Snapchat 营销:发现和吸引最忠实粉丝的关键

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说起 Snapchat 的业务例,肯定会挑动一些人的神经——无论是持有怀疑态度的人,还是对此抱有莫大兴趣的人。

在 Facebook页面上拥有成千上万的“赞”或在 Twitter 上具有数百万的“关注者”,这些都是你的公开的社会证据,可以极大地提升你的社会信誉,让你的品牌看起来更符合社会法则。 

不过从本质上来说,Snapchat 并不是很擅长这一方面的运作。

在 Snapchat,你无需建立庞大的粉丝群,取而代之的是你可以与那些真正对你所做的事情感兴趣的粉丝们组成一个小型社区。

这些粉丝更有价值。不仅仅是因为现有消费者比新消费者购买的可能性高出60-70%,还因为这些人更有可能成为你的品牌拥护者。

在 Snapchat 的营销潜力可能是可以用数字来描绘的最美画卷:

但是如果你不熟悉 Snapchat,那它就只是一个分享真实照片和视频的普通平台,这些照片和视频在用户观看后很快就会“自行消亡”。然而,就是这样一个频道,如今在千禧一代中备受追捧。

 

Snapchat 营销:应考虑的事项

Snapchat 并不是一个社交网络,也不仅仅只是一个消息传递应用程序。甚至乍一看,它似乎也不适合营销。

出于这个原因,很多人要么“搞不懂”,要么认为Snapchat “只针对那些没有购买力的年轻人”。

Snapchat 明显的缺点是在相对有限的范围内共享短暂的内容。但同时这也是它最大的优势。

Snapchat 的“围墙花园”(walled garden)只吸引你最忠实的关注者,激起他们对错过精彩内容的担忧,创造一种其他平台无法比拟的真实关系。

Snapchat的大力支持者 Gary Vaynerchuk 对此做了最好的解释:

重要的不是你有多少关注者,而是有多少人真正关注你。重要的不是宽度,而是深度。重要的不是你给多少人了留下了印象,而是你吸引到了多少人关注你。

如果您仍然持怀疑态度,那么在讨论如何利用 Snapchat 平台建立自己的品牌和粉丝群之前,让我们先看看 Snapchat 的一些成功案例。

 

成功案例之 DJ Khaled 的内容营销

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2015年底,嘻哈偶像兼企业家 DJ Khaled 向我们证明了,活跃的 Snapchat 动态可以大大促进与你最亲密的粉丝建立融洽的关系。

他的快照都很有趣,具有启发性,让人们看到了聚光灯之外的他所不为人知的另一面。

但他的 Snapchat 可不止于此。

随着他的关注者们越来越多地谈论 @DJKhaled305 上发生的所有有趣的事情,越来越多的人们开始关注他,跟随这个 Snapchat 哲学家的脚步,共同开启了“取得更多成功之旅”。

谷歌趋势向我们揭示了 DJ Khaled 的 Snapchat 出现与他的人气上升之间的关联。最高的峰值代表他的人气开始像病毒一样迅速传播开来。

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在聚光灯下,DJ Khaled 开始分享自己的时尚系列产品,并推广他的 WeTheBest Shopify商店。他甚至借此机会在自己的网络中为朋友和其他人提供的产品代言。

在真实的日常生活环境中看到 DJ Khaled 的产品,这深深地吸引了DJ Khaled的关注者,而这种效果在  Facebook 的帖子或谷歌广告中是不存在的。

Khaled 并不是唯一一个在这个平台上取得成功的人。Taco Bell是另一个成功品牌,以具有创意的内容吸引了大量的千禧一代。

 

Taco Bell 为千禧一代带来创意的“快照”

据 AdWeek 报道,Taco Bell 是 Snapchat 的早期使用者之一,迄今为止,该品牌已经成功地吸引了超过20万的关注者。 

尽管“在黑暗中进行营销”,Snapchat 这个平台对该品牌来说还是很有意义的,因为它给了品牌一个机会,能够通过内容广泛的创意小品接触到高度相关的受众。

下面是一个来自 Taco Bell 的故事示例。故事邀请关注者利用 Snapchat 的涂鸦功能在图片中着色。用户可以截图,完成活动,甚至可以在其他渠道分享他们的最终成果。

