何为“电商的未来”?关于一个行业演变的十大洞察

电商的未来

电子商务正在卷土重来。

先进的数字原生品牌正在尝试语音电商,与拉斯维加斯的豪华酒店合作推出独家快闪,并利用AR(增强现实)技术开启各种O2O(线上到线下)体验。有了无头电商与PWA(渐进式网页应用),整个世界变成一个大店铺,而品牌们正在利用智能镜子、电子游戏与直播开启电子商务。

二三线商场通过主题公园、滑雪山与水滑道作为体验式目的地获得重生。而传统制造商与快消品公司则通过DTC(直达消费者)营销模式获得增长来重塑自我。

没错,据预测去年确有近1.2万家零售店关门歇业,但是你不能让这些新闻头条动摇你的信念。在商场里死去的会在线上获得新生,而在线上诞生的那些品牌也正在日趋往线下靠拢。

电商正在死而复生,在线上、线下以及二者之间。它的未来是前途无量的,而且正在沿着以下几种趋势发展:

  • 电商获得市场份额但增长放缓
  • DTC和自有品牌销售加速
  • PWA与AMP(移动页面加速)促进移动商务
  • 美国之外的全球电商繁荣发展
  • 自动化推动生产力
  • 可持续电商成为主流
  • 数字原生品牌走向线下
  • 订单履行期望与成本大大提高
  • 语音识别改变购买方式
  • 营销人员将目标锁定新的渠道与设备

 

1.电商获得市场份额但增长放缓

尽管实体与数字商务之间的界限变得越来越模糊,但是零售与电商的增长轨迹仍有着明显的区别(可能不如往常显著)。

大体上讲,2019年全球零售预计超25万亿美元。然而,与之前的五年相比,其增长速度明显放缓,而且很可能在2023年前难以回到之前的增长水平。

电商的未来

图片来源:eMarketer

另一方面,全球电商销售逾3.5万亿美元,较上年同比增长近18%。预计到2023年电商销售近乎翻番,超6.5万亿美元。

而有些情况则在预期之内。虽然电商的增长速度比零售要快得多,但它所占的市场份额相对来说还比较小。2019年,电商占全球零售总销售的14.1%,分析预测到2023年它的年均增长率将保持在2%左右。

电商的未来

图片来源:Statista

绝大部分的电商增长得归功于Amazon,其增长率超市场平均水平,而且2019年它的销量预计占全美线上销售的37.7%。虽然店内销售依然占总零售的90%,但是美国在线零售所占的市场份额首次高于普通商品销售。

 

2.DTC与自有品牌销售加速

2020年预计将有16.1%的零售会发生在线上,越来越多的制造商与传统品牌选择跳过零售商,采用DTC模式进行销售。事实上,电商增长正在帮助传统制造商摆脱店内销售停滞不前的困境。 

直接销售有以下三大优势:

 

拥有客户关系

有了直接的客户关系之后,你就不再需要依赖零售商来保护与推广你的品牌。与终端消费者建立直接的客户关系让你能够在售后持续提供客服支持。

 

收集与使用客户数据

直接销售让你能够收集第一方数据,并将其用来定制客户体验,最终从客户关系中获益。

 

提供个性化产品

直接销售得以让品牌提供传统零售店无法打造的体验。越来越多的DTC品牌允许买家设计自定义包装,混合搭配定制组合,或是在成为品牌传播者的同时参加各种有奖比赛活动。 

DTC趋势的关键驱动因素是自有品牌的崛起。

自有品牌在消费品市场所占的比例达20%左右。正是传统制造商历来在分销时所赖以生存的零售商促进了这一市场份额的增长。他们推出越来越多的自有品牌,使其与传统制造商之间产生竞争。直接销售是传统制造商与零售商自有品牌竞争日益加剧的必然结果。

由于消费者对性价比的重视胜过对品牌的忠诚,自有产品对于传统品牌来说是一种新的挑战。更重要的是,自有品牌开始在线上与线下同时抢占市场份额。例如,近三分之一的好市多(Costco)产品属于自有品牌,而沃尔玛(Walmart)的自有品牌则占19%。

