题,因为这可以降低他们获取消费者的平均成本。

 

2. 电子邮件在推动销售方面非常有效

DMA 的 2018 年研究发现,在电子邮件营销上每花费1美元,企业就可以期望得到平均 32 美元的回报。

当然,某些企业(和产品)的销售业务特别适合与电子邮件营销结合发展,这种方式带来的回报也是无法计算的。但是多年来,类似的研究都得出了一个相同的结论:电子邮件是一个高效的营销渠道,通常远胜过其他选择。

电子邮件营销

Shopify 数据显示,在黑色星期五和网络星期一(Black Friday and Cyber Monday)期间,作为营销渠道的电子邮件带来的平均订单转换率最高。

此外,Emarsys 在2018年的一份报告显示,大约 80% 的企业都将电子邮件作为获取和保留流量的主要渠道。电子邮件营销在推动首次销售以及从最有价值的消费者中获得更多收益方面具有相对独特的能力。

3. 电子邮件可以影响三个主要的增长乘数

营销人员杰伊·亚伯拉罕(Jay Abraham)是最先推广“增加收入只有三种方式”这种思想的人之一。这三种方式分别是:增加消费者总数(C),增加每个消费者的产品购买总数(购买频率或F)或增加平均订单价值(AOV)。

大多数追求“一本万利”的商家通常会以失望收场,因为他们发现获取消费者的成本很快就变得很昂贵。电子邮件营销可以同时影响三个增长乘数,因此它成为了摆脱这种激烈竞争的可行方法之一。电子邮件营销可以:

  • 自动发送的感谢购买的电子邮件和弃单通知的电子邮件可以提高转化率(C)
  • 吸引回头客广告系列可以增加消费者的购买次数(F)
  • 生命周期营销活动和电子邮件内容可以自动向合适的消费者(AOV)特别推广高价值的产品

系统地专注于这三个领域将进一步增强你的营销效果。这就是为什么在发展电子商务业务时,我们极力推荐商家精心制定电子邮件营销策略的最大原因之一。

4. 电子邮件不受第三方网守的影响

电子邮件营销变得越来越重要,其中一个原因就是电子邮件不受集中式平台的影响。在集中式平台上,计划外的算法调整可以完全破坏企业的分销策略。

相比之下,自 2013 年以来,Facebook 平台持续将其新闻 Feed 专注于推广亲朋好友的投稿内容,自此以来,Facebook 页面的广告自然覆盖率一直在下降。 同样,随着无点击搜索的广告和问答框出现的频率越来越高,在谷歌中提升搜索排名的难度只会越来越大,尤其是在移动设备上。 如果你想在这些平台上吸引客户,那么你将比以往任何时候都更有可能被迫支付费用,并且这些费用越来越贵。

 

电子邮件营销入门

即使是最好的电子邮件营销策略,第一件要做的事都是选择电子邮件营销服务、制定生成新订单的计划以及了解如何合法发送电子邮件。

选择电子邮件服务提供商

电子邮件营销入门的第一步是选择电子邮件营销软件,通过这写电子营销软件你就可以开始构建联系人列表。你无需试图寻找最“完美”的电子邮件营销工具,因为有许多功能强大且性价比高的电子邮件营销工具可任你挑选,你可以随意切换供应商。与可随意挑选的电子邮件营销工具不同的是,你要慎重选择一个经过审查批准并且适合你的需求的解决方案(例如,定价,拖放式编辑器,电子邮件模板等)。完成了这些工作以后,你就可以开始通过发送电子邮件进行产品的促销活动了。

KlaviyoConversioJilt 和 Omnisend 是与 Shopify 集成的一些电子邮件营销工具。目前已经有一些 Shopify 商家利用这些工具成功进行了电子邮件营销活动。其他一些比较受欢迎的解决方案包括 Constant Contact 和 GetResponse。(你可以在 Shopify 应用商店(Shopify App Store)上获得完整的推荐列表。)

开始建立你的电子邮件联系人列表

如果你向任何从事电子商务业务的商家询问他们最大的营销遗憾,许多人会告诉你,他们没有从业务开始的第一天就收集电子邮件地址。希望你能够从这个常见的错误中吸取教训,甚至在开始业务之前就尽快开始积累订阅你的电子邮件的消费者数量。

在开始构建电子邮件联系人列表之前,你需要了解的关键事情是,你需要获得许可才能长期跟踪潜在消费者和现有消费者。为此,你的电子邮件订阅用户需要同意“选择订阅”这个选项,你才可以给他们发送邮件。你可以通过多种方式鼓励他们订阅你的电子邮件。

1. 设置启动前页面

进行真正的产品验证需要的是付费消费者,但拥有大量潜在消费者参与的电子邮件联系人列表是紧随其后的不二选择。

在正式向付费消费者敞开大门之前,请在你的域上设置基本的登录页面,以邀请访问者输入其电子邮件地址来保持接受产品的最新动态。不要卑微乞求——你可以撰写一份文案,描述即将推出的产品的令人激动的特点,并为初期消费者在合适的范围里提供大力度的消费者激励(例如,在产品发布日购买产品的前几名消费者可获得20%的折扣)。

