定价策略技巧:14 种方法帮你制定理想产品价格

电商产品定价

制定产品定价策略是一种平衡的过程。过低的价格不太理想,因为产品可能销量稳定却没有利润。同理可证,如果产品定价过高,零售商的销售额可能会减少,并因为“要价过高”吓走更多注重预算的顾客。

每个企业都需要做好功课。零售商必须考虑到生产及商业成本、消费趋势、收入目标和竞争对手定价等因素。即便如此,为新品甚至是现有产品线定价,并非纯粹的数问题。事实上,那可能是整个过程中最简单的一步。

这是因为数字是有逻辑可循的。而另一方面,人可能更复杂。是的,你需要做计算。但你还需要采取超越硬数据和计算的第二步。

定价的艺术还要求你计算出人行为对感知价格的方式有多大影响。

要做到这点,你需要研究不同的产品定价策略示例,它们对顾客的心理影响,以及如何为产品定价

目录 ✂️

  • 如何选择定价策略

  • 适合企业的 6 种常见定价策略

  • 其他类型的定价策略

  • 定价策略示例

  • 以最适合你的定价策略起步

  • 定价策略常见问题解答

 

如何选择定价策略

你的定价基于你的目标受众、他们愿意支付的价格以及你的竞争对手对类似产品的售价。零售商经常根据需求和市场状况等变量,每隔一段时间就测试和更改他们的定价。

制定定价策略时有哪些需要了解的基础知识和注意事项? 让我们来看看如何为你的企业制定一个有效的定价策略。

了解成本

要想确定产品定价策略,你需要把产品推向市场的成本加起来。如果你的产品是订购的,你可以直接知道每件产品的成本是多少,也就是你的销货成本

如果你自己制造产品,你需要确定原材料的成本。一捆材料要多少钱?你能用它生产多少件产品?你还需要考虑花在业务上的时间。你可能产生的一些成本包括:

  • 销货成本

  • 生产时间

  • 包装

  • 宣传材料

  • 运输

  • 偿还贷款等短期成本

你的定价需要考虑这些成本,才能使你的业务盈利。

明确商业目标

将你的商业目标作为公司的产品定价策略指南。它能帮助你完成任何定价决策并让你朝着正确的方向前进。问问你自己:我这款产品的终极目标是什么?我希望成为像古驰(Gucci)这样的奢侈品零售商吗?还是想打造一个别致时尚的品牌?确定此目标并在定价时牢记于心。

确定你的顾客群体

这一步与上一步并存。你的目标不应该只是确定健康的利润率,还应该确定目标市场愿意为产品支付的价格。毕竟,如果你没有潜在顾客,你的努力就会付诸东流。

考虑你顾客的可支配收入。例如,有些顾客可能更注重服装的价格,而另一些顾客则愿意为特定产品支付更高的价格。

延伸阅读寻找理想顾客:如何确定和接触目标受众

找到你的价值主张

是什么使你的企业真正与众不同?要想在众多竞争对手中脱颖而出,你需要找到一个能反映你价值观的定价策略。

例如,直面消费者的床垫品牌 Tuft & Needle 以合理的价格提供优质床垫。它的定价策略助其成为一个知名品牌,因为它能够填补床垫市场的空白。

延伸阅读: 如何通过价值主张突出企业强项

 

适合企业的 6 种常见定价策略

确定上述各项后,你需要选择一种定价策略。定价策略有哪些?常见策略包括:

  • 成本加成定价

  • 竞争性定价

  • 价值基础定价

  • 撇脂定价

  • 渗透定价

  • 基石定价

成本加成定价:简单的加价策略

成本加成定价,也被称为加价定价策略,是为产品或服务定价最简单的方法。你制造产品,在成本的基础上加一个固定的百分比,然后作为最终价格出售。

让我们假设你刚开始线 T 恤业务,你想计算一件 T 恤的售价。T 恤的制作成本如下:

