定价攻略之折扣策略与技巧

折扣策略

当被问及折扣代码与自动生成折扣二者哪个更有效时,以售卖印有绝版书籍封面的T恤、手提袋与饰品为主的 Out of Print 品牌数字营销总监 Chuck Mazzone 这样回答道:“这一直以来都是一个令人头大的问题。” Mazzone 及其团队仅在测试不同的折扣策略上就花了近十年的时间。

对的折扣能够使销售额最大化。97%的零售商将折扣列为定价的首选策略。但是错误的折扣类型有可能会带来负面的影响。因为不当的折扣不仅会降低利润,还会让品牌贬值。

你可以使用这篇文章中的攻略在对的时间为对的客户提供对的折扣。

  • 折扣代码与自动折扣的区别是什么?
  • 折扣心理学
  • 效果最佳的几种折扣
  • 折扣策略与技巧
  • 何时使用折扣代码与自动折扣

折扣代码与自动折扣的区别是什么?

折扣技巧的正确与否取决于你所售卖的产品、你的目标客户以及你想要打造的品牌体验。具体来讲,你的客户更喜欢结账时自动显示的折扣?还是更希望在购买之前获得一个需要在结账时输入的折扣代码?

归根结底,你有以下两种选项:1)自助折扣模式(消费者需要手动输入一个代码);2)打造自己的在线商店来自动为买家使用折扣。

折扣代码

折扣可以以一个固定金额、百分比、或者产品、系列或变体的降价形式出现。重要的是,折扣代码能够让你在定价和促销时拥有严格的控制权:

  • 通过为客户提供“买X送Y”的折扣代码提高均单值(AOV)
  • 为某一特定的折扣代码设置使用有效期限
  • 通过限制代码的使用次数、使代码生效的最低消费额以及折扣适用的产品、系列或变体来保护品牌与利润率

而那些拥有全渠道零售策略的品牌则可让客户通过在线商店或实体店兑换折扣优惠。这些折扣代码可用于:

  • 跟踪社交媒体红人合作的转化情况
  • 在网站横幅中显示适用于所有访客的全网折扣
  • 改善客服或弃购邮件营销活动

Out of Print 为那些首次购买者和离开网站时还未购买的访客提供全网折扣代码。

折扣策略

“做出首次购买的决定是件好事,” Mazzone 说,“但是我们宁可希望买家们将注意力集中在产品上,而不是急着在脑海里算出最终价格。”

折扣代码的好处:

  • 折扣代码可用于营造一种专属感。基于某一客户群的购买历史记录而打造的独家折扣代码能够制造一种更容易亲近与个性化的品牌体验,并释放出一种你真正了解目标市场的信号。
  • 折扣代码能够防止过度打折的情况,因为可获得折扣的对象与时间的决定权在你手上。

折扣代码的坏处:

  • 客户必须输入代码才能获得折扣。这就在结账时增添了一个步骤,有些买家可能会嫌麻烦直接弃购。而另一些消费者可能会因为输错代码带来的麻烦
  • 终选择放弃。有些消费者甚至还有可能觉得折扣拉低了品牌的档次。
    折扣代码可能在未经你的允许的情况下被分享到网上,从而降低利润。

自动折扣

你可以检查一下你的电商平台是否带有设置自动折扣的功能。你应当能够为客户提供结账时和购物车中自动使用的折扣,如百分比、固定金额或买X送Y这样的自动折扣。

虽然折扣是自动生效,但是你为其所设置的规则应当能够让你拥有足够的掌控权。要想让这些自动折扣正确生效,你的客户需要在结账前于购物车中添加所有符合规则的产品。其中包含:

  • 折扣生效所需购买的产品
  • 能够从促销中获得的产品

值得注意的是,Shopify Plus 为防止过度折扣而设置了安全保障。自动折扣优先于折扣代码,客户不能在单笔订单中同时使用多种折扣。折扣代码不适用于那些在结账时已经生成自动折扣的订单。

自动折扣用于:

