什么是电商漏斗？从访客到付费客户的转化流程

回想一下自己最近一次的网购经历。你是在听说这个产品后立刻下单吗？可能是，但大多数情况下并非如此。根据杰弗里·兰特（Jeffrey Lant）博士提出的经典营销法则：大多数消费者需要听过或看过一个品牌七次之后才会决定购买。

更有可能的情况是，你在不久前听说过这个品牌，在品牌店铺中查看过，考虑过，也许还读过一些产品评论，查找过一些替代品，然后最终再次回到品牌的线上店铺下单。当时你可能并没有意识到，但实际上，你经历了一个电商漏斗（有时称为电商销售漏斗）。

从听说产品到最终购买，你经历的所有触点，很可能都是电商企业为促成你下单而精心策划的多渠道布局。

本指南将探讨什么是电商漏斗，并研究如何有效地构建漏斗的各个阶段。 

什么是电商漏斗？

在营销中，“漏斗”是一个概念，代表客户旅程的各个阶段。这并不是一个具体的行动路径，也不是一种营销策略，而是一种对营销生态系统中所有人进行分类的方式。这适用于任何企业，因此，电商漏斗指的是这些阶段在线上店铺中的典型形态，而非企业软件公司等其他类型企业的形态。

营销人员使用“漏斗”这个术语，因为它有助于直观地显示每个阶段的人数。比如，假设有一百万人听说过你的品牌，其中有五十万人考虑过购买。在这五十万人中，有二十五万人接近购买。在这二十五万人中，有十万人已经购买，而其中三万人留下了评论或再次购买。这些就是漏斗各个阶段的不同规模。

漏斗思维可以帮助营销人员规划营销战略。通过考虑潜在客户在不同阶段的需求和愿望，营销人员可以规划出接触他们并将他们推向下一阶段的最佳方法。

电商漏斗的阶段

• 认知阶段
• 考虑阶段
• 转化阶段
• 购买后

漏斗一般分为三到四个阶段，但每个品牌在各个阶段的策略各不相同。例如，有的品牌可能利用社交媒体来提高知名度，而使用用户生成内容（UGC）来实现转化，而有的品牌则可能使用UGC来提高知名度，利用社交媒体来实现转化。

认知阶段

处于认知阶段的人位于“漏斗顶部”（“ToFu”），有时称为“上漏斗”。他们听说过你的品牌，但尚未采取任何购买步骤，这通常是营销人员最容易理解的阶段。除非是你最近在线浏览过的产品，否则你看到的大多数广告都是基于认知的。

认知驱动的营销例子包括电视广告、针对可能未听说过你的人的社交媒体广告（如未访问过你的店铺或未关注你的社交媒体）、针对通用产品术语的搜索引擎营销广告（例如，如果你销售天然肥皂，则搜索“天然肥皂”）、联盟营销计划，以及可以形成病毒式传播的社交媒体内容。

优秀的认知营销可以让品牌做到：

1. 接触到真正有兴趣购买品牌产品的人。
2. 通过一个“钩子”吸引他们，一个让他们采取进一步行动的有力理由，如点击广告或分享内容。一旦他们采取了其中一种行动，就进入考虑阶段，而认知营销也就达到了目的。

考虑阶段

一旦有人迈出了购买产品的第一步，如查看产品描述，他们就进入了考虑阶段，或称为“漏斗中部”（或MoFu）。在这个阶段，潜在客户会问自己几个问题：

• 我需要这种类型的产品吗？
• 这个品牌适合我吗？
• 这套功能和好处适合我吗？

在这一阶段，你要向客户表明，你了解他们的痛点，并有合适的解决方案，目的是让他们更深入地研究你的产品。

在这一阶段，“营销”不仅仅是投放广告，还应配合其他策略，例如，更新产品页面，提供详细的图片或功能，请求忠实客户撰写客户可以作为社会认同的产品评论，或写产品对比的文章进行内容营销（例如，“我们的天然肥皂与领先的非天然肥皂品牌有何不同”）。除此之外，还可以开展多样的活动，比如重新定位店铺访客的社交媒体广告、向现有订阅者发送电子邮件简报、以及向网红发送免费产品进行测评等。

转化阶段

转化阶段位于“漏斗底部”（BoFu），这些人最接近购买，但还要客服一些心理障碍。想象一下，有人已经手握信用卡，且还在犹豫冒汗，琢磨这笔消费到底该不该下手。

这一阶段的目标不再是吸引客户，让他们研究产品，而是让他们停止思考，直接购买！在漏斗这一阶段，潜在客户的障碍主要有：

• 我现在需要这个产品吗？
• 这个产品对我来说太贵了。
• 运费太贵或太慢。
• 如果质量没有看上去那么好怎么办？

当然，解决这些障碍也有很多方法。以转化为重点的营销活动包括限时促销、免运费促销、弃购召回邮件、与真人交谈的聊天小工具，以及限量版发布等。

购买后

许多人认为漏斗在客户完成购买后就结束了。但精明的营销人员知道，购买者也是漏斗的一部分。这些人极具价值，他们很可能会再次购买、留下评论或推荐朋友购买。这一阶段的营销活动，有着极高的投资回报率。

