用户生成内容（UGC）是指由你的客户而非你的品牌所创建的任何内容。
根据客户体验平台Emplifi发布的《2025年第三季度社交媒体基准报告》，包含UGC的社交媒体帖子所带来的转化率，是未包含UGC的帖子的10倍以上。当网购者无法亲自取货或试穿产品时，此类社会认同能让他们感到放心。
本指南将介绍什么是用户生成内容、用户生成内容的各种类型、如何收集首批用户生成内容、如何与付费UGC创作者合作，以及如何在整个营销漏斗中运用用户生成内容。
什么是用户生成内容（UGC）？
用户生成内容是指由真实客户而非品牌内部团队创作的任何内容。它包括由购买或试用过你产品的用户自愿发布的评论、照片、视频内容、社交媒体帖子以及问答内容。
对于店铺经营者而言，这些内容能向潜在客户展示产品在现实生活中的真实样貌——由真实的人穿着，并在真实的家庭环境中使用。
自然UGC与付费UGC：有什么区别？
自然UGC来自未从品牌方获得任何报酬或提示的客户。这可能是收货后留下的评论、分享到Instagram上的照片，或是Facebook群组中的评论。
付费UGC是指品牌方委托创作者制作具有用户风格的内容，并以此支付报酬。虽然网红营销依赖于网红向其粉丝分享内容，但付费UGC创作者通常不会向自己的粉丝发布内容。此类内容是为品牌制作，用于广告创意、产品页或电子邮件营销活动。如果你是新品牌，或正进军新的产品类别，这是一种快速建立内容库的实用方法。
用户生成内容的类型
用户生成内容指可以在购物旅程的每个阶段嵌入的各种类型的内容。以下是四种主要UGC类型的详细说明。
1. 评论与评分
由UGC技术服务公司PowerReviews在2025年6月对超过21,000名美国消费者进行的一项调查中，95%的受访者表示，他们在购物过程中会定期阅读产品评论，96%的受访者将评分和评论列为影响其购买决策的最重要因素。他们认为这一点比顾客照片、搜索结果以及亲友的推荐更为重要。
同一项研究还发现，只有43%的购物者会购买没有评分或评论的产品，而85%的购物者表示，如果产品完全没有评分或评论，他们购买的可能性会降低。
直接面向消费者（DTC）的内衣品牌ThirdLove正是基于这一趋势制定了其评论策略。该品牌利用Yotpo自动化处理购后评价邀请，已累计获得超过10万条五星评价。“与听我们介绍产品相比，人们真的、真的更希望能够根据体型相近或志趣相投的人群进行搜索和筛选。能让我们的顾客亲自谈论产品和他们的体验，这真的太棒了，”该品牌联合创始人兼首席执行官海蒂·扎克（Heidi Zak）在Shopify Masters播客中说道。
对于Shopify店铺而言，Shop应用可原生收集购买后的评价，并显示“经Shop验证”徽章，以此向购物者表明，该评价真实可靠。Shopify应用商店中的第三方应用（如Yotpo、Judge.me、Loox和Okendo）则通过购买后邮件序列自动收集评价。
2. 客户拍摄的照片和视频
对于那些顾客在购买前无法亲手触摸、试穿或试用产品的网店而言，顾客拍摄的照片和视频能真实展现产品在真人身上、真实家居环境中或真实光线下的实际效果。
根据PowerReviews的另一份报告，60%的美国消费者在决定购买前，总会搜索顾客拍摄的照片和视频。这一比例较2021年的50%和2016年的40%均有所上升。事实上，91%的消费者表示，当评论中除了文字外还包含照片和视频时，他们更倾向于购买该产品；84%的消费者希望直接在商品详情页上看到现有顾客提供的视觉内容。
即使你拥有全世界最出色的产品描述，但如果商品页面上没有顾客拍摄的照片或视频，近四分之一的购物者会直接离开而不购买。
购物者通过此类用户生成内容（UGC）真正寻求的是使用场景。他们想看到同体型的人穿上夹克的效果，想看到沙发在真实客厅中的样子（而非摆拍场景），还想了解护肤品在不同肤色上的呈现效果。
