完美契合:7种方法,教你个性化打造量身定制的购物体验

个性化购物体验

当地的印度餐厅老板不仅知道我的名字,还了解我的订单。他每次都说着“仅此一次啊”,然后再扔给我几个萨莫萨三角炸饺(一种南亚食品)——实际上这已经是第三次了。是什么让我如此忠于这家店呢?除了美味的食物以外,还有极具个性化的消费体验。我这个回头客和餐厅是互惠互利的。

当然,你非常清楚,消费者就是你的衣食父母。商家们早就明白,把消费者吸引到实体店铺意味着为消费者提供一种他们在网上无法获得的体验,包括味觉、触觉、嗅觉、声音。在实体店铺,会有销售助理热情地向你打招呼“欢迎回来,Dayna”,然后向你手上递上一杯热茶。

作为在线商店的商家,你可能不了解自己的消费者,但是你有潜力去进一步了解他们。

但在线品牌也开始意识到个性化购物体验的需求。Shopify调查了在黑色星期五之前进行消费的消费者,发现59%的人表示他们欢迎个性化的产品推荐。针对千禧一代的品牌具有更大的潜力,这一数字在这一细分市场中跃升至78%。

这场全球大流行病几乎抹去了所有面对面体验,但对于商家来说,这也是重新评估自己企业的个性化服务的最好时机。许多实体企业已经将注意力转移到了自己的在线商店,或者是首次开设了自己的网站。如果你也是这种情况,请继续读下去。你可以利用一些简单的工具,在在线商店重现实体店铺的魅力。如果你想要寻求更多帮助,查看如何减轻COVID-19对业务的影响,请单击此处

作为在线商店的商家,你可能不了解自己的消费者,但是你有潜力去进一步了解他们。基于点击的数据实际上只能触及表面。但是这些信息有助于指导产品开发和营销活动,提高忠诚度和客户满意度,并降低退货情况的发生。我们采访了多家商家,以了解他们是如何使用测验、礼宾服务和其他个性化体验来实现这些目标的。

 

目录

  • 合身:在尺码表之外
  • 个性化产品推荐
  • 定制体验
  • 智能且相关的评论
  • 量身定制的产品教育
  • 在线镜像店内体验
  • 结束个性化体验循环:退货

 

1. 合身:在尺码表之外

服装品牌拥有最多的机会可以为消费者提供个性化体验。2019年的一份报告表明,购买了错误的颜色、错误的尺寸或不合适的衣服是退货的首要原因(46%)。让衣服适合消费者自身成为了品牌最大程度降低退货情况的重要因素。

有一个经常被错误引用的统计数据表明,有80%的女性穿着错误的胸罩尺寸。尽管这条数据并没有太多的科学依据,但其精神是正确的:为自己的身体找到合适的胸罩很困难。 我已经穿了20年的“错误尺码”。 维多利亚的秘密(Victoria's Secret)的一名青少年销售助理表示。虽然她说对了,但32C绝对比我的34A感觉要好,但这并不是一门精确的科学。所有胸罩(就如所有乳房)的创造都不一样。至少对我来说,我要花费数小时之久才能找到适合我自己的胸罩。我可不想再在昏暗的试衣间照明下与胸罩的扣环搏斗了。

不过,像 PepperAnaOno 这样的品牌已经成功地帮我们解决了这一令人不快的麻烦——这些小众胸罩商店(分别针对小乳房和术后乳房)几乎将全部业务都放在了网上运营。关于身材的询问不再局限于仅仅是尺子量出的围度,还会询问消费者的体型和需求,这些关于身材的小问答可以帮助品牌为消费者提出更准确的尺寸建议。

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除了服装品牌外,尺寸小测试和定制尺码表对任何销售多尺寸或多款式产品的企业都有帮助,比如销售狗项圈、自行车、月经杯、儿童汽车安全座椅、婴儿用品、滑雪板和车顶行李架的产品的企业。下面我们也将为你演示,测试是如何帮助你实现业务目标的。

推荐工具:Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

 

2. 个性化产品推荐

Thinx 是女性卫生领域的一个新兴品牌,她敢于让女性抛弃一次性产品,转而选择可持续的替代品:“经期内裤”。但是,等一下,女士们仍存在一些疑问。品牌很早就明白,解决这些问题也是消费者购物旅程中的一部分,而他们早期的无废话广告是在试图与女性消费者进行对话。

