从 Shopee 到 Shopify, 品牌出海的进阶之路

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跨境电商的兴起,让国内商家看到了海外市场的广阔相比较成熟的欧美市场,如以东南亚等为代表的新兴市场,由于人口基础庞大,跨境电商起步较晚等后发因素,逐渐成为国内商家的必争之地。目前国内商家主要通过第三方平台和独立站两种模式出海,通过第三方平台进行起步,同时进一步拓展独立站模式进行品牌化建设。而这两种模式之间互相竞争共同发展的背后,则是国内商家出海逐渐趋向全平台运销的直观体现。

 

Shopee 领跑东南亚,第三方平台 PK 独立站

在新兴市场,最具代表性的第三方跨境电商平台是 Shopee。Shopee (虾皮) 2015年成立于新加坡,并已拓展了马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾的销售市场,目前是东南亚地区增长最快的跨境电商平台。 

作为东南亚跨境电商产业的两家领头羊, Shopee 虾皮已经积累了较为成熟的一套运营模式和出海方法论,其所代表的第三方平台模式,与 Shopify 所代表的独立站模式,对于很多准备出海或已在出海过程中的商家来说,是最直接成熟的两种方案。商家在店铺运营之初,就需要摸清其差异化,以及两个模式的基本特点分别是什么,在未来的市场扩张过程中,选择更适合自己品牌发展的路径,因此值得我们就第三方平台与独立站模式来进行讨论对比。

创业者在线上跨境电商平台销售商品

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入驻门槛

第三方平台作为强中心化的管理平台,针对商家进入的标准方面较为严格。以 Shopee 虾皮为例,根据其官网开店指引,商家需要提供中国内地或者中国香港的纸质版营业执照供平台审核,且需要具备一定的内销电商经验,提供国内电商平台至少3个月的流水记录(金额>0),首站可选择马来西亚站、菲律宾站和台湾站。若在优惠入驻政策时期,国内商家可以凭企业执照无流水入驻台湾站,如为个体工商户执照,则必须提供国内电商平台的3个月流水,同样首站仅能入驻台湾站(截止2021年5月,Shopee官方仍延续以上开店准入政策)。 

相比较来说,独立站模式的准入门槛则低很多,例如 Shopify 对于商家,无企业或者个体工商营业执照及电商经验要求,仅对商家主要负责人主体身份信息及销售商品做基础的合规审核。由于是品牌自有独立站,商家享有最大程度的自主权,目前支持个人独立建站,即无需强大的技术支持你也可以快速建站,适合新手 DTC 商家。

收费要求

在平台服务费和佣金层面两家也存在很大不同, Shopee 虾皮为零保证金和年费,商家主要费用支出来源于成交佣金,新卖家前三个月免佣金之后会收取4%-6%的佣金。独立站的 Shopify 则是主要采取月费的定价模式,商家是需要购买一个店铺运营计划(前14天免费试用),对平台功能性的不同需要,支付29-299美元/月,同时一些拓展功能的应用程序及模板主题需额外付费购买,以及信用卡交易手续费

运营模式

第三方平台与独立站的基本差异,就在于商家运营模式的不同。强中心化的第三方平台,在运营端是牢牢把握住平台的定义权和标准化的,首先从入驻门槛的严格标准就可以看出平台追求的是统一辖内商家的运营水平、客户服务、页面视觉呈现、客户购买体验等销售要素。作为一个集合众多商家的 B2C 电商平台,整个模式运营的话语权是偏向于平台的,每一个入驻的商家只是消费者浏览平台时的众多选择之一。 

独立站模式顾名思义,其最终呈现给消费者的是品牌化的独立销售网站,商家可以依靠 Shopify 的建站及运营服务功能,按照自己的想法和思路,从视觉创意、产品种类及销售手段、营销策略等维度开展自由的探索,为站点选择匹配品牌调性的主题和广告文案,因此其运营模式更为灵活,商家也更能产生在独立经营一个品牌的积极性和自由度。 

以发货为例,独立站模式发货时可以选择自发货、代发货、海外仓或者 Shopify  Shipping (北美商户可用) 进行发货管理,根据商家自己的实际情况灵活选择。 Shopee 平台卖家是需要通过官方物流 SLS 或者是与 Shopee 合作的物流才能发货,而且要求要48小时内有物流信息更新,否则会被认为是虚假发货。

流量来源

两种模式中,平台对于商家的把控程度高低不同,入驻 Shopee 虾皮的商家,其流量来源主要依靠平台分流平台在市场中的影响力,很大程度决定了商家的流量规模,商家的出海营销需要配合平台进行,包括节假日的大促活动、集中宣传等,广告投放更集中在站内。虽然覆盖面有限但更容易上手,这种模式对于初次出海的国内商家,在打开海外市场,流量的初期获取方面有一定好处。 

独立站的流量来源更依靠商家的自主营销,第三方建站工具只是辅助商家完成品牌搭建的第一步,虽然商家的自主性更强,产品定价区间更加灵活,但后期成功打开市场,需要商家有一定的营销经验,针对海外用户投放网络广告等精准营销,通过 Facebook, Instagram 等平台去引流,覆盖面会更广阔。

