Fable: 揭秘餐具品牌崛起背后的网红营销之路

Fable网红营销

有一次,Joe Parenteau 想送给他的妈妈一份餐具作为礼物,可是他发现很难找到一套同时满足简单、经典并且环境友好这三个条件的餐具。既然没有,他决定那就由自己亲手创造一套吧。就这样,Fable 诞生了。在本期的 Shopify Masters 中,Joe 与我们分享了他是如何在一个城市中推出新产品的,以及为什么要赠送礼物给网红人士。

(音频)点击此处,收听本期节目的完整内容

 

摘要


    经营一份兼职业务

    Felix:听说您的业务始于一次送礼物的经历,可以与大家分享一下吗?

    Joe:这一切都要从2018年说起。当时我的母亲重新装修了她的厨房。她非常喜欢这个新装修的厨房,为了让她更高兴,我和姐姐决定为她配齐所有厨房用具。我们找遍了整个温哥华,最后在The Bay(加拿大打折网站)买了一些锅碗瓢盆。但是我们始终找不到满意的餐具和餐桌。

    我们又逛了好多超市和商店,还是没有找到。我非常沮丧,不知道该怎么办了。最后我不得不还是从 The Bay 给我的妈妈买了一些餐具。这些餐具设计非常可爱,但是问题也随之而来。有一个12英寸的盘子普通的盘子没有这么大这个非常规的盘子怎么也放不进去我家的橱柜。

    我送给妈妈一套非常奢华大气的餐具,这本来让我特别高兴。可现在她根本无法使用这个盘子,只能将盘子摆在最上面的架子上。而且我妈妈个子比较矮,放在高处她又够不到。这次经历真的让我太挫败了。

    Felix:您是怎么通过这次糟糕的经历想到要创业来亲自解决问题的呢?

    Joe:那是我第一次真正遇到——或者说真正尝试不在宜家购买家居装饰。就在这次“厨房事件”的一年后,我准备装修我自己的家。当时我在温哥华的一家科技公司工作,工作表现不错,于是我决定奖励自己一下。我心想:“我不太喜欢出入酒吧这些场所。但是我有很多好朋友,我们经常一起品酒。那我不如升级一下我的餐具,把宜家风格换成更特别、更令人惊艳的款式。顺便我还能向我的朋友们炫耀一番。”

    于是我又重走了一遍一年前的“购餐具”之路。实际上,在温哥华,销售餐具的商店也只有这么几家。我满街游荡,在各种声称拥有最精美的餐具和家居装饰的商店进进出出。这一次,我遇到了同样的难题:没有我真正喜欢的餐具。

    但是更大的挑战在于,如何搭配不同的餐具。我不是室内设计师,根本不知道怎么才能找到与我的餐刀、酒杯、马克杯、甚至整个餐桌相匹配的盘子。这太有挑战性了。我当时一度十分灰心丧气。我毫无头绪,根本不知道怎么才能将不同的餐具混搭起来,拼凑成一套看起来非常美观的作品。

    Felix:您刚才提到,您不是室内设计师,那您的专业是什么呢?为什么要自己做家居装饰生意?

    Joe:你这个问题问得好。我也一直在问我自己,为什么我要从事与我的专业背景完全不符的工作。我以前是一名会计,供职于一家会计事务所。我来自大草原,我的家乡是加拿大萨斯喀彻温的里贾纳。所有这些都与技术无关。后来,因为温哥华的气候更温暖,所以我搬到了这里,并且在这家叫做 Bench accounting 的会计公司找到了一份工作。

    当时这家公司正处于初期的发展阶段,我也是他们早期的员工之一。我很高兴能够与这样一家年轻的公司共同成长。在这里工作期间,我充分发挥了我的技术特长。在我离职之前,我见证了公司从只有30名员工发展壮大到250名员工。在惊喜之余,我还感到有些羡慕,甚至是嫉妒。我希望我也能做成这样一家公司。我也要创造这样一家公司。自那时起,我就在寻找一条属于我的路,希望能用我的热情为人们清除掉路上的绊脚石。只不过,在寻找的路上,正好发生了这两次“餐具事件”。

    Fable网红营销
    Joe Parenteau 是一名贸易会计师,在为一家初创公司工作后,他开始渴望创办自己的公司。Fable

    Felix:您觉得自己更像一家科技公司还是一家家居用品公司?

