如何优化产品页面以提高销量:专家推荐的11条小技巧

产品页面优化

如果你打开商店检查销售漏斗,就会发现仍有一些工作要完成。

在吸引人们访问你的商店方面,你做得很出色,但是数量可以说明一切:将商品添加到购物车中的用户还不够多。

你非常清楚,产品页面应该具有说服力,应该能够说服更多的人将你的(很优秀的)产品添加到自己的购物车中,但事实并非如此——而你也不确定为什么,或者不知道如何改善这一局面。

不用担心。我们有这方面的专家。多亏了 Shopify 的合作伙伴计划,只需一个电话,我们就荣幸地邀请到了他们。

我们知道,高转化率的产品页面价值千金(考虑到网页的轻量化,这一页面的价值甚至高于黄金)。因此我们特地咨询了专家小组,如何才能升级产品页面。

他们提供了很多实用的建议,还列举了一些典型案例。以下是你可以从这些专业人士设计和制作的重量级产品页面中学到的经验。

 

基础知识:什么才是出色的产品页面? 

从理论上讲,产品页面很简单。在产品页面,你会为理想的消费者提供适当数量的信息,帮助他们购买所需的产品,并说服他们相信购买此产品绝对不会吃亏。

VentureWeb 的内容策略师 Rosara Joseph 所说,

“产品页面的首要目标应该是提供购买决策所需的所有信息,并让流程尽可能直观和直接,从而建立消费者的信心。”

认为这说起来容易做起来难?没错,就是这样。你究竟应该从哪里开始入手呢?

一个真正出色的产品页面有四个元素:

  • 你的产品
  • 你的品牌
  • 你的文案
  • 你的页面设计和用户体验
位于舞台中心的显然是你的产品。这是产品闪耀的机会。但是该如何呈现产品页面以及消费者购买前会有什么疑问,这些都取决于你具体销售的产品。
从社交媒体图片到售后电子邮件你的品牌贯穿始终,占据着重要的位置。尤其是在产品页面中,你的品牌更为重要。如今,随着产品被发现的方式的变化,如果不是购买你的产品,消费者可能永远都不会看你的主页,所以产品页面上的品牌打造也必不可少。
你的文案同样很重要,因为文案是将消费者所需的书面信息与品牌独特的声音和语调结合在一起的一种方式。
你的页面设计和用户体验都会受到这些因素的影响,但其中也有一些细微差别,尤其是从用户的角度来看。页面上的排列方式以及包含的内容可能会严重影响的你的转化。

    考虑到所有这些,我们的 Shopify 合作伙伴专家团队建议你在进行产品页面升级时应谨记以下11件事。

     

    1. 是否有明确的号召性用语(CTA)?

    你在产品页面上有一个目标:让消费者点击“购买”(或“加入购物车”,或点击任何你标记为 CTA 的主要按钮)。因此,SMAKK Studios 策略总监 Maria Bonello 建议你从这里开始扫清障碍,或者从头开始构建一个产品页面。

    “让我们从基础开始:“加入购物车”按钮是页面上最重要的组件,应该成为周围内容中最突出的存在。按钮周围的区域应整洁,避免有分散消费者注意力的内容或障碍消费者行动的内容。当你首次进入该页面时,也应该立即看到这个按钮。例如,如果你的产品描述将“加入购物车”按钮挤到了浏览器底部,那么就说明你该重新设计产品页面了。”

    想看看真实的案例吗?这就是 SMAKK Studios 为 Wristology 设计的产品页面示例。

    产品页面优化

    图片提供:Wristology / SMAKK Studios.

    我们可以看到 CTA 按钮正处于精美的舞台中央,位于页面的最前端。在页面的这一版块,没有任何分散(正欲购买产品的)消费者注意力的内容。

    Internet Marketing Inc. 的 Courtney Hartmann Tisa 在文案撰写方面还有一些建议,用于提高文案易读性。

     “不要试图在 CTA 上耍花招。直接执行“加入购物车”或“提交订单”即可。” 稍后我们会在其他文章中介绍如何打造品牌和撰写文案,目前你要确保的是不要让那些想要购买你的产品的消费者一头雾水。

     

    2. 你的产品摄影足够出彩吗? 

