网红营销:如何利用付费的品牌传道者接触到新受众

网红营销

不管你是否精通营销,你都可能听说过“网红”这个词。“网红”指的是在各自的数字平台上拥有大量追随者的博客博主、YouTube 明星和社交媒体名人。

随着越来越多的人开始在互联网上声名鹊起,品牌和零售商正通过与这些有影响力的人建立合作关系,开发接触新的受众的潜力。

而且有充分的理由说明,越来越多的品牌开始加入网红的行列:55%的人信任网络博客博主,相比之下,只有47%的人信任传统的广告信息。

那么,有网红营销究竟是如何运作的呢?别担心——有我们在呢。在本文中,我们将深入研究网红营销的来龙去脉,摸索出找到网红的方法,以及制定有影响力的网红营销策略的方法。

 

什么是网红营销?

从本质上来说,网红营销是指品牌方支付或激励他们选择的网红来传播品牌的信息。可以是推广某一特定产品,也可以是为某一活动提前造势。网红营销具有几乎可以实现你能想象到的一切活动的能力。

口碑营销是最传统但也最有效的营销方式之一,网红营销就是口碑营销的强化版营销模式。

网红营销可以是多种不同的形式,包括:

  • 赞助博客文章:这是指你付钱给有网红,让他/她在自己的博客中写一篇关于你的产品、服务或品牌的文章。
  • 社交帖子:与赞助博客文章类似,网红会在他们的社交媒体渠道—— Instagram、Facebook、Twitter 等平台发布关于你的产品或服务的帖子。
  • 横幅广告:一些网红为商家提供在自己的网站内购买品牌横幅广告的机会。
  • 客座文章这是指你雇佣一个网红为你的自己的博客写文章。
  • 邀请名人/直播活动/新产品发布活动:通过邀请各行各业的名人、举行直播活动或发布新精选或产品的特别活动来拉动客流量。请邀请业内的网红人士成为你的特邀嘉宾。很多消费者会抓住这个机会和他们最喜欢的博客博主或 YouTube 视频博主进行聊天,这时你可以吸引他们购买你的产品。例如 Polyvore,它在纽约附近的商店举办了一系列的网红见面会。

网红类型

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并不是所有拥有数十万关注者的人都能成为网红。事实上,在某种程度上,你的所有消费者都可以称为网红。

尽管关注者的参与度不高,但拥有数十万关注者即可称为宏观网红。通常,宏观网红非常有可能拥有与品牌合作的经验,尽管有时他们的合作并不十分理想(稍后会做详细介绍)。

微观网红指的是关注人数较少的网络博主。他们可能只有数万名关注者(或更少),但这些关注者往往拥有更积极的参与度和更高的忠诚度。他们会与微观网红定期进行互动。但微观网红可能没有过去品牌合作的经验,这对微观网红来说也是一个挑战。有关微观影响者的更多信息,请阅读我们的指南

此外,在网络上,还有其他类型的网民。

尽管你的消费者的社交圈子不大,但是口碑营销的力量是无可争议的。虽然你不会面向这些人举办网红营销活动,但他们不应该被忽视。如果你鼓励你的消费者在网上发布关于你的品牌的帖子、博文或视频,这本身就是一种网红营销模式。并且还是免费的。

 

审查网红资质的方法

仅仅因为某个人拥有大量的、积极的关注者并不意味着他们就是你的品牌的正确选择。网红的关注者必须与你的目标、你的消费者和你的品牌相匹配。

考察一下网红的关注者的审美。他们的审美与你的一样吗?与你的目标消费者一样吗?如果答案是否定的,那么这种脱节可能意味着你的营销活动不会引起你的目标消费者或网红关注者们的共鸣。保持网红营销与品牌目标的一致是很重要的。

服装零售商 Wet Seal 在利用 Snapchat 的影响力重振其社交媒体营销影响力时表现得尤为出色。这位16岁的网红完美地匹配了品牌形象和目标受众。

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当考察网红的关注者数量和影响力时,不仅仅要看关注者总数,还要看关注者的参与度是多少?一个简单的计算方法,用一篇文章上的喜欢和评论的总数除以他们的关注者总数,再乘以100,即可得到关注者的参与度。这个数字越高越好。

尽管这些数字可以说明一些事情,但了解这些数字的构成者更为重要。也就是,与网红进行互动的这些关注者们需要与你试图达到的目标相匹配,否则你只会把正确的信息放在错误的潜在消费者面前。

了解你选择的网红对象。查看他们的其他社交媒体简介、网站和旧帖子。利用谷歌彻底地搜索他们,以确保在网络世界,他们没有留下任何丑闻或损害你的品牌的潜在因素。他们也可能曾经与你的竞争对手合作过,在这种情况下,你可能想探索出一条不同的营销路线。

 