    Joe:我们非常坚定地认为我们是一家科技公司。我们是创新者。我们从技术经验中学到了很多东西。我的两位联合创始人都来自科技行业。我们的工作方式和我们应用于解决问题的理论在很大程度上与高新技术产业成长的思维模式相一致。

    Felix:根据您在科技行业的经验,您将哪些想法应用到了您现在的业务中呢?

    Joe:一些最基本的概念,关于 MVP(小化可行产品,关于如何在市场上进行测试。我们将产品投放到市场,然后观察人们如何去适应、去接受它。而不是尝试开发全世界最完美的产品。我们将 Fable 视作一段冒险,我们一直在不断地挑战新的事物,丰富我们的旅程。

    我们在 Bench 中学到的一件事是,学会融入用户,学会与用户换位思考。我们要聆听用户的声音,听取他们的反馈意见,反复讨论,然后迅速对产品做出更改。这就是我们如何运作公司、如何让公司成长的方式,也是 Fable 的核心。

    Felix:当涉及到实体产品,比如开发 MVP 时,技术企业的创业方式有什么不同吗?

    Joe:从投产至完成生产间相隔的时间更长。在技术方面,我的经验是:“哦,我们这里有这个bug,可以在几分钟内修复。” 对于网站来说,这确实可以做到。但是,如果我们生产的产品存在缺陷或严重问题,那么我们就需要投入大量的时间和精力去做弥补工作,将这些问题产品召回。这不是加班加点赶工一两个星期就能解决的。而是你要在接下来的六个月里完成全部问题产品的召回和替换。这里不仅涉及到开发和创造,还关系到供应链的问题。

    因此,我们要保持更长远的眼光。但也不是说必须时刻保持快速和敏捷的反应速度,毕竟我们为产品计划的交付时间也比较充裕。

    Felix:能否和我们谈谈你的 MVP。成立企业后,您推出的第一个产品是什么?

    Joe:我们之前讨论过2019年11月推出的那项业务。其实在那之前,我们就已经以一个完全不同的名称推出过另一个 MVP,并且也学到了很多东西。我们卖了大概200个餐盘。这可能不值一提,而且我们最终还是从阿里巴巴采购了一些不是我们设计的产品,但是那时的我们真的很兴奋。

    我们当时正在寻找可以为我们提供大规模生产的创作者。那时,我们并不了解设计,但是我们很快就发现,我们要学习设计,因为这在寻找合适的创作者时非常重要。我们也没有特别关注餐具的耐用性。可能我们很多用户都不知道这个故事,我们当时收到了很多伤痕累累的产品。

    200多个餐盘都有划痕。我还记得当时 Max, Tina 和我,我们三个人坐在储藏室里清点盘子,把有划痕的都挑出来,希望能获得赔偿。这简直就是一场噩梦。但是这件事也点醒了我们,让我们意识到“我们只能与志同道合的供应商合作。”

     

    为什么说弯路对公司的发展是无价的

    Felix:很多人在创业时都走过弯路。根据您的经历,因为失策而走弯路,这种经历是否有意义?如果您知道这是一条弯路,那么您会从最开始就避开它吗?

    Joe:不可否认,弯路肯定是有价值的。我从弯路中学到了很多东西。但是,如果我一早就知道这是弯路,我当然会跳过去,避开它。话虽如此,我依然为我走过的每一步感到骄傲,为我当前所取得的成绩感到自豪。我们无法改变过去,但是我也确实希望我们不曾走过哪些弯路。我也希望别人不用走那些弯路。

    Felix:失策影响了您的第二轮选品吗?具体来说,您到底找寻找什么样的产品呢?最后是怎么找到的?

    Joe:失策并不完全是坏事。其中一个比较积极的结果就是,我们有一些产品,量不多,最低订购量(MOQ)也很低。如果我们能将它们销售出去,我们就能清晰地掌握消费者的需求。这些产品身上有吸引他们的点。并且这些吸引点也保留至今。但同时,产品身上也有他们不喜欢的部分。我们可以从中分析出谁是我们期待的目标群体,并弄清楚这个市场中的需求是什么。

    当我们与其他人分享产品时,他们最关心的事情就是这件产品是谁造的,如何制造的,以及是用什么材料造的。人们会关心材料是否有毒有害,是否对地球有益,以及生产厂家是否关注可持续发展。当然,这可能也是因为我们的业务在温哥华。这里的人都非常关心环境问题,形成了一定的思维定式。也就是说,他们会从陶瓷联想到地球,进而联想到环境的可持续发展。关于这一问题,我们会开展多次讨论,采访消费者,听取他们的意见,然后将新的理念和观点应用到新一代的 Fable 产品中。

    Felix:您是怎么找到这个符合您一系列条件的供应商的?