2. 从销售订单和消费者帐户中收集电子邮件地址

消费者帐户对商家而言非常重要,因为消费者账户通常会要求消费者与商家共享他们相关信息(包括其电子邮件地址),这让商家更易于跟踪消费者的购买历史。不过这种方式的弊处在于,仅为某次单独的购物目的就要创建一个账户,这让消费者感觉很扫兴。

目前,一个有用的折衷方法是允许消费者选择在完成第一笔订单后再创建账户。如果你是Shopify 商家,那么消费者就可以进行这种可选择的账户创建,你也可以向消费者发送邮件直接邀请他们创建账户,并鼓励他们在完成购买后激活帐户。

3. 在网站上添加“选择订阅”选项

要增加你的电子邮件列表数量,你需要直接要求消费者在你的商店注册账户。因此,可以肯定的是,在你的整个线上商店中,最佳的邀请位置是消费者已经进行了一定互动的相关页面。具体的位置任你决定,只要它没有影响网站设计的观感,并且能够给消费者留下良好的第一印象即可。你可以先尝试将账户注册选项放在以下位置:

  • 网站页面的页眉,导航或页脚。尽管这些位置的总体转换率可能会比专用的登录页面低,但随着时间的流逝,这些位置带来的订阅用户数量将会增加,尤其是当你提供了首次消费折扣等激励措施时。
  • “关于我们”的页面。正如专业营销员鲍勃·弗雷迪(Bob Frady)所说:“消费者注册账户不是为了接受你的电子邮件,而是为了你的品牌。”电子邮件只是一种机制:品牌宣传和折扣既是你的价值主张的主心骨,也是消费者订阅你的电子邮件的动力。 如果你的“关于我们”页面介绍的是公司愿景,那么这是鼓励消费者订阅你的电子邮件的绝佳位置。
  • 博客或资源页面。如果你正在使用内容营销来引导消费者进入你的商店,并在竞价搜索引擎排名,那么你已经成功吸引了那些正在寻找信息的潜在消费者的注意。因此,在内容营销的文字中或博客的侧边栏中加入有针对性的“选择订阅”的账户注册选项可以进一步引导他们移至下一级页面。
  • 弹出窗口。在访问者试图推出你的页面时,设置可触发的弹出窗口以留住访问者。仅当访问者将鼠标从你的网站页面移向搜索栏或后退按钮时,才显示“退出意图弹出窗口”,这为你提供了第二次收集电子邮件的机会。你可以在 Shopify 应用商店(Shopify App Store)上尝试使用 PrivySumo 或 JustUno 之类的应用来创建弹出窗口。

4. 利用用户吸铁石(lead magnets)吸引更多注册量 

很多时候,从事电子商务业务的商家都认为接收新闻通讯是人们订阅电子邮件的充分理由。 但实际上营销是一种消息传递的方式和衡量工具,而“每周获取我们产品信息的电子邮件”并不是让人心甘情愿订阅电子邮件的依据。

事前准备时,请考虑提供真实可用的折扣,以激励消费者提供他们的电子邮件地址,以下是一些经过实践检验的方法:

  • 提供独家交易和折扣优惠。提供折扣时要当心:提供折扣可能会诱导消费者一直等待有折扣时才进行消费,这会损害你的利润。不过,提供折扣可以为你留下一部分可能要失去的潜在消费者,因此,提供折扣通常在财务方面是有意义的,因为这种方式可以激励潜在消费者留下他们的电子邮件地址。
  • 举行抽奖或竞赛。竞赛可能会吸引很多潜在消费者注册账户,尽管如此,一个必然的缺点就是你吸引的人可能正在寻找可免费获取的商品。你可以免费赠送赠品短期内吸引大批流量,甚至快速建立起自己的电子邮件联系人列表,但是你不能长期以来这种方式来吸引流量。在Shopify 应用商店(Shopify App Store)中查看有关竞赛的应用
  • 获取教育类资讯。某些消费类产品受益于与消费者共享的环境背景。正如开发人员凯西·塞拉(Kathy Sierra)在她的《用户思维+ 好产品让用户为自己尖叫》(Making Users Awesome)一书中指出的那样,没有人想“擅长使用相机”,他们只是想拍摄精美的照片而已。你需要考虑设计包含目标消费者有形价值的免费内容,以此将消费者引入购买心态。最佳的用户吸铁石(lead magnets)可为访问者提供可以立即应用的产品或服务,并可突出强调你的产品可以填补的空白领域。