  • 原材料成本:5 美元

  • 人力成本:25 美元

  • 运输成本: 5 美元

  • 营销和管理成本:10 美元

你可以在其 45 美元的成本基础上加 35% 的加价,作为成本加成定价的“加成”。公式如下:

成本(45 美元) x 加成(1.35) = 售价 (60.75 美元)

  • 优点:成本加成定价的好处是计算不会花很多时间。你原本就有记录生产成本和人力成本。只需要在成本基础上加一个百分比来设定售价。只要成本保持不变,它就能提供持续的回报。

  • 缺点:成本加成定价未考虑到市场条件,如竞争对手定价或顾客感知价值。

竞争性定价:击败竞争对手

顾名思义,竞争性定价是指以竞争对手的价格数据为基准,有意识地使你的产品定价低于竞争对手定价。

该策略通常由产品价值驱动。例如,在产品高度相似的行业中,价格是唯一差别,而你依靠价格来赢取顾客。

  • 优点:如果你能从供应商那争取到较低的产品单价,同时减少成本并积极推广你的特别定价,那么这个策略可能很有效。

  • 缺点:如果你是小型零售商,这个策略可能很难实现。更低的价格意味着更少的利润,因此你需要比竞争对手销量高。而且,根据所售产品的不同,顾客可能不会总是拿货架上价格最低的商品。

对于其它无法轻易分辨出区别的产品来说,加入价格战的必要性更少。依靠品牌吸引力并专注于目标客户群,可以减轻对竞争对手定价的依赖。

价值基础定价:顾客对产品的感知价值

价值基础定价是指根据顾客认为的产品或服务价值来定价。这是一种让目标市场的需求发挥作用的外向型方法。它不同于成本加成定价,后者将产品成本纳入定价计算中。与销售标准化商品的公司相比,销售独特或高价值产品的公司更容易从价值基础定价中获益。

顾客更关心产品的感知价值(例如,他们如何提升自我形象),并愿意为其支付更多费用。

使用基础定价法的一些通用要求包括:

  • 强大的品牌影响力

  • 高品质、受欢迎的产品

  • 创新营销策略

  • 与顾客的良好关系

  • 出色的销量

价值基础定价在产品提升顾客自我形象或提供独特生活体验的市场很常见。例如,人们通常认为古驰(Gucci)或劳斯莱斯(Rolls-Royce)等奢侈品牌价值很高。这让这些品牌有机会将价值基础定价应用在商品价格上。公司必须拥有不同于竞争对手的产品或服务。

  • 优点:价值基础定价法可以让你为商品标出更高的价位。实施这种定价方案的艺术品、时装、收藏品以及其他奢侈商品通常表现良好。它还能推动你打造创新产品,与目标市场产生共鸣并提升品牌价值。

  • 缺点:要证明商品的附加价值是有挑战性的。你需要拥有特殊产品才能应用价值基础定价法。感知价值是主观的,并受许多文化、社会和经济因素影响,而这些因素是你无法控制的。没有可以判断价值基础价格的精确科学,因此价格通常更难设定。

撇脂定价: 更高的短期利润

撇脂定价策略是指电商企业收取顾客愿意支付的最高上市价,然后一段时间后进行降价。随着首批顾客的需求得到满足以及更多的竞争对手进入市场,企业降低价格以吸引新的、更注重价格的客户群体。

其目标是在需求高、竞争少的情况下获得更多收入。苹果公司使用这种定价模式来支付开发新产品的成本,比如 iPhone。

撇脂定价在以下场景下很有效:

  1. 有足够多愿意以高价购买新品的潜在买家

  2. 高昂的价格吸引不了竞争对手

  3. 降价对盈利能力和单位成本的影响较小

  4. 高昂的价格被视为独家且优质

  • 优点:在推出新的创新产品时,撇脂定价可以带来较高的短期利润。如果你的品牌形象声誉良好,撇脂也有助于保持该形象并吸引愿意成为首批获得/拥有独家体验的忠实顾客。

在产品稀缺的情况下,该策略一样有效。例如需求高供应少的产品可以定价更高,而随着供应跟上,价格下降。

  • 缺点:在竞争激烈的市场中,撇脂定价并不是最好的策略,除非你拥有一些其他品牌无法模仿的、真正不可思议的特点。如果你在推出后太快或大幅降价,它还会引来竞争,并且惹恼早期用户。

