跨境电商助力中国品牌出海,如何做到“有心也有力”?

跨境电商

2020 年,国际贸易环境发生了深刻重构,伴随新冠疫情蔓延全球,中美贸易摩擦不断升级等影响,全球化格局貌似走到了从未有过的分岔路口。原有传统的线下跨境贸易合作,因以上种种原因,存在着巨大的变数。但同时各国民众对于跨境消费、文化交流的底层要求,又急需新的渠道予以满足。

在后疫情时代,传统线下的出口贸易已无法满足实际需求。尤其是初创型或是工厂型的出口企业,在全球货物市场线上化、去中间化、订单碎片化趋势愈发明显的今天,跨境电商转型已经势在必行。 

跨境电商无疑击中了这个时代的痛点,转换到国内视角,在传统的品牌出海模式中,从中国品牌方到海外国家品牌进口商,再到批发商、分销商、零售商,再到消费者,有多个环节。而跨境电商的 DTC 品牌出海策略,链条只有两个环节 ---- 即品牌方直接触达消费者。 

尤其是跨境电商已经连续三年成为“两会”的热词,政策的支持让国产品牌出海再迎利好。在此之前,无论是资本下的商业化运作,还是各家创新的营销打法,国内电商的重心一直围绕着内需市场展开。中国作为全球最重要的商品生产国和出口国,其国货的影响力从国内市场向海外消费者延伸。 

因此跨境电商在国内企业布局海外市场以及打造品牌力的过程中,更加突显其重要意义。相关资本正逐渐加大在品牌出海这条赛道上的投资,一批具有成熟经验的海外跨境电商以及国内自主电商也围绕于此展开竞争,品牌出海领域的商业价值和发展潜力都将进一步走高。

 

海外需求强烈,出海意愿高涨

今年1月在国务院新闻办公室举行的发布会上,海关总署新闻发言人李魁文表示据海关的初步统计,2020 年中国跨境电商进出口规模达1.69万亿元,强势增长 31.1%。在众多出口国家和地区中,北美地区仍然是中国跨境出口的最大目的地。根据艾瑞咨询数据显示,2020 年中国跨境出口 B2C 电商仅在北美市场的成交额就高达 4573亿元,同比增速可超过 35 %。

跨境电商

 

在需求端,2020年中国线上跨境贸易出口迎来了极大利好,在国内疫情已经逐步稳定时,国外尚处于隔离防控的抗疫斗争中,国外商家停工停产,线下门店营业受阻,民众的消费欲望被迫压抑,消费正顺势逐步转移到线上渠道。 

因而线上购物的消费习惯经过一整年,已经深入海外消费者的内心,电商渗透率取得历史新高,同时近几年对于日用消费品高性价比的诉求,都为海外客户通过线上消费中国商品打下了良好的基础。

在供给端来观察,国内生产已经逐步摆脱了粗制滥造的印象,并随着近几年综合国力提升,以及供给侧改革的实行,国家背景下“一带一路”政策的推进,“中国制造”向“中国创造”的转型已经取得了初步的进展。至此,出海就成为了每一个国产品牌自身战略发展中不可忽视的一部分。 

如大疆、小米、李宁等以消费电子和时尚运动品牌为代表的新国货,已经在一些新兴国家市场逐步站稳了脚跟,海外收入占比逐步上升。凭借着在国内的优秀表现,这些大品牌已然积累了足够的实力和资本,让其可以在海外开疆拓土。 

但是目前国内制造销售总规模中,占比绝大部分的都是中小企业,这部分企业往往是一些科技初创企业,或者是国内原先的代加工厂等。他们受困于团队搭建、出海预算、相关经验等方面的限制,仅凭单打独斗很难做到在线上跨境贸易中,展示出完善的运营方针和营销手段。 

一方面,中国企业对海外当地的媒介环境和传播环境不熟悉,中国以外的市场各有各的突破难点,品牌需要了解他们应该布局哪些渠道才能精准地找到自己的客群。另一方面,中国本地消费者和海外消费者的习惯、市场洞察差异大,中国品牌方出海时常常无从下手,品牌同时还需要了解当地市场习惯,为此调整前端产品设计、中端销售网络搭建乃至于后端的供应链体系建设。 还包括网站平台信息的展示效果,消费者的跨境支付习惯,物流运输的配套环节如何把控等等,这些出海的必要环节,如果企业自己去一项项投入,所需要的成本巨大,中小企业的优势就是专注于垂直类的产品力,而运营和营销流程的搭建方面,确为其存在的弱项。 

