DTC电商:数据、优势以及12个成功案例

DTC电商案例

据分析显示,2019年全球有1.2万家零售店关门,加上零售增长放缓,传统制造商与快消品公司正在快速推进其DTC(直达消费者)步伐。虽然电商在快消品总销售中所占的比例不到5%,但DTC运动却促进了电商在该领域四成的销量增长。

这说明DTC的力量超乎想象。

你可以从下图中看到这些快消品领域中电商的发展速度之快:

经典案例

零售店关门与销量增长放缓只是推进DTC运动的其中两大催化因素。零售商通过推出自有品牌加入竞争行列,而数字原生垂直品牌(DNVB)正在慢慢形成一股新的竞争势力。因此,直接销售成了传统制造商重启增长的大好时机。

为了便于理解,我们将该报告分为三大部分:

  • DTC数据
  • DTC电商的优势
  • DTC的12个成功案例

 

DTC数据

目前电商占全美零售的11.1%。预计到2021年,这一比例将上升到近14%:

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这说明了虽然电商正在飞速发展,但绝大多数的零售交易仍然在实体店内发生。传统品牌与制造商需要意识到这一趋势且懂得变革,推出全渠道商业战略。这也就意味着传统品牌与快消品公司需要在维持现有零售合作关系的同时整合DTC策略。

电商增长正在协助传统制造商摆脱店内销售停滞不前的困境。

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此外,直接销售对于传统品牌抵抗零售商不断增加的自有品牌所带来的竞争来说至关重要。

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为了更好地理解这一威胁,我们可以看看美国好市多(Costco)旗下的自有品牌柯克兰(Kirkland),它在2018年所创造的销售额达近400亿美元,比金宝汤(Campbell Soup)、家乐氏(Kellogg)与好时(Hershey)这几大快消品巨头加起来的还多。柯克兰产品的价格通常比传统名牌的要低五分之一,使得快消品公司不得不通过转让市场份额或降低产品价格来与其竞争。

而快消品公司所面临的压力只会不断增加。Amazon的快消品自有品牌销售仅占总销售的1%。不过,从下图中的增长率中可以看出,提高自有品牌快消品销量已成为公司的首要任务。

经典案例

与实体零售商一样,快消品公司与传统制造商必须打造一个能让自己在Amazon上继续卖货但同时又能与其竞争的策略。该策略的其中一部分就是要弄清在线快消品销售的驱动因素。
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超过一半的消费者会在购买快消品之前下载优惠券和在线进行价格比较。这就暗示着潜在的利润压力,但是它也说明了越来越多的消费者愿意直接在线上购买产品。

 

DTC电商的优势

选择DTC模式的一大顾虑就是它会分割零售市场和疏远忠诚的分销合作伙伴。但是只要你执行的方式使得你们仍然能够互惠互利,零售商还有可能对你的DTC策略表示支持。

(大家可以参考这一博客学习如何在转向DTC的同时保持牢固的零售关系。

除了巩固现有的零售关系之外,转向DTC的优势还包含:

 

优势之一:收集客户数据

直接销售让你可以收集第一方数据,而且你可以用它来定制客户体验,最终从客户关系中获益。社交简介、消费心理及人口统计等数据能够让品牌定位、定制并与越来越多选择在线购买快消品的客户进行沟通:

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在将数字营销与历史客户行为连接起来的商务平台上进行直接销售,能够让你通过定制端到端体验将收益最大化。除营销以外,第一方数据还可以为你创造追加与交叉销售的机会。另外,它还有助于制定产品路线图。例如,有些客户可能经常到你的店里搜索某一款目前不在售的产品或者在心仪的类别中搜索促销活动。

 

优势之二:拥有客户关系

直接销售使得品牌能够拥有自己的客户关系,而不是将其转让给零售中介。有了这种直接的客户关系,你就无需再依赖零售商来保护与推广你的品牌。与终端消费者之间建立直接的客户关系还能让你在售后提供客服与支持。