居家美甲套装品牌Nailboo充分运用了这一原则。该品牌在产品设计之初就旨在激发视觉用户生成内容。“如果产品本身蕴含内容创作、自我表达和艺术形式，自然会产生大量用户生成内容，甚至无需主动请求——这已经融入了产品设计之中，”创始人拉兹万·罗马内斯库（Razvan Romanescu）在Shopify Masters上表示。
该品牌在Facebook上设有Nailboo Fam专页，顾客可以在此分享自己使用产品的照片。随后，Nailboo会将其中部分内容转发到其Instagram快拍中。
3. 社交媒体帖子和品牌话题标签
由美国的企业级社交媒体管理平台Sprout Social开展的2025年第二季度Pulse调查显示，37%的消费者会首先通过社交媒体平台查找产品评论和推荐。对于年轻消费者而言，这一比例甚至更高。如今，社交媒体已成为Z世代消费者搜索信息时的首选渠道。
品牌话题标签使这类内容更易于被发现和重复利用。当顾客在帖子中使用你店铺拥有的话题标签时，你便获得了一个可搜索的真实客户内容库，可用于监控、互动，并在获得许可后，将其重新用于你的各个营销渠道。
例如，Lululemon的#thesweatlife活动邀请顾客分享身着该品牌装备的照片，从而创建了一个易于搜索的用户生成内容库，品牌可直接分享这些内容。ASOS通过#AsSeenOnMe活动营造了类似的势头，将顾客转变为持续的内容引擎。
请注意：使用你话题标签发布内容的顾客，并不一定同意其内容被二次发布。在二次利用任何顾客的社交媒体内容前，务必征得明确许可，并在分享时注明创作者信息。
4. 产品页面上的问答
问答内容涵盖了顾客在购买前想要或需要了解的信息。这是一种与众不同的用户生成内容策略，因为它针对的是阻碍购物者完成购买的具体问题。
根据PowerReviews发布的《2024年问答如何提升购物者信心与转化率报告》（该报告基于对近16,000名美国消费者的调查），近74%的网购者会定期阅读问答板块。回答者的身份至关重要：92%的消费者会专门寻找经过验证的买家提供的答案，而只有51%的消费者重视产品品牌或零售商提供的答案。这表明，产品页面上最具说服力的答案，正是顾客们为彼此撰写的那些内容。
购物者查阅问答区的主要目的是了解产品实际使用效果（79%）、判断产品是否符合个人需求（69%），以及获取比标准评论更具体的信息（56%）。对于那些对合身度、尺码、兼容性或使用场景有要求的商品，内容丰富的问答区有助于帮助犹豫不决的购物者做出决定。
你可以通过Shopify应用商店中的评论应用（如Okendo和Yotpo）利用Shopify的问答功能，这些应用允许顾客直接在你的产品页上提问和回答问题。
为什么用户生成内容对电商商店很重要？
用户生成内容的优势显而易见，但让我们深入分析一下数据。研究结果如下。
1. 社会认同提升购买信心
网购者面临着实体店购物者所没有的问题：他们无法触摸、试穿或试用所购买的商品。产品描述与购买决策之间的差距，很大程度上是由其他顾客对该产品的评价来填补的。
美国用户点评及社交商务平台提供商Bazaarvoice的购物者体验指数显示，65%的美国消费者在做出购买决策时会参考用户生成内容。当购物者看到有400人购买了一件夹克并给出了4.7星的评分，同时还有展示不同体型穿着效果的照片时，他们对购买的顾虑就会降低——因为他们参考的是已经做出过同样选择的真实用户的反馈。
ThirdLove的可筛选评论功能就是实现这一理念的一种方式。购物者可以查找与自己尺码和特征相似的顾客的反馈，从而做出更明智的购买决策。
2. 真实内容建立信任和可信度
在没有销售人员、试衣间或无法亲手触摸商品的情况下，购物者会自然而然地选择次优方案：参考与自己相似的人群的购物体验。
Bazaarvoice的购物者体验指数显示，86%的购物者会在购买前浏览创作者内容。他们不再完全信任那些精心打造的品牌营销活动，而是更倾向于参考真实的照片和诚实的评价。
