保护品牌:如何预防网络身份盗窃

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越来越多的品牌选择走向线上,但它们同时所面临的身份盗窃风险也越来越高。

现如今,诈骗分子能够打造跟你的网站一模一样的网站,甚至还会创建一些社交媒体页面,声称是品牌的官方账号。最糟糕的是,如果他们做得够精致,消费者根本看不出区别。

这些网站与社交页面很容易误导消费者,让他们以为是跟品牌在跟自己对话与互动,甚至还会到这些所谓的品牌网站中购买商品。

虚假的社交媒体账号会给品牌造成很大的伤害,据CIM的一项分析显示,有62%的受访消费者称他们在作购买决策的过程中会借助社交媒体。他们其实想借社交媒体来消除自己的顾虑,确认自己所作的购买决策是正确的。

顾客会在你的“官方”页面上发起投诉或提出问题,而收到的回应则让他们更不愿意相信你。在阅读了负面的付费评价之后他们会决定远离你的品牌。尽管像 Fakespot 这样的网站能够帮你分清哪些评价是假的,但是很多顾客可能根本就没有想到要对这些内容进行审查。

对于完全依赖信任与忠诚度来获得业务的零售商来说,这不是很吓人么?

 

对于在线品牌来说,什么是品牌资产?

据一项研究表明,你的品牌资产主要由四大部分组成:品牌传播、网站设计、商家特征、产品或服务特征。换句话说,当消费者从一个页面联想到既有品牌的过程中,他们一般会注意并依赖以下四种特征:

  • 网站上品牌传播内容的语言、语气及风格。
  • 网站的外观和给人的感觉,及其与品牌官网的风格相似度。
  • 若下单,商家互动与原商家的相似度。
  • 若下单,购得的产品或服务与原产品或服务的相似度。

在多数情况下,消费者之所以会选择购买某一品牌的商品,主要是因为它能够唤起某种情绪反应。他们可能在心情不好的时候走进一家咖啡馆,然后喝到了此生最棒的咖啡;或者在他们没什么钱买圣诞礼物的时候,想起了某家产品独特但折扣又很大的网店。

消费者的大脑会记住与品牌曾经有过的互动以及该互动给他们留下的印象,从而继续回来购买。

有了这样的背景,你就会明白为何保护品牌身份与网站的安全性是如此之重要了。既然消费者在消费的过程中会产生情绪反应,那么你就要考虑在他们每一次消费时都得带动这种情绪了。

托儿(troll)为何要在乎你?
说实话,托儿不在乎你或品牌的死活。他们可能是采取可疑手段来获取关注的竞争对手,但是多数情况下,托儿只是想从你、你的品牌、品牌价值以及收入那里揩点油。

那么他们到底为何要这么做呢?因为吃别人的总比自己动手去做来得轻松。因为你多年内精心打造的品牌与身份如今很容易就能被盗取。因为在很多有关托的案例中,品牌都无从下手。

当一个托儿盗用你的身份时,他们经常会将品牌与客户之间这种本就脆弱的关系弄得一塌糊涂。脾气大一点的客户就会到网上发泄自己的怒气以及表达对品牌的失望,从而一下子影响到很多人对品牌的印象。

 

骗子和托儿将如何损害你的品牌

保护品牌

托儿和骗子会通过几种不同的手段在网上给品牌造成危害,从试图分散流量到通过毁坏品牌名声来抢走你的销量等。

 

分散流量

分散流量是骗子们对你使用的其中一种手段。他们会将你的品牌名称作为关键词,让搜索引擎结果中出现许多跟你的品牌无关的网站。举个例子,某人可以创建一个名为“Leggo”的品牌网站。当有人想要搜索乐高(Lego)以购买产品时,这一冒牌网站就会出现在搜索结果中。

但是,客户并不清楚这一点或没有留意到二者的区别,所以他们可能会点击自己所看到的第一条搜索结果,被误导至售卖假货或者仿冒产品的网站。

另外,由于他人在营销内容中利用了你的品牌名称,这一行为稀释了你对这些关键词的控制度,大大降低了你在营销方面的投资回报。

再举个例子,假设你在 Google 上搜索“iPhone 7”。由于有人恶意使用点击付费广告(PPC),将“iPhone 7”添至他们的关键词列表,这样每当有人搜索该词时就会出现不相关的网站。然后你被引到一个与 iPhone 7 毫不相干的网站上,但是放广告的人却因为你的点击而赚了钱。

 

SEO 操纵
SEO 操纵亦被称作黑帽 SEO。你的品牌名称、标志或口号可能被添加到另一个网站的头部、元标记或隐藏在 HTML 代码中。结果,一个实际上与你的品牌无关却声称有关的商家可能在某个关键词下的搜索排名比你的还要高。


