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从代工厂到国际包具品牌,Worthfind 转型成功的关键点在哪里?

 
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2019年11月04日
Ecosusi 品牌官网

Worthfind 的中文名叫欣维发,2005年创立于厦门,一个为国际品牌代工的工厂。长久以来,欣维发辛辛苦苦生产的一件包具,大部分利润都被大品牌赚取了,Worthfind 自然不甘心,也想创造一个属于自己的国际化品牌。

那时的移动互联网和电商平台远远没有像现在这么火爆,所以Worthfind只能走线下。不过团队随后发现,在海外市场开实体店的成本很高,无奈之下放弃了线下。

2010年之后,亚马逊等第三方电商平台的兴起给了中国跨境电商们难得的发展机遇,这也包括了欣维发。早期「中国制造」的产品在亚马逊平台可以赚取相当大的的差价,一件普通商品,除去成本、运费、推广费,其利润率甚至能达到50%。

因此在 2012年,Worthfind开始从传统外贸向跨境电商全面转型,正式在亚马逊平台出道。经过 5 年多的探索和发展,Worthfind在箱包领域成功孵化几个深受海外消费者喜爱的的品牌,分别是女包品牌 Ecosusi、多功能背包品牌 Bagsmart。

Ecosusi 复古女包

▲ Ecosusi 复古女包
Bagsmart 多功能模块化背包
▲ Bagsmart 多功能模块化背包 

Worthfind 表示,「我们没有想要去颠覆什么,只是想要找到一个产品细分领域的一个切入口,然后聚焦一个产品的类别」。Ecosusi 和 Bagsmart 是两个的共同特点是极简主义、科技和环保,相同点是它们又非常聚焦在各自的品类里,然后,用高于行业 10 倍的标准去研发、测试产品,推出让消费者满意的极致产品。

2017年,Worthfind 在亚马逊的收入占总销售额的 90%,并成为了亚马逊收纳类包具品类的第一名,被亚马逊授予「亚马逊全能卖家」的奖项。

 

品牌官网,不只是用来展示的

 

2018年,一次误打误撞让 Worthfind 从第三方平台转向做独立品牌网站。

在平台销售小获成绩后,Worthfind 想给旗下品牌成立官网,一开始的主要目的不是用来销售,而是用来展示产品,帮助平台做引流。这一想法不错,不过,Worthfind 当时并没有专业的网站设计师。于是团队开始尝试了名叫 Magento这个不涉及前后端操作的建站工具。但随后发现 Magento的操作较复杂,还带有一定的学习曲线,于是团队便转向了操作更简单功能更强大,可立刻上手的 Shopify。

使用 Shopify 一段时间后,Worthfind 团队发现在没有投任何广告的情况下,已经有不少订单了。这对于 Worthfind 而言是个意外的收获,于是团队便开始加大对品牌官网的投入。

Worthfind 表示,公司是从代工厂转型的,以产品思维做导向,专心做产品研发,在国际化层面的品牌塑造和管理和数字化营销方面并没有太多经验。2017 年的时候,Worthfind 还做了件自认为非常蠢的事。当时 Worthfind 在亚马逊做出一点小成绩后,想将旗下产品打造成真正的国际化品牌。Worthfind 认为的所谓的国际化,就是在国外开设分部,于是找当地的团队做营销,打广告。结果没有成功。

而真正帮助 Worthfind 旗下产品转变成直接面向消费者(DTC)的品牌,是 Shopify。

做好一个品牌,要考虑如何去和消费者建立关系。但是在做亚马逊的时候,Worthfind 无法完善自己的粉丝体系,比如和种子用户的交流和接受老客户的反馈。其次,亚马逊的用户非常喜欢比价,这就导致 Worthfind 不得不陷入价格战的红海竞争,品牌的价值会慢慢被稀释。

更让 Worthfind 担心的是,在平台运营存在很多规则限制,而且存在一定封店风险,而企业更希望自己可以有更灵活的自主权。

Shopify 可以说是「品牌管家」,首先是符合海外消费者习惯的 UI界面和UX用户体验以及可定制化的模板,帮助品牌解决体验层面的问题。其次,在数字营销的技术层面,Shopify 可以帮助 Worthfind 搜集客户数据,另外有丰富的第三方应用和功能可以实现 CRM 和销售,像 Facebook 销售模块、储存、多语言、支付、评价体系等等,都可以是一站式的「托管」。

原本需要一个市场团队做的事,现在只要一个人就能运营了。这样,团队不仅能通过自己的用户数据及时对产品进行迭代,也可以将更多的精力做产品研发。

Shopify后台,可实现网站多种功能
▲ Shopify后台,可实现网站多种功能

 

搭好官网,做好内容与口碑

 

通过 Shopify 建立品牌网站后,下一步就是吸引更多的粉丝进入网站,并做好留存和转化,与粉丝建立长久的关系。Worthfind在营销传播上主要主要分为包括社交媒体运营和KOL 时尚博主评测种草。

内容上,Worthfind 以社交媒体为核心,重点放在 Instagram 平台,以图片内容为主。

例如旗下的复古女包品牌 Ecosusi 从 2017 年开始运营Instagram,目前粉丝数近 6.5 万。在 2018 年底加大了 KOL 的投入,粉丝也实现了翻倍的增长。另一个多功能模块化背包品牌 Bagsmart,目前 Instagram 粉丝数也有 1.3万,这个品牌的用户男性居多。Bagsmart 和 Ecosusi 都通过 Shopify 开通了博客版块。

Ecosusi Instagram 主页

▲ Ecosusi Instagram 主页

Worthfind 的品牌在 KOL 和博主评测方面投入的预算较大。投放 KOL 有两个目标,一是利用 Instaram 的红人种草和增粉,二是希望能做好口碑。例如 Ecosusi 在首页设置了一个版块,方便用户可以直接看到 Instagram 红人。Worthfind的产品在各大评测网站的评分普遍在 4.5-4.9/5,几乎是目前分析过的跨境电商消费品牌分数最好的。 

Bagsmart YouTube搜索页

▲ Bagsmart YouTube 搜索页

 

小结

 

通过对 Worthfind 的研究和分析,有三点因素值得每个做消费品牌出海者思考。

第一,传统外贸企业具有相成熟的研发、生产能力和完善的供应链,可以控制成本创造更高的性价比产品,这是相较许多初创 DTC 公司的优势。

第二,切入市场要求聚焦一个细分领域的一个品类,集中力量去做出具有竞争力的爆品。另外,简化了 SKU,降低消费者的决策成本。

第三,充分挖掘和利用Shopify,提升运营效率。迅速完成网站搭建、运营和推广。对于初创企业和刚进入欧美市场的中国消费企业来说,SaaS 平台就如同杠杆,在前期无论是从节约人力成本还是推广成本的角度来说,能够加速企业的发展速度。

Worthfind 这一类从贸易转电商的企业,产品研发员工占了大多数,主要团队都在国内,做全渠道营销,例如做线下活动、线下运营会面临一定的困难,所以要充分利用好全球化的社交媒体和数字营销工具带来的方便,做好粉丝的经营和消费者体验,讲好品牌故事。