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这个平台上内容只会短暂地存在一段时间,这一特性也鼓励关注者不断回到你的账号获取更多内容。无法预估的高生产价值,只需很少的时间即可创建一个快照,在 Snapchat,每天你都可以轻松地创作很多内容。

 

Snapchat 入门

与其它应用程序相比,Snapchat 可能对新手来说不太友好,这可能就是为什么很多人在充分了解 Snapchat 功能之前就放弃了 Snapchat。

毕竟,开设一个听起来很像 Instagram 的频道有什么意义呢?但是,Snapchat 确实与 Instagram不同:

  • Snapchat 上的内容会过期,因此这个平台没有其他平台那种显示历史记录的“feed”,这可以增加内容消费的紧迫感。
  • Snapchat 具有创造性的编辑选项,让你不仅可以为视频添加基于定位、速度和时间的滤镜和面部识别的镜头,还可以利用快照,添加表情符号,文字等。
  • 通过自定义地理位置滤镜,你可以让关注者在实体店或其他场所添加品牌滤镜,从而为“用户生成的内容”打上品牌的标签。请提交你的自定义滤镜,并在获得批准后鼓励你的关注者多多使用这个滤镜。
  • 你可以给特定的关注者发送快照,或者策划一个包含多张照片/视频的故事,你的关注者可以在24小时内过期之前查看这些照片/视频。
  • 你可以通过 messenger 进行一对一交流,文字或视频聊天比 Instagram Direct 更直观、更亲密。
  • 内在的低门槛让 Snapchat 的内容保持真实,用户更注重分享创意和难忘时刻,而不是每次都努力做到让“Instagram 有价值”。

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Snapchat 让你有机会与最忠实的关注者分享你的独家创意快照,例如:

  • “日常生活中”的内容,例如有趣的照片、自拍照、有趣的时刻、或者对公司文化或产品制造方式的简介。
  • “操作方法”内容可以教会你的受众一些新的知识,同时展示自己的博学多才。
  • 介绍即将推出的产品,激发关注者的热情,让关注者感觉自己是提前了解详情的自己人。
  • 植入式广告。让消费者在现实世界中看到你的库存。(你也可以让Snapchat平台的网红参与其中)
  • 可以在故事上传的关于你的品牌的新闻报道。
  • 可以与自己的关注者分享独家促销代码,也可以将促销代码发送给 Snapchat 平台的网红,让他们与自己的受众分享。
  • 发布竞赛详细信息以吸引其他 Snapchat 用户贡献用户生成内容。
  • 未完待续……

但是在Snapchat 的快照让你兴奋不已之前,你还需要克服使用该平台时遇到的第一个也是最大的障碍。

 

在 Snapchat 上吸引关注者

我不会为这一点做辩解:确实,在Snapchat上吸引关注者的难度比在其他经典的社交网络上更难。

可以说,你基本上牺牲了品牌知名度和快速组建大规模受众群体的能力,而只为了吸引更活跃、更忠诚的受众。

你可以想象在平台外围有一堵围墙。在一开始,平台没有那么大的吸引力。

但是当你听说在墙的另一边有很多很新奇的事情发生时,唯一的办法就是跳到墙的另一边去亲眼看一看。

有些人可能不在乎,但那些愿意跳进墙内关注你的人将成为你最忠实的粉丝。他们是你能吸引到的最有价值的受众。

因为没有简单的方法让你的关注者 “转发”或“分享”你的内容,因此你需要开动脑筋,思考如何进行“口口相传”的品牌口碑传播以及如何建立你的受众群体。

你需要在 Snapchat 之外为你的 Snapchat 账号博得关注。

 

在你的社交媒体资料中添加你的 Snapcode 或用户名

就像 Twitter 或 Instagram 一样,如果人们知道了可以单独接触到你的方式,他们就会过去关注你。因此,请把你的 Snapchat 账号也添加到社交媒体的资料中。

一个好消息是,每个 Snapchat 帐户都有一个独特的“Snapcode”,让其他人只需扫一扫这个二维码,即可以关注你。你可以让你的 Snapcode 设置为个人资料图片,让人们一眼就看到你的Snapchat。或者也可以把 Snapcode 作为图片分享给其他 Snapchat 用户,让他们关注你。

