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顾客留存入门指南:利用现有客户群促进品牌增长

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鼓励现有客户进行复购要比寻找新客户省钱得多。这个道理你可能已经听腻了。但是它真的非常实用,尤其是当点击与转化成本在激烈的电商之战中不断上涨的时候。

还记得你最近一次与客户进行重新互动并让他们回来复购是什么时候吗?如果你还没开始对现有客户进行购后推广,那么是时候开始打造一个完整的顾客留存策略了。下面我们一起来看看该如何入手。

 

什么是顾客留存?

顾客留存是品牌为提高回头客数量与现有客户收益率所采取的一系列行动。

顾客留存策略能够让你从现有客户群中获取更多价值。你需要确保将自己苦心经营的客户留在身边,让他们享受精彩的客户体验,同时继续从你的产品中获取价值。

简而言之,你先通过客户获取打造客户群,而顾客留存策略则需要你维护客户关系,并将从客户那里获取的利润最大化。但是你究竟需要在留存计划上投入多少时间与资源呢?答案因人而异。

何时把重心放在顾客留存上?

你究竟需要把重点放在客户获取还是顾客留存上,很大程度上取决于品牌所处的发展阶段。很显然,你不能将一个新开的商店与已经经营了数年的商店相提并论。

你可以参考以下图表中为品牌发展不同阶段所推荐的策略比例。

 

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  1. 起步期:在刚开店时你只需要把重心放在一件事上:获取客户。这一阶段你应该把所有注意力都集中在新客户的获取上。你可以把重点放在那些能够帮你扩大客户群的策略与技巧上。
  2. 成长期:你渐渐开始有了客户和零星的订单。在这一阶段你可以开始引进一些留存元素来鼓励客户购买更多。我建议先从鼓励老客户继续回来购买的留存邮件营销开始。
  3. 稳定期:你还未发展成为电商巨头,但是你的销量正在逐渐增长。这时你就可以考虑引入更多的留存策略。你可以推出推荐或忠诚度计划,而且在自动化营销方面也可以多下点功夫。
  1. 成型期:你已经发展成一个比较成熟的电商品牌。对于这种规模的零售商来讲,最常面临的一个问题就是如何寻找能够维持增长趋势的途径。客户获取可能会带来更多的一次性订单,但顾客留存策略能够让客户更加频繁地复购,明显地提高他们的终身价值。在这一阶段,你应该下意识地再增加一些留存策略。
  2. 规模期:到了这一阶段,你的品牌已经完胜了第一轮挑战。你已经为品牌奠定了不少基础,而且很多流程与自动化都已经比较到位。这个时候你就得重点考虑顾客留存了。

举个例子,在下面的图表中,每一家商店每月都会有100位顾客购买价值10美元的产品。淡紫色的商店每月会有5%的顾客留存,深紫色则有10%。你可以看到,5%的增长所带来的增长还不如直接获取新客户来的理想。

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除了搞清楚品牌所处的发展阶段之外,你还要根据产品内容定制相应的策略。

 

如何根据品牌需求打造顾客留存策略

你的销售内容会直接影响到你的策略重点。卖高端皮质家具和卖茶与咖啡的销售商在本质上还是有区别的。

如果客户经常光顾销售高值产品的商店,那么它就会有最高的客户终生价值。下图中显示了为不同商店类别所推荐的最佳留存策略。

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总的来说,如果你的商店情况落到图中矩阵的右侧,你就应该把更多的注意力放在顾客留存上。但是你得记住,不要低估任何一种策略。归根到底,你还是得为品牌选择最佳的策略平衡点。

 

一些重要的顾客留存指数

改善顾客留存率的关键就在于弄清其中所隐含的一些指数。但是这些指数究竟是什么呢?你该如何对它们进行测量呢?更重要的是,你该如何改善它们呢?

回答以上这些问题能够帮你更好地寻找打造最佳顾客留存策略所需要的工具。为了做到这一点,让我们一起来看看三个最重要的顾客留存指数,并深入剖析其重要性。

 

· 复购率

· 购买频率

· 客单值(AOV)

 

1.复购率

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复购率是顾客留存的支柱。它可以帮你测量回头客的比例。测量复购率是评估留存策略有效与否的好办法。这一指数越高,回头客的数量也越高。

如何计算复购率

当你需要测量留存指数时,你很容易就会被一堆复杂的计算搞得晕头转向。幸好,复购率的计算还比较简单,因为你只需要以下两项内容:

 