渗透定价与折扣定价策略

众所周知,消费者喜欢促销、优惠券、折扣、换季定价及其它相关的降价。这就是为什么打折是所有行业零售商最常用的定价方法,在 Software Advice 的一项研究中,97%的受访者会使用折扣。

依靠折扣定价策略有几个好处。最显而易见的包括提高店铺人流量、减少积压库存和吸引对价格敏感的顾客群体。

  • 优点:折扣定价策略对于为店铺吸引更多人流量以及甩卖过季或旧库存很有效。

  • 缺点:如果使用得太频繁,它会为你带来廉价零售商的名誉,并可能阻碍消费者以正常价格购买你的产品。它还可能对消费者的质量感知产生负面的心理影响。例如,一元店和沃尔玛的价格低廉,但他们的产品被认为质量较低,不管这种观点是否有根据。

渗透折扣定价策略对于新品牌也很有用。其本质上是暂时用较低的价格推出新产品以获得市场份额。为了打入市场,许多新品牌愿意牺牲额外利润以提高顾客认知度。

更多关于如何制定一个折扣定价策略的信息,请阅读以下相关文章:

基石定价: 简单的加价公式

基石定价是零售商作为简单的经验法则使用的一种定价策略。从本质上讲,它是指零售商通过简单地将购买产品的批发价翻倍来确定零售价,以设定健康的利润率。有很多种情况,使用基石定价法可能导致产品定价要么太低,要么太高,或正好适合你的企业。

下面有一个简单的公式可以帮你计算零售价:

零售价 = [商品成本 ÷ (100 - 加价率)] x 100

例如,如果你想以 45% 的加价率而不是惯用的 50% 为一款成本为 15 美元的产品定价,以下是计算零售价的方法:

零售价 = [15 ÷ (100 - 45)] x 100 = 27 美元

如果你的产品周转缓慢,运输及处理成本很高,或在某种意义上是独特的或稀缺的,那么你可能正在用基石定价模式贱卖产品。在上述任一情况下,卖家都可以使用更高的加价公式来提高这些畅销产品的零售价。

另一方面,如果你的产品已经高度商品化,且随处可找到,那么使用基石定价就很难实现。

  • 优点:基石定价策略是一种快速简便的经验法则,可以确保充足的利润率。

  • 缺点:根据特定产品的可得性和需求,有时零售商为产品加价这么高可能不太合理。

 

其他类型的定价策略

除了适用企业的定价策略外, 还有哪些定价策略值得研究?

制造商建议零售价

顾名思义(无双关语),制造商建议零售价(MSRP)即制造商建议零售商在销售产品时使用的价格。制造商最初使用 MSRP 是为了帮助标准化多个地区和零售商之间的不同产品价格。

零售商常常将 MSRP 应用于高度标准化的产品(如,消费电子产品及家电) 。

  • 优点:作为零售商,你可以在为产品定价时直接采用 MSRP,从而节省时间。

  • 缺点:使用 MSRP 的零售商无法在价格上竞争。有了 MSRP,特定行业的大多数零售商都会以同样的价格销售产品。你需要考虑你的利润和成本。例如,你的企业可能会有制造商未考虑到的额外成本,比如国际运输。

请记住,MSRP 十分小众。考虑到即便你可以设定你想要的任意价格,但与 MSRP 偏差太多可能导致制造商中断与你的关系,这取决于你的供应协议和制造商对其 MSRP 的目标。

动态定价:根据变量调整价格

你有没有试过在周五晚上用打车软件叫车,却发现价格比平时高?这就是动态定价。动态定价是指公司根据竞争对手定价、供应链及消费者需求等不同因素,不断调整其价格。目标是增加企业利润率。