Peak Design正是基于这一趋势构建了其整个营销策略。创始人兼首席执行官彼得·德林（Peter Dering）将自然产生的用户生成内容视为品牌最重要的营销渠道，并特别将其影响力归因于这种内容的自然形成方式： “过去，我们从未向网红圈或评论圈投入资金，却始终能获得大量优质评论和网络流量。我认为，正因为这一切都是自然形成的，所以其中蕴含的真实感能被人们敏锐地感知到，”他在Shopify Masters节目中说道。
3. UGC能减少退货并提高满意度
根据美国全国零售联合会的一份报告，2025年美国消费者退货金额接近8500亿美元（约5.95万亿元人民币）。中国市场的退货问题同样值得关注。根据市场监管总局披露的数据，截至2025年相关工作发布时，全国线下购物无理由退货累计金额已达86亿元人民币。这一数据仅涵盖相关线下无理由退货，并不代表全国消费者退货总额。一项调查显示，退货的主要原因包括商品尺码不符（44%）、商品损坏（31%）以及商品描述与实物不符（11%）。
评论、照片和问答内容能让顾客在商品送达前更清楚地了解其真实情况，从而降低上述情况发生的概率。一条写着“尺码偏小，建议选大一号”的评论，或一张在自然光下展示面料真实颜色的照片，都能为下一位买家提供产品描述中未必包含的背景信息。
对ThirdLove而言，用户生成内容同时也起到了产品反馈循环的作用。“我们还发现，偶尔推出的某些产品或特定尺码市场反响不佳，因此这种反馈循环至关重要，”海蒂表示。
4. UGC是可规模化且成本较低的内容来源
产品页面上的每条评论、收货后上传的每张顾客照片，以及前买家回答的每个问题，都能在无需额外制作成本的情况下提升页面的实用性。相比没有评论的产品，拥有五条评论的产品被购买的可能性要高出270%。
对于Nailboo而言，获取更多用户生成内容是其创建Facebook社区的核心驱动力。该品牌建立了一个拥有91,000名成员的Facebook群组，在完全没有产品推广预算的情况下，该群组每天能产生数十万条帖子。
如何获得第一批用户生成内容（即使客户群体较小）？
以下是几种收集第一批用户生成内容（UGC）的方法。
1. 通过Shop应用发送购买后评价请求
在收集评价时，时机至关重要。PowerReviews的研究发现，90%的消费者表示他们会定期关注评价的发布时间。
Shop应用会为Shopify商店自动处理此事。订单送达后，顾客将通过Shop应用收到一条请求撰写评价的推送通知。通过这种方式收集的评价，会在你的商品页面上显示“经Shop验证”徽章，这向未来的购物者表明，该内容真实可靠。
2. 使用产品评论应用实现自动化收集
Shop应用原生支持购买后的评论请求功能，但你也可以叠加使用一款专用的评论应用，从而更好地控制发送时机、跟进流程、图片和视频收集以及页面展示效果。
市面上有许多专门为此设计的评价应用。它们都能与Shopify直接集成，并自动执行评价收集流程。
“我们使用Yotpo，因此发送此类评价跟进提示非常简单，我们只是真心鼓励顾客给我们提供诚实的反馈，”ThirdLove的海蒂说道。
3. 为首批评论者提供激励
上述PowerReviews的研究发现，如果消费者能因提供反馈而获得商家或品牌的积分，59%的消费者会因此被激励撰写评论。
你还可以提供以下其他激励措施：
- 下次购物时赠送小礼物
- 新产品优先体验权
- 参与抽奖活动
最重要的是，必须公开披露这些激励措施。美国联邦贸易委员会（FTC）的规定要求，为获取评论而提供的任何实质性报酬都必须明确说明，许多评论平台也会据此自动在评论上标注“受激励评论”标签。
以奖励为条件请求评论是可以的，但以奖励为条件要求撰写正面评论则不可行。
