产品线延伸是什么?完整示例及技巧助你形成自己的策略

产品线延伸

可口可乐是我们这个时代最大的品牌之一。它占据了软饮料市场约43%的份额,每天 卖出18亿瓶

如果你是这些消费者中的一员,你可能已经厌倦了可口可乐原味。也许你想要香草樱桃味的,也许你想要一款清淡版的经典苏打汽水。

产品线延伸可以解决这个问题。这是一种公司在现有产品品类中针对特定顾客群体推出新产品的营销策略。对可口可乐来说,吸引你的策略可能是香草味可口可乐,即原先产品的风味版本。

目标是什么?让你对这个品牌感到期待和感兴趣,这样你就会继续购买可口可乐。

不论大小品牌都会利用产品线延伸来吸引更广泛的受众和提高利润。本指南将向你介绍制定延伸策略的示例和技巧,让你也可以延伸自己的品牌产品线。

目录

  • 产品线延伸是什么?

  • 产品线延伸有什么好处?

  • 产品线延伸 VS 品牌延伸

  • 产品线延伸示例

  • 制定产品线延伸策略的技巧

  • 通过产品线延伸开拓新市场

  • 产品线延伸常见问题

 

产品线延伸是什么?

产品线延伸是指扩展现有产品线的过程。即拥有成熟品牌的公司在产品品类中引入其他项目。该公司利用现有产品的价值进行营销,向消费者推出新的选择。产品线延伸的目标是满足市场中的细分顾客群

 
产品线延伸

产品线延伸有两种类型:
  • 横向延伸,即保持产品价值和质量不变,但改变颜色或添加成分等因素以区分产品。

  • 纵向延伸,即提高或降低产品质量和价格,以打造质量较低或没那么奢华的产品。

延伸策略可以是:

  • 新口味

  • 不同形式的产品

  • 新颜色

  • 不同成分

  • 不同尺寸

  • 新型包装

这类产品线延伸通常与品牌已开发的产品相关。例如,在乳液系列中提供大麻油变体,或在软饮料系列中引入新口味。核心产品保持不变,但是变体通过此方法瞄准特定消费者。

 

产品线延伸有什么好处?

产品延伸是所有公司营销策略的一部分。这是一种满足不同顾客群体需求的低风险方式,并可作为增强品牌对市场控制力的竞争武器

以低风险方式提高品牌认知度

与进入新产品品类相比,产品线延伸的风险相对较低。你已经有了一个成功的品牌,因此你发布的任何相关产品都可能受到顾客群体的欢迎。消费者可能已经知道你的品牌,但正在等待合适的产品出现。

《NIM Marketing Intelligence Review》的最新研究发现,高质量的产品线延伸对整体品牌认知的提升远远大于低质量产品线延伸对品牌认知的损害。

即使低质量的产品延伸降低了品牌认知,也几乎没有任何长期影响。由于品牌的感知创新和正面的多样性效应,负面的质量关联被忽视了。

为顾客提供更多选择

也许产品线延伸最明显的好处是给顾客提供了更多选择。对选择的传统观点是这是一件坏事,拥有更多选择可能导致决策疲劳。但情况并非总是如此,你只需要找到平衡。

如今,顾客希望在购物时有多种选择。在关于“选择的悖论”的 TED 演讲中,Barry Schwartz 讲述了获得基本选项的人通常会比获得广泛选项的人更快做出决策。与拥有无限选择的消费者相比,选择有限的消费者通常对自己的决定更满意。

产品线延伸对品牌是有益的,但你不需要提供太多选择。确保你计划推出的延伸基于受众研究和趋势,并且与人们的实际需求保持一致。

增加利润

产品线延伸是短期内快速、低成本提高销售额的方式。拥有成熟生产流程和生产新产品能力的公司意味着较低的前期投资。

公司通常通过扩展产品线来增加产品需求并减少竞争威胁。

在许多市场中,产品线延伸的开发是一种竞争现实。随着产品品类的不断演变,公司必须不断调整其产品线。
——Bruce G.S. Hardie 与 Lenoard M. Lodish 发表于《哈佛商业评论》

对在线护肤品零售商 Bushbalm 来说,这项策略行之有效。“通过横向和纵向延伸,我们看到了业务的巨大变化。”其首席执行官 David Gaylord 解释道。“在某一品类中追加销售新产品导致了客单价(Average Order Value, AOV)的增长。而新产品线则帮助我们接触到全新受众,以瞄准不断增长的潜在市场规模(Total Addressable Market, TAM)。”

延伸产品线可能会提高销量、需求和市场份额。因为延伸增加了市场上可售产品的总量,它们可以保持人们的兴趣,并有助于避免失去顾客群,如《有害的向上产品线延伸:高端产品的推出是否会导致竞争劣势?》中所述。

 

