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谷歌广告手册:14种广告系列类型以及它们带来的效益

谷歌广告

谷歌广告可以说是付费广告中最容易被误解的广告平台之一。许多企业主在诸如 Facebook 之类的社交媒体网站上通过赞助帖子来推广其产品,但却很少利用谷歌广告来投放广告。实际上,谷歌广告是可以宣传商家产品或服务的独一无二的平台,因为商家在这个平台投放的广告可以直接展示给那些积极寻找相关产品或服务的消费者。

谷歌为商家提供了覆盖范围广泛的广告工具。它不仅为你提供途径,让你接触到世界上最大的两个搜索引擎(分别是 Google 和 YouTube)的用户,还为你提供了数百万个可投放广告的网站。

遗憾的是,谷歌广告界面操作复杂,且入门学习门槛高。如果你不能准确掌握操作,最终你的广告可能会投放给过多不相关的受众,导致花了钱却没有收到预期的盈利。

即便如此,万事都有一个起点。无论你是准备自己进行谷歌广告的策划还是将这个工作外包给专业人士,你最好首先学习一些必要的术语,以了解可用于你的品牌和产品的广告系列和广告类型,以及你可以从这些广告系列和广告类型中实际得到些什么。这样,你才能确切地了解这个平台可以带给你的便利。

 

目录
  1. 为什么要使用谷歌广告平台?
  2. 谷歌广告术语和概念
  3. 如何使用此谷歌广告玩转手册
  4. 谷歌广告(Google Ads)手册:13种广告系列类型
  5. 预算管理:长期运行 vs. 短期测试
  6. 如何聘请专业人士
  7. 结语

 

为什么要使用谷歌广告平台?

谷歌广告与许多其他付费广告平台有很多共同点。 有了它,你可以:

  • 将弹性预算设置为低至几十元。
  • 按点击付费(在大多数情况下),因此仅当有人访问你的网站时,你才需要付费。
  • 随意控制支出的增加或减少。
  • 获得有关广告系列效果的快速、可衡量的反馈。
  • 在掌握消费者人口特征、兴趣和其他特征之前,你就可以依据消费者的特定行为和他们与你的网站或品牌的互动(包括访问某个页面,或者弃单行为)来准确定位到你的目标人群。
  • 通过广告系列实现业务扩张。

但是,谷歌广告的独特魅力更在于它是以三种不同方式来吸引消费者的。第一种方式是谷歌广告的主要收入来源,也是你在其他例如 Facebook 这样的平台无法实现的功能:广告搜索。 

 

1. 广告搜索

通常,消费者使用搜索引擎时都是有特定意图的,他们要么是想搜索某个问题的答案,要么是想找到解决某个困难的方案,要么就是想寻找某个特定的产品或服务。这一点与社交媒体平台有很大的不同。正是消费者的这种需求让谷歌成为各类企业的有力营销渠道。

根据给定查询的每个月平均搜索量、每次点击所需的估计费用以及谷歌提供的其他数据,你可以控制如何在谷歌上投放广告。利用搜索广告这个功能,你可以直接在特定查询的搜索结果中推广你的产品或服务,甚至将目标范围缩小到特定地理区域内的消费者。

举个例子,假设你销售的产品是植物性蛋白粉。每个月都超过20万人次在谷歌上搜索“蛋白粉”,但是却很少有人搜索“素食蛋白粉”。你可以在谷歌对这两个短语进行出价(请参见下文),推广你的品牌,但是,由于更具体的搜索词与你的产品具有更强的相关性,它可能会获得更高效的转化。

你可以设计文字版广告,并将广告文案显示在用户的搜索结果中(显示在一个标有“广告”或“Ads”的小方框中),或者创建可以显示关键购买信息(例如产品照片,价格和评分)的谷歌购物广告(Google Shopping ads)。谷歌购物广告(Google Shopping ads)非常适合大多数的电子商务品牌。下图中展示的就是显示在搜索结果中的文字版广告和谷歌购物广告(Google Shopping ads)。

谷歌广告

2. 谷歌展示广告网络(Google Display Network)

你还可以通过谷歌展示广告网络(Google Display Network)向潜在消费者宣传你的产品或服务。

谷歌展示广告网络让你可以接触到没有使用搜索引擎搜索过你的关键词的用户。当他们使用某个应用程序或观看视频是,你的广告将以文本、图片、或视频等横幅广告的方式展现给用户。

尽管许多广告商都转向 Facebook 进行展示广告,但谷歌平台也属实是一个可行的选择。

谷歌展示广告网络覆盖了全世界90%的互联网用户,可投放广告的空间多达200万个网站和65万个应用程序。当用户访问任何新闻网站时,他都可能会在页面的顶部,侧边栏甚至整个内容中看到谷歌展示广告。

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3. YouTube 广告

借助谷歌广告平台,你还可以在谷歌拥有的 Youtube 视频平台投放广告。

从技术上讲,YouTube 属于谷歌展示广告网络中的站点之一,但从其自身的角度来说,Youtube 是网络上访问量第三的网站,仅次于谷歌和脸书(Facebook)。全球用户每天观看的 YouTube 视频累计时长超过十亿小时,这为吸引潜在消费者提供了很多机会。

你可能已经非常熟悉 YouTube 播放视频之前的片头广告,除此之外,YouTube 广告还包括横幅和重叠式广告选项。

正如你所见,谷歌提供了多种广告类型。 但是,在选择文字,图片还是视频的广告形式之前,你还需要了解广告的展示位置以及谁会看到它们。

谷歌广告

谷歌广告竞价的运行方式

通过谷歌广告(Google Ads)提供的许多广告系列类型都是的竞价系统上运行的。通常情况下,广告主通过对点击费用进行竞价来争夺搜索引擎结果页面上的显示位置或“排名”。