但在 2019 年,Thinx 提升了消费者体验,以一种引人入胜的方式将教育与产品推荐相结合——这种方式带来的效果远远超过了其转型预期。Thinx负责工程和数字产品的副总裁布伦丹·黑斯廷斯(Brendan Hastings) 向我们介绍了 Know Your Flow 的起源。Know Your Flow 是一个收集消费者信息(周期天数、卫生棉使用量等)并输出个性化建议的测验式工具。

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Know Your Flow 是为了响应 Thinx  2017年“无畏流血之旅”的成功而设计的。在“无畏流血之旅”中,商家访问了美国多个城市,与该品牌的“经期专家”丹尼·伯克维茨(Dani Berkowitz)进行了一对一的礼宾会面。布伦丹说:“她的转化率实际上是100%”。尽管他认识到,在女性消费者中间,预订经期咨询的意图很高,但该品牌仍然被转化率所震撼——每个获得个性化体验的人都购买了产品。 他们当时只有一个问题需要回答:“我们如何数字化 Dani?”

在 Know Your Flow 的上线仪式上,测试参与者的转化率比没有参与测试的人高出5倍。工具完成率超过90%。(对这个工具做了一些调整,现在达到了99%)在移动设备上,结果更令人印象深刻。布伦丹说:“在移动设备,我们的转化率是移动端普遍转化率的7倍或8倍”。根据收集到的宝贵数据,该工具还将继续发展,并指导网站其他元素的更改。

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Legwear 品牌 Rachel 用另一种不同的方法来引导消费者进行购买:一个交互式人工智能风格的顾问。虽然其原理与用户输入偏好并接收定制建议的测验相同,但其格式是基于聊天的,并复制了个人造型师约会的体验。

 

推荐工具:Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombré AI Fashion Stylist

 

3. 定制体验

塔琳·罗迪吉罗(Taryn Rodighiero)在夏威夷工作室缝制现成的比基尼,以此,她开创了自己泳装生意 Kaikini。和胸罩一样,泳衣的合身性也是很棘手的问题——同样是8号的泳衣,穿在我身上可能会产生不同的效果。塔琳很快就意识到了这个挑战。试穿可以帮助消费者选择适合自己身材的最佳尺码或款式,但她在自己的产品阵容中加入了定制泳装的服务,这让个性化体验得以更进一步的提升。

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消费者可以输入自己的身材维度和偏好(比如或多或少的覆盖范围)来制作泳装。由于塔琳的产品是根据每个消费者的规格按订单生产的,因此品牌有一个让步:不可退货。不过,她的礼宾服务旨在尽量减少退货的需求。她说:“我们确保消费者在制作泳装之前就能够得到一套合身的泳装,而不是在制作之后需要退货。”但是,如果泳装不太合身呢?更改是免费的。

由于订单来自世界各地,塔琳在提供定制泳装之前与消费者的交流并不多。她的礼宾服务现在让她能够建立消费者忠诚度并直接收集反馈。“我个人喜欢面对面的会面,”她说。“每次我和(我的消费者)对话时,我都会学到一些新东西。”

推荐工具:Bold Product Options

 

4. 智能且相关的评论

在线美容行业也面临着与服装行业相似的挑战,因为消费者购买错误产品的可能性越来越大——独特的皮肤和头发特征、多种肤色、屏幕的差异让颜色难以准确地在线传达。但许多美容品牌都已经找到了巧妙的方法来为每位消费者提供个性化的体验。

美容巨擘丝芙兰(Sephora)利用社区、推荐信和“智能评论”来解决这些难题。评论包含消费者信息(皮肤类型、眼睛颜色),因此消费者可以对评论进行筛选,找到与自己具有相似身体特征的消费者的评论,或者找到挑战新妆容的消费者的评论,甚至还可以通过现场对话论坛互相交谈。

与丝芙兰一样,Thinx 的评论也包含了关于每位进行评论的消费者的身高、经期管理习惯、购买的尺寸等有用信息,让其他消费者能够在最相关的反馈中找到最适合自己的产品。

个性化购物体验这些额外的有用评论不仅可以建立品牌或产品的信任,还可以加强消费者的购买信心。

推荐工具:Yotpo

 

5. 量身定制的产品教育

库尔德普·诺克斯(Kuldeep Knox)在向印度祖母施压,要求她透漏自己保持浓密头发的秘诀后,开发出了自己的护发系列Chāmpo。这条生产线基于Doshas(阿育吠陀诊断系统)确定头发类型,并最终确定最适合每一位消费者的产品。因此,教育也是消费者旅程中必不可少的组成环节