域名抢注与误植域名
域名抢注与误植域名虽然很简单,但是它们可能给品牌带来重大威胁。一个诈骗网站可能会选择用与你的品牌名称或口号拼写相近(或误拼版本)的品牌名称或口号避开商标侵权,但是依然能够获得不错的搜索排名。

同样地,有人可能“抢先”注册了一个可能是你想要的域名。举个例子,你可能已经为自己的品牌注册了“.com"和“.org”这两种域名格式,但是没有注册“.uk”或“.ca”的域名格式。在这种情况下,有人可能抢先购买了后两种域名,然后让你支付一定的费用来获得它们。为了更好地保护自己,你可以在别人购买之前注册这些域名。

这种情况比较出名的一个案件就是,时尚设计师 Tory Burch LLC 曾经赢得的一场1.64亿美元的官司,关掉 toryburchoutletshop.com 等41个网站蟑螂。

诈骗分子还可能会创建与你的原创品牌页面风格相似的社交媒体页面与账号。有时候这些页面的粉丝量可能比你的品牌页面还要多,这些页面有可能会利用这一点来误导消费者。


赝品与水货市场
赝品跟零售商的历史一样久。那些与你无关的零售商会利用“首件”、“翻修”、“重装”等标签,销售与你的产品外表一样但功能欠佳的赝品。2014年,仅菲律宾地区带有爱马仕(Hermes)、博柏利(Burberry)与路易威登(Louis Vuitton)标签的赝品给品牌所造成的损失就高达2200万美元。

对于那些不了解这些内幕的客户来说,他们还以为你的产品或服务的质量变次。

Amazon 全新品牌备案系统将有助于打击平台上的赝品销售。

如果你认为赝品只发生在商品中,那么你就大错特错了,因为整个品牌都有可能被复制。2016年,诸如苹果、星巴克和麦当劳之类的知名品牌的仿冒商店在东南亚比比皆是。更有甚者,虽然手段可疑,但是这些商店依然在不断地打造品牌的忠诚度。如果你的商店在网上人气很不错,那么你应该认真地检查一下是否有零售商店或网店盗用你的品牌名称。

水货市场的商品很难追踪与检测。这些产品一般是通过偷盗或者受损后翻修而来,作为新品继续售卖。在这种情况下,商家不会提及产品的保修事宜,所以要是客户需要维修产品则非常困难。


品牌诽谤
品牌诽谤在电商界普遍盛行。网络用户会通过收取一定的费用,在网上诽谤或贬损你的品牌与产品,同时还暗示客户去尝试其它品牌或商家的产品。

付费评价也非常普遍,而且其中有很大一部分口气都很消极。为了防止这种情况发生,Amazon在平台上禁止激励性评价内容。如果你是某一网店的店主,那么你可以选择只显示或发布来自认证用户的评价内容。

在社交媒体上,就算某些负面评价来自于虚假用户,你也很难阻止它,但是你可以选择通过中立的态度来回复评价,比如问问这些用户何时从你处购买产品以及他们认为不满意的地方。

有时候,有些客户甚至会被某些商家操纵,将其与某一特定的品牌关联起来。他们可以通过声称自己是代理商、经销商或商业合作伙伴来达到这一目的,但是实际上与品牌并无任何关联。


网络钓鱼
网络钓鱼与恶意软件是品牌身份盗窃最糟糕的一种形式。你可以在邮箱的垃圾邮件那里找到网络钓鱼的案例。任何用你的品牌名称来获取客户个人信息并且企图对其进行利用的传播形式都属于网络钓鱼。

有些商家甚至还更过分,他们可能会用一个虚假网站来假冒你的品牌官网并在用户的电脑上安装恶意软件,让用户更容易上当受骗。

以上所有这些手段都存在一个共同点。很多商家企图降低你的营销 ROI(投资回报),让客户变得更焦虑,然后一步步摧毁人们对品牌的信任。如果你没有及时采取行动来保护自己,那么你可能面临巨大的风险,最重要的就是失去你精心积累的客户群。

 

如何预防网络身份盗窃

保护品牌

幸好,作为品牌的合法拥有者,你可以采取一些行动来预防与应对冒牌行为。以下应对措施中有一些属于品牌被盗时的追索权,另一些则是预防措施。

 

1.商标注册

对于产品来说,没有比注册商标更为有效的保护措施了。虽然商标申请与注册需要一段时间,但是如果你拥有了对商标的合法权,那么任何一种侵权行为都将得到严厉的制裁。你可以参考该指南了解如何注册商标。

举个例子,按美国州及联邦法律规定,已注册的商标能够让你获得对品牌的完全所有权。当有人侵犯你的商标时,你可以依此来保护自己的合法权益。如果你注册的商标中包含某些产品与设计,那么你可以对那些未经授权而使用这些内容的人发起起诉。

那么你该如何注册商标呢?首先,你得弄清你的产品名称在相同的类目与领域中是否处于在用状态。你可以先在网上进行搜索,或者如果你的公司是在美国注册的话,你可以通过 USPTO网站查询。

