Facebook 广告新手指南:手把手教你打造第一则广告系列

Facebook广告

想象这样一款广告工具:它能根据用户的喜好、兴趣与行为习惯帮你找到理想的客户。这种工具可以通过优化广告将信息传递给最有可能转化的消费者,从而帮你节省更多的时间和金钱。

而 Facebook 广告就能帮助你实现上述目的。很多商家都有使用 Facebook 平台,尤其是那些刚刚起步而且没有多少广告预算的电商商家们。只要用心掌握基本要领,每个人都可以通过 Facebook 广告来加快品牌的增长步伐。

在该指南中,我们将分析 Facebook 备受众多品牌青睐的具体原因,然后一步步教你如何设置 Facebook 广告系列,进而提高销量。

 

目录

  • 为何在 Facebook 上做广告?
  • 设置 Facebook 商务管理平台(Facebook Business Manager)
  • 安装 Facebook 像素代码
  • 了解 Facebook 受众
  • 创建 Facebook 广告系列
  • 设置广告组
  • 选择广告素材
  • 优化 Facebook 广告系列
  • 用 Facebook 广告加快增长

 

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为何在 Facebook 上做广告?

现在广告平台这么多,要决定在哪个平台上投广告可能有点小困难。Facebook 平台在有经验的商家中特别受欢迎,我们可以它的优势总结为以下三方面:

1.促进活跃用户访问量

很多人用 Facebook 与家人朋友保持联系。尽管很多人都不太愿意承认这一点,但是它真的会让人沉迷不能自拔。据称,Facebook 现有超 20 亿月活用户,而且这些用户在 Facebook 上所花的时间比其它社交网络要多得多。此外,Facebook 旗下还有备受欢迎的 Messenger 和 Instagram 两大移动应用,Facebook 商家可以通过广告管理工具在这些平台上做广告。它们为品牌着陆页所带来的活跃用户访问量真的难以估量。

2.根据人口特征、兴趣和行为来定位客户

Facebook 旨在分享个人更新与信息,比如旅游照片、近期发现的新歌与个人的情感状态等。Facebook 和 Instagram 上所有的点赞和添加的联系人都能为广告主提供详细的用户画像,从而创建定向广告。Facebook 广告主可以将产品及服务与用户兴趣、特征和行为相匹配,得出与其理想客户最为接近的受众。

3.打造品牌知名度

很多品牌都拥有 Facebook 和 Instagram 企业账户,并且通过这些账户与粉丝和客户建立联系。当你决定在 Facebook 和 Instagram 上投放付费广告时,你可以将其设置成来自品牌的官方社交页面。这样做通常可以为品牌带来更多的曝光和粉丝,是在社交平台上做广告的一大好处。

 

第一步:设置 Facebook 商务管理平台

很多放弃在 Facebook 做广告的人都会选择这么做,因为他们要么将账户设错,要么就是被 Facebook 上五花八门的广告选项给吓到了。

因此,要想一开始就往正确的方向走,首先你得确保商务管理平台上的企业广告账户准确无误。

你可以在商务管理平台上找到你的 Facebook 广告账户、商家页面以及广告所需的其它工具。

要创建商务管理平台,你可以前往 business.facebook.com,点击“创建账户”(Create Account)。

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Facebook 会要求你输入公司名称、Facebook 商家页面(若没有你需要先创建一个)、你的名字以及电子邮箱地址。

接下来你需要创建新的广告账户或添加已有广告账户。你可以从商务管理平台菜单上选择”商家设置“(Business Settings),然后点击”账户“(Accounts)下的”广告账户“(Ad Accounts)。然后你就可以添加一个已有广告账户或者直接创建一个新的广告账户。如果你从未在 Facebook 上做过广告,那么你可以点击“创建一个新的广告账户”(Create a New Ad Account),然后按照提示操作。

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在完成商务管理平台的设置后,你可以将其与 Facebook 商家页面及广告账户关联起来。你的商务管理平台主页看起来应如下图所示:

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它同时也是你的广告中心。你可以用它来管理 Facebook 上所有的广告内容。

 

第二步:安装 Facebook 像素代码

很多 Facebook 广告新手最担心问题的就是广告能否奏效。你可以在广告管理工具中推广帖子或设置广告,但是如果没有更新 Facebook 像素代码,你根本无法知道某条广告是否真正促进网站的销量。