与客户保持定期的互动很重要,从定位营销到以留存为目的的跟进行为一样都不能漏。这些关系是让你免受技术变革所带来的冲击的基础。

拥有客户关系还能让你通过传播价值获得潜在客户,为品牌选择一种能够在兴趣相同的消费者中引起共鸣的社会事业。越来越多的消费者希望品牌能够以身作则,打造全球好公民形象。他们不仅希望品牌能够与对自己来说意义重大的慈善事业合作,还会希望品牌能够采用绿色生产技术,对产品进行道德采购,以及对员工进行人性化管理。

更重要的是,有证据表明,消费者愿意为按这些原则生产的产品支付更高的价格:

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优势之三:个性化产品

除了能够将你所提供的DTC产品与零售商提供的区分开来之外,直接销售还能让你定制自己的产品。客户可以设计自定义包装或者混合搭配定制组合,这些都是他们在实体店内无法享受的体验。

举个例子,纽约时报(The New York Times)利用Shopify Plus执行其DTC电商策略。该报的美食栏目读者可以根据自己喜欢的菜品定制自己的食谱大全。

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优势之四:介绍优质新品

与个性化定制类似,你可以通过推出优质产品来让自己显得与众不同。例如,功能饮料品牌Dirty Lemon所卖的饮料为10美元一瓶。据该公司透露,他们自2015年成立至今已售出两百万瓶。

除了吸引一大批明星粉丝种草之外,该品牌仅接受短信下单,这就大大地增加了品牌的档次。它最近还尝试了一个无现金快闪店,在那里客户可以选择自己想要的饮料,然后通过短信通知公司:

经典案例

对于很多传统制造商与快消品公司来说,DTC仍处于发展初期。以下是几个成功转型案例:

 

12个成功案例

  • 盖世威(K-Swiss)
  • 雀巢(Nestlé)
  • 绝对伏特加(ABSOLUT)
  • 魅雅(Maille)—— 联合利华(Unilever)
  • 百威(Budweiser)
  • 封面女郎(CoverGirl)
  • 乐事薯片(Lay’s Potato Chips)
  • 奇多(Cheetos)
  • 净七代(Seventh Generation)—— 联合利华
  • 奥利奥(Oreo)—— 亿滋国际(Modelez International)
  • 通用电气(General Electric)
  • Swash —— 惠而浦(Whirlpool Labs)

 

盖世威

盖世威经典诞生于1966年,是第一家全皮网球鞋品牌。在品牌成立不久它就获得不错的国际声誉,并迅速成为网球场内外的个性时尚单品。半个多世纪过后,激发新一代企业家并成为其着装必备,已发展成盖世威的现代品牌使命及其DTC策略。

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与其通过零售商进行销售,盖世威与备受欢迎的企业家加里·维纳查克(Gary Vaynerchuk)联手打造出世界首款为企业家服务的签名系列运动鞋并对其直接销售。为了获得更快的增长,盖世威及其两个姊妹品牌,萨普拉(Supra)与帕拉丁(Palladium),已于去年年初全部转至Shopify Plus平台。

在设定完大胆的时间轴之后,品牌依靠Shopify Plus代理合作伙伴的指导进行前端开发、自定义以及后端整合。其中包含:

  • SAP(思爱普)的ERP系统
  • 利用Langify应用完成翻译
  • Bronto作为其邮件服务供应商

最后,这三个网站(采用多种语言与货币)仅在五周之内就全部上线。

 

雀巢

作为诸多知名快消品品牌的母公司,雀巢的目标是从众多自制咖啡品牌中脱颖而出。他们选择Shopify Plus来启动雀巢在线商店,通过专门为其量身定制的自定义平台直接销售咖啡和相关商品。

