DTC与批发：优缺点分析以及如何平衡

B2B与直接面向消费者（DTC）之间的界限正在不断模糊。尽管DTC的增长势头强劲，但像Allbirds和Carrier这样的知名品牌正在挖掘跨越这两种模式的一体化商业的力量。如今，B2B买家同样希望享受到与消费者一样直观、便捷的购买体验。

真正的机会不在于选择哪种模式，而在于创造灵活、可定制的购买体验，以满足两者的需求。本指南探讨了批发与DTC之间的差异，以及如何在这些渠道中提供个性化的商业体验。

什么是DTC？

DTC直接面向消费者业务是指品牌直接向最终客户销售产品，通常通过自有销售渠道，如电商网站或实体店。

Gymshark是健身行业中DTC公司的一个例子。客户只能通过该品牌的网站、国际快闪店和伦敦的实体店购买服装，这些渠道均由品牌自行控制。

优势

DTC是一种流行的商业模式，原因不言而喻。省去中介的最大优势包括：

• 更大的控制权：没有批发或其他零售商的干预，直接面向消费者的品牌只需对客户负责。他们可以灵活调整、测试新产品，并对营销材料拥有最终决定权——这些在B2B销售中可能涉及其他利益相关者。
• 成本节约：与批发不同，DTC销售意味着以建议零售价销售产品。除非提供折扣（这仍在你的控制之中），否则无需牺牲利润率。
• 更高的个性化：由于最终消费者很少批量购买产品，因此你可以在较小的规模上提供个性化产品。这是一个巨大的盈利机会；客户更倾向于从提供定制产品的零售商那里购买。
• 获取客户反馈：Pluto联合创始人兼首席执行官苏珊娜·萨利乌（Susana Saeliu）表示：“依托我们自有的客户体验渠道，我们可以最快地获取用户反馈。我们希望在起步阶段就夯实优质客服的根基，为品牌定下基调；目标是在拓展到批发等其他渠道之前，先把这一点打磨到位。”
• 更快的市场反应时间：有了新产品的想法？由于你与最终客户有直接联系，可以迅速验证新想法，然后再投入更多资源进行产品开发。

LVI Thermosoft数字经理杰米·格默尔（Jamie Gemmell）表示：“与客户直接互动，让我们更清晰地把握他们的需求、偏好与反馈，从而推动新品研发、优化现有产品，进一步提升客户满意度与忠诚度。”

缺点

尽管DTC销售有其优势，但并不是成功的商业模式的保证。DTC销售的缺点包括：

• 你掌控一切：对业务的最终控制权既是福也是祸。虽然这意味着你可以轻松调整和尝试新策略，但缺乏来自零售商的见解——许多零售商可能在这个过程中走得比你更远——可能会导致问题。
• 更高的营销成本：美国有超过11万个DTC品牌，因此要在DTC销售中脱颖而出，你需要有强有力的价值主张和差异化。你无法利用零售合作伙伴的品牌声誉。
• 风险增加：你的业务越多样化，出错并干扰收入的机会就越小。例如，如果你是一家仅通过电商网站销售的DTC公司，那么如果网站崩溃，会发生什么？如果你选择批发销售，客户仍然可以通过零售合作伙伴获得产品。

Shelf Expression首席执行官本·库尔（Ben Kuhl）补充道：“直接向消费者销售成本可能更高，因为必须自行承担更多流程；而且根据所售产品类型，触达的客户数量可能远不及使用批发商。”

什么是批发？

批发是一种商业模式，企业以较低的成本向其他公司批量销售产品。买家以低于最终客户支付的价格批量购买产品，从中赚取差价。

批发是一个庞大的市场。研究表明，这种B2B电商模式在2024年12月产生了8985亿美元的收入。

优势

多种因素促成了批发商业的增长。批发销售的主要优势包括：

• 更广泛的覆盖面：批发客户通常拥有现成的受众。例如，如果你向像沃尔玛这样的百货商店销售批发产品，你将接触到每周2.55亿的购物者，他们已经熟悉该品牌。通过DTC实现这一点需要数百万美元的广告预算。
• 更高的平均订单价值：B2B买家以折扣价批量购买产品。这种更高的平均订单价值可以改善现金流。
• 降低运营成本：批发商通常拥有自己的分销网络，代表你分发产品。此外，销售B2B时，你只需为单个大订单支付履行成本（如运输、履行和包装材料），而不是为每个单独的商品支付费用。
• 单一联系点：Pluto的苏珊娜表示：“虽然一开始就完全靠批发打造品牌可能需要更长时间，但在面对单个客户时也能省去不少麻烦。”
• 自然的客户保留：批发客户希望保持一致。如果你的产品在他们自己的商店中有较高的销售率，B2B买家会再次购买。这种可预测的收入使得扩展变得更容易。