如果产品名称已经存在,那么你的商标代理人会为你分析该产品与已注册名称的产品区别是否足够明显,来获得对该名称的正当使用权。需要注意的是,像一些体现产品使用方法的名称,如泡泡浴球或泡沫洗发露等,你可能还无法通过专利申请获得对它们的专属使用权。

接下来,你就可以根据产品的目标市场(本土或是全球用户),来注册相应的州商标或联邦商标。当你的品牌市场逐渐扩大以后,你可以再考虑注册国际商标,你的商标代理人应该能够帮你完成这一内容。

在提交申请之后,你可能需要一年或者更长的时间才能完成商标注册。专利局可能会在这段时间内问你更多的细节问题,或者要求你提交不同的样品,甚至要求你编辑之前提交过的某些品牌或产品属性。

 

2.社区管理以及认证的社交账号

拥有活跃且经官方认证的、包含社区管理方案的社交媒体账号能够帮你赢取顾客的信任和有效地应对诈骗现象。

用你的社交媒体渠道作为与客户保持沟通的媒介,致力于在所有平台上认真处理各种客户投诉与咨询。

所有人都可以拥有并管理 Facebook 页面。但是,你可以通过对品牌页面进行验证获得相应的蓝色徽章。

通过创建品牌官方页面和定期发布内容,你就可以获得这一认证徽章,成为品牌官方所有者。

 

3.设定品牌准则

很多品牌依赖风格指南或品牌指南来维持品牌传播的一致与连贯性。

当你有不止一个员工管理不同平台的品牌传播内容时,一本通用的指南能够确保品牌传播的一致性。创建一个可供所有与客户打交道的员工使用的品牌指南,确保品牌在所有触点的连贯性。

你可以参考下图 Stockroom.io 的案例来获取灵感。

在设定品牌准则时你需要记住以下几点:

  • 作为品牌所有者,你希望给客户传递什么样的信息?从一开始就得让你的员工使用你希望传递给客户的信息。
  • 考虑使用你个人比较欣赏的企业或出版社的品牌指南。经测试有效的指南总是很有效。
  • 品牌指南仅仅是一个指南,而非规则手册。你不能因某位员工没能时刻跟着指南走就惩罚他们。
  • 品牌指南最好简短、视觉内容丰富,因为这样能提高指南的阅读频率与效率。
  • 安排员工定期检查指南,用更有效的元素替换那些可能已经失效的元素。该负责人需要定期向整个团队通知指南中的修改内容。

 

4.品牌标志定义与使用的一致性

品牌标志(logo)是品牌识别最为重要的视觉元素。最算再简单的标志也有它自身的意义与目的,因此它可以作为客户与品牌建立关系的一种途径。比如,你会忘掉苹果(Apple)的品牌标志吗?

因为品牌标志所带来的视觉冲击非同小可,所以你不能随意对其进行修改。如果你经常改的话,那么你的客户就会对品牌的”形象“有点困惑,并且更容易遭遇欺诈。

当你在设计品牌标志时,你需要认真考虑一下自己想要该标志所传达的信息。你所选的颜色代表什么?标志中所包含的信息够直接么?是否存在类似的标志?

如果你的商标有不同的变体,那么你需要指出每一款变体的使用场合及缘由。最好就使用一个版本,然后在你的办公室用品、社交媒体页面、所有的营销活动及产品中使用这一标志。

如果你的产品是从供应商那里采购的,那么产品的包装仍然代表你的品牌。在所有的内容上印上标志,包括包装盒、封面、标签及购物袋等。

 

5.针对品牌侵权行为及时采取行动

如果有人复制你的品牌身份,那么你需要尽快定位侵权方所在的国家。通过公司律师或律师团队发出一份停止命令。如果侵权方未回复这些请求,那么你可以考虑行使追索权。

你需要为持久战做好准备,尤其当侵权方是来自另外一个国度的时候。芬兰、新西兰、加拿大和新加坡的知识产权法最为严格,而且相关惩罚也最为严厉。美国则排行第十五。

 

6.打造强大的品牌形象

强大的品牌形象是打假的护身符。举个例子,几乎没有什么骗子敢用麦当劳的商标来卖汉堡,因为很多人对麦当劳的产品及体验已经非常熟悉。记住,你在客户体验方面投入的越多,它就越不容易被复制。

在品牌增长的过程中,你既需要积极与客户保持联系与互动,又要铲除那些想要在网上复制你的品牌身份的不法分子。

 

在规模化增长的过程中保护品牌身份

很多刚起步的零售商通常忙于销售和品牌拓展,但是在该阶段打造与保护品牌身份同样重要,这样你才能及时消除与预防不法分子对品牌的损害。

现在你已经了解了不法分子可能采取的手段以及相应的应对措施,接下来你需要对这些内容进行充分利用,使品牌免受身份盗窃的伤害。

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