    Joe:我非常想说我们付出了非常艰苦卓绝的努力,但其实没有。我们早就将范围缩小到了两个能够生产陶瓷的地方。一个是葡萄牙,另一个是中国。这两个国家在陶瓷器生产和创作方面的竞争非常激烈。我们找到了一个葡萄牙政府的数据库,里面列出了所有能够制造陶瓷的工匠。这是一份上百家陶瓷企业的商业清单。不仅仅包括生产餐具的企业,还包括生产各式陶瓷制品的企业。

    因为我们所处的时区不同,差了八个小时,所以我只能熬到深夜再给这些企业打电话。有些企业没有网站,所以我只好打电话过去询问他们:“嘿,您制作餐具吗?我们正准备生产餐具呢。”通过电话以后,还要经过电子邮件跟踪后续。终于,我们锁定了十个葡萄牙的制造商

    就这样,我不得不辞职,第二天就飞到葡萄牙去见他们。

    Felix:您对那个让您如此自信的机会有什么看法?

    Joe:我的自信很大一部分来源于我们最初发布的产品,或者 Fable 最 MVP 的产品,来源于我们从消费者那里收到的反馈。经过验证,我们收获不小。我们试图解决的需求是确实存在的,但是当时并没有一个明确的解决方案。消费者热切地希望我们能够帮助他们解决这一需求。我越来越清楚地意识到,在科技行业的全职工作并不能让我成功,也不能让我带领我的团队走向成功。

    Felix:您用了多久的时间才找到合适的供应商?

    Joe:大概两个月吧,还是挺快的。我在政府网站上找到这份清单,然后前往葡萄牙去见他们,与他们确定了第一份采购订单,整个过程大约花了两个月左右的时间。

    Felix:你去葡萄牙的具体任务是什么?

    Joe:我租了一辆车,然后就踏上了这次访问之旅。我和我的两位联合创始人 Tina 和 Max 拟定了一份标准问题清单。我去挨个拜访这个创作者,告诉他们我们的需求。我还带了几个风格不同的样品。我们想生产这种风格的产品。但是很多团队都拒绝了我们:“不行啊,我们生产不了。我们不适合生产你的产品”。

    但是也有厂家和我们说:“我们可以生产,就照着这个样品的样子生产。这是定价,还有我们以前生产的产品样品,你看一下。”这时我就会给 Max 和 Tina 打电话。我会给他们录下来这里的情况,然后问他们:“就是这样的情况,你们觉得怎么样?”。这个过程也很快。我在葡萄牙呆了大约十天,在离开时,我们已经基本确定下来了。

    Felix:您是如何为您的 MVP 找到第一个顾客的?您是如何收集这些数据的?

    Joe:我们邀请朋友和家人来帮助我们宣传信息,最终找到了第一批顾客。当这个销售渠道也物尽其用后,我们开始寻找其他的路径。这期间做了一些无用功,但努力没有白费。就比如,有一次我们参加了当地的活动,规模非常小,就像一次手工艺术品展,但是对温哥华当地的小企业来说,这次活动的效果非常好。

    每周末都有大约2000人来到这里。所以我们也买下了一个摊位。虽然当时我们还没有可以销售的产品,不过我们可以把我们的作品展示给人们。人们会将盘子拿在手里观赏、把玩,我们也会试着去理解他们的喜好。我们会耐心地给他们讲解:“哦,是的,这些盘子是这样的。”或者“它们有这个功能”,或者“它们的特色在于……”

    通过与他们的互动,我们就可以分析出他的想法。我们说到什么话题时他出现了明显的兴趣?或者,什么时候他会说:“那没有意义。你们为什么要这么说?”我们快速地吸收这些反馈,并将它们应用到当年11月份即将推出的上市战略中。

    Fable网红营销

    通过顾客订购的少量产品,Fable 可以确定产品的特性,从而在下一轮生产中进行改进。Fable

    Felix:您就参加过一次那个活动吗?有多少次您感觉到有必要收集大量的反馈来明确下一步该怎么走?