  • 在结账时显示减价额度,这样客户就能看到自己所获得的价值
  • 划掉商品原价和显示促销价格,来提醒客户自己可以获得的价值
  • 通过添加起订量、为特定产品或系列折扣的生效设置起订量或其它限制条件,增加促销的灵活度

“提供自动折扣比发送需要在结账时手动输入的折扣代码要更加高效,”Mazzone说,“由于越来越多的人通过移动设备购买产品,因而输入折扣代码会显得更麻烦一些。自动折扣的真正福利就在于客户在使用过程中不会出错,这也就为他们省了一道麻烦。”

成千个品牌通过使用 Shopify Scripts 为15种折扣自动生效,从而提高销量。同样地,使用Shopify Plus 的品牌可以用 Launchpad 提前设置折扣。

原价在折后价旁被划线划掉,而且不管在产品页还是结账页都有显示。当折扣活动结束以后,Launchpad 会自动消除折扣并恢复原价。

折扣策略

自动折扣的好处:

  • 免去需要输入折扣代码这一步骤
  • 限时促销能够促进购买的紧迫感
  • 折扣的自动性可加快结账进程和提高转化率

自动折扣的坏处:

  • 消费者可能觉得自己获得的折扣不如折扣代码那样独家或个性化
  • 除非你强调折扣的限时性,客户可能因没有紧迫感而不立即下单

折扣心理学

可口可乐是首个通过折扣吸来引消费者的品牌。其最早的可兑换一杯免费可乐的优惠券,从此改变了商务的未来。这一促销科学至今仍然受用,因为获得折扣能够让人释放催产素,变得更快乐。

除了提高销量以外,折扣可以大大地降低弃购率。想要获取优惠券的心理还会激励新接触品牌的消费者完成第一次购买。不过,定价心理学或产品定价策略还远不止省钱这么简单。折扣只是购买决策的一部分,你还需要结合以下几方面进行考虑:

  • 所售商品的成本
  • 竞争对手的标价
  • 商品的供需情况

掌握了这些情况之后,营销者可以根据瞄定效应(anchoring bias)—— 在做决定时过多依赖第一手信息的倾向,来使用折扣。营销者利用折扣将消费者瞄定到一个更高的价格点。通过折扣,即降价促销,能够让消费者觉得产品的实际价值更高。如果以上所提的三个条件允许的话,营销者还可以将产品原价定得更高一些,因为它会让消费者觉得折扣更合算。

黑五是各种折扣铺天盖地的最佳促销季案例。营销者的任务就是将你瞄定到原价:折扣力度越大,就越合算。

瞄定效应能够导致消费者购买自己不需要的产品,因为他们会觉得这个折扣太合算以致于不能错过。

折扣策略

实际上,瞄定效应会触发另一个强大的心理学原理:我们总是想追寻快乐和避免痛苦的欲望。因为错过物美价廉的商品会让消费者感到痛苦,或者至少是放弃购买这么合算的产品所带来的乐趣,买家们通常会完成购买来避免错过好产品所带来的不悦。

另外,关于适用于不同产品的折扣方面还存在不少争论:

  • 对于低于100美元的商品,研究显示最好使用百分比来体现折扣
  • 对于价格高于100美元的商品,研究显示使用整数来表示价格较低的产品价格,用精确到小数点的数字来表示价格更高或较昂贵的商品价格

“我们一直在评估客户对折扣所产生的反应,” Mazzone 说,“我们在过去几年内的学习中发现,在一年中的不同时间段使用不同的折扣会比较有效。”

晚些时候我们会谈到如何正确地为折扣选择合适的时间。

不过现在你需要先知道,所有的目标市场都不一样。同样地,这一道理也适用于产品类目。因此,你需要对不同的折扣技巧进行单独测试,让测试结果来引导你的策略。你可以参考这一列表了解你可以尝试的潜在折扣。

哪一种折扣最有可能帮助你提高销量?