💡 小贴士：对于出海初期的中国商家来说，要获得海外客户的第一批用户生成内容可能需要一定时间。这种情况下，抖音、小红书等国内社交平台就可以成为积累用户生成内容的起点。例如，经营家居用品的商家可以鼓励国内消费者分享产品的开箱视频、实际摆放效果和使用体验；销售护肤品的商家则可以收集消费者对产品质地、使用方法和包装设计的真实反馈。在此基础上，中国商家可以筛选适合海外市场的内容，将其翻译成目标市场的语言，并根据当地消费者的关注点进行调整，用于Shopify商品详情页、海外社交媒体帖子和广告素材。需要注意的是，国内平台上的内容不能直接视为可自由商用的素材，重新发布或用于广告前，应取得创作者许可，并确认授权范围。
如何与UGC创作者合作制作付费内容
并非每家店铺都有足够的客户群体来产生大量自然产生的用户生成内容，而即使具备这一条件的店铺，通常也需要更快地获取更多内容来制作广告创意。这时，付费UGC创作者就派上用场了。在与他们合作之前，你需要了解以下几点。
1. 什么是UGC创作者（以及他们与网红的区别）
UGC创作者是指你付费请他们制作真实风格的内容（如短视频、照片或用户评价），供你的品牌在其自有渠道中使用。他们不会向自己的受众发布内容。
这正是其与网红营销的根本区别。当你与网红合作时，你付费的是获取其粉丝群体的机会。网红的价值在于内容分发，以及将你的产品展示给那些已经信任他们的人。而当你与UGC创作者合作时，你购买的则是原始内容资产。
根据创作者市场平台Collabstr发布的《2025年网红营销报告》，UGC创作者数量同比增长了93%，目前所有网红合作中，有15%属于UGC营销活动。
2. 如何使用Shopify Collabs寻找UGC创作者并达成合作
Shopify Collabs内置于Shopify管理后台，让你无需借助第三方平台即可寻找创作者、与其建立联系并管理合作关系。
你可以通过关键词、地理位置、社交平台和粉丝规模搜索创作者资料数据库，并根据需求从最小到最大进行筛选——无论是追求精准的小众匹配，还是更广泛的覆盖范围。
点击某位创作者，即可查看其个人资料、合作历史以及活跃的平台。在此页面，你可以发送直接邀请，并附上包含佣金计划、产品赠品或两者的欢迎优惠。
招募方式有两种：
- 主动招募。搜索并找到符合条件的创作者，向其发送单独邀请。
- 被动招募。在店铺的页眉或页脚添加公开申请页面，让已经喜爱你品牌的创作者能够直接申请。
拉面品牌Immi通过这种方式，在其申请页面上招募了数百名创作者。“我们希望创作者在加入我们的社区时能感到自己很特别，并确保他们为社区投入的时间和精力能得到互惠回报，”高级合作伙伴关系经理西马尔·阿登瓦拉（Simal Adenwala）表示。
“我们在Shopify Collabs上创建的申请页面，帮助我们将这一信息传达给创作者。它能帮助创作者更深入地了解我们的品牌价值观，并清晰说明申请加入我们的计划时所能获得的机会和礼品，同时确保每位创作者都希望与我们建立真正的合作伙伴关系，”
Shopify Collabs还允许你：
- 设置佣金结构和礼品发放规则；
- 为每位创作者生成唯一的追踪链接；
- 追踪哪些合作关系真正带来了收入。
每笔归因于某位创作者的销售数据，都可在你管理订单的同一仪表盘中查看。
在委托创作内容之前，免费向创作者寄送产品，是一种低风险的方式，既能观察他们如何处理产品，也能判断其创作的内容是否自然契合你的品牌。Shopify Collabs内置了赠品功能，因此你可以设置规则，规定哪些创作者可以申请免费产品。随后，该请求将通过你现有的Shopify订单系统完成。
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3. 将付费UGC用作广告创意
如果你想通过自己的广告账户将某位创作者的用户生成内容作为广告投放，则需要获得使用权。这通常在创意简报中作为单独的一项列出，可能会影响价格，但这是必不可少的。如果没有使用权，你在付费渠道中投放该内容将违反法律规定。
如何在营销漏斗各阶段运用用户生成内容？
以下是将用户生成内容融入整个客户旅程的方法。