    Joe:找到创作者后,我们做了三场活动。在三个不同的时间举办了活动,这实际上与产品定位和产品营销有关。我们所做的第二件事在温哥华取得了非常不错的效果。格兰维尔南部有一条叫做 A 的街道。在这里,所有的家居装饰商店,像是 Pottery Barn, Williams-Sonoma,EQ3,CB2 和 Indigo,它们都在这条街上。

    我们就站在街上,向人们分发一张价值50美元的亚马逊礼品卡,让他们参加抽奖。与此同时,我们可以趁机采访他们,向他们询问有关餐具的问题。我们几乎每个礼拜六都会在街上站几个小时,问人们问题,并记下尽可能多的笔记,以便我们尽可能多地了解人们在考虑餐桌或家居时所关心的问题。

    Felix:到了什么时候您开始觉得有足够的信心来开展业务了?

    Joe:我不太确定自己是否有百分百的自信。我当时只知道这个业务可行,但是我也知道,它不一定会永久地持续下去。我还有很长的路要走。我们知道,从市场营销的角度来看,我们的产品定位很好。那是我们第一次认为,“我们已经找到了一个真正可行的方法。”

     

     

     

    创作者至上的营销方式:利与弊

    Felix:您的产品的价值主张是什么?是什么让您的产品在市场上具有竞争力?

    Joe:我们始终不忘的初心是,我们的产品是有故事的。我们的产品是由人创造的。我们以这些人为特色,我们为他们的家乡和产品的传承而感到自豪。很多大品牌都在消费者和产品之间蒙上了一层面纱。虽然他们会说“是我们设计了这个产品”,但实际上并没有告诉消费者到底是由谁创造的这个产品。他们觉得这不重要,重要的是,这就是一个盘子。

    我们不这样想。我们拆掉了这层神秘的面纱。我们更喜欢把我们的产品视作一个有故事的产品。我们愿意与消费者分享:“这个产品背后还有一个小故事。它来自某处,它有一个非常丰富有趣的故事。我们希望能与您分享这个故事。” 这是我们整个品牌中最具全局性的产品概念之一。

    免费领取选品攻略:如何为自己的在线商店寻找一款可盈利的产品

    为打造自己的品牌激动不已,却不知从何入手?这部完整攻略教你如何寻找高销售潜力的最新趋势产品。

    Felix:您是如何推销这个故事的?

    Joe:这是一个不断发展的概念。如果你曾经访问过我们的网站,或者知道我们以前的营销方式,那你就会知道,我们以前是没有太多图片内容的。我们用了大篇幅的文字去叙述一个故事,但其实我在葡萄牙期间和不同的创作者都合过影。所以很快我们就换了一种方式,我们开始利用这些静态摄影来创作有关创作者的视频内容,讲述产品故事。

    这是我们一直在打造的东西。我觉得我们还没有达到最完美的状态。

    Felix:这个挺有意思的。您采用的是创作者至上的营销方式。那么,找到与您想讲的故事相吻合的创作者难不难?

    Joe:嗯,挺难的。非常难。这无疑是一个挑战,让事情变得非常棘手。比如说,我们一直在寻找新产品,而且我们有很多期望在下一年可以发布的产品。其中最被寄予厚望的就是玻璃器皿。但是,要找到一个玻璃器皿的创作者并不是一个简单的过程。他要有让我们为之自豪的故事,这个故事还必须着眼于可持续性和符合道德的手工艺。这太难了。坦白地说,这才完成一半。接下来还有第二部分,也就是产品本身。

    Felix:对于企业家而言,强调制造背后的故事——也就是创作者如何创造产品——正变得越来越重要。你与参与创造产品的人员交流时,是如何从他们的身上提取出一个故事的?

    Joe:我们列出了一长串问答清单,然后去挨个采访创作者。但是一开始也不是一帆风顺。遇上我们不太了解的故事,就得反复和这个创作者去核实。现在,它已经成为了一个固定的流程,比如,“下面是30个问题,我们需要你回答,给我们答案。”我们会采访他们,会针对每一个回答进行深入的讨论。我们要确保他们确实符合我们的标准,要确保他们就是我们希望合作的对象。

    Felix:您最想问创作者的问题是什么?

    Joe:我最喜欢的问题是围绕他们与员工之间的关系。我想知道,员工都能获得应得的报酬吗? 这确实引起了我的共鸣,对我很重要。他们的报酬是否公平,男女在同样的岗位上的报酬是否相同?

    Felix:您之前提到经营实体产品的企业的交付时间比软件初创公司更长。那么在您试图实现快速发展时,您采取了哪些措施来避免失误?