你的竞价金额和关键字设置方式将决定你相对于其他竞价方的排名。但是,并不是出价最高的人就一定能赢得头把交椅。相关性也是一项决定因素。

谷歌希望向用户展示对他们有用且相关的广告,同时,你也会希望将你的广告展示给搜索你的业务的用户,或者展示给搜索与你的产品相关关键词的用户。因此,谷歌会根据各种因素分配广告排名(Ad Rank),例如广告文案和广告格式与你要购买的关键字的相关性,以及你想引导用户访问的网页。

作为广告主,你的业务与你购买的关键字越相关,你的广告就有越多的机会能够展示给搜索这些关键词的用户,你就能吸引越多的用户访问你的网页,你为该流量排名的出价就越便宜。

在你深入研究谷歌广告的世界(或聘请专业人士来管理平台上的营销)之前,你需要了解一些关键概念和广告系列类型。

 

谷歌广告术语和概念

付费营销(尤其是谷歌广告)都有自己的术语和概念词汇。如果遇到不确定的术语,可以参考以下词汇表:

供参考的付费营销术语

  • 展示次数(Impressions): 广告被查看的次数。
  • 费用(Cost): 广告系列在付费广告上花费的金额。
  • 点击次数(Clicks): 用户点击广告的次数。
  • 转化(Conversion): 你正在跟踪的特定目标(销售,高价值页面视图,电子邮件注册等)。
  • 每千次展示费用(CPM):广告被看到1,000次时广告主需支付的费用。
  • 每次点击费用(CPC):广告每次被点击时广告主需支付的费用。每次点击费用可以低至几角钱,也可以高达几百元。费用具体取决于关键词的竞争性,你所在的行业以及受众的相关性。
  • 每次转化费用(Cost per conversion):广告主为消费者的每次购买,下单,以及获得的消费者转化或设置的另一个转化目标所支付的费用。
  • 点击率(click-through rate, CTR):点击广告的用户所占的百分比。点击率是谷歌搜索竞价中最重要的相关信号。
  • 转化率(Conversion rate):转化次数除以点击次数,以百分比表示。
  • 预算(Budget):分配给广告系列的总金额。
  • 收入(Revenue):广告产生的总价值(以美元为单位)。
  • 利润(Profit):广告在扣除费用(例如广告费用和商品费用)后产生的总价值(以美元为单位)。
  • 广告支出回报率(ROAS):广告产生的收入除以广告费用,以显示该广告的回报。 例如,每支出1美元赚取5美元,则广告支出回报率为5:1。
  • 平均订单价值(AOV):消费者在网站上花费的平均金额。通过将总收入除以订单数量来计算平均订单价值。
  • 消费者生命周期价值(CLV,customer lifetime value): 单个消费者(有时称为LTV)在与公司的整个关系中(包括将来的购买)的预计总价值。

谷歌广告中使用的术语和概念

  • 广告系列(Campaign:一个广告系列包含一个或多个广告组的单个广告目标,例如流量或转化。预算是在广告系列这一级完成的,如果你希望某个广告系列中的某些功能会有所不同(更好或更差),那就最好做一个单独的广告系列。
  • 广告组(Ad group: 一个广告组包含一个或多个广告以及你的目标人群。好的广告组设置应具有一组独特广告消息,与你的目标人群条件直接匹配。
  • 广告(Ad:用户将看到的广告素材(文本,图像,视频等)。
  • 关键字(Keyword:用户输入到搜索引擎中的短语或单词。
  • 关键字匹配类型(Keyword match type:关键字匹配类型涉及控制所选关键字(同义词,相关搜索等)触发广告的范围或准确程度。
  • 否定关键字(Negative keywords:如果要阻止某个特定字词或词组触发广告,可以将其添加到否定关键字列表中。这有助于你排除相似但不相关的关键字(例如,苹果品牌的“苹果酒”)。
  • 质量得分(Quality score:广告与搜索词或目标受众的相关性。通常,质量得分越高,每次点击费用越低,广告排名就越高。
 
如何使用此谷歌广告玩转手册

我们将为你分步讲解你需要了解的全部知识,帮助你掌握通过谷歌提供的每种广告系列能够实现的目标和现实期待。这可以帮助你确定最适合自己情况的最佳广告系列。

总是会出现需要你进行权衡或考虑其他附属因素的情况,这是不可避免的。比如说,某些广告系列需要牺牲细分市场,也就是说,需要将不同的目标群体捆绑在一起。虽然这种做法会导致你很难将具有高度相关性的群体单独分离出来,但是你可以通过应用程序或借助 Shopify 的功能,更容易地建立起自己的广告系列。

其他类型的广告系列可能需要更多的手动设置和持续的优化(尤其是在某些目标群体或关键字竞争激烈的情况下),因此这类广告系列需要由更专业的技术人员来操作,且时间和金钱成本都较高,很难顺利地取得预期的广告效果。

出于这个原因,我们的谷歌广告玩转手册可为你提供任意范围或任意预算内的指导。你的实际每次点击费用或预期回报将取决于许多变量,例如你的网站流量转换情况,你的平均订单价值以及某种类型的关键字或目标群体的规模。

我们将根据以下信息为你概述每种广告系列类型:

  • 目标(Goal):此广告系列类型可以取得什么样的效果以及如何取得这些广告效果?是否应该通过关注网站的过去访问者来推动销售?应该将广告展示给现有消费者还是潜在消费者,以获得新消费者?是否应该进一步吸引特定目标群体的关注度?
  • 与目标群体的相关性(Relevance to audience): 你的业务和产品可能与搜索某个字词的用户相关,也可能无关。通常,你的产品或服务与目标群体相关,则你需花费的成本越低,获得访问量并进行销售的机会就越多。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click): 这是对你需要为每个潜在消费者付费的一般估计额,并且会因你所在的行业而异。请记住,你通常需要为用户的每次点击付费,并且需要进行持续的优化以最大化你支付的费用的价值。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 你应该使用什么可衡量的价值来为此广告系列设定目标并衡量其效果?我们都希望我们的广告系列能够到来销售收入,但是你不能期望大多数首次访问商店的用户就会进行消费,实现流量转化。因此,与直接销售和广告支出回报率(ROAS)相比,流量和展示次数等 KPI 对于专注于提高关注度和创造对价的广告系列而言更为重要。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations): 与其他广告系列类型相比,你希望从广告系列中实际获得什么样的广告支出回报率?广告支出回报率预期(ROAS Expectations)将以某个范围(例如0:1到5:1)的形式体现,仅作为指导你确定策略优先级的参考,因为有很多变量会影响你的实际广告支出回报率(ROAS)。
  • 可拓展性(Scalability): 某些广告系列可能会专门展示给寻找你的品牌产品的用户或曾经访问过你的网站的用户。还有一些广告系列则根据用户的总体兴趣或特定产品类别的搜索历史来定位目标群体。每种类型的广告系列都有不同的上限或“比例,即,你可以花钱从广告系列中获得的最大收益。
  • 适用企业(Recommended for): 我们推荐的策略何时生效?对哪些企业有意义?我们将尝试根据商家的不同类型提出相应的建议,尽我们所能根据上述条件为你的独特业务做出最佳选择。
  • 实施难度(Ease of implementation: 由于受多种因素影响,一个广告系列既可能轻而易举地实施,也可能困难重重。某些广告系列类型相对容易设置,而另一些则需要更多专业知识和持续的管理维护。

你可以参考这些与你的业务目标和目标群体相关的指南。比如,如果你的目标是增加新消费者,那么你可能愿意在广告系列中实现收支平衡,尤其是当你的业务能够从消费者那里产生重复购买时。

并非所有企业都可以从广告系列中收益。有些具有强大竞争力的广告系列活动往往需要大量的人力成本和时间成本来进行管理。特别是在起步阶段,这些成本可能非常高。

注意:必应(Bing)和雅虎(Yahoo!) 具有与谷歌类似的功能,因此,以下许多广告系列类型也可以投放在这些平台。

 

谷歌广告(Google Ads)手册:14种广告系列类型

1. 品牌搜索

谷歌广告

  • 目标(Goal:吸引正积极按名称搜索你的品牌的用户。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):高(他们正在搜索)。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):高(3:1至30:1)。这些搜索者正在专门寻找你的品牌。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators):盈利能力,订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 这取决于你的品牌的知名度,以及有多少人正在搜索你的品牌。其他可以提高品牌知名度的营销活动可能会带动更多的人搜索你的品牌。
  • 推荐企业(Recommended for): 当用户有特定品牌的搜索意图时,不论规模和行业如何,所有企业都可能产生销售行为。如果条件允许,企业可优先考虑此广告系列。

品牌关键字需要包含品牌或产品的确切名称。 例如,“Apple phone” 或 “iPhone” 是 Apple 的品牌关键字。

你可能不希望对自己的品牌名称进行竞价,特别是当你的网站已经自然地出现在搜索结果的顶部时。但是,对自己的品牌名称进行竞价可以帮助你宣传特定信息(利用谷歌的广告拓展功能),并让你可以设置你期望用户访问的具体页面。

通常情况下,由于你的网址和广告与搜索你的品牌的用户高度相关,品牌搜索的每次点击费用会低于其他任何搜索广告系列。但与此同时,你也要注意,你的广告也可能会在用户搜索一个相似但不相关的关键字时出现。比如在我们之前提到的 Apple 公司的 iPhone 广告示例中,你需要排除诸如“摘苹果”或“苹果酒”甚至“如何更新我的 Apple iPhone”之类的关键字,并使用适当的关键字匹配类型和否定关键字来缩小定位范围。

由于品牌搜索的销售上限取决于实际搜索你的品牌的人数,因此品牌搜索广告系列可以与品牌知名度广告系列相辅相成。例如,利用弹出式商店广告或病毒式 Facebook 视频广告吸引更多用户搜索你的品牌名称。

实施难度(Ease of implementation):如果你不熟悉搜索引擎营销,则很难实施此类广告系列。你可能需要委托代理商或其他内部专业人士来操作。但是,品牌搜索的管理工作量并不大,因此请尽可能将这种广告系列类型作为优先选项。

 

2. 非品牌搜索(通用)

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  • 目标(Goal):向可能会购买你的产品但不一定熟悉你的产品的消费者投放广告,可为你带来有购买意图的流量,吸引新消费者。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):低到中。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):中到高(几元钱到几百元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中(0:1到3:1,取决于竞争激烈程度,产品/市场适应性等)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators):新消费者获取数,收入,流量,订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 可能性很大,具体取决于用户的搜索量和字词类型。
  • 推荐企业(Recommended for): 所有企业。但是在使用此种方法之前,可以优先尝试本列表中其他利润更高的广告系列。但是,对于那些希望增加收入和增加新消费者的品牌来说,通用的非品牌搜索应该是重中之重。

非品牌搜索广告系列,如名称所示,指的就是着眼于不包括你的品牌或产品名称的关键字。因为你的产品与用户的相关性较低,尤其是对于一些较为通用的关键字来说(例如,“购买枕头”与“多伦多市中心的有机鹅毛枕头”),这一类型的广告成本可能会更高,

此类型广告系列的目的是为了尽可能地有效吸引新消费者访问你的网站。除此之外,还可以为广告主带来积极的广告支出回报率和巨大的潜在市场。

你要知道的是,消费者的真正价值不是首先产生的购买行为,而是他们购买你的品牌产品的生命周期。

实施难度(Ease of implementation):与所有搜索广告系列类型一样,此类型的广告系列运行起来也不太简单。这些广告活动除了需要大量的人力资源来管理和测试你的广告创意和维护目标网页,还需要投入大量资金来推动广告系列产生的结果。因此,你最好聘请专业人士来帮助你正确地管理这些广告系列的投放。