Chāmpo 的网站没有设置常见问题解答页面,也没有利用密集的理论对消费者进行头脑轰炸,而是利用一个确定自己的 Dosha 的头发测验来引导消费者找到适合自己的产品。测验结果只提供与该消费者相关的信息和产品建议。测验不仅让消费者受益,而且能让 Chāmpo 不断了解消费者的需求。“我们不断收集数据,寻求反馈,并据此采取行动,以不断改进和保持我们的品牌发展,” 库尔德普说。

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Thinx 还将教育纳入其工具中,在指导消费者的同时了解他们的需求。可以说,“Know Your Flow”中最精彩的部分就是由此带来的“你的经期旅程”。Thinx 将你的答案分解成智能的可视化数据,显示你的经期与通常消费的产品。得到的反馈表明,大多数女性并没有真正考虑过这些事情。布伦丹说:“她们掌握了信息,但只是放任不理。”

但是,为什么这些信息如此重要? Thinx 内衣的起价为24美元,内衣裤搭配最高可达 42 美元。将价格与消费者在卫生棉条或卫生棉上的总支出进行对比,有助于证明前期成本的合理性。此页面还计算了不会因为你换了产品而被扔到垃圾填埋场的一次性塑料制品的数量。 我已经很满意了! 💅

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推荐工具:Visual Quiz Builder

 

6. 在线镜像店内体验

对于像 Thinx 这样非常个性化的品牌,这些关于个性化的论点确实很有说服力。但是,除了时尚和美容外,其他行业的商家也都在利用个性化体验的力量。在家庭装饰和电子行业中也可以找到一些案例,说明这些行业的商家对沉浸式技术(比如,增强现实)的兴趣正在呈现上升趋势

创始人瑞安·扎加塔(Ryan Zagata)说,在纽约,布鲁克林自行车公司(Brooklyn Bicycle Co.)的展厅被设计为“变革型,而非交易型”。该品牌在空间上的投资方式与传统的自行车商店的投资方式截然不同。在传统的自行车商店中,购买体验恐怕会让人感到有些不自在。但是,在布鲁克林自行车商店,消费者可以喝到热气腾腾的咖啡,可以随意与员工进行闲聊,还可以亲自骑上自行车感受车的性能。

我们需要了解对我们的品牌感兴趣的人们的需求和期待,这也确实帮助我们完善了销售流程。

实体业务的做法已见成效。瑞安说:我们意识到,每一位走进我们商店的客人都是我们的胜利我们需要了解对我们的品牌感兴趣的人们的需求和期待,这也确实帮助我们完善了销售流程。该品牌还在发展其在线 D2C 业务,瑞安和他的团队想要设计一种方法,能够将店内体验带给纽约以外的消费者。

布鲁克林自行车公司(Brooklyn Bicycle Co.)为购买流程引入了一个简单的测验,然后他们发现,转化率实现了爆发式增长。瑞安表示:“让人们进入我们的漏斗并不难,但是使用自行车搜索应用程序的人更有可能购买我的产品。”这并不奇怪:有报告发现,交互式内容的整体转换速度是被动内容的两倍。

个性化购物体验个性化购物体验

瑞安说,参与布鲁克林自行车公司测验的人中有21%的人成为了有价值的潜在消费者(他们在测验末尾提供了自己的电子邮件地址)。这让品牌有了另一次机会,可以通过亲自访问或预订礼宾服务将潜在消费者转换为现实消费者。

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为了进一步复制展厅的面对面购物体验,免费礼宾服务(可能是聊天或视频通话)被设计为可以回答问题并了解消费者需求。通过这些接触点,团队掌握了很多关于潜在消费者的信息。这些宝贵的数据可以指导他们如何进行投资,比如在哪里建立更多的伙伴关系。

该品牌与450家实体自行车商店合作,为在线消费者运送和组装产品,这也促进了面对面购物体验的发展。“如果自行车出了问题,”瑞安说,“我们在当地有合作伙伴,那么消费者就可以到这里解决任何问题。”

推荐工具:Shopify AR, Octane

 

7. 结束个性化体验循环:退货

2019年,在线消费者在时尚和美容方面的支出超过6200亿美元。有很多的产品被售出,但是退货情况是怎么样的呢?一位专家表示,在线购买的服装和鞋子的退货率估计为30%-40%,而所有行业的退货率仅为20%

但是,即使采取了额外的措施为消费者匹配合适的产品,退货还是会发生。因此,拥有简单友好的退货流程是结束个性化体验循环的重要组成部分。一项研究表明,顺利的退货体验可提高消费者忠诚度:95%的受访者表示,他们将在获得积极的退货体验后再次回到该商家处购物。

某些应用程序,例如Return Magic,可以在退货流程中为消费者提供更多所有权,并通过智能规则定制每种体验。

推荐工具:Return Magic, Returnly

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