对于打车软件公司来说,车费取决于各种变量,包括路线的时长和距离、交通情况以及当前乘客对司机的需求。价格由规则或自我改进算法决定,这些规则和算法在决定价格时考虑了这些变量。

  • 优点:动态定价允许零售商和品牌利用机器学习自动对产品和服务进行大规模定价。他们可以自定义价格以符合当前市场条件,通过自动化节省时间,并实现利润最大化。

  • 缺点:作为一家小型企业,这可能很难管理,而且是一个成本高昂的过程。动态定价对于电商及零售店中拥有数千个 SKU 的大型零售商来说更有意义。消费者也可能对频繁的价格变动出现消极反应,这会降低收入。

多重定价:捆绑定价的利与弊

我们在杂货店里都见过这种定价策略,但它在服装行业也很常见,尤其是袜子、内衣和T恤。借助多重定价,零售商以单一价格销售多件产品,该策略亦称为产品捆绑定价。

例如,一项针对任天堂 Game Boy 掌上游戏机早期捆绑产品效果的研究发现,当该设备与游戏一起捆绑销售时,销量高于单机。

  • 优点:零售商借助这种策略以较低的成本创造更高的感知价值,最终推动购买量增加。另一个好处是你可以分开销售产品以获得更多利润。例如,如果你把洗发水和护发素一起卖10美元,那么你可以将它们分别以7到8美元出售,这对你的企业是有好处的。

  • 缺点:捆绑降低利润。如果捆绑本身未增加销量,那么你可能会出现利润不足的情况。

亏本定价:提高平均客单价

我们都有过这样的经历:被某热门产品的促销信息吸引走进商店,但最终购买了好几件其他产品,而不是只拿了那件产品就离开。

如果你遇到过这种情况,那么你已经尝试过亏本定价策略的滋味。借助该策略,零售商们用诱人的折扣产品吸引顾客,然后鼓励他们购买更多商品。

这一策略的典型例子是,杂货店对花生酱的价格进行打折并推销其它补充产品,如面包、果冻、果酱或蜂蜜。杂货店可以提供特别的捆绑价格,以鼓励顾客一起购买这些补充产品,而不是简单地销售一罐花生酱。

虽然原商品可能会亏本出售,但零售商可以从实施追加销售/交叉销售策略中受益,以帮助推动更多销售。亏本定价通常用于买家已经在寻找的产品上(如杂货店的香蕉),这些产品需求量很高,吸引更多顾客进店。

  • 优点:该策略对零售商来说效果奇佳。鼓励消费者在单个订单中购买多件商品不仅可以提高每位顾客的整体销售额,同时也能弥补因降低原产品价格而产生的利润损失。

  • 缺点:与频繁使用折扣定价的影响类似,当你过度使用亏本价格时,顾客会期待打折,并且会犹豫是否按原价支付。如果你打折的商品不会提高客单量或客单价,那么你也可能损失收入。

延伸阅读: 了解捆绑产品如何助你增加零售销售额。

心理定价:利用魅力定价以奇数销售更多产品

研究表明,当人们花钱时,他们正在经历痛苦或损失。因此,零售商应该帮助最小化这种痛苦,这可以增加顾客购买的可能性。

按照惯例,商家会以奇数结尾的价格来完成此操作,如5、7或9。例如,零售商可以将产品定价为8.99美元,而不是9美元。从顾客的角度来看,零售商已经将价格尽可能降到最低了。他们的大脑读到8.99美元时,看到的是8美元,而不是9美元,使商品看起来价格更优惠。

在 William Poundstone 所著《无价》一书中,他挑选了八项关于使用“魅力价格”(即以奇数结尾的价格)的研究,发现与邻近的“四舍五入”价位相比,魅力价格平均增加了24%的销售额。

但你如何选择定价策略中要用哪个奇数呢?数字9在许多零售定价策略中占据上风。麻省理工学院和芝加哥大学的研究人员对标准女士服装进行了试验,标价分别为34美元、39美元和44美元的。猜猜哪个价格卖得最多?