    电子商务的好处多得数不清。

    你可以将生意遍及全世界!没有零售空间的高额开销!但是你也面临一些挑战,其中一大难题就是消费者在购买产品之前通常无法看到、触摸、品尝或尝试实物。

    这就是为什么产品摄影在产品页面上扮演着如此重要的角色,也是为什么几乎每一位我们采访过的专家都把它作为构建一个好页面的关键因素。

    ICEE Social 社交网站的创始人Mark Perini 说:“作为网络设计师,我的经验告诉我,在电子商务方面,人们确实会以貌取人,所以我们要投资于实体产品摄影。”

    如果你仍在为要不要对摄影进行投资而犹疑不决,那么我告诉你,精美的产品照片所带来的影响将远远超出产品页面的范围。

    “你的产品将出现在整个网络的大量站点中(社交网站,Google搜索,必应,广告,社交推荐网站),因此,请让你的产品闪耀起来,让人们对你的产品刮目相看!”

    请回想一下现下正在流行的所有节日礼物指南。如果你的产品摄影不够出色,不能发挥多功能的用途,你有多大的可能性被消费者一眼相中?现实就是如此。

     

    3. 你的产品摄影合适吗? 

    产出精美产品照片的方法有很多,除此之外,还有一些普遍适用的明确指导方针。

    也就是说,你的产品是唯一的,因此你的产品照片也必须是唯一的。关于如何通过摄影突出产品的重要信息——特别是对于中草药产品来说,SMAKK Studios 的 Maria Bonello 分享了他们的思考过程。

    “ Dao Labs 是为西化受众打造的传统中医药(TCM)品牌。他们带着自己的品牌理念找到我们,而我们的任务就是为他们打造一个简单而现代的品牌,解开人们对这个整体医学的误解,让它变得浅显易懂,具有可信度,成为平衡的生活方式中不可或缺的存在。当涉及到产品页面时,我们知道受众可能不太熟悉中医药,因此我们想围绕产品讲述一个更宏大故事,让产品贴近生活。在每个页面上,我们都以一种浅显易懂的方式讲述所有产品的优点,用法和它们的历史。”

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    图片提供:Dao / SMAKK Studios.

    她接着谈到了如何为品牌做到这一点。

    “这是让你的产品展现出最好的一面的好机会,而你可以亲自设计这一体验。请从多角度拍摄你的产品,允许用户对照片进行放大查看,突出显示你的所有独特功能——优质的摄影作品可以为你带来期望与信誉。”

     

    4. 是否将图片关联到变体? 

    为产品变体(颜色,气味等)命名可以给产品增添个性。但是,如果名称与产品不太相符,就可能导致潜在消费者无法理解“如霜梦境”在 T 恤上看起来是什么样子。是粉红色的吗?还是白色的?彩色的?亦或是透明的?

    因此,将图片关联到产品变体就变得非常重要,可以为你增加产品页面上的转化Bismuth Studios 的主管 Alan Schaffer 如是说。

    “我见过的最常见的错误之一就是不将图片关联到变体。人们通常用非常时髦的名字来命名自己的颜色,这就让消费者很困惑,他们很难确定自己选择的颜色是否合适。”

    个性化很棒,但是前提是要同样浅显易懂。

     

    5. 你是否为价格提供了足够的详细信息? 

    如果你销售的都是廉价商品,那么可能就不需要提供与奢侈品一样多的细节。但是,如果你的业务处于奢侈品(和价格)的高端,那么在编写产品页面时就需要考虑到这一点。

    “如果你的产品非常简单但是价格却相对较高,那么你就需要一份说服消费者接受这个价格的文案。请确保正确地描述了该产品使用的原材料、产品起源和以及背后蕴藏的热情。”

    “商家通常都自以为消费者和他们一样,对产品非常了解,但事实却不是如此。你应该尽一切努力来传达产品背后的质量与价值,而不能假设你的消费者已经买到了你的产品或假设他们理解你为什么要这样做。”

    即使你不是高端品牌,也不想成为高端品牌,也请评估一下产品页面上是否有足够的信息来回答消费者的问题。这并不是在浪费时间,当你的目标是溢价时,这一工作就变得至关重要。

     

    6. 你是否为消费者提供了足够的详细信息?