Smith & Bradley首席执行官杰伊·艾伦（Jay Allen）补充道：“批发渠道需要投入精力去做B端销售、开发新客户，这与DTC的物流和资金模式完全不同，但这些收入和利润反过来又能支持并壮大我们的DTC业务。”  

“归根结底，我们是一家DTC制造商，但增加批发让我们在市场中获得更高曝光、更多收入，以及对供应商更大的议价权；正因这份额外的投入，我们得以持续扩张。”

缺点

批发商业模式的缺点包括：

• 利润较低：批发商以较低的价格批量销售产品。这意味着每个产品的利润率低于DTC销售。
• 控制权较小：虽然你可以提供指导，但批发客户对如何销售你的产品拥有最终控制权。以折扣为例：如果零售商的价格低于你的建议零售价（RRP），他们可能会吸引客户不再直接从你的品牌购买，从而导致利润率降低。
• 建立关系至关重要：平均B2B销售漏斗涉及多达10个决策者，他们需要时间做出决定。你可能需要一个团队来指导买家完成这一过程，并在购买后继续维持关系。

批发与DTC的区别

尽管批发与DTC可以相辅相成，但仍有一些区别需要了解。

批发订单的数量较大，受最低采购要求和批量运输考虑的限制。DTC订单的数量通常较小（一个到几个商品），反映了最终消费者的典型购买行为，单价较高，并直接送货上门。

我的业务应该是批发还是DTC？

批发和DTC是不同的商业模式，各有优缺点。你如何决定选择哪种模式？在决定两者之间或评估是否同时进行时，有三个因素需要考虑。

个性化的需求

批量销售难以兼顾个性化，这正是批发环节的一大难点。商业客户通常成批采购现成库存，很少再为自己的终端消费者提供定制。  

如果你的产品本身高度个性化，或“个性化”就是你的独特卖点（USP），那么DTC往往是最佳选择。OurCoordinates所有者迈克尔·赫克特（Michael Heckert）表示：“我们专注定制刻字珠宝，产品本身就高度个性化且独一无二，因此DTC商业模式对我们而言最为合适。”

行业

某些行业受特定法规约束，直接面向消费者销售时可能受阻。  

以CBD健康品牌Mellow Oak为例，联合创始人迈克·布莱克（Mike Black）表示：“公司最初计划只做电商，但很快就发现CBD产品在在线营销上受限。”  

迈克补充道：“谷歌和Facebook等平台禁止投放CBD广告，推广难度很大。于是我们转向线下市场，与批发客户建立合作。目前批发成效显著，不仅帮助我们在社区站稳脚跟，也带来了更高的平均订单价值。”  

“事实证明，混合模式最契合我们的业务：两条渠道并行，一方面维系有价值的批发关系，另一方面保留通过自有电商直销的能力。”

客户教育

批发客户往往只挑“自己会说话”的商品，以减轻自身工作量；若你能在DTC端投入大量客户教育，对创新或高度可演示的产品而言，反而可能成为成功公式。  

奢华凉亭品牌The Luxury Pergola联合创始人斯泰茜·埃尔莫尔（Stacy Elmore）回忆：“我们最初通过经销商网络做批发，转向DTC后，客户群体明显扩大，现金流也更健康。”  

如今该品牌几乎完全采用DTC模式。斯泰茜补充道：“促使我们转型的最大原因是产品在户外空间相对新颖。与其说服经销商或承包商理解并推广产品优势，不如直接向消费者展示来得高效。”