除此之外,消费者不只是靠转向自有品牌来省钱,他们正在逐渐转向更优质的自有品牌。优质自有品牌的产品或者那些自称质量比传统品牌高而卖得更贵的产品,现已占据美国自有品牌产品的7.2%,而三年前该比例仅为5.9%:

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3.PWA与AMP促进移动商务

据分析,预计到2021年,有近53.9%的电商销售将发生在移动设备上。而从全球范围来看,移动商务将更为盛行:

电商的未来

图片来源:Statista

但是仅仅因为你的电商平台模板中有提供响应式网站,并不意味着你所提供的移动体验就是最佳的。移动的转化率还不足电脑桌面的一半。研究表明,有53%的消费者会因网站加载时间超过3秒而放弃浏览。另外,移动蹦失率比电脑桌面高10-20%。

为提供更加全面的优化移动体验,有些品牌选择使用PWA。它可以被直接添加到用户的主屏,而且不论用户在线与否都能瞬间加载。PWA可能是无头电商策略的一部分,它能够让团队同时在前后端系统开展工作,进一步改善移动性能。

以售卖可回收塑料制成的环保女鞋品牌Rothy’s就以PWA模式重启品牌的移动网站:

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“与许多其它品牌一样,我们也注意到品牌大部分的流量都来自移动设备。而这一趋势在节假日购物季尤为明显,因为那时候消费者一般都不在自己的电脑旁,”Rothy’s的网站体验经理Gigi Teutli-Vadheim说道,“在客户体验方面,我们正在将重心转到移动与速度优先,来确保用户获得满意的体验。”

而将PWA与AMP相结合则更为先进,它其实就是移动优先且瞬间加载的网页HTML副本。AMP是Google移动优先索引的基础,会在搜索结果中优先为移动优化。这一应用组合将使品牌获得更为理想的搜索结果,更多的优质流量以及更优的网站转化率。

 

4.美国之外的全球电商繁荣发展

据预测,2020年全球电商销售将超4.2万亿美元,而2023年将超过6.5万亿美元。2021年,将有逾21亿的买家在线上进行消费。美国以外出现越来越多的线上消费者。

预计到2020年底,将有14亿人加入全球中产阶层,其中绝大多数(大约85%)是来自亚太地区。电子商务作为一个整体已渐渐从西方向东方转移,而且就算中国消费热潮暂时冷却,这一趋势仍将持续。

去年一年,亚太地区的电商增长了25%,超2.27万亿美元:

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图片来源:eMarketer

在增长最快的电商国家中,有超一半是来自亚太地区,拉丁美洲的电商也呈现加速增长势头,其中就包括全球电商增长最快的国家 —— 墨西哥:

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图片来源:eMarketer

但是增长率并不代表全部,中国才是真正的全球电商之王。2019年,中国的电商总销售约为1.9万亿美元,其线上销售是美国的三倍之多。事实上,中国的电商占全球市场的54.7%,是排在其之后的五个国家总和的近两倍:

电商的未来

图片来源:eMarketer

本地化在品牌出海的过程中显得越来越重要。据本地化行业标准协会(LISA)的一项研究显示,在本土化每投资1美元,所获得的回报为25美元。为客户提供本地付款方式,本地货币以及将内容翻译成本地语言能够有效地促进跨境销售。 

例如,100%Pure通过天猫国际直接向中国客户售卖零刺激性产品,并采用第三方物流合作伙伴完成配送。公司年同比销售翻四倍的其中一个原因就是他们本地化的策略。

聚划算是该策略所选的其中一个手段,它是淘宝平台旗下利用网红直播进行闪购的团购网站。“中国市场与美国不一样,所以你不能采取同样的推广手段。因此,我们需要本地人员来协助品牌,”品牌联合创始人Ric Kostick说,“你需要入乡随俗。”

 

5.自动化推动生产力

越来越多的品牌会在接下来的一年内选择自动化操作。自动化对于那些走向国际的品牌来说尤为高效,因为他们需要经营多家商店以及更大的库存与履行网络。一般来说,开通国际业务需要配送至31个国家,而且越来越多的品牌选择电商自动化来更快且更有效地进行拓展。