电子邮件营销

Kettle & Fire 通过提供免费的电子书来鼓励博客读者订阅其电子邮件,该免费电子书会与电子邮件订阅这分享食谱示例和尝试制作骨头汤的原因。

5. 亲自询问电子邮件

有一种收集电子邮件地址的方法虽然可延展性不高,但是具有一定隐藏的价值,特别适用于你有实体店面时。如果你是流动商店,或者是从朋友那里接受一次性订单,或者是已经拥有了一家实体店铺,那么你将遇到许多可以直接向消费者询问他们电子邮件地址的机会。

同样的想法也适用于有形的号召性用语:随订单附带的包装插页和小卡片可以提供二次消费的折扣信息会优惠信息——只需设置一个单独的页面,消费者在浏览器中输入插页中提供的链接即可访问你的商店。

 

合法发送电子邮件

电子邮件促销是“许可营销”的一个示例。“许可营销”是由营销员兼畅销书作者塞思·戈丁(Seth Godin)首次提出的,指的是人们可以根据需要选择订阅和取消订阅与你的品牌有关的消息。不仅从营销的角度来看,而且在法律上也是如此,你与你的电子邮件订阅用户们建立的关系必须基于合法的权限。

如果你忽视法律,则可能面临严重的罚款。因此,请首先熟悉以下规则和规定:

  • CAN-SPAM《控制非自愿色情和促销攻击法案.》。 CAN-SPAM 反垃圾邮件的法规是围绕商业电子邮件制定的。
  • GDPR:通用数据保护条例,旨在保护欧盟内个人的个人数据。
  • CASL:加拿大反垃圾邮件立法。该法案有助于在保护加拿大人的权益同时,确保企业可以继续在全球市场上竞争。

免责声明:本指南中共享的材料仅供参考,并不构成法律建议。如果你对发送电子邮件的合法性有任何疑问,请咨询专门从事此领域工作的律师。

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要发送的电子邮件营销活动的邮件类型

电子邮件营销是十分有价值的营销渠道,然而如果在错误的时间向错误的人发送无关或不受欢迎的消息,这无疑就是白白浪费了电子邮件的价值。因此,下面让我们讨论一下不同类型的广告系列,以及商家如何利用电子邮件吸引消费者。

电子商务营销电子邮件分为三个核心类别:交易类电子邮件,促销类电子邮件和生命周期类电子邮件。

 

  1. 交易类电子邮件是在结帐和其他购买操作期间发送给消费者的电子邮件,其功能更强大,可以将关键信息发送给各个消费者。订单确认、收据和订单发货的电子邮件均属于此类别。
  2. 促销类电子邮件旨在提高消费者对特定交易或(商家猜测的)促销的关注。例如,黑色星期五和网络星期一电子邮件,母亲节礼物指南电子邮件,夏季储蓄电子邮件或限时折扣电子邮件都属于此类别。
  3. 生命周期类电子邮件(也称为“触发”电子邮件)之所以如此命名,是因为这类电子邮件是根据消费者采取的行动以及该消费者在生命周期中的阶段而发送的。例如,购物车弃单电子邮件仅在消费者将产品放置在购物车中后发送。

1. 交易类邮件

根据 IBM 2016年的一项研究,交易类电子邮件的平均打开率为47.1%,几乎是非交易类电子邮件的21.6%的打开率的两倍。平均参与度的鸿沟甚至更大,交易类电子邮件的平均点击率是8.8%,而非交易类电子邮件的平均点击率是3.3%。

为什么会有如此巨大的差异?交易类电子邮件不仅是消费者期望的接受的电子邮件,它们也是消费者预期会收到的电子邮件。消费者会积极接受这类有电子邮件。由于这类电子邮件的消费者参与度很高,因此商家不应该错过充分利用交易类电子邮件进行营销的机会。就从发送一些基本的交易信息的电子邮件开始吧!

订单确认和电子邮件收据

具体取决于行业的不同,订单确认或电子收据的电子邮件的平均打开率可能高达 70%–90%。因此,商家最明智的做法是,利用这种几乎可以保证消费者会打开的收据邮件,在消费者进行首次消费后继续留住消费者。

但是,首先,商家需要确保电子邮件能够回答消费者的基本问题:何时可以收到订单,产品会被运送到的地址是哪里,以及可以在哪里取件。仅在提供了这些基础信息后,商家才能尝试在邮件内容中添加信息。

对于回头客,请尝试向他们发送推荐相关产品的电子邮件,或在发货前向其推荐他们购买的产品的附加组件或配件。Dollar Shave Club 会在包裹送出之前向每月订阅用户发送订单确认电子邮件,邀请他们向其包裹中添加更多物品。

电子邮件营销

改善订单确认电子邮件的方法:

  • 通过推荐配件来追加销售相关产品,提供为朋友购买同一产品作为礼物的选项,或添加订购购买的选项。
  • 提供折扣代码或免费送货,以方便消费者在未来的某段限定时间内再次购买产品。这就是所谓的“回弹优惠”。通常最好的情况就是让消费者以更便宜的价格进行再次购买,而不是仅仅只进行一次“一锤子买卖”。正因如此,即使提供折扣会造成一部分的收入损失,这也是一种有意义的方法。  
  • 要求消费者加入你的品牌社区。如果你销售的是纯功能性产品,那么这种方法则可能无法适用。但是,寻求与消费者共享价值的商家可以利用消费者的购买行为,吸引消费者融入自己的品牌社区。

