定价策略：10种方法制定合理的价格

定价策略的目的是平衡销量和利润。价格太低，销量虽稳却没有利润。价格太高，销量不足，并有可能吓走潜在的买家。

作为零售企业，你必须考虑生产成本、消费趋势、营收和竞争对手定价等因素。即便如此，为新品或新系列定价，并非只是一个数字问题。

数字遵循逻辑，但人与市场可能更复杂。你需要计算，还需要制定更复杂的策略，研究不同的商品定价策略，及其对买家的心理影响。

什么是定价策略？

定价策略是企业为其产品或服务设定价格的系统性方法。优秀的策略不仅是简单的数学计算，还需考虑市场趋势、客户偏好、业务成本和公司目标，从而找到能将收入最大化的售价。更重要的是，定价策略需要考虑客户的想法，以及对不同价格的反应。

定价策略回答一个关键问题：定什么价既能吸引客户，又能让业务持续盈利？本质上是在利润与客户钱包之间找平衡。

为什么定价策略很重要

选择正确的定价策略可以决定业务成败，这不仅是覆盖成本的问题，还关乎：

• 在市场中定位产品
• 吸引合适的客户
• 传达产品价值
• 保持竞争力
• 确保长期盈利能力

无论是推出新产品，还是希望优化现有定价，了解不同的定价方法都能帮助你做出更明智的决策，从而更容易实现业务目标。

10种常见的定价策略

1. 成本加成
2. 竞争定价
3. 以价值为基础
4. 撇脂定价
5. 打折
6. 渗透定价
7. 动态定价
8. 心理定价
9. 溢价
10. 经济定价

每个企业都是独特的，其定价方法也如此。你可以参考以下十种定价策略，找到适合自己的的定价模式：

1. 成本加成

成本加成，也被称为加价，是最简单的定价方法。只要在成本的基础上，加一个固定的百分比，就是最终价格。公式如下：

成本 x [1 + 利润率] = 销售价格

假设你在网上卖T恤，T恤的制作成本如下：

• 原材料成本：5元
• 人力成本：25元
• 运输成本：5元
• 营销和管理成本：10元

你可以在45元的总成本基础上加上35%，如下：

成本（45元） x [1 + 利润率（35%）] = 销售价格（60.75元） 

那么，最终售价就是60.75元。

• 优点：计算省时省力。
• 缺点：未考虑市场条件，如竞争对手的定价和买家的感知价值。

2. 竞争定价

以竞争对手的价格为基准，有意识地让定价低于竞争对手的定价。

该策略通常由商品价值驱动。例如，在商品同质化高的行业中，价格是主要差别，便可以使用这种策略赢得客户。

• 优点：如果能争取到更低的进价，同时减少成本，并积极推广特价商品，这个策略可能很有效。
• 缺点：如果是小型零售商，这个策略恐怕很难实现。更低的价格意味着更少的利润，因此需要有更多的销量来弥补。而且，买家不一定总是选择最便宜的商品。

对于同质化较低的品类，未必要加入价格战。依靠品牌吸引力，专注营销目标客户群，可以降低竞争对手定价的影响。

3. 以价值为基础

买家更关心商品的感知价值（例如，商品如何帮助他们提升个人形象），并愿意为此支付更高的费用。

以价值为基础定价，通常依赖于：

• 强大的品牌影响力
• 高品质和高人气
• 创新的营销策略
• 与买家的良好关系
• 可观的销量

价值基础定价法被普遍用于能够为客户提升自我形象，或提供独特生活体验的商品。例如，人们通常认为古驰（Gucci），或劳斯莱斯（Rolls-Royce）等奢侈品牌的价值很高。因此，使用该策略的企业，也必须能提供差异化的产品或服务。

• 优点：给商品标出更高的价格，尤其适合给艺术品、时装、收藏品，或奢侈品定价。这种策略还能推动商家不断创新产品，提升品牌价值。
• 缺点：证明商品的附加价值有一定的难度，商品必须有独到之处。价值感知是主观的，并受文化、社会和经济因素影响，而这些因素是不可控的。没有统一的公式，因此更难确定价格。