3. 非品牌搜索(利基)

谷歌广告

  • 目标(Goal):从与你的利基产品匹配的利基群体中获得新消费者。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):中到高。(受众群体越小众,并且你的产品对这种小众市场的定位越精准,那么你与受众群体的相关性就越高。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):中到高(几元钱到几百元钱不等,具体取决于竞争激烈程度和消费者/订单对其他广告主的价值。)
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中(0:1至5:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 新消费者获取数,收入,流量,订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 这取决于搜索这些字词的用户数量。特别是与不带有这些利基词语修饰的、范围更广泛的非品牌搜索相比,搜索利基字词的用户自然而然地会比较少。
  • 推荐企业(Recommended for): 从事小众产品销售或针对非品牌产品类别中的小众市场的品牌,例如“纯素食除臭剂”或“二手 NFL 游戏纪念品”。

利基非品牌搜索活动所涉及的竞争往往少于通用非品牌搜索活动。这是因为这一类型的搜索活动更具针对性,因此,如果你的产品与消费者寻找的商品相匹配,那么就可以认为你的产品与搜索者的意图具有较强的相关性。

如果你的业务和产品适合利基营销,那么这种广告系列类型就更加值得你好好探讨一番。利基营销能够容易地识别并关注特定的受众,因此,即使在谷歌广告的业务范围之外,它也可以轻松地为品牌获得访问量,并有可能带来正向的投资回报率。

利基非品牌搜索通常与通用非品牌搜索混为一谈。但是,由于上述原因,将由利基非品牌搜索带来的流量单独细分为一个广告系列并进行讨论是有意义的。

如果你是一个销售第三方产品的商家,你也可以对与产品相关的特定品牌关键字进行出价,从而进行利基非品牌搜索广告活动。购买这些关键字时,在确保你的广告链接可以直接跳转到产品页面的前提下,你甚至可以在广告创意素材中使用这些品牌名称。

实施难度(Ease of implementation):与其他搜索广告系列同样,此广告系列类型运行起来也不太容易,需要适当的资源来进行设置和持续的维护。如果你不了解关键字匹配类型以及如何制作和优化搜索广告系列、广告和目标网页,我们建议你聘请专家人士来进行此项工作(稍后会详细介绍)。

4. 竞争对手搜索

谷歌广告

  • 目标(Goal):向搜索竞争对手产品的消费者推广你的产品,以此来吸引可能不了解你的品牌或产品的新消费者。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):低。(用户搜索的是你的某个特定竞争对手,而不是你的品牌。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):中到高(~几元钱到几百元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中(0:1到3:1,取决于竞争激烈程度以及你的竞争对手或他们的竞争对手是否对相同的品牌关键字出价)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 流量,新消费者,订单数量,投资回报率。
  • 可拓展性(Scalability): 这取决于你的竞争对手的品牌规模:有多少用户在搜索他们,以及其他提高他们知名度的广告系列。
  • 推荐企业(Recommended for): 适用于已经能够从广告系列中获利、但希望吸引更多新消费者的商家。此外,还适用于具有较高 LTV 的商家,或者正在积极尝试不同类型的吸引消费者的广告活动的商家。

竞争对手搜索广告系列从本质上来说是反向的品牌搜索广告活动。这种类型的广告系列不是对自己的品牌名称和产品的关键字竞价,而是对竞争对手的品牌关键字竞价。

从最大的直接竞争对手那里分得关键字流量的一杯羹,这听起来像是一种明智的策略,然而代价也十分昂贵。因为在这种情况下,处于竞争方的你并不是搜索者最想看到的相关内容。

因此,通常情况下,只有可以证明以这种高代价去获取新消费者是值得的、并且获得的新消费者具有较高的平均订单价值或生命周期价值时,品牌才会选择这种类型的广告系列。否则的话,使用此策略可能会收效甚微。

如果一个品牌没有为自己购买流量,或者在消费者之间没有建立起一定的品牌忠诚度,而恰好你的产品是一个同等或更好的替代品,那么这种类型的广告系列对你来说是一个非常有利可图的策略。

(我们强烈建议你购买自己的品牌字词的部分原因也是为了防止竞争对手对你的品牌造成这种干扰。)

注意:购买竞争对手的品牌关键字时,请勿在广告中使用动态关键字插入功能;如果在跳转后的页面中并没有相关产品出售,你也不可以在你的广告中使用他们的品牌名称。

实施难度(Ease of implementation):与所有搜索广告系列一样,这类广告系列也不太容易实施,而且成本可能非常昂贵。你需要聘请专业人士管理这类广告的运行。

5. 谷歌购物(Google Shopping)(品牌)

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  • 目标(Goal):使用你的品牌关键字吸引专门搜索你的产品或产品类别进行购物的消费者。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):高。 (消费者正在搜索。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):高(3:1至30:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 广告支出回报率,订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 这取决于有多少用户搜索你的品牌和品牌产品。
  • 推荐企业(Recommended for): 适用于销售实物产品并且对品牌知名度进行过投资的企业,以及那些愿意在谷歌广告中进行调整以设置此类广告系列的企业。

谷歌购物广告系列通常可以为消费者提供良好的用户体验:用户专门搜索某个产品,就可以看到产品的图片,价格和谷歌认为相关的商品评论。如果用户点击了该条广告,他们就会直接跳转到该产品页面。

从为电子商务业务获取新消费者的角度来说,这种类型的广告系列是最值得尝试的。

专门搜索你的品牌的用户是最有可能转化为有效流量的用户。因此,如果你能够将品牌购物设置为单独的广告系列,则可以最大程度地利用此方式带来的流量,并充分管理预算。如果你没有设置单独的广告系列,在默认情况下,购物广告通常会既包括品牌流量,也包括非品牌流量。