产品线延伸 VS 品牌延伸

当一家公司在完全不同的产品品类中推出新项目时,就会出现品牌产品线延伸。它让公司有机会通过对其现有产品的认可来扩展品牌。

例如,一提到 杰克丹尼(Jack Daniel’s)这个品牌你就会知道它是卖什么的?如果你回答威士忌,那就对了。但杰克丹尼也出售其他餐饮类产品,包括烧烤酱、山核桃果仁,甚至还有咖啡。

 

杰克丹尼品牌延伸

 

该品牌还供应冷冻食品产品线,名为 杰克丹尼肉制品(Jack Daniel’s Meats)

 

杰克丹尼山肉制品

 

杰克丹尼利用其品牌认知度来销售酒类以外的产品就是品牌延伸的一个例子。如果操作得当,品牌延伸计划下的产品可能会因为现有产品的受欢迎而更容易被接受。

杰克丹尼产品线延伸的一个例子就是推出新口味的威士忌。如下图所示,杰克丹尼提供了核心产品的几种不同口味。原版是杰克丹尼 Old No. 7。变体是开发出来的所有其他类型的威士忌,包括田纳西苹果威士忌、绅士杰克威士忌、冬季杰克威士忌,甚至还有罐装鸡尾酒。

 

杰克丹尼产品线

 

总的来说,品牌延伸涉及将公司扩张到鲜为人知的新产品品类。产品线延伸是指品牌针对新的顾客群体推出现有产品的变体。

 

产品线延伸示例

既然你已经了解了什么是产品线延伸,接下来让我们来看两个现实生活中的例子。

Bushbalm

护肤品供应商 Bushbalm 拥有大量产品线,随着时间的推移不断扩展。该品牌最初专注于生产预防毛发内向生长的产品,包括用于刺激皮肤的精油和磨砂膏。

 

治疗毛发内向生长的精油

 

在确定了黑斑治疗的市场需求后,该品牌进行了横向延伸,将其产品线扩展至这一品类。

 

黑斑治疗产品

 

Bushbalm 还在每个品类中出售高端和低端产品,这意味着出售不同质量和价格的产品。如果你在该品牌的在线商店购物,你可以购买平价刷子,也可以购买中等价位的磨砂膏来治疗皮肤过敏。预算多一点的消费者可以选择更贵的精油,这是一个更奢侈的选择。

这里的经验是,延伸不一定是庞大的工程。你会看到很多关于产品线延伸和产品组合的例子都与丰田或高露洁等大品牌有关。较小的零售商也可以找到新的产品机会,并从更高的客单价、更多收入和更多市场份额中受益。

可口可乐

在其130多年的经营历史中,可口可乐推出了很多产品线延伸。如果你看看任何一个杂货店的货架,你会发现不同口味和款式的可口可乐,比如生命可口可乐、零度可口可乐、香草可口可乐等等。

最著名的产品线延伸是可口可乐在1982年推出的健怡可乐。它被用来瞄准不断增长,注重体重和卡路里的市场。

健怡可乐现在仍然存在。为了吸引千禧一代消费者,该公司后面推出了姜汁青柠和车厘子等新口味来扩大产品范围。

 

健怡可乐

 

可口可乐的产品都很相似,但区别在于它们针对不同的受众。这让该全球品牌有机会占据更多市场份额,并为公司增加销售额。

 

制定产品线延伸策略的技巧

坏消息是,在将产品添加到商店前,无法完全预测哪些产品线延伸会与受众产生共鸣

好消息是,这是一个共同的问题,因此企业家们已经找到了许多成功解决这一问题的方法。要记住的最重要的一点是,在推出之前,没有人知道什么产品最有效。

那么,在对产品线做出重大决定之前,如何收集更多信息呢?主要有四种方式:

  • 明确使命
  • 利用无需库存的选项
  • 收集受众反馈
  • 测试新的产品线延伸

明确使命

Bushbalm 首席执行官 David Gaylord 在一次采访中告诉 Shopify:“一切始于愿景。”David 解释道,电商品牌要想成功地进行产品线延伸,就需要战略性地规划和建立自己的使命。

在为 Bushbalm 规划产品线延伸时,David 及其团队问了自己几个问题:

  1. 我们的目标是什么?
  2. 我们渴望成为什么样的品牌?
  3. 围绕我们的使命存在哪些垂直领域?
  4. 我们怎样才能不把自己局限在一种产品上,而是扩展至其他品类?
“没有使命,你只是现在赚钱,不是将来赚钱”

Bushbalm 最初是一个大众护理品牌,只专注于一个特定问题。“这是好事,因为我们能够完善我们的价值主张和营销计划。”David 表示。“但这也是坏事,因为这让我们只涉足一个品类。”

一旦 Bushbalm 团队决定了他们的使命,他们就可以扩展至与品牌一致的不同品类。“我们现在的口号是‘护肤,无处不在’,我们的使命是解决皮肤挑战,不论这些挑战听起来多么小众。”这一转变使该品牌从大众护理转向治疗湿疹、牛皮癣、色素沉着、晒伤和其他类型的皮肤过敏。

使命将帮助你的品牌走上产品线延伸的轨道。

相关阅读: 找到目标:9个最佳愿景及使命宣言示例(附编写技巧)