4. 撇脂定价

按买家愿意支付的最高价格定价，再在一段时间后降价。当第一批买家的需求得到满足，且更多的竞争对手进入市场后，商家通过降低价格，以吸引更注重性价比的客群。

目标是在需求高、竞争少的情况下，获得更多的收入。苹果公司便是使用这种定价模式，以覆盖新品开发的成本，如iPhone。

撇脂定价策略在以下场景更有效：

1. 有大量愿意高价购买新品的潜在买家
2. 降价对盈利能力和单位成本的影响较小
3. 高价被视为优质或独特的表现

在产品稀缺的情况下，该策略一样有效。例如需求高、供应少的产品可以定价更高，而随着供应跟上，价格下降。

• 优点：在推出新品时，撇脂定价可以带来较高的短期利润。如果品牌形象偏向中高端，撇脂定价也有助于维护形象，并吸引愿意成为首批买家，抢先体验产品的忠实客户。

• 缺点：商品需要拥有一些其他品牌无法模仿的独家卖点。如果太快降价，或大幅降价，也可能引来竞争，并且惹恼早期买家。

5. 打折

消费者喜欢促销、优惠券、折扣、换季优惠等等降价活动。因此，打折也是各行各业零售商最常用的定价方法。

使用折扣定价策略有许多好处，最显而易见的是提高店铺人流量，减少库存积压，吸引对价格敏感的买家等。

• 优点：对吸引客流、换季甩卖、去库存很有效。
• 缺点：如果使用得太频繁，会让品牌显得廉价，让消费者不愿意再以正常价格购买。还可能对买家的质量感知产生负面影响。例如，一元店和沃尔玛的商品价格比较便宜，但往往也被认为品质较差，无论这种看法是否有依据。

💡阅读更多：如何计划黑色星期五打折促销活动？

6. 渗透定价

该策略对新品牌很有用。本质上是以较低的价格推出新产品，以争夺市场份额。为了打入市场，许多新品牌愿意牺牲一些利润，以提高品牌的认知度。

• 优点：在拥挤的市场中有机会脱颖而出，并提高品牌的认知度。可能有利于获取新客户，包括从竞争对手处吸引一些客户。
• 缺点：日后想提高价格且不丢失客户，可能更具挑战。另外，短期内降价可能牺牲利润和营收。

7. 动态定价

你有没有发现晚高峰的打车价格比平时高？这就是动态定价。企业根据竞争对手的定价、供应关系，以及消费者的需求等不同因素，不断调整价格。目的是增加企业的利润率。

对于打车平台来说，车费取决于各种变量，包括路线的时长和距离、交通情况，以及乘客对司机的要求。动态价格由规则或智能算法决定，不断根据变量进行调整。

• 优点：利用智能技术和算法对商品或服务进行批量定价。可自定义价格，以适应当前的市场条件。自动化定价流程可节省时间，并实现利润最大化。
• 缺点：不适合小企业管理，且专业软件和市场研究等前期投资，成本较高。动态定价对大型零售商更有意义。此外，频繁变动价格，也可能让消费者反感。

8. 心理定价

巧妙利用消费者的心理。例如，商家的定价往往以奇数结尾，如5、7或9。将商品定价为8.99元，而不是9元。从买家的角度来看，他们会倾向于认为，商家已将价格尽可能降到最低。当他们看见8.99元时，看到的是其实是8元，而不是9元，这也让商品看起来更优惠。

威廉·庞德斯（William Poundstone）在《无价》一书中说道，他对使用“魅力价格”（即以奇数结尾的价格）的商品进行研究，发现与“四舍五入”的定价方式相比，魅力价格平均能将销售额提高24%。

但你如何决定使用哪个奇数呢？数字9是最多人使用的。麻省理工学院和芝加哥大学团队对女士服装进行定价试验，标价分别为34元、39元和44元。猜猜哪个价格卖得最好？

没错，同一件商品，定价39元的销量竟然高于定价34元的销量。

• 优点：心理定价有助于触发购物冲动。以奇数结尾的价格，往往给消费者一种捡到便宜的感觉。
• 缺点：有时候也会显得像是一种噱头，降低买家对商家的信任度，而整数定价则被视为更透明的定价。