 

运送确认电子邮件

包裹寄出后,商家应向消费者发送运送确认电子邮件。这类电子邮件的价值在于,由于你的消费者已经对即将收到他们的订单而感到兴奋,发送确认邮件可让消费者感到更加期待。虽然目前大多数商家尚未开始发送运送确认邮件,这是一个不容错过的机会。

你也可以跳出思维定式,重新考虑如何将更多的流量转换为自己的消费者。您如何使用运送确认电子邮件来驱动消费者的购买行为并加深消费者与你的品牌的关系?

Tradesy 利用运送确认电子邮件来推广品牌的推荐计划,鼓励消费者送朋友和家人20美元的折扣。

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用户行为召唤(CTA)可根据消费者的购买行为进行个性化匹配,这种情况下,运送确认电子邮件就显得特别有效。例如,如果消费者购买一条男式裤子,那么产品推荐可能会着重于匹配的衬衫和领带,而不是像西服或女士服装等不太相关的服装。

改善运送确认电子邮件的方法:

  • 让消费者可以轻松跟踪他们的订单,包括关联到运输公司主页并保持同步更新的预期交货日期和快递编号,以便消费者可以一次查看其订单在运送过程中的确切位置。
  • 建议消费者转发指向他们所购买产品的链接,向亲朋好友推荐该产品。通过实施带有奖励的推荐计划来激励口碑营销。
  • 电子邮件内包括与消费者购买的产品相匹配的产品建议。你要确保消费者购买了他们真正感兴趣的东西。

 

签收通知电子邮件

许多品牌贸然地忽视了消费者反馈这一环节。幸运的是,征求消费者反馈就像发送问卷调查或回答有关购物体验之类的单个问题一样简单。

你大概想在消费者收到并使用了他们购买的产品后发送这些请求问卷。以下是死亡愿望咖啡(Death Wish Coffee)中的一项调查示例:

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死亡愿望咖啡(Death Wish Coffee)将消费者引导到一个第三方调查工具进行反馈调查,但其实许多商家通常会使用评价系统(例如,“对您的消费进行评价”),将完整的调查问卷附在电子邮件中。你还可以将消费者引导到商店提供的调查问卷页面中。这样,一旦消费者完成评价,你就这很容易诱导消费者留在你的商店内进行消费。

那么对购买经历感到不满意的消费者该怎么办呢?这种情况下,商家的跟进是至关重要的。首先要积极回应消费者的问题,然后要弄清楚如何为未来的消费者改善相关购物体验。

改善客户反馈电子邮件的方法:

  • 关注消费者满意度而不是销售量。这样你才能够了解消费者对购买的看法。你需要对这些指标进行长期跟踪并寻找可实施的解决方案,来渐渐改善你的业务。
  • 考虑将评论/调查问卷放在网站上,以便消费者在提交反馈后可以看到相关折扣和产品。
  • 将消费者评价作为消费者提供的内容添加到产品页面中,以增强未来消费者对产品的信任。

2. 促销类电子邮件

促销类电子邮件会被发送至全部订阅用户,或者更常见的是,被发送至部分电子邮件订阅用户。促销类电子邮件的内容可以包括新产品发布、每月时事通讯、时效性促销活动,季节性交易或产品内容更新。

商家可以将这类电子邮件视为在需要与消费者分享新闻时发送的消息。因此商家在发送此类电子邮件之前,请仔细考虑业务的基本目标、可以提供的折扣、以及发送该邮件的订阅用户群体。

新产品(或服务)

新产品通常是根据消费者的反馈而开发的,因此发布新产品时,一个绝佳的选项就是第一时间通知你的邮件订阅用户。例如,如果你的上一次发布的产品吸引了某一特定消费者群体,你就可以根据该产品的购买行为来细分你的订阅用户列表。

时效性促销活动

举办与消费者兴趣相关的时效性促销活动。为消费者在前一周购买的同类商品提供折扣。请记住,当某个产品的销售业绩十分引人注目时,最好不要让一些过于投机取巧的复制品成为业务发展的障碍。

订阅用户折扣

无论商家是定期发送新闻通讯还是有关特殊促销的长期广告系列,商家都可以在电子邮件中包含折扣代码,刺激订阅用户的购买欲。让消费者感受到专属感和特有的成员资格感更是将消费者情感引入营销的一种好方法。

季节性促销

一个传统但是有效的电子邮件营销方式是根据即将到来的假期或一年中的时节来通知订阅用户相关的特殊优惠活动。商家可能想让自己的订阅用户知晓黑色星期五促销、圣诞节后促销或春季清仓促销。商家还可以提醒人们即将到来的假期,例如父亲节。