利用无需库存的选项

有一些方法可以在不涉及投大赌注或大量库存管理的情况下测试新产品。

Shopify 前商家收入增长总监 Marc Weisigner 表示:“如今,你可以以非常低的成本,非常低的准入门槛进行测试。”

“所以,当你试图确定库存或产品线时,挑选一些东西,试一试,然后测试它是否行得通。如果行得通,那就加倍投入你的时间、招聘人员和营销资金。如果行不通,那就测试其他东西。”

如果你要测试新设计,可以使用 Printful 或 Printify 等按需打印服务来安排。这是将产品推向世界的一种快捷方式,当你了解哪些产品表现良好时,可以转为自己打印它们或持有库存,而无需预先订购所有原创设计。

如果你想测试全新热门产品或产品品类的吸引力,使用 Oberlo 等应用程序进行代发货也同样适用。

作为制造商,你还可以考虑为你正在准备发布的新产品提供预售。前期投资只有一件产品,用于拍摄产品照片,然后你就可以建立产品页面并进行营销。这是一个很好的方法,可以在投入时间和金钱制作库存之前衡量对你产品创意的兴趣。

收集受众反馈

虽然没有比发布和销售产品更好的方法来了解是否有人会购买你的产品,但还有其他方法可以向受众收集宝贵的反馈。

具体来说,你可以通过焦点小组访谈或调查,或通过一对一联系的方式来征询他们的意见。

Marc 解释道:“我亲眼目睹了企业主在针对不同目标市场、国家或受众举办焦点小组访谈时学到了多少东西。你获得的关于受众的丰富知识是非常有价值的。”

根据你的品牌,你可以招募一个焦点小组,或让你的受众通过几种方式之一参加调查。

Marc 介绍道:“如果你正在寻求反馈,给每个人一张20美元的星巴克礼券,并向他们提问。如果你有一群对你的品牌非常感兴趣的受众,他们可能会因为你想和他们交谈而愿意参与。”

不论你怎么安排,以及采用哪种反馈方法,提前获得受众意见对于制定下一次库存计划都是非常宝贵的。当你思考如何收集受众意见时,你需要确保计划通过多个渠道听取意见。

对于任何事情,你最好收集更多的观点或看法,而不是更少。你需要与各种各样的人交谈以获得反馈,因为不是每个人想法都和你相同。

小批量测试新的产品线延伸

有时候根本没有办法:你需要投资新的产品线延伸并将它们作为库存保存,以便获得所需信息。但这并不意味着你束手无策,需要在未经测试的产品上花费数百美元。

如果你确实有资金投资新的库存,最好把它们花在购买一系列新产品上,并在证明成功的产品上加倍投资,而不是在一款可能行不通的产品上大费周折。

如果你订购的数量较少,产品单价可能会更高,但如果你不知道产品卖得怎么样,那么这总比开一张2万美元的支票来购买一批相同产品可取。

这点尤其重要,因为很少出现你有完美数据组来决定下一步的情况,因为你需要确保创造条件来获得更多信息。

拥有多样化的库存是很重要的,因为作为企业家,我们对于市场的视野和视角总是有限的。除非真的研究到位了,或者这不是我们的第一次,否则我们需要提供更多选项,让顾客决定,然后真正利用这些信息。

你如何操作取决于你看到的结果,但 Marc 很快指出,如果你看到某款产品发展迅速,就必须加大投入,为成功的产品提供更多突出的展示位置或更多广告支出。

 

通过产品线延伸开拓新市场

如今,你可以通过各种方法收集信息,为你的企业迈出坚定的下一步,而无需支付昂贵的市场调查费用。在了解受众和测试新产品方面进行少量投资可以帮助你避免在最终卖不出去的产品上过度投资。

当你考虑实现盈利的下一步时,实验思维将帮助你以尽可能小的风险解决问题。虽然在经营企业的过程中总会涉及一些 风险,但尽可能管理和降低风险始终是一种明智的做法。

 

插画:Jon Krause

原文作者:Desirae Odjick

翻译:Lizzy Ma

 

产品线延伸常见问题

为何产品线延伸很重要?

产品线延伸让你可以利用现有品牌向新的细分市场销售产品。它赋予品牌竞争优势,并通过为潜在顾客提供更多选择来提高顾客忠诚度。不管你是销售冰淇淋还是牙膏,产品线延伸都应该是你营销组合的一部分。

产品线延伸的风险是什么?

产品线延伸的部分风险是发布了一些让顾客和零售商感到难以理解的劣质产品。这可能会导致品牌忠诚度下降,竞争优势降低,以及营销人员和贸易伙伴之间的紧张关系。

产品线延伸的示例有哪些?

想想你上一次真的想从杂货店购买冰淇淋的时候。当你走过冰箱时,你会寻找你想要的口味。你今天不想要标准的香草味。幸运的是,该品牌还生产了20种其他口味供你选择。生产巧克力口味、薄荷口味或冰淇淋三明治都属于产品线延伸。

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