通常情况下,非品牌流量往往多于品牌流量。这就导致,如果你没有细分的广告系列策略,你的大部分预算都会打水漂,花费在不太可能带来转化的非品牌字词上。因此,如果可能的话(并且你有大量可以利用的流量),我们推荐你为品牌流量单独设置一个购物广告系列。

实施难度(Ease of implementation):与搜索广告系列相比,购物广告系列更容易进行设置。你可以安装 Shopify 的谷歌购物应用(Google Shopping app for Shopify ),也可以手动在谷歌商家中心(Google merchant center)进行设置,创建谷歌可读取的有效产品 feed。为了避免在某些特定查询中展示广告,提纯品牌搜索流量,你需要针对品牌流量和非品牌流量创建单独的广告系列,应用否定关键字并确定关键字的优先级。

6. 谷歌购物(Google Shopping)(非品牌)

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  • 目标(Goal):吸引搜索某类产品的用户,他们搜索的产品与你所售产品同类别,但是他们未必知道你的品牌或产品名称。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):低到中(他们正在搜索你的产品类别,而不一定是你的产品。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):中(~几元钱到几百元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中(0:1至5:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 新消费者获取数,收入,流量。
  • 可拓展性(Scalability): 通常较高,但这取决于有多少消费者搜索你的产品或产品类别。
  • 推荐企业(Recommended for):大多数销售实物产品的企业。但是,除非你希望吸引特定的某类新消费者,否则最好不要将此类广告系列优先于利润更高的其他广告系列类型。

你可以为非品牌谷歌购物创建一个单独的广告系列,类似于上面讨论的品牌购物广告系列。

非品牌购物广告系列的运作方式与非品牌搜索广告系列的运作方式相似。对于从事电子商业的企业来说,如果你有预算,这类广告系列值得一试。但是如果你没有任何品牌产品,那么普通的购物广告系列实质上就可以认为是100%的非品牌广告系列。

实施难度(Ease of implementation):你需要进行一些设置才可以将品牌流量和非品牌流量分离。设置完成后,你就可以拥有独立的非品牌购物广告系列,并为每个广告系列分配特定的预算。

7. 重新定位(文字,横幅,视频)

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  • 目标(Goal):专门向以前访问过你的网站的潜在消费者、浏览过特定产品类别页面的潜在消费者、在购物车中添加过你的产品的潜在消费者、或已经购买你的产品的消费者投放广告。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):高(他们至少已经访问过你的网站。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):高(3:1至30:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 广告支出回报率,订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 这取决于网站的访问量或你的广告覆盖的受众群体规模。
  • 推荐企业(Recommended for): 所有企业,特别是那些拥有网站访问量但是却没有进行任何重新定位的企业。

尽管吸引访问量是将访问者转换为消费者的第一步,但大多数访问者不太可能立即就进行购买或提供任何信息。如果按照大多数行业标准,将2%的消费者转化率设为良好,那么,至少在初次访问时,有98%的流量不会转化为购买。

重新定位这种广告策略就可以帮助你以较低的成本继续接触这些访问者,继续向他们展示各种具体产品信息,从而将他们带回你的网站。

重新定位是一项强大的功能,可帮助你将网站首次访问者转变为回头客,并最终转变为首次购买者。它也可以通过向购买过的消费者继续做广告来产生重复购买。比如,假设有用户访问了你的网站,你可以将广告投放给他们观看的 YouTube 的视频广告中,从而实现重新定位的目的,加深他们对你的品牌和产品的印象。如果将这种广告策略与现有策略相结合,那么将产生1+1>2的效果。

与上面介绍的其他展示广告系列类型不同,你锁定的特定群体已经认识了你的品牌,因此你的广告出现的位置将不再是最重要的因素,它们可以出现在任意一个网站上。

但是,以最近访问过你的网站的用户、浏览过你的产品页面的用户或弃单的用户为基础,最大程度地进行重新定位的工作涉及到很多其他细节。如果仅针对过去30天内访问过你的网站的用户,那么你的广告可能只会展示给毫无购买意欲的用户。

与需要考虑多种搜索词的非品牌搜索类似,定位到一个在过去24小时看到你的产品并添加进购物车的消费者和定位到一个在40天前访问过你的网站主页的消费者,你可产生的期望是不同的。

实施难度(Ease of implementation):如果你知道如何接触到低购买欲的受众以及如何将广告加载并定位到谷歌广告,那么你就可以轻松地设置此类广告系列了。同时,由于重新定位的目的是创建一种可用于将过去的访客转化为消费者的可盈利机制,你需要有专业人士对这一广告系列进行维护。此外,如果你希望利用 YouTube 的视频广告进行重新定位,那么你需要首先建立一个自己的频道,然后将你的视频广告上传到 YouTube。

8. 展示广告(主题和兴趣)

谷歌广告

  • 目标(Goal):通过在谷歌展示广告网络(Google Display Network)中与特定主题或兴趣类别相关的网站上投放广告,来提高消费者对你的产品或服务的认识。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):这取决于你定位的主题和兴趣,以及它们与你的产品或消息的相关性。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低到中(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 展示次数,点击次数,一般的品牌知名度,微转化(电子邮件注册,多次页面浏览,网站停留时间,(如果有的话)访问你的商店的实际位置),订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 通常来说很高,但这也取决于你要定位的类别以及谷歌展示广告网络(Google Display Network)中符合该条件的网站数或用户数。
  • 推荐企业(Recommended for): 适用于专门希望将产品优先于其他品牌展示给某个特定用户群,以提升产品或服务知名度的品牌,或者是那些找到了适合其目标人群和市场的理想话题和兴趣的品牌。

展示广告让你可以接触到搜索引擎结果之外的用户,这些用户遍及200万个网站。在用户浏览网页时、使用应用程序时、或观看视频时,你的广告也将以文字、图像或视频等横幅广告的形式出现。