1. 认知阶段：社交媒体帖子和品牌话题标签
Sprout Social的Pulse调查发现，目前41%的Z世代消费者在查找信息时，会首先使用社交媒体平台，而仅有32%的消费者优先使用谷歌等传统搜索引擎。
品牌话题标签是利用这一趋势的实用方法。当你邀请客户在帖子中添加话题标签（例如#TheNailBooFam）时，便会形成一个可搜索的真实内容库，新访客可以轻松找到这些内容，而你无需自行制作。如何将其应用到你的业务中：
- 选择一个简短且具有品牌独特性的话题标签
- 鼓励客户使用该话题标签分享照片和内容
- 在征得客户许可后，在你自己的社交媒体渠道上展示客户的帖子
2. 考虑阶段：产品页面的评论、图片和问答
在考虑阶段，购物者想知道产品是否适合自己。为此，他们会查找评论。真实顾客拍摄的照片在此阶段尤为重要，因为它们能解答产品宣传图无法解答的问题，例如：这款沙发放在小公寓里实际效果如何？这款夹克穿在非模特身上效果如何？这款护肤品在深色肤色上是否有效？
随后，问答环节则能解答那些可能阻碍消费者下单的具体问题。
3. 转化阶段：在弃购邮件中加入UGC
大多数弃购邮件只是向购物者重提他们遗留的商品，但用户生成内容能带来额外的安心感。来自曾有相同顾虑的顾客的五星好评、展示产品在真实使用场景中的顾客照片，或是针对常见疑虑的问答解答，都能降低顾客在完成购买时所感知的风险。
服装品牌Imbodhi会在弃购邮件中加入其品牌话题标签下的用户生成内容，而Fable则会在弃购邮件中添加客户评价。
4. 留存阶段：建立品牌拥护者社区
回头客的消费额比新客户高出67%。他们已经建立了品牌忠诚度，熟悉你的产品，信任你的品牌，因此再次购买时几乎不需要额外说服。
当你转发客户的照片、回复他们的评论，或精选他们的问答回答时，就是在告诉这位客户：他们是这个群体的一员。这会让他们更愿意留下来，更愿意再次购买，也更愿意向他人推荐。
作为起点，请让客户能够轻松且有回报地分享用户生成内容：
- 发送一封购后邮件，邀请客户在照片中@标记品牌
- 提交带照片的评论可获得忠诚度积分
- 在首页设置“客户精选”专区
用户生成内容最佳实践
收集用户生成内容时，需履行一系列法律和道德义务。请遵守这些义务，以保护你的品牌并尊重你的客户。
1. 转发前务必征得许可
客户拥有他们在社交媒体平台上分享的你产品照片的所有权。无论他们是否@了你或使用了你的品牌话题标签，这一点都不影响。
获得授权最简单的方法是通过私信（DM）征询。如果对方同意，即可将其作为书面同意的依据。对于付费广告、电子邮件营销活动，或任何超出社交媒体转发的商业用途，请务必获取书面授权，并明确说明你计划在何处，以及如何使用该内容。
当客户通过评论表单提交照片时，评论应用会自动处理此事。
2. 注明原创者
当你转发顾客的照片并标注其用户名或昵称时，你是在向其他所有顾客传递一个信号：真实用户的创作内容受到重视和推崇。
请将署名信息显眼地展示在配文中，而非埋藏在评论里；此外，如果你在电子邮件或广告中引用评论内容，请注明评论者的姓名。
例如，Oh Polly在分享用户生成内容时，总是会注明原始创作者的姓名。
3. 披露付费UGC合作关系
美国联邦贸易委员会（FTC）的代言指南要求，品牌与内容创作者之间的任何实质性关联都必须以清晰且醒目的方式予以披露。此处的实质性关联包括报酬、免费产品、联盟佣金，或任何可能影响某人对产品评价的其他利益。
在美国，为了符合FTC的“清晰且醒目”标准，披露内容必须不易被忽视，且普通消费者能够轻松理解。这意味着，不能将披露信息埋藏在冗长的配文或话题标签中。
此规定同时适用于品牌方和创作者。FTC已明确指出，广告商和代言人若违反规定均需承担责任。请向创作者提供清晰的指导说明，在协议中明确披露要求，并在内容发布前进行仔细核查。
4. 确保用户生成内容符合品牌语言风格和指南