    Joe:这个问题非常好。我们最开始没有一个非常严格的采样程序,但是现在有了。我们需要大量的样品,对这些样品进行测试。在我们销售产品之前,我们亲自使用了一段时间。当然还要走一些标准的流程,比如一些组件的安全性和危险性的第三方认证。这是我们的入场筹码。

    一开始,我们只关心速度。但是,我们从中学到的教训是放慢脚步。因为交付周期很长,如果你发布的产品不符合你所希望的标准,那代价可能非常昂贵。

    Fable网红营销

    关注故事和餐具背后的创造者,Fable 成功地在一个同质化的行业脱颖而出。Fable

    Felix:您说这个利基市场不是您的专业。许多企业家都面临着这个困境,他们觉得自己在某个行业中没有足够的专业知识。那么,您在刚开始时是如何跨越这些差距的?

    Joe:我也希望我能讲出一个一波三折的故事。但其实没有。我做的只是不断地上网查资料,看视频,还请教了很多朋友和家人。我非常幸运,在我们的团队中有几位知识渊博的导师。他们之前创立过其他直接面向消费者的品牌。他们将自己的经验传授给了我们的团队,大大推动了我们的发展进程。在很多人的帮助和支持下,我们迎难而上,最终攻克了这个难关。

    Felix:您刚刚进入这个充满挑战的领域,作为一个新人,是否存在一些新人无法逾越的障碍?

    Joe:是啊。最大的挑战就是,关于这个领域,我们一无所知。这既是挑战,也是我们的优势。我们对这里的运作原理没有任何期待。我们闯了进来,开始思考“从A点到B点最快的方法是什么?”这个问题。我认为我们能够简化许多传统流程,以更快的速度在这个领域中成长。当然,这一过程难免遇到不少挑战。

    一个非常简单的问题就是,“当你从葡萄牙出口时,谁是最好的货运代理?”我不知道。我在谷歌上查到了很多货运代理,然后挨个给他们打电话。但是其实谷歌的用处不大。它不能告诉你谁是最合适的。谷歌更适合消费者使用,而不是企业。你很难在上面找到,比如“你可以和X一起工作”,或者“你可以和Y一起工作,从这个位置到这个位置的话,Y更好。”这类信息。这是很难解决的一大难题。

    另一个挑战就比较有趣了。就是:“我们应该从葡萄牙的哪个港口出口,那里有最快的船期吗,可以保证我们不会在伦敦停留吗?我们应该与哪个专业船只供应商合作?”我认为这是一个挑战。因为虽然你有很多导师,有很多可以请教的人,但是你不知道你需要问这些问题。我们之所以一直面临着不同的挑战,也是因为我们甚至都不知道那将成为我们的绊脚石。

    Felix:第一批产品从准备好到销售,花了多长时间?

    Joe:四个月。四个月后我们才在加拿大拿到产品。

     

    为什么针对地理位置进行优化可以增强口碑营销

    Felix:拿到产品后,您的发布策略是什么?

    Joe:我们的一个观点是,要在全美国或全加拿大,甚至在全北美上线产品,这非常困难。我们的营销工作主要集中在一个区域,我们瞄准的是非常小的一撮人。所以我们只在温哥华这一个城市推出了产品,然后做了一些别人没有做过的工作。

    我们在温哥华认识到的第一件事是,没有人听说过我们或我们的产品。人们很难信任一个在线品牌。因此我们找了很多 Instagram 或 Facebook 的网红来合作,先把产品送给他们使用。我们还接触了好几百个在线写手,询问是否可以将我们的产品赠送给他们。

    进展到这一步,我们也没有得到任何资助,完全是自力更生。我们没有钱,当时的处境就像是,“我们无法为您支付任何费用。我们所能做的就是为您提供我们的产品。如果您喜欢它,愿意与其他人分享,那我们十分感激。但是您也不必非要这么做。试试我们的产品就好,让我们听听您对产品的看法。我们很高兴能够听到您的声音。”

    我们将在温哥华地区有影响力的在线写手都拉拢到一起。由于每个人都在同一天收到了我们的产品,因此就在当天,大概有30至60个在线写手在网上为我们背了书。他们非常喜欢我们的产品。我们这才真正打开了当地的市场。时至今日,我们依然采用这种按市场划分的策略。

    Felix:为什么您决定采用这种按地理区域进行营销的策略,而不是像人口特征统计这样的策略?