批发和DTC的最佳实践

同时进行批发和DTC销售通常能让零售商获得双重优势。他们可以通过DTC实验和验证新想法，同时通过批发获得提前支付的大宗订单。然而，跨越这两个渠道销售也存在风险。

以下是如何在当前经济环境中平衡批发和DTC的建议。

明确定义你的直接面向消费者策略

首次进行DTC销售就像在试图不烧掉旧桥的同时建造一座新桥。在试图拥有客户关系及其带来的宝贵数据时，你将绕过值得信赖的零售合作伙伴。

与有价值的零售合作伙伴分享你的DTC愿景并不一定会导致关系破裂。使用混合模式时，两个最重要的考虑因素包括：

1. 为客户提供明确的价值
2. 不对客户旅程造成摩擦

务必先清晰界定DTC策略，以预判潜在渠道冲突或零售销量被蚕食的风险，并在冲突波及消费者前就将其化解。  

若购物者怀疑在大型零售商处能以更低价格购得同款DTC产品，他们往往会延迟下单。  

当企业把DTC单纯视为销量引擎时，渠道冲突风险随之上升；但若将DTC用于指导新品开发或优化营销策略，反而能带动零售伙伴的销量并巩固合作关系。  

由女演员杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）创立的消费品公司The Honest Company，在拓展DTC销售的同时，也提升了零售伙伴的收入：消费者可在品牌官网将常用商品打包并以订阅形式定期配送。

该公司的网站没有忽视其零售合作伙伴，使消费者能够轻松找到附近的零售地点，以便他们选择在店内购物。

同样，评估折扣在你的DTC与批发策略中的作用。

Smith & Bradley的杰伊（Jay）表示：“一旦批发渠道有库存，DTC促销就成了最大难题。我们与批发伙伴约定促销档期：每年特定时段内，任何一方都不得破价。这样既防止我们削弱批发价，也避免批发端反过来冲击我们，同时倒逼DTC渠道在不靠大幅折扣的情况下跑成绩。”

区分以避免直接竞争

绕过零售合作伙伴并不一定是零和游戏，你的DTC销售不会蚕食零售合作伙伴的销售。如果给消费者提供令人信服的理由和适当的激励，他们可能会同时从你和零售商那里购买。

通过将你的DTC产品与零售合作伙伴在实体店中提供的产品区分开来，来实现双赢。创造性地捆绑、品牌或包装你的DTC产品，以避免与零售合作伙伴直接竞争。

以Olipop为例，这是一家在竞争激烈的行业中运营的品牌：罐装饮料。它的独特卖点是比传统汽水更健康。每罐不含转基因成分，含有9克纤维，且低糖。

Olipop采用DTC和批发的混合模式进行分销。每个渠道之间的区别在于，客户可以使用门店定位器选择他们想尝试的口味——其中一些口味是每个合作伙伴独有的。

在线购物者会看到销售该商品的批发客户列表——这是一种真正的全渠道零售体验，品牌通过独特产品支持其零售合作伙伴。

除了独特的口味，Olipop还通过其仅限DTC的订阅服务区分两个渠道。直接从他们的在线商店购买的客户如果承诺每两个月购买一次，可以节省15%。

在履行方面合作

面对亚马逊带来的竞争、快速发货的压力，以及供应链持续中断，零售商正把门店改造成迷你仓库与履约中心。  

如果你只是试水DTC，或无意自建履约体系，与零售商合作发货就是双赢。  

平价葡萄酒品牌Affordable Wines创始人罗布·韦瑟黑德（Rob Weatherhead）说：“我们行业供应问题仍然频繁，必须先把这些障碍扫清，确保供应链能接得住大批量订单。”  

同样，不妨在DTC网站上增加“店内自取”选项。不论你自营还是外包履约，它既给消费者多一条路，也能为门店引流。可与零售伙伴携手，划出线上订单专属取货区，甚至打造沉浸式“店中店”。  

你还可以问问对方是否拥有“暗店”——位于大城市边缘、不对公众开放、专做DTC履约的仓储点。  

是否共享物流，只是DTC旅程中众多“买还是造”决策之一。  

最后，高调宣示全渠道策略也能讨好零售商：你在消费者触点上的投入，往往能催生原本不会发生的额外销量。  

全渠道购物路径是流动的：一次始于线上的浏览，最终可能把消费者带到他们若无你的DTC努力绝不会踏入的实体店。

利用数据增加合作伙伴的销售

你通过DTC收集的客户数据可以帮助渠道合作伙伴改善他们的整体业务。作为一个与客户在各个渠道上建立直接关系的品牌，你将拥有购买路径的洞察，零售合作伙伴不仅可以用来更好地营销你的产品，还可以用来营销他们所有的DTC产品。