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在这里下载 Snapcode 并将其放到你的受众可能看到的地方
从手机中添加联系人或在活动中“添加附近的人”

如果你的通讯录中有其他联系人也在使用 Snapchat ,你可以添加他们为好友,就像你使用Twitter 时一样。这些人很可能是认识你或与你有过私人交往的人。

如果你正在参加一个活动、会议或碰巧与潜在的受众距离很近,那么你可以鼓励人们通过 Wi-Fi 在 Snapchat 上添加你为好友。

你可以在第一次打开应用程序时点击 ghost 图标,然后在个人资料的“添加朋友”部分找到这两个选项。

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下载并发布你的快照 

这是一个必要条件。如果你已经在其他地方建立了一个在线形象,你可以在 Snapchat 上利用这个形象。

这样做不仅可以帮助你提升 Snapchat 的知名度,而且还可以让你在其他频道上永久托管一些快照,从而使 Snapchat在你的内容营销组合中具有更大的持久力。

即使是在其他频道上,Snapchat内容也很容易能够被其他Snapchat 用户识别。人们就可以一目了然地看到,如果他们关注了你,可以获得什么样的内容。

请尽可能在 Twitter、Facebook、Instagram 上保存和分享你的最佳快照。虽然内容不能长久保存在 Snapchat 上,但这并不意味着它们不能长期保存在其他地方。

 

接触 Snapchat 网红

像大多数频道一样,Snapchat也是有网红人士的乐园。在这里,他们已经积累了大量的关注者。 

Vine 明星、YouTube 视频博主和其他网络名人正在将 Snapchat 视为他们主要社交平台的补充,这为他们的粉丝们提供了一种更亲近的关注方式。

当这些网红与你的品牌相关时,请联系他们,并遵循你在其他渠道采取的相同策略。除了给他们发送产品样本来体验 Snapchat 故事的特色之外,你也可以考虑与他们分享独家的促销代码,或者建议他们的关注者也关注你的账号。

 

在 Snapchat 上衡量成功

事实上,在 Snapchat 衡量成功是受限制的。

Snapchat有三个主要的“指标”,但它们可能无法成为可以应用于其他频道的启示:

  • 与大多数平台相比,这里的“阅读量”更活跃,因此它作为衡量指标更有价值。
  • 截图可以告诉你在什么时间有人保存了你的快照,留着后续使用。
  • 回放可以告诉你在什么时间有人再次观看了你的快照——要么是因为他们想再次观赏一下,要么是因为他们第一次错过了这个快照。

你可以明确地看到你的关注者中有谁看了你的故事中的每一个快照。这可以让你更好地了解到谁才是你真正的粉丝。

尽管你不能通过Snapchat生成出站点击,但你可以尝试在文字中加入简短的网址,以便通过 bit.ly 进行追踪或者使用 Snapchat 特定的促销代码来获得更具有可测量性的结果。 

Snapchat 的功能差不多就是这样。在大多数情况下,你几乎看不到成功的迹象。

然而,当关注者“点击”查看你的快照并热衷于观看你的故事时,你所能获得的连续的参与度也是超乎想象的。

DJ Khaled 分享了一张照片,并且获得了大量的浏览量和截图量。

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即使你从来没有看到过这样的数字,可是别忘了,在 Snapchat 上的 200 次浏览量可比 YouTube上的浏览量要高得多,因为你的内容受到了积极的关注。

 

Snapchat:真实性蓬勃发展之地

所有形式的内容营销通常都是一场漫长的游戏,而保持真实就是你取胜的关键。

你可以在 Tumblr 上发布博文或者发布照片,或者做很多工作来在其他地方增加一大批关注者。但是如果你已经掌握了很多人是你品牌的粉丝,那么请考虑在 Snapchat 上把它提升到一个新的层次。 

因为,与那些希望与你互关的人相比,任何一个愿意越过墙和你在 Snapchat 的另一边相遇的人更有可能成为你最忠实的粉丝。 

请时刻提醒自己:在 Snapchat 的 Discover 部分和3V广告中找出赞助内容,以帮助品牌在其网络上营销自己,同时又不损害平台的完整性。尽管这仍处于试验阶段,但 Snapchat 具有很大的市场营销潜力。

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