    Joe:我不知道这背后是否有任何数学科学可以证明这一点,或者我们只是非常幸运。我们早期的一个概念是,为了说服一个人购买一个产品,信任一个品牌,并想为某件事投入金钱,那么他们得事先听说过这个产品、品牌、或事情。他们了解,才会信任。最理想的情况是,他们是从自己信任的人那里听说的。

    我们的理念是,如果我们能将受众集中到某一特定地点,那么他们就更容易接触彼此,就会形成更多的接触点,这样更具成本效益。

    Fable网红营销

    将跟踪整合到网红营销中,Fable 更好地了解了广告系列的效果以及与网红合作的成果。Fable 

    Felix:您最初接触了几个网红?

    Joe:具体数字我得查看记录的表格。不过我估计有30到60人吧,在最初的10到15天。

    Felix:随着您公司的发展壮大,这个策略有什么改变吗?

    Joe:这个策略已经进化了。它的效果更显著了,但是也变得复杂多了。我们需要进行跟踪。我们用不同的方法将不同的伙伴关系划分为不同的途径。例如,我们没有真正意义上的附属机构。执行这个功能可能是我们的在线写手。一般来说,在我们发布新产品时,会将产品当作礼物送给他们。我们最近就与一位有色在线写手合作发布了一款产品。伙伴关系在变化,现在的伙伴关系要更加复杂。还好我们有可以跟踪一切信息的软件,不过它不是谷歌的电子表格。

    Felix:据我了解,网红营销的效果很难跟踪,那么您是如何衡量与某个特定网红的合作是否成功的,根据什么进行判断?

    Joe:我们会分配给他们一条链接,他们将这个链接分享给自己的受众,我们就可以通过一个有效期为30天的标准 cookie 跟踪他们,查看他们的营销是否成功。但是在最早时候不是这样的。那时候我们会给他们一个九折的折扣代码,我们可以从这个代码跟踪到销售情况。现在,我们已经转向了一个叫做 GRIN 的软件。我强烈推荐这个软件,因为它能够帮助你扩大业务,接触到更多的受众。它可以帮助你管理所有这些不同的活动,并在一个我所见过的最简单、最直观的平台上进行展示。

    Felix:你如何决定是与网红达成合作关系,还是追求一种更传统的营销伙伴关系呢?

    Joe:归根结底,这取决于我们喜欢不喜欢这个人。有一个网红,我们也见过几次,合作过几次。我们了解她的受众,知道她的受众特征是什么。她非常喜欢我们的产品,我们也非常喜欢她正在做的事情。她是个营养学家,所以她的在线创作内容都非常注重食物,同时也营造了一种美好的生活方式。这与我们不谋而合。我们很喜欢和她一起工作。也是出于这个原因,我们觉得她的理念与我们的品牌相一致,所以我们决定利用这个理念来接近她。事实证明,我们似乎成功了。

    Felix:接触新网红时,有没有什么有效的方式可以成功地吸引他们的注意力?您感觉网红最关心的是什么?

    Joe:非常简单,直接私信。打过招呼以后,我们就开始介绍自己,告诉他们我们喜欢他们正在做的事情。我们会试着与他们的受众进行互动,甚至成为他们的受众。我觉得我们不会贸然去接触一个我们并不真正感兴趣的人,或者我们不太了解的人。

    对于潜在的在线写手,我们也是寻找自己感兴趣的人。我们会关注他一段时间,加入他的社区,更深入地去了解这个人,真正理解他做的事情。然后,我们会向他发送 DM (Direct message,私信), 询问他是否有兴趣与我们合作。

    Felix:其中大多数是通过 Instagram 吗?

    Joe:是的。通过 Instagram 或电子邮件。这两个渠道我们都用。

    Felix:这些网红正在宣传的促销活动,他们会将活动发布在哪里?主要也是 Instagram 吗?

    Joe:没错,就是这样。目前我们只与 Instagram 这个平台的网红合作了。但是我们依然很激动,并且计划在接下来的几个月里登陆 TikTok。

    Felix:Instagram 快拍更有效,还是供稿中的贴子更有效?

    Joe:嗯,我百分之百推荐用快拍发布拆箱视频。

    Felix:您如何监管这些合作伙伴关系?

    Joe:用一个名为 GRIN 的工具。GRIN 可以帮助你管理和监督所有这些不同的活动以及与内容创作者和网红的合作关系。我们将信息输入系统,然后就可以通过这个软件收发邮件和消息了。我们还会跟踪结果,通过这个系统捕捉所有不同的照片和不同的故事。有了它,我们才能访问这个资产,这一工具本身就改变了我们的工作方式。

    Felix:您有没有采取一些措施来确保这些工作都是有回报的?你会指导他们应该发什么内容吗?