虽然此类型的广告系列也支持定位功能,但是绝大部分商家还是会选择以主题兴趣为基础,这种方式可以保证你的广告覆盖至各类主题及兴趣,从汽车和交通工具到旅行到家庭和庭院,应有尽有。

利用基于主题的定位,你的广告将投放在展示广告网络(Display Network)中任何属于该类别的网站。利用基于兴趣的定位,你的广告将展示给最近开始使用展示广告网络(Display Network)中的网站搜索这些主题的用户。

如果你正在考虑在 Facebook 上使用此类型的展示广告系列,则可以将部分广告测试预算纳入谷歌广告的相应预算中。

实施难度(Ease of implementation):设置展示广告系列相对简单一些,但是也需要你排除某些关键字和展示位置(使用否定关键字和否定展示位置)才能真正优化其效果。

9. 展示广告(内容相关)

谷歌广告

  • 目标(Goal):在展示广告网络中的页面中展示你的广告(当然,这些页面须是包含基于你的关键字分组的特定主题),以此提升消费者对你的产品或服务的认知,进而推动销售。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):这取决于你要定位的关键字主题以及网站主题/用户与你的产品和产品传递的消息的相关性。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators):展示次数,点击次数,品牌知名度,微转化(电子邮件注册,多次页面浏览,网站停留时间,(如果有的话)访问你的商店的实际位置),订单数量。
  • 可拓展性(Scalability): 通常来说很高,但这也取决于你定位的内容关键字以及谷歌展示广告网络中这些关键字的可用内容量。
  • 推荐企业(Recommended for): 大多数品牌已经向我们证实了这种类型的广告系列是最值得尝试的高级渠道广告系列之一,这是因为当用户搜索与你的品牌相关的特定产品或主题时,使用这种广告系列类型可以让你的产品优先于其他产品展示。但是,这种类型的广告系列不适用于那些还没有在其他具有高意图的广告系列中获得成功的品牌、LTV极低的品牌、或者对提高知名度或吸引新消费者不感兴趣的品牌。

内容相关的展示广告系列是在网页上展示包含特定关键字的内容的广告,这种广告类型让你可以更加细化你的市场。你可以利用这种类型的广告系列来定位包含某些品牌的关键字或者是与你的业务相关的关键字的内容。

用户大多数的时间都花在了浏览网页内容上,而不是在搜索引擎上进行搜索。因此,当用户浏览到与你的产品或服务相关的内容时,将你的广告推到他们眼前是一种提升潜在销售的可行方法。虽然这种类型的广告系列不一定要比意图较高的搜索广告系列优先,但是能够向潜在用户展示广告(图像,文字,视频等)而无需付费(除非他们点击即可),这是一个不容错过的机会。

在谷歌展示广告网络中选择这种内容相关的广告系列起步是一个不错的做法,因为这类广告系列可以向你展示利基网站,你可以直接在这些网站投放广告,直接定位到你的目标受众。

注意: 你可以将内容相关广告系列和展示广告网络作为其他搜索广告系列的一部分。但是,我们总是建议商家为搜索广告系列关闭展示广告网络,为展示广告系列关闭搜索网络。因为他们的工作原理截然不同,你应该对这两类广告系列分开进行预算,以便你能够更好地控制在哪些环节上花费了多少钱。

实施难度(Ease of implementation):通常,只要你了解如何对几个与上下文内容相关的关键字进行分组并通过谷歌设置广告,你就可以开始投放此类广告系列了。尽管没有应用程序或工具能够直接进行自动设置,但设置内容相关展示广告系列并不像设置搜索广告那么难。

10. 展示广告(自选展示位置)

谷歌广告

  • 目标(Goal):使用特定网站上的广告空间来提高该网站特定受众对你的产品/服务/业务的了解。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):这将取决于所选的展示位置、网站的主题/访问者的数量或具体程度,以及你的产品和传达的信息是否能够被他们准确地理解。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):中(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators):展示次数,访问量(增加的品牌知名度),订单数量,和微转化(电子邮件注册,多页浏览,网站停留时间,(如果有的话)访问你的店铺的实际位置)。
  • 可拓展性(Scalability): 通常较低,但也取决于网站及其流量(并非所有网站都是可定位的)。
  • 推荐企业(Recommended for):找到某个理想的网站,并且希望向该网站的特定受众群体和市场推广自己的产品或服务的品牌。

与内容相关展示广告相比,自选展示位置的广告系列可为你提供更精细的定位,让你能够进一步掌控细微之处。你可以自己选择希望通过谷歌展示广告网络向哪一个网站或页面投放广告。在谷歌平台之外,你也可以通过网站直接实现此类广告的投放,只不过这样的话每千次展示费用会稍高一点。

一般来说,在确认某个特定的网站位置可用于你的内容相关或主题/兴趣展示广告系列之后,你就可以投放这类广告系列了。

实施难度(Ease of implementation):通常,如果你有一定的经验并且可以熟练地操作谷歌广告平台,你就可以较为轻松地设置这类广告系列了。

11. 谷歌智能购物(Google Smart Shopping)

谷歌广告

  • 目标(Goal):通过谷歌购物、再营销、以及通过机器学习的展示位置而带来的利润丰厚的订单。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):多种多样,因为它汇总了多种广告系列类型。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低到中(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中到高(0:1到12:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 广告支出回报率,订单数量,吸引新消费者的数量。
  • 可拓展性(Scalability): 通常较高,因为你的流量总和包括非品牌广告系列流量和展示位置广告系列流量。
  • 推荐企业(Recommended for): 当前没有使用任何重新定位和/或谷歌购物广告系列、并且希望广告管理省时省力的 Shopify 商家。

谷歌智能购物(Google Smart Shopping) 广告系列使用机器学习来替你综合优化重定位、广告展示和购物广告。

此广告系列类型可以智能选择你要宣传的产品、对关键字竞价的金额、要定位的目标受众以及要展示的广告。Shopify 与谷歌购物( Google Shopping) 的联合让你可以将产品和产品 Feed 自动拉入这些广告系列,你甚至可以使用 Shopify 营销(Marketing in Shopify 从Shopify直接投放广告。