到哪里去找网红

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寻找网红进行营销合作可能是一个非常耗时费力的工程。如果你走的是 DIY 路线,可以搜索与你的行业相关的标签。例如,如果你是从事婚庆行业的商家,可以围绕“婚礼”搜索标签,比如“#婚礼”或“#新娘”,以及其他相关的标签。你也可以试着在结尾加上“博主”这个词,比如“#婚礼博主”。

社交媒体平台通常会在搜索结果的顶部呈现热门帖子,你可以浏览这些帖子内的标签。这种方法可以帮助你发掘出大量网红。

对于网红的研究非常耗时和乏味,不过有很多工具可以帮你完成所有或部分的工作。但是请留意,这些资源可能价格昂贵,而且它们提供的产品功能越强大,通常价格也越高。

Traackr:通过建立关系进行网红营销。Traackr不仅可以帮助商家找到网红,还可以帮助商家管理与网红之间的联系。

Ifluenz:你可以接触到已经在 Ifluenz 建立关系网络的网红。

BuzzSumo:BuzzSumo 的各种产品列表中都有影响因素。他们将通过网红营销的发展过程帮助商家识别这些影响因素。

代理机构:有很多专门从事网红营销的代理机构。这种选择通常是最昂贵的,也是最专业的。这些代理机构有 MediaKixSocialyteEvolve

 

了解你会得到什么

在与网红合作时,明确你的期望是很重要的。首先,你要起草合同,清楚地列出谁在何时何地交货,以及这将花费多少钱。在你们开始合作之前,要针对这些事项达成一致,否则在看到真正的投资回报率之前,事情可能会变得一团糟。

如果网红过去曾与品牌合作过,你可以要求先看看他们过去做过的一些营销案例。你的问题不能仅局限于询问他们的创意是什么,还要找出营销活动的结果是什么,以便更好地了解你能够从这次营销活动中获得什么。

每个网红都有不同程度的与品牌打交道的经验和他们喜欢的不同营销方式。因此,确保你有一份保护双方的合同是很重要的一步。

社交网红公司 MediaKix 建议,与网红合作的合同应包括以下要素或解决以下问题:

  • 谁持有创意的控制权?在合作期间创建的所有资产,是网红掌有控制权还是品牌方掌有控制权?要明确内容的所有权、版权、许可证以及第三方使用内容的许可。
  • 图片规格:图片来源信息、图片规格及比例等。
  • 文案风格:如何将文案融入网红营销中?应该使用什么样的语言和语调?品牌可以为网红提供文案建议,以便网红可以将营销活动用自己的语言风格表达出来。
  • 是否会提供跟踪链接/折扣代码?品牌将提供跟踪链接和优惠券/促销码,以便网红将链接和折扣代码纳入赞助内容。
  • 预览/草稿:明确对草稿的期望。在正式公开发表赞助文案前,网红会将文案提供给品牌方预览吗?如果会的话,请事先明确审查/批准的截止日期和日程表。
  • 交叉推广:网红是否会在其他社交媒体网络上推广赞助内容?
  • 活动时间:活动将持续多长时间?在开始之前请商定活动日程。
  • 付款详情:各方应就付款详情和时间表达成一致。

 

积极试错

在你全力以赴进行网红营销之前,最好先进性一些试水工作。比如你可以为博客写一篇总结性的文章,其中引用不同网红的话。(以下是《四季》杂志的一个例子。)

当你与这些网红分享这篇已发表文章的链接时,请添加跟踪代码,这样你就可以准确地掌握有多少人来自哪个网红。

 

如何利用网红进行网红营销

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你可以赠送网红免费使用你的产品,但如果你想让营销活动更有效,你需要想出一个战略性方法。

应该如何利用网红进行网红营销,这具体取决于你想完成的目标是什么。如果你想建立电子邮件列表,那么你就需要找到一种方法,获取你选择的网红的关注者的邮件地址。或许,利用电子邮件地址换取一件免费产品也不失为一种好方法。

如果你的目标是推动销售,那么也许你会想为你的网红提供独家折扣代码,或者付钱让他们写一篇关于你的产品的文章。

对于拥有实体店铺的商家来说,InstaMeet 是将网红营销本地化的极好的方法。你可以邀请网红参加你的活动,无论是作为聚会的演讲者还是作为客人都可以,然后利用他们的影响力来宣传你的产品,推动客流量。

圣地亚哥的 Blenders 眼镜公司利用InstaMeets与网红摄影师们会面。然后企业赠送网红们一款眼镜,这样这些网红摄影师就成了他的品牌的传道者(或扩音器)。

 

网红营销也需遵守规则

即使是网红营销,也要遵守相关法律规则。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)为品牌和网红制定了具体的规章制度。确保你和你选择的网红都了解这些规章制度是很重要的。

通过学习如何利用网红营销的潜力,商家可以将网络领导者的社会信任和社会认同归为己用,进而接触到新的消费者,扩大品牌的消费者群体。

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