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在153年的发展史中,品牌首次与千禧一代展开直接对话,并在社交媒体上进行投资。公司最初的目标是在一年内免费发放2.1万份咖啡样品。但是仅在活动上线的几个小时之内,公司就实现了90%的目标,最后不得不提前将活动下线。很多在该活动中获得样品的用户现在都成了雀巢的客户。

 

绝对亦乐伏特加(ABSOLUT ELYX)

该推广活动最开始只是为节假日而打造,结果却发展成绝对伏特加的DTC策略。通过绝对亦乐伏特加这一产品线,公司允许客户全年可购买礼盒。这些礼盒仅在品牌官网上有售,这样品牌就能与零售分销商继续保持良好的关系。

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除了赢得与客户之间的直接关系以外,绝对伏特加的DTC策略还获得不少媒体曝光,家居廊(Elle Decoration)、福布斯(Forbes)、嘉人(Marie-Claire)、猎取灵感(Cool Hunting)等都对其进行了报道,而这些又对品牌营销策略的这一转变发挥一定的作用。

 

魅雅芥末酱(联合利华)

自1747年起,魅雅芥末酱就通过分销商将产品卖给其忠实客户。它的母公司,联合利华,现在通过品牌官网直接售卖高级优质及其它口味的芥末酱。高级优质产品对于利润来说有很大的影响,它为客户提供的价格点有时候不太适合零售商。DTC使得公司能够获得零售经销商无法提供的合作机会。

经典案例

联合利华也通过Shopify Plus来打造一个DTC商店,这将为品牌今后与客户进行互动做好铺垫。

 

百威

百威的第一个DTC尝试就包含了他们的体验式“红灯”装置,它会在客户支持的曲棍球队进球时亮灯与发出声响。它被称为“杯子身后近乎完美的伴侣”,旨在为客户打造更好的品牌体验。

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作为各类体育运动的非官方啤酒赞助,百威的专长就是为客户打造独特且激动人心的时刻。虽然他们的电商网站上卖出的产品不是很多,但是这一平台对于品牌与死忠粉互动和收集数据来说非常有效。

通过互动,客户们可以从品牌那里直接获得Bud装置,大大地提高其品牌体验。

 

封面女郎

时尚彩妆品牌封面女郎一般只通过大型商场与第三方平台进行销售。通过现有的明星种草,品牌能够快速体验DTC所带来的好处。在电商代理One Rockwell的帮助下,公司在一个月之内就成功打造了在线商店Shop CoverGril

经典案例

他们还为产品投放打造了独立站,比如Melting Pout Metallics,以及与水果姐Katy Perry的联名产品等限量发布。

 

乐事薯片(百事公司)

百事公司旗下的乐事品牌最初通过发布超60款带有31种“每日笑脸”(Everyday Smilers)的全新薯片包装成功实现了早期的DTC尝试,这一推广活动最终捐款一百万美元给“微笑行动”(Operation Smile)慈善组织。该组织旨在为贫困家庭的唇腭裂儿童以及其他面部畸形儿童提供手术及相关医疗服务。

这一行动的目的是为了鼓励人们利用这些创意包装进行自拍并给大家“分享一个微笑”。每购买一包薯片,乐事就会捐一次款给慈善组织。通过扫描“笑脸”包装袋背部的二维码,消费者可以通过由Facebook Camera提供的AR(增强现实)体验阅读包装袋上关于“每日笑脸”的介绍,以了解更多相关内容。

经典案例

该DTC策略改变了品牌与客户之间的互动方式,最终发展成快闪实体店体验,在那里粉丝们可以进一步与品牌互动。

 

奇多(菲多利)

奇多不仅将其DTC内容游戏化,还采用了一种很多人都意想不到的方式与客户进行互动 —— 它邀请大家仔细端详自己喜爱的零食,而不是立马把它吃掉。奇多打造了一个竞赛平台,在那里客户只要上传奇形怪状的奇多粟米条照片,就有机会获得2.5万美元的奖金。