    产品及其价格是指导产品页面上内容数量的两个因素,但最重要的因素始终是你的消费者。

    VentureWeb 的 Rosara Joseph 认为,无论是他们已经非常了解你的在售产品,还是刚刚开始接触你的产品,你都需要为每个消费者提供足够的内容。

    “你的产品页面必须包含迎合当前和潜在消费者的信息。有些消费者可能非常熟悉你的产品,但是也有一些消费者对你的产品的背景知识知之甚少。请确保你共享的信息足够浅显易懂,能够帮助尽可能多的人,而不是摆出高人一等的派头,屈尊与消费者谈话。

    例如,与我们合作的一家冒险和户外品牌。我们面临的挑战是让品牌的产品页面中的内容保持平衡,既有技术极客内容(即关于尺寸、重量、所用材料等的数字和统计数据),也有适合外行消费者阅读的内容。请始终注意根据消费者的利益传达你的产品特性。比如,悬挂更大的山地车在快速、崎岖的地形上可以提供更好的控制和稳定性,但如果消费者大部分的骑行路线是在砾石路面上,那么就不需要这种特性的山地车。”

    • 可以考虑将许多复杂的细节和故事浓缩为短片,制成精美的产品视频。
    • 请使用 UX 功能,例如下拉选项卡、叠加或弹出框以及将鼠标悬停时显示的内容。这些功能可以确保让希望阅读更多详细信息的用户轻松找到信息,而不会被页面中繁多的内容弄得不知所措。
    • 请在广告文案中使用清晰的结构和层次。谨慎使用标题和副标题,确保消费者可以轻松地浏览内容并毫不费力地找到他们想要的内容。
    • 请事先预测目标用户将遇到的问题,并创建可直接回答这些问题的产品指南。

     

    7. 你的产品页面是否足够品牌化

    品牌不仅仅是社交媒体的视觉代表和标识图案。品牌是你所代表的一切,是你所服务的人群,是你做事的原因(尽管如此,品牌的视觉设计也很重要!)而且,品牌也是产品页面成败的一部分,ICEE Social 社交网站的创始人 Mark Perini 如此说道。

    “创建的产品页面究竟是平平无奇还是出类拔萃,这取决于你是否能够将品牌的 DNA 编织到页面中。作为访客,我一进入产品页面,就想在两秒钟内知道你的品牌是什么。”

     那你该怎么做呢?Perini 建议商家进行简单的思考练习,之后再决定如何前进。

    “如果是从头开始创建一个产品页面,请注意,有些访客可能永远都不会访问你的首页(如果他们是从你的社交媒体网站,着陆页或某篇文章中引荐过来的访客),因此请把你的品牌置于舞台视线的最佳位置。

     我的客户 Pinpaper Press 看到他们的大多数推荐访客都直接进入了产品页面,因此他们优化了广告文案和产品页面设计,以便访客一进入页面就可以看到他们重点强调的品牌。

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    从一开始,你就能看到清晰干净的视觉效果,它们准确地传达了产品的含义:具有现代气息的传统节日乐趣。”

     

    8. 你的内容是否能够激发自我意识认同

    大多数消费者(除了自己的母亲)都不会因为爱你而购买你的产品。他们总是希望你的产品可以为他们服务,比如解决他们的烦恼,让他们的生活变得更好,或者帮助他们做事情。你的产品页面应该将这些内容放在显眼的位置,让消费者一目了然。

    VentureWeb 的 Rosara Joseph 建议:你的内容应该能够激发消费者的自我意识认同,让消费者产生渴望。” “考虑一下你的产品如何才能帮助消费者让他们的生活更加丰富多彩或具有效率。为什么这辆自行车可以让你成为最快的骑手?为什么这个滑雪板可以让你成为雪地小王子?”

    这一点得到了我们的几位专家的一致赞同——自我意识认同与消费者和产品页面都相关。正如 SMAKK Studios 的 Maria 所说:

    “一切都与生活方式有关。你的品牌和产品如何完美融入特定的生活方式,这些又如何与消费者相关?销售产品就是围绕你的产品讲故事——引导消费者了解重要的细节,让产品和品牌贴近生活。”

     

    9. 你的内容足够亲切吗?