没错,定价39美元的商品销量甚至超过了定价更便宜,34美元的同类商品。

  • 优点:魅力定价有助于零售商触发冲动购物。以奇数结尾的价格会给消费者一种他们正在获得优惠的感觉,这可能难以抗拒。

  • 缺点:有时候,魅力定价看起来像是商家的一种噱头,降低信任度,而简单的整数价格则是干净的且被认为是透明的。

溢价定价:高于竞争定价

从上面的定价策略选一种,然后反其道而行。品牌以竞争对手为标杆,却有意识地将自家产品定价更高,以使自己看起来更奢华、有声望或独特。例如,溢价定价对星巴克有利,人们会选择它而不是像 Dunkin 这样较低价的竞争对手。

经济学家 Richard Thaler 的一项研究观察了在海滩上闲逛、希望喝杯冰啤酒的人。在该情况下,他们有两个选择:在破旧的杂货店或附近的度假酒店购买。结果发现,人们更愿意在酒店支付更高价格购买同样的啤酒。听起来是不是很疯狂?

好吧,这就是环境以及将你的品牌营销成高端品牌的力量。自信并专注于为顾客提供的差异化价值,确保你仍在提供价值。例如,高水平的客户服务、令人愉悦的品牌营销等,会为顾客提供必要的价值,以要求更高的价格。

  • 优点:该定价策略会对你的业务和产品产生光环效应:由于价格更高,消费者认为与竞争对手相比,你的产品更优质、更高档。

  • 缺点:该定价策略可能很难实现,取决于你的商店地理位置和目标客户。如果顾客对价格敏感并有其他几种选择来购买类似产品,该策略不会奏效。这也是为什么了解你的目标客户并做市场调研很重要。

延伸阅读:学习如何进行市场调研,以更好地了解如何为产品定价、你的目标客户以及所选利基市场的奇特之处。 

锚定定价:为消费者创造参考点

锚定定价是零售商用来进行有利比较的另一种产品定价策略。基本上,零售商会列出折扣价和原价,以突出消费者可以从购买中获得的优惠。

创建这种参考定价(把折扣价和原价放在一起)触发了所谓的锚定认知偏差。在经济学教授 Dan Ariely 的一项研究中,学生们被要求写下他们社保号码的最后两位数,然后思考他们是否愿意为他们不知道价值的商品支付该金额,比如红酒、巧克力和电脑设备。

接着,他们被要求为这些商品竞标。Ariely 发现两位数较高的学生出价比两位数较低的学生高出60% 至 120%。这是由于价格较高的”锚“,即他们的社保号码。消费者在脑海中把原价作为参考点,然后”锚定“在该参考点上,形成他们对所标降价价格的看法。

另一种利用此原理的方法是故意将高价商品放在低价商品旁边,以引起顾客的注意。

许多不同行业的品牌使用锚定定价来影响顾客购买中端产品。

  • 优点:如果你列出的原价远远高于销售价,可能会影响顾客基于感知到的活动进行购买。

  • 缺点:如果你的锚定价格不切实际,可能会导致对你品牌的信任崩塌。顾客可以使用价格比较引擎,对比你的竞争对手轻松在线检查产品价格,以确保你的价格是合理的。

经济定价:针对低生产成本及高销量

经济定价策略是指给产品定价较低并依靠销量获得收入。它通常用于日用百货或药品等公司没有大品牌来支持营销的商品。该商业模式依赖于持续地向新顾客销售大量产品。

设定经济定价与设定成本加成定价相似:

生产成本 x 利润率 = 价格

  • 优点:经济定价很容易实施,可以维持较低的获客成本,十分适合对价格敏感的顾客。

  • 缺点:利润通常较低,你长期需要稳定的新客流,并且消费者可能不会认为产品是优质的。

 

定价策略示例 

溢价定价

 

GUCCI 采用溢价定价法

 

作为世界顶级奢侈品牌之一,古驰(Gucci)凭借其卓越品质对其产品实行溢价定价。这家意大利时尚公司是一家成功的高端皮革制品、服装兼其他时尚产品制造商。

关键属性包括:

  • 优质商品

  • 突破性的创意及创新

  • 定制

该品牌产品在风格和设计上都是独一无二的,专为富有的消费者打造。与名贵形象相关联的品牌名称使古驰(Gucci)能够标出高价。你还会注意到,古驰(Gucci)的商品通常不会通过官方零售店打折,这维护了该品牌作为一个尊贵体面的品牌的形象。

价值基础定价

 

Fashion Nova 采用价值基础定价法

 

全球时尚品牌 Fashion Nova 通过网红营销一举成名。该品牌与来自世界各地的不同女性合作,以奢华场所和风格在线展示其服装。

对于买家来说,看到熟悉的女性穿着该品牌服装出现在高端场所,使 Fashion Nova 成为一种身份的象征。购买该品牌产品的女性会觉得它为她们的生活增添了价值,这使得 Fashion Nova 可以随心所欲地为自己的产品定价。

渗透定价策略

 

网飞(netflix)涨价简史

 

网飞(Netflix)是品牌利用渗透定价法消除竞争对手的主要示例。20 世纪 90 年代末,DVD 租赁开始流行起来,百视达(Blockbuster)控制了市场。你可能还记得爆米花、塑料和地毯清洁剂令人难忘的百视达(Blockbuster)气味。

然而,百视达(Blockbuster)有两大缺陷:滞纳金和有限的选择。网飞(Netflix)提供了解决方案。顾客可以通过标准的按租付费模式在线订购 DVD,有更好的电影选择,并且没有滞纳金。2000 年,你可以一次性租四部电影且没有归还期限,每月不到 16 美元。普通的电影观众为每张 DVD 支付的费用不到 1 美元,而百视达(Blockbuster)每三天的租金为 4.99 美元。

网飞(Netflix)在淘汰了百视达(Blockbuster)(以及 Hollywood Video 等其他竞争对手)后,最终提高了价格以实现利润最大化。低廉的价格使人们试用服务并熟悉这个品牌,这有助于网飞(Netflix)在 2007 年推出其在线流媒体服务。

竞争性定价

 

好市多采用竞争性定价法

 

如果你对好市多(Costco)有一点了解的话,那就是你在所有类型产品上都能享受到的折扣:面包、蔬菜、巨型龙虾爪、7 磅一盒的 Nutella、昂贵的苏格兰威士忌,甚至还有四人份的蒸汽桑拿。

该品牌采用基于市场条件的竞争性定价策略来决定价格。它旨在针对大宗及批发采购提供与市场上其他杂货商和零售商相比尽可能最低的价格。消费者通过好市多(Costco)的会员资格获得折扣,该会员资格的续费率接近 90%

 

以最适合你的定价策略起步

制定定价策略从来没有非黑即白的方法。不是每种定价策略都适合所有零售业务,每个品牌主都需要做好功课,确定什么策略最适合他们的产品、营销策略及目标客户。

现在你对零售行业常见的一些定价策略有了更深的了解,你可以做出更明智的选择,通过为顾客提供最优惠的价格来为他们打造量身定制的购物体验

 

定价策略常见问题解答

什么是定价策略?

定价策略指企业用于为其产品找到最佳定价的模式。企业将其产品或服务的价格建立在生产、人力及营销费用的基础上,然后增加一定的百分比,以最大化利润和股东价值。

定价策略为何重要?

定价策略之所以重要是因为它定义了你的产品值得你制造和你的顾客使用的价值。它还允许你最大化利润率,并通过设定有助于保持市场份额的价格来创造竞争优势。

定价策略有哪些

  • 基石定价

  • 多重定价

  • 渗透定价

  • 亏本定价

  • 心理定价

  • 捆绑定价

  • 经济定价

  • 成本加成定价

  • 溢价定价

MSRP 代表什么?

制造商建议零售价(MSRP)是制造商建议你销售其产品的价格。MSRP 也被称为“标价”。

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