Shopify

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Shopee 商家的下一站,全平台运销是关键

第三方平台与独立站这两种模式,作为跨境电商行业中相互补充的主流模式,必然不是要求商家二选一的游戏,无所谓哪种是最优的选择,商家应该根据自己目前的实际情况和品牌出海所处阶段的不同,来选择最适合自己的出海方法论,为自己的品牌带来更大的效益。 

目前,以东南亚为代表的新兴市场,其跨境电商发展正值红利期,还处于初始发展的阶段, Shopee 虾皮虽然增长迅速,但是依托于广阔的市场纵深及人口基数,新兴市场的网民们的消费习惯还没有完全被第三方平台模式所掌控,这使得以 Shopify 为代表的独立站模式有了发展的机会。由于新兴市场网民的人均上网时间更长,且集中在社交媒体等大流量入口层面,更适合于独立站商家利用社交媒体营销打开市场。因此根据商家的不同需求,市场可以容纳第三方平台和独立站模式共同良性发展。

在 Shopee 上购物

在 Shopee 上购物

在面对跨境电商巨大的窗口期时,国内商家在出海的过程中,应该秉持着拓展多渠道营销的思路,依靠第三方平台进入海外市场试水,逐步积累自己的运营和销售经验。但如果随着自身的市场规模逐步提升,商家想要突破瓶颈或寻求平台外的拓展营销来进一步做大做强,真正实现品牌化出海,还是需要进一步建立自己的独立站经营。 

独立站模式首先给予商家的自由度较高,正如前文所讲,第三方平台一般要求统一门槛入驻,统一营销要素等,这种模式对于初次接触开店的商家会比较友好,但是在平台众多的商家中,很难突出自己品牌的差异化特色,也不容易从消费者眼中脱颖而出,反而因为风格同质化,以及流量依靠于平台分发等因素,在运营后期极易陷入价格战的泥潭中,不断压缩利润,影响收益。 

独立站模式在这个阶段,可以满足商家寻求自主运营的需求, Shopify 这类建站工具服务商,除了门槛较低,起步步骤简易之外,还提供了较为完善的配套服务工具。每个商家在建站之初,都会得到一个专属域名,一个独立域名有助于提升品牌形象,在消费者心中建立可信度 

同时商家可以在 Shopify APP Store 自由下载数千款满足日常差异化运营需求的应用程序,例如商家在品牌化运营中,可以利用Hatchful  logo 生成器帮助自己零基础生成专属的品牌 logo ,同时搭配素材库中海量的视觉模板打造独立站。因为商家拥有自己专属的店铺主题和 logo 是迈向成熟品牌化的第一步,故而利用独立站生态优势精心打造,区别于其他商家千篇一律的视觉风格,在转型初期就显得至关重要。 

在商品方面,独立站模式会满足各种类型的商家需求, Shopify 旗下的 Handshake 平台作为供应商供货平台,其供应商都是经过严格审查和筛选,商家可以根据自己的需求直接与其联系,将商品发送至自己的仓库中。如果是希望依靠代发货模式打通新兴市场的商家,那么 Oberlo 工具是协助开展业务的不二选择, Oberlo 可以直接通过软件功能连接全球速卖通( AliExpress )等国内供应商平台,并支持商品一键导入至 Shopify 独立站,消费者下单时自动生成关联订单,供货商直接发货,极大地节省了商家的时间,提升运营效率,商家因此有更多的成本和精力投入到域外平台的营销推广之中。

跨境电商平台上销售的化妆刷

跨境电商平台上销售的化妆刷

一个真正追求成熟的品牌,需要在很多维度方面进行创新和拓展,在大数据时代,有竞争力的商家都对于数据的使用做到了极致,依靠销售数据不断调整商品种类、运营模式、品牌定位、服务反馈等。 

由于第三方平台对于数据信息的下放尺度比较苛刻,商家仅能粗略地了解部分订单销量等基本数据。通过自建独立站模式, Shopify 有一套完整的数据反馈服务,商家可以获得较为全面的消费者画像、购买路径、浏览停留时间等细分数据,进而更好地及时迭代,与市场风向时刻保持一致,甚至做到引领市场的潮流。 

在引流方面,多入口来源的流量导入,是商家能更好对接市场的重要抓手,品牌独立发展需要有自己的营销手段和渠道,相比较第三方平台更多依靠站内广告引流的模式,拥有更多自主性的独立站商家,可以依托 Shopify 与 Facebook 、YouTube 等社交媒体建立的良好合作,在线上平台中插入带有自己店铺链接的宣传广告,甚至通过整合用户数据进行Facebook广告再营销,实现品牌与消费者点对点的触达。

 

结语

由此可见无论是中心化的第三方平台 Shopee 虾皮,还是灵活性更强的独立站模式 Shopify,通过更多渠道实现 DTC 品牌出海,是每一个国内商家的最终目标。因此无论是多一种视角,还是一个全新的探索方向,开拓全平台运销都是一个品牌从懵懂迈向成熟的关键。

 

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图|BURST, ShutterStock

本文仅代表作者个人观点,不代表任何 SHOPIFY 官方立场。

 

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