9. 溢价

反其道而行的定价方式。品牌以竞争对手为标杆，却有意识地拉高自家产品的价格，以使自家产品显得更奢华、更有品味。

经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）进行了一项研究，观察在海滩上闲逛，想买冰啤酒的人。在这种情况下，他们有两个选择：在破旧的杂货店内购买，或去附近的度假酒店购买。结果发现，同样的啤酒，许多人更愿意去酒店以更高的价格购买。

这就是环境及品牌形象的力量。品牌为客户提供了差异化价值，例如，贴心的客服，令人愉悦的广告营销等等，为客户提供必要的心理价值，从而获得溢价收益。

• 优点：该策略将对品牌的业务和产品产生光环效应，由于价格更高，消费者倾向于认为你的产品更优质、更高档。
• 缺点：小企业可能很难实施这个策略，具体取决于商店的地理位置和目标客户。如果买家对价格很敏感，并有其他同类产品可选，这个策略便不易奏效。这也是为什么了解目标客群，进行市场调研，是很重要的一环。

📕延伸阅读：了解如何进行产品调研，剖析你的目标客户和利基市场。

10. 经济定价

商品定价较低，依靠销量增收。通常适用于日用百货或药品等销售，没有大品牌来支持营销，而是依赖于持续地向新客销售大量的商品。

公式如下：

生产成本 x 利润率 = 价格

• 优点：经济定价很容易实施，获客成本较低，十分适合对价格敏感的买家。
• 缺点：利润通常较低，需要维持长期的新客流，并且消费者可能不会认为你的商品质量更优。

不同行业的定价策略

• 电商和零售
• 软件即服务（SaaS）和数字产品
• 酒店和旅游
• 制造业和批发
• 专业服务
• 餐饮
• 娱乐

定价并非一刀切。不同行业会使用不同的策略来吸引客户，将收入最大化。

电商和零售

捆绑销售和追加销售

零售商经常较小的折扣推出产品套餐，鼓励客户进行更多消费。美妆品牌3CE的彩妆套装就是这样的例子。该品牌将眼影、腮红、和唇彩作为一个套餐销售，其价格低于单独购买每件商品的总价。

这种策略非常有效。客户感觉他们在省钱，但实际上却消费了更多的金额。商店还可以在结账时向客户推荐互补商品，从而增加他们的总购买价值。

忠诚度定价

许多零售商通过忠诚度计划奖励常客，具体的措施有：

• 免费送货
• 特别折扣
• 通过积分系统为客户的每次消费累积积分

该定价方式的目标，是通过为客户提供有形利益，促使其回头消费。

软件即服务（SaaS）和数字产品

免费增值模式

软件公司常免费提供基础版，如Canva可画，对简单的设计免费，高级工具、优质素材和图标则需付费。

分层定价

数字产品通常设多档价格：

• 基础版：满足小企业基本需求
• 专业版：提供进阶工具
• 企业版：含全套功能与优质支持

通过分层定价，不同客户的预算与需求都能得到满足。

酒店和旅游

收益管理是这个行业的首选定价策略。价格根据需求波动：在假期等高峰时期价格上涨，在较慢时期价格下降。

公司持续监控预订和竞争对手定价来调整他们的价格。航空公司可能会在重大活动期间收取更多费用，而在预订量不足的时候提供折扣。

制造业和批发

B2B电商的定价主要以订购数量为依据。客户订购得越多，单位成本就越低。

采购500件时，批发商提供5%的折扣；采购1000件时，折扣可达10%。这种策略可以刺激客户下更大的订单，对卖方和买方都有利。

专业服务

律师和设计师这样的专业人士通常使用三种定价模式：

• 按时计费：按实际工作时间收费，另加材料等实报实销费用。
• 按项目计费：整个项目一口价，不另行计时。
• 按月聘用费：每月固定费用，持续提供约定服务。

餐饮

菜单设计是一种不显眼但非常精细的定价与营销策略。餐厅把利润最高的菜品放在菜单的黄金位置，并用“主厨特荐”等诱人描述增加吸引力，从而在保留客户选择的同时实现收益最大化。

娱乐

娱乐行业的定价随技术演进。按次付费仍在体育赛事和演唱会等特定内容中流行。流媒体则采用捆绑包来鼓励用户订阅更多服务，例如腾讯可能会把“腾讯视频 + 腾讯体育” 内容以组合订阅方式，订阅的总价比单独订阅更划算。