 

电商自动化

电商自动化能够消除很多费力、繁复与费时的工作,提高生产力。

简化跨境贸易,降低管理多家商店过程中人为失误的风险以及提供最佳的购物体验是电商自动化推动生产力的三种途径:

  • 为重大活动预加载店面更改
  • 自动取消这些更改
  • 自动化闪购与产品投放
  • 全渠道展示新产品
  • 为客户设置标签与分组以促进留存
  • 精简跟踪与报告流程
  • 识别并取消高危订单
  • 为再订购与推广设置库存提醒
  • 标准化产品销售增加可视性
  • 集成第三方应用在你的电商生态系统之外触发像邮件挽回序列这样的工作流 

重要的是,电商自动化能够帮助品牌预防另一大威胁:诈骗。与其通过下单历史手动核对订单来确定某一订单是否为诈骗行为,品牌们正在更多地依赖电商平台内嵌的自动反欺诈保护。自动化可以预防高危订单与高额拒付。

 

仓库机器人

越来越多有自己仓库的品牌考虑使用机器人来降低成本和提高效率。全球范围内有超过3200家订单履行中心使用机器人。

到2022年,预计全球在RPA(机器人流程自动化)上的投入将超30亿美元。虽然在RPA的执行方面成本仍然是最大的障碍,但是在那些使用自动化这类新技术的公司中,有48%的品牌依靠它来帮助减少工作量。

 

Artificial Intelligence(AI,人工智能) 

L5级自动化,或无人操作的全自动化,需要最高级别的机器学习来推出能够替代人类智能的人工智能。人工智能自动化需要的资金投入很大。到2021年,全球在AI与流程自动化上的花费预计超154亿美元:

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图片来源:Statista

6.可持续电商成为主流

越来越多的消费者要求品牌通过自己的价值来发展。但是单单为品牌选择一项社会公益事业远远不够。消费者希望品牌们能够以身作则,通过使用绿色制造技术、绿色供应链与环保包装打造全球好公民形象。

 

绿色供应链 

企业正在逐步转向成熟的技术堆栈来减少废弃与提高效率。智能下单方法与多地点库存相结合,以及基于规则的自动化订单传送能够将订单与离客户最近的库存相匹配。像这样的自动传送订单不仅能够节省时间和加快履行速度,还能降低配送成本。

同样地,消费者想知道产品的整个生命周期,这就需要可持续商品与部件的道德采购。它不仅包含将对环境的影响降至最低,还包括对员工的人性化管理。 

大型零售商正在要求品牌就减少年度企业温室气体排放设定目标和设置测量进度。为了对该指标及供应链中的其他链接进行跟踪,沃尔玛为其供应商创建了一个可持续发展指数。这一评估考察了所有供应链在以下几方面所作的努力:

  • 零废弃
  • 使用100%可再生能源
  • 售卖可持续产品

 

可持续制造

节能及节源制造只是一个开始。在不久的将来,客户满意度不仅取决于产品的价格与质量,还与产品的制造过程有关。 

为了展示可持续制造所带来的环境效益,人们开始采用DMS(分布式制造系统)。它是由适应能力与灵活性强的迷你工厂组成的去中心化网络。拉近制造商与终端消费者之间的距离有助于减少交通运输所带来的排放。它还能通过提供就业机会来刺激地区经济。去中心化制造流程还能提高灵活性,在消费者品味或行为发生变化时品牌能够更快地进行重新配置。

 

零废弃包装

零废弃包装是一种使用、再利用或回收利用所有能用到的材料以达到产品零废弃的包装系统。受消费者需求的推动,品牌所需要做的不仅仅是使用可持续包装用品这么简单。除了消除废弃物以外,它还要求所有的包装资源能够回收利用,不能燃烧或填埋。

极简包装、小尺寸包装以及重新设计的装运箱也正在改变电商的未来。为了减少包装废弃物与履行成本,Amazon现在向那些不遵守包装规则的卖家收取费用。过大或不必要的包装将被收取1.99美元的费用。包装要求中包含用灵活邮件包袋代替盒子,使用完全可回收的邮件包装,在包装盒大小方面需更加精准。