Facebook 像素代码是连接 Facebook 广告和品牌网站的一组追踪代码。你可以在开启付费广告前在商务管理平台内创建它并将其添加至品牌网站。它能够让你检测通过 Facebook 广告进入网站的用户的所有行为。总而言之,Facebook 像素代码不仅能够告诉你广告是否有效,还能让你看清这些转化用户分别从哪些受众群和广告素材而来。

在 Shopify 中设置 Facebook 像素代码

在品牌网站上添加 Facebook 像素代码特别容易,关键是你不需要到处寻找代码。

如果你是 Shopify 商家,那么你只需从商务管理平台上复制像素 ID(十六位代码),并将其粘贴到 Shopify 商店首选项在线商店(Online Store)下方的 Facebook ID 中,完成 Facebook 像素代码的设置(更多信息请参考 Shopify 提供的指南)。

在添加完像素 ID 之后数小时内你应该就能浏览网站活动。你可以在商务管理平台下的 Pixels (像素代码)区观察到诸如访客、添加至购物车以及下单等数据。

 

第三步:创建 Facebook 受众

为广告设置正确的受众是 Facebook 广告获得成功的一大关键。Facebook 在全球范围内的用户多达几十亿,所以要想精确地找出可能对你的品牌或产品感兴趣的用户,你需要用到 Facebook 平台的受众设置。

你可以在商务管理平台上的受众一栏为广告创建受众用户列表,利用该栏中不同的受众功能来定义受众列表。这些受众一般可以分为两大类:再营销与挖掘潜在客户。

再营销:转化与品牌有过接触的受众

那些访问过品牌网站、在购物车中添加过产品或者在 Instagram 上关注你的用户更有可能从你这边购买产品,他们需要的只是一些助推而已。

如果你曾经浏览过一个品牌网站,然后发现每次登录 Facebook 或 Instagram 时都被该品牌的广告“击中”,那么你需要知道这就是所谓的“再营销”,而且它是 Facebook 广告中最为有效的一种广告形式。

你可以通过商务管理平台中受众下方的“自定义受众”(Custom Audiences)创建再营销受众。自定义受众可以让你利用 Facebook 像素代码和商家页面捕捉到的所有数据。

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你可以利用不同的客户来源打造自定义受众。电商品牌最常用的三种客户来源为:客户文件、网站访问和互动受众。

1.客户文件

客户文件允许你上传电子邮件地址、电话号码以及你从客户或潜在客户那里收集的任何联系信息。Facebook 会将这些信息与平台上的用户进行匹配,这样你就可以利用广告对这些匹配用户进行定位。你可以利用客户文件创建的受众对老客户推广新品并建立重新互动,或者定位那些还未发生购买的邮件订阅用户。

2.网站访问

你可以利用网站访问对访客进行再营销。基于访客的行为或访问过的页面,你可以创建不同的受众列表。通常情况下,在过去一个月内访问过品牌网站的用户或在过去一个星期内在购物车中添加过产品的用户转化得比较好。

3.互动受众

如果你的 Facebook 或 Instagram 页面处于活跃状态,或者近期在尝试一些能够增加用户互动(如:点赞、评论或分享等)的广告,那么你可以考虑对这些互动用户进行再营销。在自定义受众选项中选择“互动用户”(Engagement),然后再根据不同类型的互动选择用户。你可能有浏览量很不错的视频,也可能有过参与人数较多的活动,通过对这些用户进行再营销有助于将转化可能性较高的潜在客户带到品牌网站。

挖掘潜在客户:寻找新客户

若要拓展品牌,寻找新客户会比对历史客户进行再营销和转化网站访客更有效。

寻找新客户也就是“挖掘潜在客户”,其目标通常是那些从未购买过产品或与品牌发生互动的用户。对于中小规模的品牌来说,要想从 Facebook 如此之多的活跃用户中寻找理想的目标受众,就好比大海捞针。

为帮助品牌更好地寻找最佳的潜在新客户,Facebook 推出以下两种较为高效的瞄准工具:

1.类似受众(Lookalike Audiences)

巧妙利用已经收集到的客户或潜在客户列表是商家通过 Facebook 寻找理想潜在受众的其中一种有效办法。类似受众用自定义受众数据创建一个新的受众群,该受众群中的用户与现有客户有着类似的特征。

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你可以利用任何一组自定义受众来创建类似受众,可选规模为所选国家人口的1%至10%。其中前1%的类似受众与受众源最为相似,所以它通常是新客找寻广告的首选。