如何选择定价策略

• 了解成本
• 明确目标
• 确定目标客群
• 明确价值主张

你的定价基于你的目标受众，他们愿意支付的价格，以及竞品的售价。零售商常常根据供需和市场等变量，不定期进行测试，更改价格。

无论是初次创业，还是完善现有价格体系，都可以遵循以下步骤来定价：

了解成本

定价之前，需要清楚地了解将产品推向市场所需的成本。

如果需要采购产品，就会产生销货成本。

如果是与工厂合作开发产品，过程更复杂。你需要：

• 计算原材料成本
• 确定从每批材料中可以制造多少产品
• 考虑你花在开发和生产产品上的时间

总之，需要考虑的关键成本包括：

• 销货成本（COGS）
• 生产时间
• 包装
• 宣传材料
• 运输
• 贷款利息

明确目标

目标引领着业务的发展，是定价决策的指南针。

因此，定价之前，问问自己：这款产品的最终目的是什么？是希望打造奢侈品牌？还是一个时尚别致的品牌？

确定目标客群

业务的目标不应该只是利润，还要为特定受众群体服务。

考虑你的目标受众的可支配收入，你的定价是否符合他们的消费水平？

📕延伸阅读：如何接触目标受众：8种策略

明确价值主张

你的价值主张是区分你与竞争对手的核心，它体现了产品独特的优势，并为你的定价策略提供正当性。

以DTC品牌Tuft & Needle为例。该公司以高质量、实惠价格的床垫颠覆了整个市场，其价值主张非常清晰——“没有溢价的卓越床垫”，使其在激烈的竞争中脱颖而出。

📕延伸阅读：如何有力传达企业的价值主张

商品定价案例

• 溢价：古驰
• 以价值为基础：Fashion Nova
• 渗透定价：网飞
• 竞争定价：好市多

溢价：古驰

古驰（Gucci）是奢侈时尚界溢价定价的典型例子。这家意大利时装公司在独特性、创造力和高质量的基础上建立了一个奢侈品帝国。

古驰定价策略的关键属性包括：

• 高品质
• 创新设计
• 私人定制

古驰在风格和设计上都是独一无二的，专为高端人士打造。而且，古驰的官方零售店通常不会打折出售，这也维护了品牌的尊贵形象。

以价值为基础：Fashion Nova

全球时尚品牌Fashion Nova通过网红营销而一举成名。品牌与全球各地的网红（女模特）合作，展示奢华又别致的风格。

这种营销策略使Fashion Nova成为身份象征，购买该品牌的女性认为它为自己的生活增添了价值，这也让Fashion Nova可以在定价上更任性。

渗透定价：网飞

20世纪90年代末，DVD租赁开始流行起来，百视达（Blockbuster）占据了主要市场。

然而，百视达有两大缺陷：滞纳金和选择有限。网飞（Netflix）则提出相应的解决方案。用户可通过租赁付费模式在线订购DVD，可选择更优质的电影，并且不需要支付滞纳金。2000年，用户一次性可租四部电影，且没有归还期限，每月费用不到16美元。普通的电影观众只需为每张DVD支付1美元不到的费用，而百视达每三天的租金就高达4.99美元。

网飞利用这种模式很快淘汰了百视达，并且随后提高了价格，实现利润最大化。低廉的入场价让用户熟悉网飞，让网飞能更顺利地在2007年推出在线流媒体服务。

竞争定价：好市多

好市多（Costco）几乎所有品类的商品都有折扣价：面包、蔬菜、龙虾、威士忌，甚至包括打折的蒸汽桑拿券。

好市多采用的就是竞争定价策略。通过批发采购，提供市场上其他杂货商无法匹敌的最低价格。消费者只要成为好市多的会员，就能获得折扣价，而好市多的会员续费率接近93%。

找到最适合你的定价策略

定价策略从来不是非黑即白。不是每种定价策略都适合所有业务，每个品牌都要做好功课，确定什么策略更适合他们的产品、营销方案和目标客户。

在深入了解常见的定价策略后，做出更明智的选择，为买家打造量身定制的购物体验。