    Joe:老实说,我们没有提供任何指导。因为在大多数情况下我们都是免费提供产品,我们不要求任何回报,只是询问他们是否愿意与他人分享我们的产品。我们做了大量的前期工作去了解他们已经做的内容都是什么类型,他们都与什么品牌合作过。在我们接触他们并想与他们合作之前,我们就在尝试了解他们是谁。大部分的工作已经提前完成了,剩下要做的就是让他们接手了。

     

    知道何时调整营销策略

    Felix:在温哥华上线产品之后,您把营销方向转向了哪里?

    Joe:我们去了加拿大东部。我们将目光转向了多伦多和渥太华。

    Felix:将营销策略转移到这些地点的驱动因素是什么?

    Joe:有两个原因。一部分原因是因为我们从葡萄牙进口产品。我们将产品一路从葡萄牙沿巴拿马运河运送到温哥华的仓库。我们意识到运输时间实在是太长了。所以我们决定在东海岸建一个仓库。但是由于我们的大部分销售在集中在西海岸,所以这个决定也非常具有挑战性。

    对于我们来说,将营销工作转移至东海岸以减少将产品运到加拿大的货运时间非常容易。因为如果我们将仓库搬到东海岸,就可以将交付时间缩短一半。

    第二个原因就是我们幸运地加入了 Techstars 的多伦多孵化站点。实际上,我们的团队正是为了这个加速器计划才搬到了东海岸。这样,我们就可以成为当地社区的一份子。搬到多伦多是一件顺理成章的事情。

    Felix:您怎么知道现在是时候进军另一个城市了?

    Joe:这与我们的成长目标有关:我们希望 Fable 的顾客达到多少数量,以及我们想要再获取多少客户?虽然温哥华很大,但是我们已经意识到,我们在这里的业务不会永远扩张下去。我们在这里的发展是有限的。退一步说,我们当时在考虑我们希望在2020年看到多少增长。我们需要更多的受众进行测试,我们要获取更多的顾客。所以,对我们来说,寻找另一个可以扩展的市场是有意义的。

    Fable网红营销

    专注于一次只进军一个城市,Fable 能够通过他们的营销工作来迎合每个市场的喜好。Fable

    Felix:现在,你们重点发展的城市有几个?

    Joe:只有两个区域。不列颠哥伦比亚省下大陆的地区,也就是太平洋西北部。第二个地区是多伦多、渥太华和蒙特利尔。加拿大的东部。

    Felix:您在不同城市的策略有什么不同吗?

    Joe:当然。人和人是截然不同的。在不同的城市,人们接触到的产品的微妙之处也是完全不同的。不同城市的人,对颜色和形状也有不同的偏好。尤其是我们现在所在的魁北克地区。我们收到了很多法语的问题。好在我们有会法语的员工,可以协助我们解决这些人的问题。这个国家这么大,所到之处肯定是有差异的。

    Felix:我们谈谈网站吧。是团队内部设计的吗,还是找的中介?

    Joe:是我们内部设计的。你现在看到的网站可能是我们的第六次迭代。我们尝试了很多喜欢的版本。就在前几天,有人在我们的 Slack 频道发布了我们的初代版本。现在看起来感觉有点尴尬。但是我们确实经历了多次不同的迭代。都是我们自己做的。

    Felix:在迭代过程中,您进行了哪些更改?您认为哪些更改提高了转换率?

    Joe:很多转化率都源于摄影。一开始基本上都是我们自己进行拍摄。在最近的一次迭代中,我们聘请了一家机构来帮助拍摄一些照片。摄影水平大大提高。我想说的是,要提高转化率,最有效的方式就是引入更多的生活方式摄影。

    摄影作品可以唤起人们的想象。人们会开始想象产品放在自己家里会是什么样子。我们最开始使用的都是电商界标准的白色背景照。其实应该少用这类照片。

    Felix:在拍摄生活照片时,您如何确定哪些内容可以引起消费者的共鸣?

    Joe:许多客户访谈和反馈都会谈到这一点。很幸运,我们在夏天时聘请了一位出色的创意总监。她帮我们打了头阵,帮我们明确了在不同的风格下和不同的拍摄方式下,Fable 的产品呈现出什么样的状态。当然,更多的内容还是源于我们的客户反馈。

    Felix:在拍摄生活照片时,顾客提供的哪些信息是有用的?