这类广告系列的效果取决于有多少用户搜索你的品牌、产品、产品类别或品牌关键字。你可以设置的重新定位的数量以及可以通过购物广告带来的品牌点击量还取决于品牌关键字的搜索量以及目标受众的规模(即已经有多少人访问过你的网站)。

实施难度(Ease of implementation):无论是购物广告还是重定位广告,智能购物广告系列都是进行谷歌广告推广的一种非常简单的方法。如果你利用这个广告系列赢得了一些收益,那么未来你非常可能会进行更细分的手动广告系列策略。

12. 消费者关系管理(CMR: 搜索,YouTube,Gmail)

谷歌广告

  • 目标(Goal):通过定位已经从你那里购买产品的消费者、或订阅了您的电子邮件推送的消费者,来产生重复消费或将你的订阅用户转换成可盈利的订单。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):极高。 (他们已经向你提供了他们的业务或信息。)
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(几元钱到几十元钱不等,具体取决于你希望与目标消费者的互动频率积极性)
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):极高(5:1至60:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 广告支出回报率,获利的订单数量,流量。
  • 可拓展性(Scalability): 较低,具体取决于消费者群体的规模、订阅电子邮件人数、和消费者匹配率(并非你上传的每封电子邮件都可以在 Google 系统中定位)。
  • 推荐企业(Recommended for): 订阅电子邮件人数和/或消费者群的规模超过1000个用户的任何品牌。

这种广告系列的受众群体素质很高,因此,如果能够合理运行该广告系列,你可以期望获得很高的投资回报率。不过值得注意的一点是,你需要拥有一个已经具有一定规模的消费者群体(也就是说,有上千个人订阅了你的电子邮件推送)。因此这种方法不适用于事业刚刚起步的商家。

这种广告系列利用你在 CRM 中拥有的消费者信息,是一种针对性强的广告推广活动。你可以将特定的消息通过电子邮件发送到不同的消费者群,定位 Gmail,YouTube 或搜索中的展示位置。

关于消费者匹配率: 并不是你上传的每封电子邮件都会与 Google 的数据库匹配。例如,如果你上传了包含 4,000 封电子邮件的列表,则 Google 可能只能匹配 2,000 封电子邮件。Gmail 地址可能具有更高的匹配率,但是你还是要知道列表中的很大一部分都可能是无法定位到目标群体的。

实施难度(Ease of implementation):你不仅需要建立稳固的消费者群体来运行此广告系列,还需要有相关知识和经验来对电子邮件列表进行细分,以向不同类型的消费传达相应的信息。如果你已经满足了这些前提要求和条件,你就可以跳转到谷歌广告(Google Ads)上传你自己的电子邮件种子列表并设置广告类型了,这种方式非常易于在线管理。

13. 相似受众

谷歌广告

  • 目标(Goal):通过向与你现有消费者群具有相似兴趣或特征的用户投放广告来产生新消费者并提高你的品牌知名度
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):这取决于定位的群体与你原有消费者的相似程度,以及你的产品或服务与你要吸引的受众之间的相关性。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):低(0:1至2:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 点击次数,展示次数,点击量,订单数量,广告支出回报率。
  • 可拓展性(Scalability): 通常很大,具体取决于有多少用户与你的现有消费者拥有相似的兴趣。 但是,由于该广告系列针对展示广告的所有潜在用户,因此该广告系列的上限应该较高。
  • 推荐企业(Recommended for): 已经设置并优化了最盈利的广告系列、并希望对吸引消费者的新广告系列进行测试的商家。电子邮件的种子列表需要上载到 Google,以方便你的“相似受众”有据可循。

类似受众群体的广告系列(例如 Facebook 的“Lookalike Audiences”)的基础与我们之前讨论的 CRM 相同,都属于同一份再营销列表。但不同的是,此广告系列不会直接向你的现有消费者展示广告,而是会根据 Google 拥有的类似受众用户的数据来定位他们。

谷歌广告(Google Ads)可以提取你的原始受众群体分享的兴趣,以此为基础将你的广告匹配给在谷歌展示广告网络(Google Display Network)中分享过相似兴趣的用户。

实施难度(Ease of implementation):我们建议你首先尝试基于意图的广告系列,但是,如果你要在Facebook 上尝试类似受众群体的广告系列,这也可以作为测试和评估广告效果的一种可行选择。

14. 动态搜索广告

谷歌广告

  • 目标(Goal):根据谷歌自动生成的搜索关键字生成订单。
  • 与受众的相关性(Relevance to audience):低到高,具体取决于谷歌的蜘蛛爬虫为你的广告系列选择的关键字。
  • 预估的每次点击费用(Estimated cost per click):低到中(~几元钱到几十元钱不等)。
  • 广告支出回报率预期(ROAS Expectations):中(0:1至12:1)。
  • 关键绩效指标(KPIs, key performance indicators): 订单数量,广告支出回报率,流量。
  • 可拓展性(Scalability): 由于动态搜索广告会捕获非品牌流量和品牌流量,因此可拓展性通常很高,但这也取决于谷歌爬虫抓取的你的网站上关键字的类型。
  • 推荐企业(Recommended for): 不具备开展搜索广告系列的专业知识、但希望在不进行大笔投资的情况下立即获得一些成果以了解其工作原理的商家。

实际上,动态搜索广告系列针对消费者可在你的网站上看到的所有不同类型的关键字来创建搜索广告。这些关键字包括品牌关键字,非品牌类别关键字,特定于产品的关键字,来自描述的关键字,甚至可能来自“关于”页面或博客中的事件关键字。

此广告系列没有现成的细分市场,因此,与其他将你的流量汇总在一起的广告系列一样,我们不建议你将这种类型的广告系列作为长期运行和扩展的工具,而是将其作为最终收集广告效果数据时进行手动细分的起点。

实施难度(Ease of implementation):这是在线创建搜索广告系列的一种简便快捷的方法。但是,虽然易于实施,动态搜索广告系列很有可能会包含虽出现在你的网站上但却不相关的关键字,你可能根本不会手动购买这些关键字来获取网站流量。

 

预算:长期运行 vs. 短期测试

对于任何形式的付费营销,预算都是必不可少的考虑因素,因为在安排预算方面,会产生很多问题:你应该如何设定预算?你应该测试广告系列/广告多长时间?甚至是你如何判断广告效果达到了预期目的?