下面我们将为大家介绍 Shopify Plus 品牌用以提高节假日销量和全年重要营销活动效果的几种最佳折扣。

效果最佳的几种折扣

在提供折扣以前,你需要清楚你希望通过折扣实现的目标。该目标需包含以下几方面:

  • 获取新客户
  • 提高销量
  • 增加复购
  • 清除滞留库存

“库存总是在你考虑是否推出折扣的过程中扮演者一个重要的角色。” Mazzone 说,“我们一般在打折之前会认真地检查自己的库存水平。如果库存低,那我们就不打折。这样的话我们就不需要售卖库存中没有的产品,让客户感到失望。”

在设定完目标之后,为客户做好分组至关重要,这样你就可以根据用户偏好或购买记录提供折扣(通过邮件等)。为客户分组能够防止你给客户发送不相关的折扣。它还能够为你节省在不相关的推广邮件或点击付费广告上所投入的时间和金钱。

通过这10大技巧为分组打造详细的顾客人物角色。

注意:基于你的目标(如快速清除滞留库存),你不一定必须要用到分组。在以提高销量和获取新客为目的重要营销活动或全网节假日促销时可能也用不到它。

有了清晰的目标和确定客户分组之后,你就可以考虑尝试像捆绑销售、批量购买、预售及季节性折扣等传统折扣技巧。以下是一些 Shopify Plus 品牌目前在用且效果最佳的几大折扣技巧:

折扣之一:买一送一(BOGO)

BOGO 折扣非常受欢迎,同时也是效果最佳的一种折扣。有些品牌在使用时会融入自己的创意,将它升级为多买多送折扣。例如,知名爱国服饰品牌 AAF 在网站首页主图中显示不同的 BOGO 折扣代码,让客户来选择自己喜欢的折扣:

折扣策略

你也可以混合搭配产品组合,将其打造成创意促销,以此来奖励现有客户和增加销量。买 X 送 Y(可享五折优惠或其中一件免费),免邮或其它折扣类型都能为打造顾客忠诚计划提供更高的灵活性。对折扣的效果进行追踪,重复使用效果最佳的折扣类型获得更大的成功。

折扣之二:下单获免费赠品

意料之外的小礼品是转化客户和提高客户黏度的有效手段。举个例子,夜店服饰品牌 INTO THE AM 使用弹窗自动为那些在购物车中添加某些特定产品的买家提供免费赠品。公司不仅根据消费者在购物车中添加的商品为其量身定制这些赠品,而且还让客户选择自己最喜欢的赠品。

折扣策略

其姐妹品牌 Emazing Lights 也为那些消费满一定额度的客户提供了一款既不影响配送成本又不影响包装费用的小赠品。

折扣策略

同样地,前身为 MMA Warehouse 的 Hypnotik 使用存货计数器来显示像“仅剩2件”这样的库存提醒,以增加紧迫感。公司还利用自动折扣系统为那些购买特定产品的客户赠送免费水瓶。

折扣策略

折扣之三:新客户折扣

拉新是很费成本的一件事。大多新访客不下单就离开网站。事实上,据研究显示,评判一个网站的好坏只需13毫秒。因此,为访客打造良好的第一印象至关重要。

这也就是那些业绩出色的品牌为何会给新客户提供折扣的原因。高端连帽衫品牌Evy‘s Tree通过减少用户需要点击的次数让结账变得更加便捷。他们利用 Shopify Scripts 实时算出折扣,自动排除已打折产品,然后为客户显示最低的价格。

通过一些脚本语言(JavaScript),你甚至还能在不需要折扣代码的情况下将客户的注意力集中到折扣产品上(如下图所示)。

折扣策略

折扣之四:基于最低消费额的分级折扣

为那些高消费的客户提供折扣能够大大地增加其顾客终生价值。高端床上用品品牌 Boll & Branch 就通过几种不同手段来做到这一点,其中就包含在新客户首次下单时为其提供折扣,但是需要消费满150美元才能使折扣生效。