    Joe:他们的家和空间,他们的生活方式。他们是生活在一个小公寓里的业务主管?需要经常出差吗?住在郊区、有家庭、热衷于慢生活方式,这些人的生活方式截然不同。也就是说,他们的生活方式极大程度上地影响着我们在拍摄时对光线和阴影的想法,甚至会改变我们产品摆放的空间。

    重要的是,我们要努力了解那个人是谁,他是什么工作,他的家人怎样?养狗吗?孩子多大了?现在住在哪里?在做决策时,我们需要一一剖析这些问题。

    Felix:这些采访是在对过去的顾客进行的吗?

    Joe:是的。

    Felix:您是怎么联系到顾客并从他们那里获得这些信息的?

    Joe:过去,我们会向他们发送电子邮件,询问他们是否愿意接受我们的采访,接收的话可以获得 X,Y,Z 礼品卡,或者参加 X,Y,Z 产品的抽奖活动。实话说,就是以最简单的方式。我们也有所有顾客的地址,因为我们有送货地址嘛。我们还可以根据某些信息来建立不同的人口统计数据,了解不同的受众特征。双管齐下。

    免费领取:Shopify 商店信任清单

    Shopify 研发团队对北美消费者进行一系列深入采访,以分析在线消费时客户信任的形成过程。该清单是对这些调查分析的总结,旨在帮助企业主了解在线商店体验中有助于建立客户信任的重要环节,以及需要避免的客户信任误区。

    Felix:您提到了 GRIN。 是否还有其他工具或应用程序可以保持业务的正常运转?

    Joe:还有 Gorgias。我相信很多人都知道这个工具,它是管理所有客户支持请求的一个很好的工具。它直接链接到 Shopify,这样你就可以直接编辑 Gorgias 的订单,而不是在 Shopify 交互页面中摸索。这个工具真是太好用了。在我们过去添加或使用的工具和应用中,我还非常喜欢 In Cart Upsell

    这个工具可以让消费者在购物车中追加一些附加项,而且还会提供一些不错的产品建议。我们还用了一个叫做 Loox 的评论平台。它可以显示顾客提交的所有评论,然后以一种我觉得非常有特色的方式显示给其他消费者。它还允许用户在评论中带图,这就会鼓励用户在家中拍摄他们使用产品的照片。

    Felix:您将口碑营销视为成功的最大原因之一。那您认为您的产品或品牌策略中哪些重要因素推动了口碑营销?

    Joe:我们非常幸运,因为人们——包括我自己——在家做饭时,都会拍摄一张我们做的菜的照片,发布到网上。我敢打赌,我的朋友已经发现了我做过 Erin Ireland (一个美食品牌)的扁豆肉饼。他们一定知道我为此付出了多少汗水。

    我们许多顾客都会在帖子中打上 #dinewithfable (#与 Fable 同行)的标签。他们非常高兴 Fable 的产品能够出现在自己餐桌上。我们成为了他们生活中的一部分。当他们分享自己做的菜时,分享家里的生活时,Fable 也一路同行。

    Felix:这是一个很难设计成产品的元素。消费者会拍摄自己的食物照片,而您的产品就在这些不同的照片中呈现出不同的特色。几乎可以说,你必须选择一个合适的行业,才能以这种方式展示你的产品。

    Joe:是的。我想如果是一家债务整合公司,那么你很难让你的客户去与人分享你的应用或工具。我觉得这个任务非常艰巨。但是好在我们选择了一种非常适合在社交媒体上分享的产品。

    Felix:您今年要学到的最大的教训是什么?想继续进行产品开发和扩展市场吗?

    Joe:对我们来说,最大的教训是,无论沉没成本如何,当某件事情行不通时,要迅速摆脱它,并积极接受反馈。例如,当我们在2019年首次推出餐盘系列时,我们使用了一种哑光釉料。

    但是很长一段时间以来,我们一直收到顾客的反馈:“这个釉料,不太好。有人造餐具的痕迹。没那么好。我不是很满意。”对此,我们一直在兜圈子:“请听我们的解释。我们可以改变这里,改变那里。”而没有去寻找根本原因,也没有改变釉料去减少损失。直到六个月后,我们才决定:“是时候了。我们无法解决这个问题。我们需要回到绘图板上,重新考虑一下这件事。” 我希望我们能够早些吸收客户的反馈并立即进行调整,因为在那段时间内,我们本质上一直在原地踏步。

    这对我们来说是一个教训,如果有些东西行不通,那么我们就要去赶快了解根本原因,试着找到问题的根源。而不是拆东墙补西墙。

     

     

    主题:

    关注官方微信公众号了解更多

    Shopify 官方二维码