电子邮件营销

 

新闻通讯

定期发送的新闻通讯可以帮助商家完成重要的任务,也就是向消费者讲述品牌背后的故事,让消费者了解品牌。消费者案例研究和品牌故事可以让商家在不依赖折扣或促销的情况下保持与消费者的联系,并与消费者(和潜在消费者)建立更紧密联系,然而这种方法一直被商家所低估。

在以下示例中,“新奇物件(Uncommon Goods)”与消费者分享了很多关于品牌使命的信息,以便让消费者了解自己的品牌是如何对世界产生积极影响的,特别是,该品牌详细介绍了公司是如何始终坚守道德品牌和倡导工匠精神的。“新奇物件(Uncommon Goods)”品牌用这种智慧的方式表达了自己的立场,实现了与具有相同想法的消费者的交流。

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每个人都喜欢听引人入胜的故事。因此,如果你可以从员工、消费者甚至自己的事业和生活中找到一个具有亮点的故事,请考虑将其用作新闻通讯的主题。它可以是消费者利用你的健身产品减肥了20斤,也可以是与消费者分享最初激发你的创业灵感。无论你的故事主题是什么,它都应该兼具趣味性和与你的品牌的相关性。

内容更新

电子邮件通常是内容更新的生命线。如果你想要利用内容营销来让现有消费者了解你的品牌,同时吸引新消费者,请考虑将该内容包括在你定期发送的新闻通讯电子邮件中,或者让更新的内容以 RSS 的方式由电子邮件自动发送给订阅用户。如果你有能力进行投资,也可以考虑创建可为新产品或更新迭代的产品提供更多背景信息内容(例如,美容产品的美容使用技巧)。

3. 生命周期类电子邮件

之所以说生命周期类电子邮件功能强大,是因为这类邮件是针对消费者个人情况的,并且仅以消费者行为为基础,针对商家的一小部分订阅用户提供相关消息。

即使是业务刚刚起步的新商家,也可以考虑发送这种具有多种有效主题的生命周期类(或触发类)电子邮件,包括购物车弃单通知电子邮件、欢迎类电子邮件系列,二阶电子邮件和赢回系列广告活动。这些电子邮件中的每一封都有可能对消费者满意度和保留率产生重大影响。

购物车弃单通知电子邮件

购物车的平均弃单率在60%至80%之间。这是很大一部分未实现的收入。幸运的是,商家可以通过一些方式赢回部分潜在客户。通过向弃单的消费者发送购物车弃单通知电子邮件,商家通常可以赢回原本会损失的销售额的5%至11%。

在电子商务的世界中,购物车弃单通知电子邮件是“快速取胜”的最佳方法。

为了促使消费者下单,商家可能想要增加一些购买的激励措施,不过这可能会诱导消费者为了获取折扣而放弃订单。尽管如此,商家可以利用这种利益驱动的方式将消费者和他们的钱袋一并拉回自己的商店。

尽管纯文本的通知也是有效的,但是商家也可能希望能够以图片的方式直观地向消费者显示其添加到购物车中的产品。无论是哪种情况,商家不仅要提醒消费者,他们距离完成订单仅一步之遥,还要向消费者着重强调他们需要购买该产品的最重要的原因。

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Würkin Stiffs 会为弃单的消费者发送弃单通知电子邮件,向他们提供 20% 的折扣,以鼓励他们完成下单。

改善购物车弃单通知电子邮件的方法:

  • 将主要消息以文字形式表达,以方便消费者无需打开图片即可立即阅读。添加指向购物车的链接,以便消费者可以轻松完成交易。 
  • 提醒消费者他们的购物车有待结账的物品,刺激消费者再一次对购物车内的产品感兴趣。邮件内容需要突出强调产品的特定功能,并展示高清的产品照片。 
  • 考虑提供特殊的动机,激励消费者返回查看购物车。例如提供免费送货或折扣。如果某物品缺货,请以礼貌得体但又显得紧急的方式通知消费者。 
  • 使用清晰明了、吸人眼球的号召性用语。号召性用语应该保持简洁,最好限制为一个单句。多个号召性用语可能会转移商家真正希望吸引的消费者(即希望完成购买的消费者)的注意力。

 

欢迎类邮件系列

如果消费者将自己的电子邮件地址提交到在线商店,就会收到欢迎类电子邮件。在创建一个新帐户或订阅新闻通讯后,你很可能已经在收件箱中看到了这些电子邮件。

根据 Omnisend 的数据,欢迎类电子邮件的平均打开率为45%。尽管数据各不相同,但与常规的促销类电子邮件相比,首次发送欢迎类电子邮件后产生的销售额通常是促销类待电子邮件的3-6倍。此外,尽管发送一系列的欢迎类电子邮件的效果可能要好于仅仅发送一封邮件,但消费者参与度在该系列的第一封电子邮件发送之后会下降。