与早期的DTC采用者深入交流，了解是什么激励了他们，以及如何构建激励措施以增加销售。

这就是Fit for Life自从开展DTC以来如何加强与零售合作伙伴关系的原因。每个季度，Fit for Life都会审核他们的实体零售商，发放成绩单，并提供旨在帮助合作伙伴优化其电商渠道的培训课程。

例如，他们建议零售合作伙伴：

• 确保每个产品都有变体SKU，而不是单独的SKU，以便其销售历史和产品评论能够关联
• 确保每个属性放在正确的类别中——所有瑜伽垫都应归入瑜伽垫类别，而不是健身垫类别——以改善客户搜索体验

“他们急迫地需要我们的数据，”Fit for Life商品总监卡特里娜·海伊（Katrina High）说，“我们把学到的东西与合作伙伴共享，既对我们自身有利，也帮他们拉动增量销售。”  

Shopify的一体化商业方法则更进一步，自动同步B2B与DTC渠道数据，让零售商实时掌握畅销SKU并据此调整库存，最终提升利润并巩固合作关系。

改善B2B购买体验

DTC的胜负取决于客户体验的不断打磨，同样也别忽视B2B买家的体验。Shopify的统一数据模型把客户、商品与订单信息整合到同一后台，让品牌实时俯瞰全盘生意，无论走的是B2B还是DTC渠道。  

把B2B下单流程自动化，不仅提效，还能拉新。Shopify在单一后台同步批发价、账户资料乃至DTC产品目录，使B2B买家享受到与DTC顾客同速同质的实时体验。  

借助Shopify的电商自动化，你可以追踪批发商在采购旅程中的位置，推送精准内容促成下单。比如，B2B客户填写批发申请表并注明“想要高周转库存”，系统即可自动发送白皮书，呈现你销量最好的SKU，并附上客户好评与转售小窍门，临门一脚促成交易。  

SwagUp创始人迈克尔·马尔托奇（Michael Martocci）说：“现在我们已有客户无需销售代表协助，就能在线自主下单超过5万美元。只要能用低销售成本撬动高B2B客单价，就能跑出非常赚钱的生意。”  

植物基咖啡奶精DTC品牌Laird Superfood优化了B2B采购体验后，月销售额增长15%。此前B2B只占整体销量约四分之一，Laird预计两年内这一比例将突破75%。  

“流程自动化彻底改变了我们组团队的方式，”Laird市场总监栾范（Luan Pham）说，“凌晨两点的订单也不会漏掉，客户再也不用等我们上班再下单，问题解决了一大半。”

寻找一个能够处理B2B和DTC交易的电商平台

DTC与批发买家的线上购物体验正趋于一致。借助Shopify，你可在同一家店铺同时服务这两大客群。Shopify的统一数据模型让商品信息、库存与客户档案实时同步，无论批发买家还是DTC消费者，都能在任何场景下享受最佳体验。  

绿植品牌Lively Root首席执行官科林·巴塞卢（Colin Barceloux）表示：“我们的首要任务之一，就是让DTC和B2B两端感觉像一个整体：同一品牌、同一网站、同一品质，最重要的是同一服务。”  

“我认为公司最大的错误就是把两者割裂。整合得越彻底，长期收益越大。”  

只需启用Shopify强大的B2B功能，即可在主站DTC店铺内设置密码保护的批发门户，批发价仅对授权买家可见。

批发客户可以访问你的DTC网站并登录：

• 查看批发和建议零售价
• 查看预先约定的付款条款
• 获取发票到期的提醒
• 邀请相关人员查看以前的订单
• 自定义送货地址（如果他们有多个地点）

Ghost Bed首席执行官兼创始人布赖恩·霍金斯（Brian Hawkins）表示：“全渠道就是品牌扎根的地方。Shopify能帮你做到这一切，让你夜里也睡得安稳。”

DTC与批发：不必非此即彼

电商的美妙之处在于，你可以向任何地方的任何人在线销售——无论客户是谁。

同时进行批发和DTC销售提供了双重优势。通过提前支付的大宗B2B订单缓解现金流问题，并通过自有的DTC渠道收集客户数据。只需确保区分每个渠道，以免让任何买家感到沮丧。

需要帮助扩展？了解更多关于通过批发和DTC销售的信息，请查看Shopify的全渠道指南。