这些听起来好像很费成本,但是它们最终还是能为品牌带来不错的利润。经研究显示,消费者愿意付更多的钱在那些生产时符合社会规范的产品上:

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图片来源:eMarketer

7.数字原生品牌走向线下

为客户提供无法在线上打造的体验促使越来越多的数字品牌尝试线下体验。它可能不一定需要你回到实体店,但是Amazon Go无人便利店却是一个不错的例子。

 

移动零售体验 

发展迅速的纯手工手链与配饰品牌Pura Vida Bracelets就通过全渠道手段将数字与现实世界相结合。该品牌诞生于网络,通过社交媒体平台逐渐积累人气与客户,拥有几百万粉丝。但是,Pura Vida最近就在社交媒体上开启了一种零售体验,允许客户与品牌在线下进行互动。

电商的未来

Pura Vida的“清风房车”不仅能够带来新的额外收入,还能使粉丝与品牌通过美食、音乐与饮品实现互动。

 

快闪店

The Emazing Group联手拉斯维加斯的卢克索酒店和赌场,在2019年拉斯维加斯的EDC电音周(EDC Week)期间打造了一场占地几千平方米的“LUX Rave”狂欢快闪体验。

为推广这一快闪体验,The Emazing Group提前在社交媒体上推出广告预热。

该广告是快闪店的预告片,是在其开业之前拍摄的。它是The Emazing Group对拉斯维加斯的消费者进行针对性的实时推广时所使用的策略。这一广告到达的拉斯维加斯地区用户有25万,并获得20万的总浏览量。

其营销总支出回报为12:1。

 

以生意换取体验

2019年黑五期间,与其将精力放在最大化销量上,可持续运动鞋品牌Allbirds选择关掉其位于伦敦科文特花园(Covent Garden)的分店,致力于提倡自觉消费。

“黑五?我们可不买账,”Allbirds可能关掉其零售店面,但是它的存在本来就是为了提供一种非商业体验。他们鼓励消费者驻足倾听现场音乐,参与像制作彩球与花环之类的免费工作坊。

这一构想旨在教育消费者和让他们对鞋履的制造过程进行反思。将重心从打折促销转至可持续性对于用桉树纤维和回收羊毛打造产品的品牌(即Allbirds)来说,应当是全年的首要任务。

与此同时,Allbirds并没有让那些希望购买新产品的消费者感到失望。他们专门为黑五推出三款新的运动鞋。他们通过提供店内手工体验以及限时新品体验等内容,完美地打造了一场沉浸式的节日体验。

 

8.订单履行期望与成本大大提高

消费者对配送速度与成本的要求越来越高,而且这一期望正在逐渐改变着零售业。2020年伊始,就有分析预测65%的零售商会提供即日配送,而且它将渐渐发展成常态。三分之二的消费者承认他们在线上选择弃购的其中一些主要原因就有过高的配送成本与延期配送:

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图片来源:Statista

提供加急配送所需要的成本就像消费者的期望一样越来越高。举个例子,Amazon的物流成本,其中包含履行与配送成本,目前占销售的26.5%左右。但是,这一数字是在Amazon推出“一日达”之前计算得到的。2018年Amazon的全年配送支出为270亿美元。加上销量的增长与“一日达”服务的推出,2019年其配送支出预计在350亿美元左右。

为了满足消费者的要求和支付加急配送的开支,品牌开始设置免邮最低消费额度来鼓励消费者购买更多的产品,这样也就提高了AOV(均单值)。越来越多的品牌还开始依靠库存管理系统(IMS)来避免导致延迟履行的缺货情况。

多地点分配库存能够缩短商品与消费者之间的距离,同时降低运送时间和成本。品牌也开始给买家提供多种配送选择,以满足不同消费需求。他们还会显示不同配送选项的截止下单时间。

这是数字原生品牌正在尝试与实体零售商合作的另一大原因。线上下单线下取货(BOPS)可以大大地减少配送成本。据数据显示,68%的消费者会到实体店取货。

快速发货这一趋势只会越来越明显。因为据Afflink的一项调查显示,参与调查的消费者中有61%的人希望商家能在三个小时之内发货。

 