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改善欢迎电子邮件的方法:

  • 预先提供价值。这是商家给消费者留下强烈第一印象的唯一机会之窗,想必没有商家会希望在这一节点给消费者留下充斥着促销广告的印象。
  • 在几分钟内完成欢迎类电子邮件的发送。假设商家通过促销代码激励消费者订阅品牌的新闻通讯,从而为消费者的下一次购买优惠10%。如果此时有消费者正在下单,但是他们没有收到该折扣代码,那么你可能就会永远失去这次销售机会。
  • 让消费者可轻松掌握他们接收的信息是什么。商家需要方便订阅用户能够轻松地更改他们的首选项,需要通知他们发送的电子邮件是什么主题以及发送频率,还需要提醒他们最初是如何成为该邮件的订阅用户的。

 

二阶电子邮件

假设你是销售视频游戏的商家。你可能会注意到,平均而言,消费者在购买视频游戏机一周后,有 20% 的消费者购买了第二个控制器。另外 50% 的消费者则不会再回来购买任何相关产品了。

为了将这 20% 转化为 70%,你需要设计一个吸引新消费者的广告系列,或者二阶电子邮件广告系列。这个工作很简单。当你接到视频游戏机的订单时,你可以设置在一周后发送显示控制器的广告系列电子邮件。

这要求你开始在谷歌分析(Google Analytics)中查看你的消费者数据并进行市场细分。有些人在购买控制台时会购买控制器,但有相当大的一部分人不会,这就是你的优势所在。

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改善二阶电子邮件的方法:

  • 从两个或三个最畅销产品开始。商家可确认是否有与最畅销产品相关的互补产品?
  • 可尝试使用折扣阶梯来提高产品与其互补产品的有效相关性。在这种情况下,商家要做的只是突出强调一种互补产品。商家可以尝试为该互补产品提供折扣,也可以尝试提供折扣阶梯:先提供 5% 的折扣,如果消费者不买账,则 10%,如果还没有取得预期效果,则 15%,依此类推。
  • 根据自己的数据测试广告系列。 没有人能够准确地告诉商家他们最畅销的产品是什么,或者哪些产品可以与他们销售的产品互补,或者何时该启动这种双管齐下的广告活动。这些营销活动对于每个商家来说都是不同的。

 

赢回系列广告活动

虽然赢回电子邮件广告系列具有不同的形式和规模,它们都是为了吸引老顾客产生积极的重复购买行为而设计的。

假设你已经做了一些事前准备工作,知道消费者往往会在消费者后 45 天再次返回商店进行第二次购买。但是如果消费者在 45 天以后没有回来,你可能就知道他们一般不会再回来进行二次消费了。

或者,我们假设你有一个积极活跃的消费者,他在过去的六个月中,每 45 天左右会从你那里进行一次消费。然而最近,他却失去了消息,连续 44 天没有从你这里购买产品了。这时,你就可以给他发送一封赢回电子邮件。消费者离开 45 天后,系统会自动发送一封电子邮件。这是因为你知道,根据商店的独特情况,对于一个身体健康、且购买行为活跃的消费者而言,长时间不进行回购是不寻常的事情。

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 改善赢回电子邮件的方法:

  •  尽早进行测试,以免浪费金钱。对赢回电子邮件进行拆分测试,以找出最节省成本的方法,既保证你提供的折扣最低,又不损失转换率。5% 折扣有效吗?如果不行,10%?或者15%?
  • 如果消费者 90天都没有回来光顾过你的商店,那么他可能就不会再回来了。如果一个消费者连续三个月没有在你这里再次购买产品,那么他们就不太可能回来了。不过,这也不绝对,有些业务的销售周期很长,因此具体情况还是取决与你的业务和所属行业。请注意,在消费者购买产品 90 天后,商家一般会开始经历收益递减的情况。

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跟踪电子邮件营销绩效的基本指标

1. 列表的规模与增长

AutoAnything 首席执行官 Drew Sanocki 在 Shopify 学院课程(Shopify Academy course)中指出:“增加电子邮件列表长度就是发展业务。”无论你是收集消费者的电子邮件地址还是捕获网站访问者的电子邮件地址,你的电子邮件刘表规模越大,你就可以吸引越多的潜在消费者来增加销售额,这是创收的第二要务。

如果你希望跟踪这一简单但重要的指标,可以利用你的电子邮件服务供应商来查看每周或每月或在最近发送的电子邮件之间新增了多少订阅用户。

2. 打开率和点击率

打开率以百分比的形式告诉商家有多少订阅用户打开了广告系列中成功发送的电子邮件。标准打开率为20%-30%。商家会发现,最开始发送邮件时,邮件的打开率通常会更高。邮件的主题在打开率中也起着重要作用——主题越引人注目,打开率越高。