1)重复购买的客户数

泛指在某一时间段内购买超过一次的客户数。我建议以一年为期限,这样就能够更好地抓重点。

2)总客户数

泛指那些在特定时间段进行购买的总客户数。注意这与订单数量有所不同。

幸好Shopify已经在分析报告中帮你计算好这一指数。如果你需要手动计算,那么你只需要将重复购买的客户数除以总客户数即可。

如果要用方程式来表达的话,那它就是:

复购率 = 重复购买的客户数÷总客户数

 

2.购买频率

购买频率表示客户回到店里继续购买的频率。调查显示,平均有40%的商店年销售额来自回头客,这使购买频率显得非常重要。

如何计算购买频率

购买频率的计算与复购率有点类似。在你为复购率所选择的某一特定时间段内(例如一个月),将所有订单数除以总客户数即可。

如果要用方程式来表达的话,那它就是:

购买频率 = 订单量数÷总客户数

 

3.客单值

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当你了解了复购率与购买频率以后,你就可以将订单的价值最大化。这一指数称为客单值,泛指每位客户为每个订单所花的钱。

如何计算客单值

与购买频率类似,你需要为客单值设置同样的特定时间段。然后,将年营业额除以年总订单数即可得出客单值。Shopify的分析报告中也有这一数据。

如果要用方程式来表达的话,那它就是:

客单值 = 总营业额÷总订单数

 

顾客价值:顾客留存的重点

无论你是打算一步步单独提高这些指数,还是在同一时间内提高,顾客留存营销的最终目标还是提高顾客价值。顾客价值才是整个游戏的关键,因为它能够帮你理解客户的真正价值。

为了对其进行更好地计算,你需要知道购买频率与客单值。将这两个指数相乘之后,你就可以从数据中看到自己一直以来不断努力的结果,感受顾客留存营销的力量。

顾客价值 = 购买频率 x 客单值

从现在起你可以打造顾客留存策略,看看改善这些指数是如何帮你增长的。

 

提高顾客留存的技巧

· 利用客户账户

· 改善客服服务

· 推出顾客忠诚度计划

· 发送互动性邮件

· 为复购提供折扣或积分

到目前为止,我们已经探索了为何打造现有顾客留存策略与获取新客户同样有用的道理。我们还分析了需要测量的一些指数。现在就让我们一起来了解一下可以提高顾客留存技巧。

 

1.利用客户账户

客户账户是一把双刃剑。一方面,创建账户可以让客户直接查看订单历史与物流信息,使得复购更加便捷。另一方面,创建账户对于新客户来说会有一些压力。

也正是由于这一原因,很多人宁愿选择以访客身份进行结账。那么,你该如何有效地鼓励新客户创建账户,而又不吓跑他们呢?

最好的技巧就是在第一个订单完成之后提供新账户注册的选项。

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如果你使用Shopify,而且你的客户账户注册选项非必选,那么你就可以通过给客户直接发送邀请来鼓励他们在完成订单之后激活账户。

 

2.改善客服服务

好的客服系统可以让你更有效地与客户进行沟通,并在需要的时候为其提供恰当的帮助。一个客服系统能够通过让你或你的客服代表更清楚地与客户沟通来改善购前与购后体验。

提供即时聊天工具或帮助台工具(Help Desk Tool)能够帮你将客户提出的一个问题转化为订单,或是将客户投诉转化为一个解决方案,无论你是从网站、邮件还是社交媒体上收到这些问题。一个得到有效处理的投诉或问题经常能够将一个本来不太满意的客户转为更加忠诚的回头客。更不用提客户反馈所带来的潜在价值,因为它们能够帮你改善产品或整个购买体验。

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数据显示,一旦客户对客服感到满意,他们就会将“反应快、友好且始终如一的服务质量”视为客服的黄金标准。如果你既能帮助客户避免问题,又能使其从你的产品中获取最大的满意度,那么你自然能达到一箭双雕的效果。

基于你的利基市场、产品配额与利润空间,给最佳客户发送一些小礼品是鼓励他们回来复购的好技巧,这种意料之外的惊喜总能给客户满意度大大加分。给客户准备小惊喜还符合互惠法则,因为如果你采取积极的行动,那么客户也会相应地对品牌表现出积极的态度。

一旦客户对客服感到满意,他们就会将“反应快、友好且始终如一的服务质量”视为客服的黄金标准。

举个例子,因为现在基本上所有的事情都是通过互联网瞬间快速进行的,但是有些人可能会想追求一种不同的节奏。如果你能够手写一张感谢卡,那么客户就能看出你是真的很用心,这样他们就会倾向于再次回来购买。

通过手写内容,客户能够看出你是真诚地在对待他们。类似这样的细节会让你很容易就能从其它自动打印的发票与统一的订单确认邮件中脱颖而出。这些小心思会让你的生意细水长流,而且你很可能会因此获得忠诚一生的客户。