如果你想扩大定位范围和增加广告预算,那么你可以将类似受众群的比例提高到3%,然后5%,最终到10%,这样才能够保证在与现有客户匹配的同时,扩大你的受众范围。

2.兴趣、行为与人口特征

如果你没有历史客户或网站访客列表,那么你可以利用已保存的受众选项,通过 Facebook 中的兴趣、行为及人口统计数据来创建潜在受众。

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以下是不同选项的具体内容:

  • 兴趣:Facebook 用户互动过的页面或内容(如:韩国流行乐、水肺潜水、锻炼等)
  • 行为:Facebook 记载的用户行为(如:庆生、搬到新城市、生小孩等)
  • 人口特征:用户个人资料信息(如:新妈妈、工程师、本科毕业生等)

你可能需要对兴趣、行为及人口特征的不同组合受众进行测试。受众分析(Audience Insights)工具能够帮你缩小选择范围和确定最佳的测试人群。

你可以在商务管理平台中广告策划(Plan)下方找到受众分析,你可以在这里使用你的官方 Facebook 页面或输入潜在客户的人口统计信息。该工具会显示与潜在受众相关的信息,比如他们喜欢过的 Facebook 页面、使用的设备以及居住地等。

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你可以利用受众分析中的信息为不同的兴趣以及可能适用于所选人口特征的位置等进行定位测试。

因为兴趣、行为和人口特征的受众所包含的用户通常比较广泛(几十万到几百万),所以单独对不同的广告组进行测试有助于帮你更快地找到最佳受众。一旦将最有可能转化的受众定下来之后,你就可以考虑在此基础上测试其它的受众选项,从而扩大新客找寻广告的受众范围。

 

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第四步:创建 Facebook 广告系列

你在 Facebook 动态消息中看到的那些广告,如带有“赞助”字样的图片、视频和轮播广告等,都只是广告系列的一部分。

创建广告的第一步是打造一个包含它的广告系列。广告系列及其相对应的 Facebook 广告的结构应如下图所示:

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每一个广告系列中都包含一个广告组,而每一个广告组中又包含了不同的单个广告。你需要在广告组中选择受众、预算、定位以及用户将会看到的广告。一个广告系列中可包含多个广告组,这样你就可以对不同的受众与广告进行组合测试,找出效果最佳的受众与广告。

为广告系列选择一个目标

要创建广告系列,你需要前往商务管理平台中的广告管理工具(Ad Manager),点击“创建”(Create)按钮。然后它会提示你选择一个营销目标。

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Facebook 广告所提供的目标有三大类:品牌知名度、购买意向和行动转化。

每一类目标中又包含更加详细的选项,如访问量、视频观看量及目录促销等。你应该仔细斟酌品牌的目标及 Facebook 广告的目标,因为它将对营销目标的选择有所帮助。

以下是几种可供参考的营销目标:

  • 如果想提高网站的销量,那么你可以选择”转化量“(Conversions)
  • 如果你的在线商店没有什么销量,那么你可以选择”添加至购物车“(所需成本一般比选”转化量“要低一些)
  • 如果你还没卖出任何产品,但是你想提高知名度,那么你可以选择”品牌知名度“(Brand Awareness)
  • 如果你的网站没什么访客,那么你可以选择”访问量“
  • 如果你想获得更多的帖子点赞、评论与分享以积累社交验证,那么你可以选择”互动率“(Engagement)

无论是哪一种目标,Facebook 都会收取覆盖人数(即广告浏览人数)费用。因此,正确地选择营销目标能够保证 Facebook 更好地优化你的广告来帮助你实现目标。如果你选择了”访问量“,但是你的真正目标是网站的销量,那么你就会因为广告系列中所选的目标不够准确而无法确保 Facebook 广告能够帮助自己实现这一目标。

在设置广告组之前,你需要为广告系列起一个名字,这一点很重要但又很容易被忽视。

为广告系列、广告组和广告设置命名规则能够让你更有效地管理广告账户。这些命名规则能够使你更清楚地了解营销目标、目标受众以及广告系列在整体策略中所处的位置。你的广告系列名称还能让你看清你所定位的目标受众(如:潜在新客或类似受众)以及其它主要信息,如:新客 - 转化 - 2019.3.24

命名规则的形式完全由你自己来定。重要的是你要确保它的连贯性,这样你就可以更轻松且更有效地管理广告账户。

 

第五步:设置广告组

在选择完营销目标之后,Facebook 会引导你进入广告组,并提供以下几方面的选项:

  • 你想定位的受众
  • 你的预算
  • 广告展示位置

根据所选营销目标,你可能还需要提供更多关于你希望 Facebook 进行优化的事件信息。举个例子,如果你选择了”转化量“,同时又想提高网站销量,那么你就得在广告组中选择转化事件的类型:

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注:Facebook 只对网站中所检测到的转化事件进行优化。如果你的网站中还未发生任何“购物”或“添加至购物车”事件,那么你很可能就无法对这些事件进行优化。在这种情况下,你可以选择“访问量”,然后可以选择“购物”事件并优化。

设置预算和排期

接下来你就要输入你的预算,然后选择“每日预算”或“总预算”。影响预算的因素有以下几类:

  • 你的营销预算:你只能在自己可承受的范围内选择预算
  • 产品的成本:产品成本越高,广告花费也越高
  • 你要优化的目标:像“购物”这类转化事件的广告目标所需成本一般要比其它目标高
  • 你的平均获客成本:如果你已经在其它平台上试过付费广告并且有一个大致的获客成本,那么你可以考虑将它应用到这里

通常情况下,你需要为 Facebook 广告安排充足的预算来更好地实现所设的目标。一旦发布广告之后,你需要给 Facebook 一定的时间(和预算)完成“学习阶段”,这样它的算法就能根据你的数据不断地进行优化,寻找最佳的潜在受众,最终实现你的目标。

受众

在广告组中,你可以选择对“受众”中所创建的列表进行细分与调整。你可以选择国家地区、性别、年龄段和语言等,进一步缩小受众范围,为广告组提供不同的测试选项。

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再往下拉,你就会看到细分定位的选项,如 Facebook 习惯、兴趣和人口特征等。你可以选择在现有受众中添加这些细分定位,或者直接采用已选好的“自定义”或“类似受众”。

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你还可以根据“联系人”(Connection)定位用户,其中包含喜欢商家页面、应用、活动的联系人及其朋友。如果符合这些定位的人数比较多,那么基于“联系人”类型的定位有可能让你接触更多的潜在受众。

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广告展示位置

最后,广告组会让你选择广告展示位置。Facebook 旗下有一些非常受欢迎的移动应用,如之前提到的 Messenger 与 Instagram 等,所以你的广告展示位置其实不仅限于 Facebook 的动态消息。举个例子,如果你对 Instagram 用户比较感兴趣,那么你可以通过反选排除其它广告位置。

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Facebook 一般会为你的广告组推荐广告展示位置。这一功能可以让 Facebook 根据你所设的营销目标,选择合适的展示位置来获得最佳的广告效果。
 

第六步:选择广告素材(文案)

最后一步就是创建你的广告素材,即广告文案。

Facebook 广告与传统广告有所区别,因为它会推荐一系列能够帮助转化的最佳广告素材

在创建广告时,你需要选择在 Facebook 商家页面和(或)Instagram 账号上展示广告。就算这一选项不属于你的整体营销策略,它还是对提高品牌知名度和增加社交媒体粉丝量有很大的帮助。

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通过动态产品广告进行再营销

动态产品广告是电商们最常用的一种 Facebook 广告格式。如果你之前有浏览过一个在线商店,而且被再营销广告用你所浏览过的产品“击中”,那么你所体验到的就是一种动态产品广告。这些广告融合了 Facebook 像素代码数据以及 Facebook 产品目录,这样网站访客就能在广告中看到自己曾经浏览过或者添加到购物车中的产品。

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Facebook 产品目录能够将你的品牌网站与广告账户连接起来,你可以在商务管理平台中的”资产组“(Assets)中对其进行设置。你可以通过 Facebook 像素代码创建产品目录,或者如果你是 Shopify 商家的话,那么你就可以在 Shopify 中直接添加 Facebook 这一销售渠道,然后将产品链接到你的广告账户中。

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在创建完产品目录之后, 你就可以创建动态产品广告了。回到广告管理工具,将”产品目录促销“(Product Catalog Sales)设为营销目标并创建新的广告系列。这样你就可以在广告组中选择产品目录,同时自定义可看到相关产品的受众。

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除了对老客户或历史访客进行再营销之外,你还可以用动态产品广告来挖掘潜在客户。如果你选择了该广告形式,那么 Facebook 会根据用户个人资料数据为潜在客户展示相关度最高的产品,就算用户还未访问过你的网站它也会这么做。
 