如何做到这一点可以根据目标进行分类：

• 再次购买。 这一目标可以通过几种营销活动实现，例如，社交媒体/展示广告重定向、交叉销售电子邮件营销、感谢页面的追加销售、忠诚度计划等。
• 留下评论。 可以通过自动客户拓展服务实现，也可以通过在快递盒中的产品插页或社交媒体竞赛实现。
• 推荐朋友。 类似于评论，有许多自动化的推荐工具可以鼓励客户主动分享；再社交媒体或基于产品的提示，还能更进一步。

如何追踪电商漏斗？

• 基于KPI的衡量
• 基于活动的衡量
• 基于归因或旅程

当人们看到漏斗图时，可能会想象一个线性的下降过程。实际上，客户旅程并不是那么简单，而且相当复杂。在店铺访客最终决定购买之前，可能已经与你的产品或品牌互动了几十次。

有的客户可能要在两周内看到五个不同的广告，才会访问你的店铺。有的客户可能是从朋友那里听说这个产品，然后直接进入店铺购买。

客户旅程可能有无数种，而这些阶段更多的是概念性的，而非实际的、可衡量的行动。有的营销人员专注于单一渠道的数据，而有的营销人员则会在电子表格或控制面板中汇总多个数据来源。

鉴于此，营销人员通常采用三种常见的方法来衡量他们的电商漏斗：

基于KPI的衡量

在这种模式中，营销人员为漏斗的每个阶段分配KPI。营销工作的好坏取决于这些关键指标的变化情况。基于KPI的衡量方法举例如下：

• 认知。 覆盖人数、新用户、产品页面浏览量
• 考虑。 回访用户、客户评论、访问比较类着陆页的次数
• 转化。 加入购物车、从结账到购买的平均转化率、放弃购物车的恢复
• 购买后。 来自回头客的收入、来自客户推荐的收入

在这种模式中，总收入被用作营销的“整体”KPI，因为其他KPI都会对其产生影响。这是最简单的方法，但颗粒度太粗，无法归因到具体的营销动作上。 

📚 延伸阅读：什么是转化率？如何优化？（附实用工具）

基于活动的衡量

在这种模式中，单个活动被分配到一个漏斗阶段，营销人员根据活动的特定指标进行分析。

例如，一定数量的广告和电子邮件营销活动将被标记为“认知”。对于这些活动，营销人员将定义他们关心的指标，这些指标可能包括覆盖人数、加入购物车的次数和收入。然后，他们会将另一组广告和电子邮件活动标记为“考虑”，依此类推。

在这种模式中，跟踪和比较各个营销活动之间的差异要容易得多。然而，由于每个活动都有自己的一组指标（例如，广告点击与电子邮件点击是不同的），因此，为漏斗的每个阶段建立“北极星”绩效指标（一个团队或业务最核心、最能代表成功的单一指标）可能会更困难。

基于归因或旅程

在这种模式中，营销人员仍然按阶段设置活动，但不再衡量一系列不同的关键绩效指标，而只衡量一个指标：对收入的贡献。然后，他们将所有现有客户按其在每个渠道的历史记录进行细分，并为每个接触点分配不同的价值。

例如，一个电商测量工具可能会告诉你，某个客户在电商漏斗中经历了怎样的旅程（以独立站海外营销为例）：

• 首先，客户“李莎拉”在Facebook上查看了一个广告。
• 接着，她访问了你的店铺。
• 在那里，她将某个产品加入了购物车，但放弃了购买。
• 然后，她收到了并打开了一封你发出的弃购召回邮件。
• 最后，她购买了你的产品。

李莎拉的购买行为受到了Facebook广告和Klaviyo（自动给客户发营销邮件的工具）自动发出的弃购召回邮件的影响。在基于旅程的模式中，李莎拉的60美元（约420元人民币）购买将部分归因于Facebook，部分归因于Klaviyo。一个简单的常见模式会将其分为50/50：30美元（约210元人民币）的收入归因于Facebook，30美元（约210元人民币）归因于Klaviyo。

该模式需要整合多个平台的数据，包括在此情况下的Shopify（建站工具）、Facebook和Klaviyo，往往需要数据工程师或技术营销人员来完成。但一旦落地，就能呈现整个漏斗最完整的绩效图景。

总结

如果你正在规划电商营销策略和线上店铺的内容，可以将电商漏斗作为一个很有用的框架。经营线上店铺时，了解客户是头等大事，而漏斗能帮你理解客户在想什么、以及如何触达他们。