客户对产品的描述并不总是与你期望的一致。这在某种程度上正是用户生成内容的意义所在，但如果某张照片在视觉上与品牌调性不符，或者某条评论重点提及了已更改或已不存在的功能，对于潜在客户来说，这反而会造成困惑，而非提供帮助。
这并不意味着你只能分享那些赞不绝口且完全符合品牌调性的内容（那样只会削弱用户生成内容之所以如此有效的核心——信任）。相反，在转发之前，请先问自己以下问题：
- 这是否准确地展现了产品？
- 它是否反映了我们希望客户对品牌产生的感受？
- 内容中是否有任何可能误导未来买家的信息？
用户生成内容的新兴趋势
- 短视频UGC现已成为主流形式。Z世代每天在社交平台上观看用户生成内容的时间比普通消费者多出54%，而观看传统电视和电影的时间则减少了26%。
- 社交媒体正在取代搜索引擎，成为发现产品的主要渠道。Sprout Social的2025年第二季度Pulse调查显示，近半数的Z世代购物者现在在寻找信息时会首先转向社交媒体渠道。发布在社交媒体上的用户生成内容如今正发挥着搜索结果的作用。
- 社交电商正在缩短购买漏斗。2025年，全球直播电商市场规模估计为1728.6亿美元（约1.2万亿元人民币）。TikTok报告称，76%与TikTok小店互动的消费者曾在直播中完成购买。嵌入可购物帖子和直播中的用户生成内容正在缩小产品发现与结账之间的差距。中国直播电商市场同样规模庞大。根据相关行业研究报告，2024年中国直播电商交易规模约为4.51万亿元人民币，2025年进一步增长至约5.26万亿元人民币。这表明，直播带货已成为中国电商市场的重要组成部分。
- 付费UGC创作者的活动正呈爆发式增长。Collabstr的网红营销报告显示，UGC创作者数量同比增长93%，目前所有网红合作中，有15%属于UGC营销活动。
人工智能正在改变品牌管理UGC的方式。根据美国数字广告行业协会IAB发布的《2025年创作者经济广告支出与策略报告》，近四分之三的品牌已经在使用或计划在未来一年内使用人工智能处理创作者营销任务。应用场景包括内容编辑和个性化（近半数品牌）、创作者审核、活动数据挖掘以及工作流自动化，其中约三分之一的品牌还利用人工智能生成合成内容。
用户生成内容常见问题
用户生成内容的例子有哪些？
用户生成内容的例子包括：
- 一位顾客在TikTok上发布开箱视频
- 有人在穿了一件夹克一个月后留下详细评价
- 一张在Instagram上标注位置的照片，展示了沙发在真实客厅中的效果
- 一位买家在产品页面的问答区回答了另一位购物者的尺码问题
为什么用户生成内容如此重要？
购物者对其他购物者的信任程度往往高于对品牌的信任。评分和评论是影响购买决策的最重要因素之一。对于顾客无法在购买前亲手触摸或试用产品的网店而言，用户生成内容通常能弥合“兴趣”与“购买”之间的差距。
用户生成内容与网红营销有何不同？
关键区别在于内容分发方式。与网红合作时，你支付的费用是为了接触他们的受众，因为他们的粉丝数量就是产品。而用户生成内容创作者则为你的品牌制作内容素材，供品牌在自己的渠道中使用，而不会发布给他们自己的受众。
品牌如何利用用户生成内容？
用户生成内容可用于网站、社交媒体渠道，甚至电子邮件中。产品页面上的客户照片和评论能减少购买时的犹豫。在弃购邮件中，恰到好处的评论能给客户带来安心感。在付费社交广告中，UGC风格的创意内容表现始终优于精心制作的品牌内容。关键在于建立一套系统，以便持续收集UGC，并在客户可能需要额外安心感的任何场景中加以运用。
UGC创作者会获得报酬吗？
是的，部分UGC创作者会因制作内容而获得报酬。付费UGC创作者（即受委托制作品牌内容的人）按每项内容资产计酬。根据Collabstr的2025年数据，美国的UGC创作者平均合作金额约为202美元（约1400元人民币），但具体报酬会因内容类型、使用权及经验水平而有所不同。这与自然产生的UGC不同，后者是指客户在未获得任何报酬的情况下，主动在社交媒体上分享关于你品牌的内容。