 

3.推出顾客忠诚度计划

忠诚度计划,有时候泛指顾客留存计划,是提高购买频率的一种有效途径,因为它可以激发客户更频繁地进行复购来获取有价值的奖励。

它成为你与顾客之间的一种效益交换:客户可以从每次的购买中获取更多价值,而你则可以从他们的复购中获取更多利润。

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当客户在创建新账户时,你可以通过赠送一些欢迎积分来鼓励他们加入忠诚度计划。当他们意识到获取奖励是多么简单时,他们就会更经常地回来购买。

打造忠诚度计划可以很简单,它可以是在客户再次购买时提供奖励积分,或是满一定额度时赠送积分。你的商店分析报告会按照美元价值和总订单数清楚地为你列出最佳客户。除此之外,你还可以选择一些自动化的忠诚度应用,它们会根据客户所采取的不同行为给出相应的奖励。

4.发送互动性邮件
如果购买频率是顾客留存的支柱,那么邮件营销则是打造客户互动与留存工具箱的支柱。

邮件可以帮助你在客户首单的购前与购后更好地打造客户关系。你所发送的每条信息必须能够为客户的体验增值。如果不能的话,你就有可能失去他们。

根据Shopify提供的黑五网一数据显示,与其它资源相比,邮件有着最高的转化率,为4.29%,而搜索则排名第二。很显然,邮件是能够有效促进转化的渠道。

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你可以从购后跟进邮件开始。在客户完成首单后的一个星期左右,你可以发送一封邮件对他们的购买进行再次确认并表示感谢。这一类的再次确认能够让客户对自己的购买感觉更加踏实,而且可以使品牌显得更容易亲近。

如果想要打造更好的效果,你还可以试着在该邮件中推荐一些配套产品。你还可以在邮件中添加一些客户评价。这些来自其他客户的认可能够提高推荐产品的价值以及客户再次购买的欲望。

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在首轮跟进邮件发送完毕之后,你就需要确保定期发送一些个性化的定制内容。Beard King在这方面就做得比较出色(如上图所示),他们每隔两三星期会发送一些包含新产品推荐或折扣优惠的定制类邮件。推荐一些其它产品和发送即将推出的新品优惠与折扣内容是与首次购买者保持对话的好办法。

如果你有一款易变质、易损耗或保质期有限的产品,那么你首先得清楚产品的寿命,然后定制一些及时性内容,把一些不怎么活跃的客户”唤醒“。这一技巧很有效,因为毕竟你需要在对的时间给对的人发送对的信息。

例如,Luxy Hair在其FAQ区域提及他们的接发产品一般会保持3至6个月,或根据使用情况,有时候可以保持一年。

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清楚这一点以后,Luxy就会设置一些自动化邮件,比如在购后的3个月、6个月甚至是一年提醒客户更换新产品的好处。这些邮件既可以很好地对首次购买者进行普及教育,又能够提醒客户,鼓励他们进行复购,为其提供更加完美的体验。

在所有的购后营销互动过程中,不要忘了提醒客户当初选择购买产品的初心。能否让他们回来则取决于你说服他们进行复购的技巧,你需要确保再次购买对他们来说是值得的。

5.为复购提供折扣或积分
一般来讲,我会提醒你在提供折扣时最好谨慎一些。当你提供打折时,你通常会陷入一种潜在的折扣漩涡,客户总是会期待有更大力度的折扣,这样可能就会导致利润损失。如果你的利润空间很窄的话,那么打折可能会带来不少风险。

尽管如此,我还是真的很喜欢为首次购买者发送折扣内容这一主意。你可以给首次购买者提供下次购买的折扣优惠代码,这样就可以鼓励他们继续回来。正是由于这一原因,通过提供折扣来对付那些已有一段时间未回来购买的客户会显得更加有效。

你可以通过增加折扣力度(大于常见的九折优惠)来更好地促进复购。据Market Wired调查显示,八折以上的优惠会更容易激活客户,一旦客户再次回来购买之后,他们继续回来复购的几率将高达54%。如果你把这两折的折扣当作是促进复购的投资,那么就显得合情合理。

你还可以考虑提供商店积分(例如,任何订单都可获得价值10美元的积分)或者折扣(如所有订单一律享受九折优惠)。


通过留住顾客来促进业务增长


你的现有客户群是你最大的资产。这些客户对你的品牌与产品已经很了解,而且他们对你的服务也很满意。

如果你把重点放在改善现有客户群的体验,而非不断地寻找新客户上,那么你的营业额很有可能会翻翻倍。