第七步:优化 Facebook 广告系列

在 Facebook 上设置一个广告系列是至关重要的第一步。但是要想在该平台上获得成功,理解如何追踪成效和进一步优化也很重要。一般来讲,你每天需要跟进 Facebook 广告至少一次(在加大广告花费时跟进次数需要更频繁)。

在还没有看到任何成效时,你可能会想对定位内容进行调整,或者直接停掉广告,但是耐心很重要。

Facebook 广告需要一些时间来优化,这样它的算法可以不断学习,最终选出最理想的受众。如果你不确定是否需要停掉广告,那么至少得等到覆盖人数达到1000之后再考虑停掉广告,以便尝试新的内容。

创建一个漏斗

潜在客户和再营销客户对品牌来说都很重要。但是如果你能够将二者合并,创建一个”漏斗“,那么营销效果会更佳。

漏斗是基于”并非所有看到广告的人都会立即消费“这一原理而创建的营销策略。漏斗营销的重点通常是根据受众的购买意图和对品牌与产品的熟悉程度来定制广告支出。

你可以通过在一个广告系列中定位从未接触过品牌或访问过品牌网站的受众(如类似受众或基于行为习惯的受众)和在另一个广告系列中对历史访客进行再营销,在 Facebook 上创建一个漏斗。当你增加广告预算时,你的漏斗可能会因为要对漏斗中不同层次的受众打造多种广告系列而变得更加复杂:

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以上案例表明,你可以通过一个广告系列定位漏斗顶部范围较广的受众来提高品牌知名度,然后再利用其它广告系列与那些历史访客建立重新互动,让他们回到网站继续完成购买。

如果潜在客户没有带来销量,那么选择一个成本较低且处于漏斗上方的营销目标,如访问量或添加至购物车等,能够为你接下来的广告系列打造可用于再营销的潜在受众列表。这样一来,你就为 Facebook 广告创建了一个漏斗,并且为每一组受众提供将它们带回网站完成购买的相应广告素材。

 

利用 Facebook 广告拓展品牌

Facebook 广告专为那些基本上没有任何数字营销经验的商家而设计,这无疑给那些广告预算不高或者雇不起广告代理的独立企业主帮了个大忙。

如果你肯花点时间了解 Facebook 广告的基本要领、正确地设置广告账户以及创建广告系列的步骤,那么 Facebook 广告定会助你一臂之力,让你的业务蒸蒸日上。

 

通过 Facebook 广告经销商设置 Facebook 广告

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开始在 Facebook 上投放广告之前,您需要通过在中国获得授权的 Facebook 广告经销商设置 Facebook 商务管理平台 (BM)、Facebook 广告管理工具账户以及 Facebook 粉丝页面。如果您是中国的商家,请设置以下经销商之一以开始使用 Facebook 营销:

上面列出的每个经销商都链接到您需要使用以下信息完成的申请表:

  • 中国的有效手机号码
  • 有效的邮箱
  • 中国营业执照的扫描副本(JPEG 或 PNG 格式的图片)
  • 您的中国营业执照上注明的 18 位数的营业执照编号
  • 您的中国营业执照上注明的公司名称
  • 您的中国营业执照上注明的营业地址

备注:如果您对申请表中请求的信息有任何疑问,请直接与经销商联系。

提交申请后,您的商店需要同时获得 Facebook 广告经销商和 Facebook 的批准。这可能最多需要 2–3 个工作日的时间。

您的申请获得批准后,经销商代表会通过您的手机号码与您联系,告知您有关以下步骤的详细信息:

  • 将您向经销商注册时在申请表中提供的邮箱作为 Facebook 账户 ID 来访问您的 Facebook 广告账户。您需要通过 Facebook 上的重置密码功能为新的 Facebook 账户设置密码。
  • 针对您广告账户中的 Facebook 广告抵扣额向经销商付款,以便您可以开始使用这些广告抵扣额购买 Facebook 上的广告。

备注:如果您在访问 Facebook 账户时遇到任何问题,或者对 Facebook 广告抵扣额有疑问,请联系经销商。

 

将 Shopify 商店与 Facebook 广告集成

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将 Facebook Pixel 添加到在线商店可帮助您了解 Facebook 中的客户与您商店之间的互动情况。了解如何将 Facebook Pixel 添加到 Shopify 商店

备注:中国的商店无法使用 Shopify 的 Facebook 渠道应用。请改为使用 Facebook 广告管理工具在 Facebook 中为 Shopify 商店创建营销活动。

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