点击率以百分比的形式告诉商家在成功发送的电子邮件中有多少邮件至少被点击了一次。标准点击率通常是在线商店转化率的两到三倍,也可能是5%左右。原因是什么呢?因为商家的名单上有一群具有高度针对性的消费者,他们点击了商家发送的电子邮件中的内容。商家的号召性用语和电子邮件中的图像在点击率中起着重要作用。

虽然打开率和点击率分别衡量不同的行为,但它们共同向商家传达了有关电子邮件吸引力的信息。当数字出现偏差时——例如,如果很多人打开了一封电子邮件,但很少有人点击号召性用语,商家就可以看到需要进行哪些改进。

3. 可发送性和列表有效性

根据 IBM Marketing Cloud,电子邮件的全球平均强制退回率为0.47%。强制退回是由于用户的电子邮件地址无效,因此邮件将被返回给发件人。如果电子邮件确实发送给了预期的收件人,他们仍然可以选择将电子邮件举报为垃圾邮件。如果商家总是被标记为垃圾邮件发件人,那么则可能会影响到商家对所有订阅用户的电子邮件交付能力。 

 垃圾邮件过滤器非常简单。电子邮件被标记的名单很长,如果电子邮件被用户标记次数过多,则电子邮件服务器会将其标记为垃圾邮件。遗憾的是,每个电子邮件服务器都是不同的,并且是不断变化的。因此,在一台服务器上被标记为垃圾邮件的内容可能不会在另一台服务器上被标记为垃圾邮件。通常,商家需要避免出现以下情况:

  • 全部使用大写字母,过多地使用感叹号或者诸如“免费”之类的触发词,这样做的话,“销售”的目的过于明显;
  • 邮件内容是大图片加少量文字。因为许多垃圾邮件过滤器无法识别图片;
  • 向多年来未正确维护的旧列表发送电子邮件。

人工垃圾邮件过滤器更为复杂。没有人能确切地告诉你是什么让某人点击了“举报为垃圾邮件”按钮或“滥用(abuse)”按钮。但这里也有一些一般的规则。商家要避免在没有明确许可的情况下购买电子邮件列表或发送电子邮件,不要模糊发送电子邮件的发送日期,不要隐藏取消订阅选项,或者让取消订阅过程变得不必要地繁琐,还要避免将未参与的无效潜在消费者或消费者留在列表中(不过,商家可以并且也应该针对那些无效的潜在消费者发送广告系列邮件,重新激起他们的购买欲)。

许多电子邮件服务供应商,尤其是那些认真对待可交付性的电子邮件服务供应商认为0.1%的投诉率是一个合理的门槛。这意味着商家发送的每1,000封电子邮件中,只有一个人将其标记为垃圾邮件或滥用行为。

4. A / B测试结果

运行 A / B 测试意味着要划分出三组收件人:A 组,B 组和 C 组。将电子邮件的两种变体发送到 A 组和 B 组后,商家将分析这两组中哪一组的参与度或销售量更好,以此确定电子邮件广告效果更好的邮件。 确定了邮件版本之后,商家会将获胜的版本(无论是 A 还是 B)发送到最终接收者(C 组)。

商家可以在 A / B 测试中对一小部分电子邮件按订阅用户测试特定的消息、设计理念、和号召性用语的效果,从而可以放心地发送广告效果较高的电子邮件。

5. 收入

收入当然是指的是你挣到了多少钱。商店总收入中有百分之几可归功于电子邮件营销?Sanocki 告诉我们,他曾见证过许多成功的商店从电子邮件渠道获得的收入约占总收入的20%。

 

使用绿灯基准测试的价值

如果你在某一渠道投资了金钱和时间,那么跟踪其营销绩效是必不可少的一项工作。但是过于信奉这些指标往往会商家迷失自己的目标。

取而代之的是,商家可以考虑 Ramit Sethi 创建的“绿灯基准”理念,也就是,如果商家达到一定的门槛后,可以给自己“开绿灯”,去处理一些其他工作——毕竟在业务发展中难免会有紧急情况的发生或者其他更重要的任务要处理。Sanocki 为商家的大多数促销和生命周期电子邮件活动提出了以下推荐基准:

  • 20%的打开率。这意味这商家正在向正确的消费者群体发送相关电子邮件,这些邮件的主题很吸引邮件的订阅用户。
  • 5%的点击率。这意味着商家电子邮件中的内容和优惠足以吸引订阅用户去点击电子邮件。
  • 商店的总收入中有20%来自电子邮件营销。这表示电子邮件营销作为一种渠道带来了新消费者,增加了现有消费者的销售量,这些都是商家进行进一步的投资的保障。

彩蛋:Drew Sanocki还创建了一个简单的免费模板,可用于跟踪最初的电子邮件营销活动的个别效果。

 

生命周期自动化:电子邮件营销的新高度

营销信息的效力可通过增加相关性得以加强。也就是说,理想的情况是根据消费者的现有行为以及他们在消费者旅程中所处阶段来发送电子邮件。关于生命周期营销自动化,此处我们长话短说,只进行简要介绍。