    如果你试图将所有功能都显示在页面上,那可能只会堆砌一堆无意义的项目符号和乏味的段落。如果是初稿还有情可原,但是在发布正式的也页面之前,请再检查一下,确保页面可以反映你的品牌声望。

    Maria 建议:“不必索然无味地平铺直叙——花点时间和精力与你的消费者沟通。”

     “请仔细思考文案是针对谁而写,如何才能让你的品牌贴近生活。它可以代表品牌发声吗?太好了,写上去!但是如果是与品牌不太相符的内容,那么也没有必要尝试让其发挥作用。它既不会真实地反映出你是谁,也很可能不会与你的受众产生共鸣。同样重要的是要记住,大多数受众不会仔细阅读你的文案,因此请勿长篇大论。只需0.02秒就可以给人留下深刻的印象,因此只要你能发出自己独特的品牌声音,就可以给消费者留下深刻的印象!”

    如果看看实际案例,Maria 提到了一个:Wristology

    “每当我们说起产品页面上的出色文案时,我们总是会拿 Wristology 举例子。 Wristology 是直接面向消费者的手表品牌,销售50美元或价格更低的时尚前卫手表。

    尽管他们的生意在亚马逊上已经很红火,但他们仍然希望将手表的精神和风格引入自己的网站。我们与他们一起重新设计了品牌和网站,同时考虑了他们对时尚的关注。为此,我们对以下方面进行了很多思考:Wristology 品牌是谁,受众是谁,受众关心什么,品牌在消费者的生活中扮演什么角色。

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    在每个接触点,尤其是产品文案中,我们都将受众纳入了考虑因素。我们不是单向地向受众传达信息,而是在与他们进行双向的沟通交流——我们模仿他们最好的朋友或他们崇拜的长姐可能会使用的声音和语调与他们沟通。”

     

    10. 你有社交证明吗? 

    归根结底,产品页面也是一个着陆页,因此你可以从更“传统”的着陆目标页建议中窃取一些最佳实践案例。没有社交证明的页面就不是着陆页,同理,产品页面也是如此。

    Maria 与我们分享她的经验:“加入社交证明可以增加可信度,最终促成转化。评论,Instagram照片和第一人称推荐都是建立消费者信任并鼓励购买行为的好方法。尤其是对于新品牌,请给消费者相信你们的理由,这可以为购买体验再添加一层信任。”

    产品页面优化

    “这是 MD Solar Sciences 的一个例子。他们的好评如潮,因此我们将其作为主打,提高消费者对品牌的防晒产品线的信心。”

     

    11. 你足够了解你的消费者吗? 

    从要包含多少细节,到在摄影中突出哪些产品属性,要在这些方面做出正确的决定,你需要真正了解你的消费者是谁,他们想要你做什么。

    “你的受众就是你的一切,因此请对他们讲述一个对他们来说很重要的故事。请做好功课,了解你的消费者,他们是谁,他们的动机是什么,以及对他们来说什么是重要的。”

    Maria 还以 Phoebe James 为例,说明他们如何使用消费者资料来真正挖掘出可以制作出优质产品页面的因素。SMAKK Studios 与该品牌合作,共同确定了一个理想的消费者,并为她调整了商店(和产品页面)以适合她。

    “我们创建了一个可以反映品牌原则的多面角色,名为 Phoebe James。我们致力于创造一个 Phoebe 的世界——站在这个角色的角度,以她的价值观来思考一切。在她的世界里,你能够开始构思你的故事,并在市场上开辟出你自己的立足之地。不过要保证这个故事贯穿于你的整个产品页面。不要只是在光秃秃的白色背景展示产品,而要花费时间和金钱,让你的产品成为与众不同的存在。”

    正如从这张展示产品的动图所示,你看,他们确实做到了。

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    那么,究竟是什么造就了一个优秀的产品页面呢?

    与采纳一条建议后就大功告成不同,创建产品页面要难得多。你的产品页面需要在所有这些因素之间取得平衡,并且能够随着业务发展而不断改进。

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