9.语音识别改变购买方式

调查显示,有35%的美国家庭拥有至少一种智能音箱设备,不少消费者还拥有不止一款。因此,”2019年有26.1%的消费者通过智能音箱下单购物“听起来一点也不足为奇。

3.9%的消费者认为,他们每天都会通过智能音箱进行购物。Google产品似乎在商业类问题方面的反应最为精准,Apple和Amazon位居第二与第三。

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图片来源:Statista

虽然数据显示日常生活用品是通过语音购买的最常见的产品,但是服饰的购买量与其相差无几。这不但在告诉我们,语音正在渐渐成为新的购买途径,而且还暗示着消费者以后会通过语音购买自己真正需要的东西。

为了应对这一趋势,品牌们正在优化搜索结果来包含摘要,因为目前有40%的语音搜索结果是来自搜索引擎结果摘要。至少现在看来,精选摘要是打赢这场战争的一个好办法。

另外一种办法就是围绕Amazon Echo Dot用户继续探索智能家居市场。通过开发Alexa“技能”,它通过像“Alexa,请问Umbrella Corporation现在有卖哪几款伞?”或者“Alexa,结账。”这类的程序指令工作,语音助手会搜索你的商店,找出你想买的产品,甚至允许语音下单。Amzon还会为你提供用户谈话数据的匿名语音转录文本与意图请求细节,这样你就可以更好地理解语音作为消费者购买途径时的工作原理。

 

10.营销人员将目标锁定新的渠道与设备

智能电视与音频将逐渐成为广告商的热门首选。很多品牌将会持续依赖Facebook和Instagram进行日常推广,但是品牌们在用流媒体观看自己喜爱的电视节目与收听音乐的用户身上所投入的定向广告支出将越来越多。

程序化广告平台The Trade Desk已经强调了新设备与渠道在2020年将要扮演的重要角色。在2019的黑五期间,该公司预测智能电视将成为营销者必不可缺的数字媒体设备,而且音频也不相上下。

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图片来源:The Trade Desk

据The Trade Desk研究,智能电视不仅让广告商拥有与社交媒体广告同样的数据优势,还能让他们在消费者观看自己喜爱的电视节目时播放相关度极高的广告: 

  • 数据驱动定位:与线上营销一样,利用第一方与第三方数据通过每一个可能的屏幕到达最有价值的受众。
  • 更好的测量:利用数字与传统指标跟踪智能电视营销活动的效果,其中包括视频完成率与总收视点。
  • 更加智能的重定向:与用户通过家中展示更全面的客户旅程的流媒体设备(如电脑、平板与手机)进行重新互动。
  • 优质用户:在热门电视剧和电影中播放广告,因为观看这些内容的用户通常都很投入。

The Trade Desk的首席执行官Jeff Green甚至认为Netflix很快就会提供广告支持订阅选项,这样只要客户愿意看广告就可以少付一些订阅费。此外,这一调查还显示,消费者开始出现流媒体订阅疲劳,有一半的被调查者称愿意通过看广告来降低自己的订阅支出。

作为全渠道战略的一部分,品牌在2020年及之后会花更多的钱在高质的流媒体广告用户上。由于流媒体新用户以及智能电视购物的不断增加,这一趋势很可能会持续到21世纪20年代中期。

 

2020之后

所有对未来的预测都不会伴有概率或一个准确的时间轴。但是零售中正在发生的创造性破坏既带来机遇,又隐藏着一些威胁,而且很多都是商家们前所未闻的。

你无需为了掌控未来而紧紧抓住眼前的每一种趋势。但是你的客户会希望你能够满足他们的需求,并为其提供一个更有价值的客户体验,无论是在线下、通过语音还是在环保方面的努力。

没有什么是一成不变的。但是当商业中的某一渠道、设备或构想已经过时,那么就一定会有替代它的东西出现。当商家们意识到零售可以得到再生时,零售之殇可能就不会显得那么令人难以释怀了。

 

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