经典案例

品牌通过打造奇多博物馆(Cheetos Museum)获得最初的成功,在这一项目中,消费者可以参与到“看到什么就能赢到什么”的比赛中。客户可以将自己拍摄的奇多粟米条照片以及一句话介绍发给博物馆,这样就有机会获得与跟他们所看到的形状相关的奖品。

 

净七代(联合利华)

净七代是联合利华旗下的女性卫生保健品品牌。每月(或每两月)自定义订阅盒子是该产品线的一大特色。通过鼓励买家回答智力问答,品牌可以预先确定将要发给客户的每月自定义盒子内容。

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这一DTC策略的特别之处就在于他们为客户所提供的教育。他们通过帮助女性客户理解产品的内容来达到教育的目的。净七代自称在产品成分标示方面首屈一指,这样女性就可以在购买时作出更明智的决策和享受更健康的生活。

 

奥利奥(亿滋国际)

为庆祝品牌成立一百周年,奥利奥有史以来首次对消费者进行直接销售,不仅为客户提供包装定制服务,而且还在全国各地的音乐节和活动中设立体验区。

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他们选择用Shopify Plus来启动“填色版奥利奥”(Oreo Colorfilled)创意计划。通过该DTC推广活动,客户可以定制自己的曲奇包装和添加个性化的信息,这一计划仅在几周之内就成功上线。

 

C by GE(通用电气)

创立于1892年的通用电气最近也推出其DTC智能灯泡品牌,即C by GE,来打造直接的客户关系。品牌发布了智能灯泡与开关,客户可通过手机APP与蓝牙对其进行控制并借助Google Assistant智能助理实现远程管理。

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有了C by GE,公司就可以为客户提供关于智能照明如何改善环境与节能方面的教育。从后端来看,它还能允许GE旗下的品牌逐渐积累一批有远见的客户的数据,这些客户对智能照明产品有足够的了解,对于品牌今后的新品发布来说,肯定是很不错的资源。

 

Swash(惠而浦)

惠而浦创新实验室为了让客户能够直接购买清洁工具而打造了Swash。Swash允许10分钟超速干洗去皱,为那些最后一分钟需要干净衣物的用户节省了不少时间。

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在这一品牌上线之后,惠而浦又为另外两个品牌Zera和Vessi推出DTC商店。

从Swash的经历中我们可以学到:(1)作为洗衣用品领域的新产品线,给客户提供关于产品使用原理及其优势的教育非常重要(再也无需另外干洗了?!);(2)这是推销市场新生产品的一个成功案例,因为Swash专用干洗剂既有实惠的价格,又可以通过订阅模式定期订购。

 

通过DTC获利的途径有很多

直接销售远不止打造一个在线商店这么简单。直接销售的其中一部分就是随时随地进行销售,或者在任一屏幕上销售。除了通过实体零售商销售产品之外,越来越多的DTC品牌选择线下销售。除了售货亭、卖场陈列以及店中店,越来越多的DTC品牌会推出快闪店或旗舰店,旨在提供品牌化体验,而该体验效果最终将在线上得到进一步增强。

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不管你是在线上还是线下进行直接销售,你都得记住,一个成功的DTC策略通常需要包括:

  • 提供独一无二的产品或服务
  • 利用第一方数据来找出痛点或解决问题
  • 通过创意和真诚进行推广并与客户保持互动
  • 对不同产品、营销活动及价值主张进行测试并优化
  • 帮助消费者成为社会运动或慈善事业的一份子

直接销售其实并不是简单的销售。如今的消费者需要感受品牌的存在,他们需要与品牌建立情感联系。如果你能够为这种联系创造良好的环境,那么你无需费什么劲就能获得大卖。

 

利用DTC电商轻松获利

随着DTC策略的逐渐风靡,品牌需要尽快接受并利用这一新的商业模式以满足客户需求,但是与此同时,你又得维护好与零售商以及其它合作方之间的共生关系。

总之,客户希望能够与品牌直接互动,那么你就得给创造他们这个机会。

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