折扣策略

经营 MMA 服饰与训练用品的品牌 Hypnotik 也通过自动折扣在结账时为消费满一定额度的客户提供免费赠品。

折扣策略

你可以通过计算均单值(AOV)来确定合适的最低消费额和打造相应的折扣级别。为这些折扣等级设定不同的最低消费额能够让客户在购物车添加比一般情况下要多的商品件数。

折扣策略与技巧

每个品牌的最终目标都应该是在对的时间为对的客户提供对的折扣。那些实现这一目标的品牌会不断地在不同的时间段测试不同的折扣以为节假日提前准备好优化。

“我们一直都在测试不同的折扣,” Mazzone 说,“我们的目标是事先进行数月的学习,这样我们就能为节假日准备好最佳的策略。”

Mazzone 还告诉我们,不同的折扣类型在一年中不同的时间段会产生不同的效果。记住,Out of Print 的目标市场中还包括教育者和图书管理人员。公司会选择在以下几个关键时间段定位这些客户:

  • 返校前后
  • 国家图书馆周
  • 禁书周

同样地,Out of Print 会在春天到来之时巧妙地推出 BOGO 折扣。在每年的年末,公司还会为适合塞入圣诞袜的小礼品推出折扣。

除了把握时机之外,Out of Print 还认为对折扣的实施过程、折扣的内容、折扣的活动时间以及呈现的方式进行测试和优化至关重要:

全网 VS 特定产品系列

Out of Print 在创立之初主要以销售T恤为主。但是它经营的范围后来扩大到手提袋、袜子、杯子与饰品。因为公司有这么多的产品类目,如果提供全网折扣的话,消费者可能会显得有点无从下手。为了抓住客户的注意力,Mazzone 建议为特定的产品系列提供折扣。Out of Print 经常通过提供定向折扣突出其哈利波特(Harry Potter)、芝麻街(Sesame Street)及星球大战(Star Wars)产品系列。最终,这些系列全都非常畅销。

折扣的内容

买家行为是决定折扣成功与否的一大关键因素。举个例子,虽然 Out of Print 在为袜子提供BOGO 折扣时获得成功,但并非所有的消费者都会买两双袜子。在分析了这一情况之后,Mazzone 发现很多客户喜欢批量购买他们家的袜子,有时候会一次性购买3至5双,而且也有可能不是因为 BOGO 折扣才买的。

活动期限

在某些特定的时间段突出特定的促销活动只是折扣策略中的一小部分。折扣应当作为购买动力,快速或循序渐进地提高销量。要是你让客户养成依靠折扣购买的习惯,那么它很可能会影响到你的利润。而如果折扣太开放无时间限制,那么你的促销将缺乏紧迫度。Out of Print 就经常测试他们的折扣期限。例如,与像”禁书周“这样的特定因素相关的营销活动只在一周内最有效。而与推广新品发布相关的促销通常在48小时内最有效。

折扣形式

在选择使用固定金额还是百分比时你不能太随意。Out of Print 根据定位的用户分组分别使用这两种折扣。举个例子,他们会为网站新访客提供百分比形式的折扣代码。Mazzone 认为,那些对品牌产品或价格还不是特别熟悉的消费者更容易受百分比折扣的吸引。同样地,对于那些对产品定价有所了解的回头客来说,固定金额或类似”20美元T恤“或”3件T恤50美元“这样的折扣会更有效一些。

“自动折扣给我们带来的转化率要比折扣代码的要高,” Mazzone 透露道,“它既让客户的结账过程更轻松,又能给我们带来更好的销量。”

何时使用折扣代码和自动折扣

你需要不断的尝试才能找到最佳的定价策略。你还需要制定一种以客户为中心的策略,它应当包含:

  • 确定何时使用折扣代码和自动折扣来将销量最大化
  • 对 BOGO、下单可获赠品以及基于消费额度的分级促销这些效果最佳的折扣进行测试
  • 将那些适合全网的最佳折扣与特定产品系列折扣、折扣期限和折扣形式巧妙结合

几乎所有的品牌在促销时都会用到折扣。但并不是所有人都愿意花时间去调整自己的策略。那些愿意在这方面进行投资的人终将赢得更高的客户忠诚度与更多的销量。

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