要回答这些问题,你需要从两个类别的角度了解你要运行的广告系列。

长期运行的广告系列着重于关注有意购买你的品牌/产品/服务的消费者的消费能力和潜在的高销售额。你需要长期运行这类广告系列,以保证你能够获取保底销售额。这类广告系列包括以下几种:

  • 品牌搜索广告系列
  • 品牌购物广告系列
  • 重新定位(尤其是弃单的网站访问者)广告系列
  • 消费者关系管理广告系列
  • 产生的销售、收入和利润超过成本的利基广告系列

通常,你可以在这些广告系列中分配尽可能多的预算。你可以从日常觉得的可承受的金额开始,如果广告效果达到或超过期望(同时保持盈利能力),则可以逐渐增加该预算。

例如,如果你每天只有几十元钱可用于营销活动(或者这是你可以完全支配的固定预算),那么长期运行的广告系列可能是这笔钱的最佳用途——如果你有特定的吸引新消费者或提高品牌知名度的目标,你也可以将这笔预算花在这些目标上。

除了将喜爱你的品牌的消费者转换成订单,你还可以花钱将潜在消费者吸引到你的网站,或吸引特定受众群体了解你的产品或服务。

以下是测试/灵活广告系列的重点:吸引新消费者,提高品牌知名度,增加消费者与你的网站和产品之间的互动。这类广告系列包括以下几种:

  • 非品牌搜索(利基)广告系列
  • 非品牌搜索(竞争对手)广告系列
  • 非品牌搜索(通用)广告系列
  • 相似受众群体定位广告系列
  • 内容相关广告系列
  • 兴趣定位广告系列

设定预算时,请务必考虑某个广告系列的目标如何与你的公司整体目标保持一致,该广告系列在达到或超出期望方面的表现如何,以及为实现该目标你实际上有能力花多少钱。

如果你要管理自己的谷歌广告,请确保你拥有上述所有方面的专业知识。你可以通过谷歌智能购物(Google Smart Shopping)或动态搜索广告系列快速进行设置,然后根据上述所有可能的选择和最佳做法重新评估最适合你的品牌商品的广告系列。

 这种长期运行广告系列和测试广告系列相结合的预算方法也可以应用于其他形式的付费营销(比如 Facebook和网红营销),以帮助你决定要分配多少预算以及在何处分配预算。

 

如何聘请专业人士来帮助你管理谷歌广告

并不是你一个人对此感到茫然,无所适从。许多没有时间和精力去学习和管理自己的谷歌广告的企业家都将其外包给了专业从事付费广告的代理商或专家。

将你的谷歌广告外包时需要记住以下几点:

  • 不要签约长期合同:如果广告系列的进展不顺利,没有取得预期的效果或目的,你应该可以在必要时中止合同。
  • 所有帐户,广告系列和作品的所有权:所有的一切都应该是完全透明的,即使你没有管理该帐户,也应该是该帐户的持有人。
  • 管理你的账户管理人:理想情况下,你应该了解的是每天实际管理帐户的人员,而不是去了解销售人员或代理商的首席执行官。
  • 根据目标/期望进行调整:你应该了解你的代理机构要投放哪些广告系列,他们的预算方式,预期的广告支出回报率以及广告系列从启动到正式运行所需的时间。
  • 了解费用结构:通常,在保持尽可能减少支出的原则下,你需要支付固定费用,或者根据广告支出的百分比来支付费用。但是你要随时了解广告费用是如何随着支出的变化而变化的,并事先有心理准备,知道有时可能会有额外的设置费用。广告外包是一个竞争激烈的行业,因此你可以轻松地将你的业务外包给其他提供商。
  • 考虑专业的供应商:虽然为你设计网站的开发商店才华横溢,也可以有效地展示你的谷歌广告,但通常我们还是建议你与更专业的专家合作进行产品或服务的广告系列的选择和投放。与整合许多外包服务的供应商合作有利有弊,因此,你需要考虑的对比因素是:与供应商合作能为你节省多少时间 vs. 你能从每种服务中获得的专业知识和投资回报率。

如果你正考虑聘请专业人士寻求帮助,可以访问我们的 Shopify Experts 来寻找专门针对 Shopify 商家的搜索引擎广告专家。

 

结语

我们不会对谷歌广告进行美化——想要成功使用谷歌广告并从中获利并不容易。每种广告系列类型都有很多细微差别,甚至还有很多广告系列类型和变体形式没有在本篇文章中详细介绍。虽然本文也没有提及很多广告系列的属性,但是我们有另外一篇文章来专门介绍广告系列的属性。

尽管如此,对于愿意根据搜索意图以及各种其他定位选项和展示位置向其庞大的消费者群体进行广告宣传的电子商务企业而言,谷歌广告平台依然是最好的选择。

希望通过我们的介绍,你现在更好地了解了谷歌广告平台上的功能,知道可以从可用的不同广告系列类型中获得什么期望,以及它们如何与你的其他营销引擎一起工作。

无论你是花费时间和金钱来自己学习如何运行广告系列,还是依靠代理机构或专家的服务,了解平台并进行合适的选择都是朝着正确方向迈出的重要的第一步。