要基于电子邮件讨论生命周期营销,我们需要从 RFM 开始。本质上,RFM 是一个数据库营销术语,可以帮助商家定义消费者群体。RFM分别代表新近度(R),频率(F)和货币价值(M)。

  • 新近度是指自订阅用户或消费者上一次购买以来的天数。消费者今天购买的话,就是R0,一年前购买的话,就是R365。
  • 频率是订阅用户或消费者购买的总次数。F0是从未购买过,F10是已购买过十次。
  • 货币价值是订阅用户或消费者的总支出,即订阅用户或消费者所有订单的总和。

使用这三个指标,商家几乎可以查明并描述客户生命周期的任何阶段。

例如,什么是 R0和 F0?也就是说,某个消费者从未从商家这里购买过任何产品或服务,他只是单纯地订阅了商家的电子邮件,进入了商家的电子邮件列表。那么 R7,F10,M1000是什么意思?这表示这个消费者是一个忠实的买家:他一共下过 10 个订单,总计1,000元,最近的一次购买是一周前。那么,R400,F10,M1000是什么意思?遗憾的是,这是一位前忠实的买家,一个“变节消费者”,他在客户生命周期曲线中走得很远了。商家已经失去了这个消费者,因为他已经一年多没有在商家这里进行购买了。

R,F和M是很实用的指标,因为它们定义了那些将在电子邮件软件中设置规则的指标。当商家想吸引忠实的消费者时,商家首先必须对电子邮件软件中设置规则的指标进行定义,这时R,F 和M 就派上了用场。

商家可以根据消费者的现有行为创建近乎无数的细分市场,但是在概述客户生命周期时,商家可以从五个基本的消费者群体开始:

细分市场1:新订阅用户

对于新订阅用户,商家的目标应该是建立信任,介绍产品,并让他们进行首次购买。换句话说,建立一种关系,将这些新丁古额用户从 F0(无购买)转变为 F1(首次购买)。

细分市场2:一次性消费者

让他们再来购买一次!这似乎是显而易见的事情,但却对商家的电子邮件营销策略有极大的影响。由于高昂的消费者获取成本,大多数零售商在消费者产生首次购买 F1 时只能实现收支平衡,只有消费者重复购买时,商家才能产生利润。但是,如果商家现在看一下他的所有消费者,就会发现可能有 80%–90% 消费者是 F1。换句话说,80%–90%的消费者只进行了一次购买,他们带来的利润十分有限。

因此可以看出,将 F1 转换为 F2 非常重要。如果这个问题可以得到改善,商家就可以盈利了。灵活处理被强制退回的电子邮件是最理想的,或者也可以向消费者提供他们所购买的产品的相关产品的折扣。比如,在消费者购买枕头后,商家应不失时机地向该消费者推荐一款打折的床单。

细分市场3:VIP贵宾

商家真正的“大客户”就是从商家那里进行大量或持续购买的消费者。这些消费者非常值得商家重点注意。他们更好的一点是,这类消费者并不是为了折扣才回购的。为了吸引这些消费者,商家可以利用有针对性的电子营销活动吸引他们,并让他们保持持续地购买——商家可以在邮件中体现出商家对他们的重视程度,如果有需要的话,也可提供一条专供这类消费者的免费热线,或提供特别的忠诚度企划。此外,不要忘记收集有关他们想购买的产品的反馈,以便以后将相关产品销售给他们。

细分市场4:“变节消费者”

尽管这些人可能在某一时间段成为了商家最活跃的消费者,但由于某种原因,他们现在已经不再从商家这里购买产品了。当消费者悄然溜走时,他们可能再也不会回购了。因此商家需要提供折扣以吸引他们回来,这是具有商业意义的。适用于此细分市场的理想电子邮件被称为“赢回”电子邮件,邮件中应包含吸人眼球的大力度折扣,用以吸引这类消费者回来重新进行消费。

细分市场5:弃单消费者

前文我们已经谈到,仅仅是吸引回弃单的消费者就具有极大的价值。商家可以先发送语气温柔平和的电子邮件提醒消费者他们刚刚放弃了购物车中的某些产品。如果这样做还不起作用,商家可以提供一些力度较大的激励措施,例如折扣。商家一般会发现,甚至在提供折扣之前,许多消费者就已经恢复他们的购物车了。

虽然这里只是五个简单的细分市场,但作为基本策略,它们涵盖了客户生命周期的全部过程。 商家应该利用 R,F 和 M 在电子邮件营销工具中定义这些组,然后构建并自动化广告系列以定位每个有价值的细分市场。

 

推动电子邮件发送并促进更多销售

电子邮件营销的最大优势就是,这是一个低风险的渠道,可让商家随时随地进行探索。赶快开始建立基本的电子邮件列表、设置第一个购物车弃单广告活动,然后慢慢进行迭代更新吧!期待你慢慢摸索出适合自己的整体策略。行动吧,就趁现在!