其次面对的是中国品牌所共通的问题,也是目前阻碍中国品牌出海的主要阻碍,就是品牌力依旧较弱。国内很多为国际大牌进行代工的代工厂,在这股新一轮的全球化大潮中,要想掌握定价权,走出自己的路,品牌力的建设是必须要补上的一课。 

中国作为制造业大国,拥有全球不可比拟的全产业布局及成本价格优势,这固然为中国品牌的出海提供了良好的基础,但随着全球消费市场的成熟,买家日益重视产品的个性化塑造,以及品牌背后为个人带来的价值体现。 

品牌力的提升离不开品牌精神的塑造,包括产品给消费者传达的理念和品牌背后的故事。作为起步阶段的品牌营销,需要首先了解自己的海外客群以及选择合适的推广渠道,这对于众多中小企业海外品牌搭建的第一步至关重要。在此基础上,才能通过不断的与客户沟通反馈,拓宽思路,进一步了解当地市场偏好,最终不断拓展自己的品牌价值和理念。

所以对于急需拓展海外市场的中小企业来说,传统的贸易链冗长、反馈周期久的线下贸易模式,已无法满足现阶段市场中所需要的快速迭代,直面消费者的经营思路了。

后疫情时代下,大洋彼岸的市场需求处于高速增长时,给国内产业链的每一方都带来了机遇,品牌方需要找到有效的出海方法论,并且找到合适的合作方来帮助他们应对可能存在的风险与挑战。 

因此国内企业依托于行业领先的一站式方案解决商,相互合作来完善自身的配套服务流程,加强自身 DTC 品牌的属性和大众认知,已然成为品牌出海的必经之路。

 

与 Shopify 携手,讲好中国故事

中国互联网产业,尤其是以内销为主导的电商产业,无论是行业规模、运营销售的模式,其成熟度领先于其他国家和地区。也正因此,国内市场的电商渗透率也逐步趋于饱和,以出口为主导的跨境电商则趁势崛起,加大在中国市场的投入,目前进军国内市场的跨境电商平台和服务解决商包括亚马逊、Shopify、速卖通等。 

从 2017年 开始,国内商家开始大规模入驻亚马逊,而随着近几年 Shopify 进入中国市场,DTC 品牌独立站因此开始受到市场的注意和青睐。Shopify 主导的一站式电商解决方案,其优势就在于较强地适应和满足了国内中小企业出海的配套需求。 

相比如其他平台对于商家准入门槛日益严格,Shopify 对于 DTC 品牌在保持基本的准入要求外,定价计划非常亲民,能够给予创业者最充分地信任与自主权。品牌方可以根据自己的品牌调性与产品特征,选择最合适的视觉呈现效果和内容风格来建立自己的独立站。Shopify 则提供了几千种不同的效果素材或者是成熟的主题内容模板,最大程度地满足品牌方出海的需求。 

同时根据相关调研,目前国内品牌在 DTC 营销过程中,痛点之一是无法掌握第一手的消费者数据,在原先的运营销售体系下,品牌方只能根据平台反馈,看到产品的实时销量数据,但对于营销和品牌运营至关重要的消费者画像和消费路径数据,则是被关在“黑箱”中,既无从获取,也无法进行深入的分析和用于营销推广上。 

以 Shopify 为代表的 SaaS 解决方案,在这方面则“慷慨解囊”,在品牌的线上销售过程中,为品牌提供了大量可研究的消费者数据:包括用户画像、点击路径、网页停留信息等,品牌可以依靠这些数据,及时地获取第一手的真实反馈,掌握不同国家消费者的真实需求,以此来改进和优化产品特点。目前的薄弱环节和后续的营销重心也都有迹可循,而这正是商家数字化转型和全球拓客的重要抓手。

跨境电商

 

除了基础的消费者数据,目前在 Shopify 的生态环境中,商家可以根据自身需要,为网站选择超过 4500 个来自全球开发者开发的功能应用程序,并持续迭代升级。如客户购买某款产品后自动匹配相应的配件订单,防止客户购买到不相符的产品组合等。这些 APP 功能既满足了商家个性化运营的创新功能需求,也同时为整个 Shopify 生态带来了更多的想象空间。

在海外,Shopify 与 Tiktok、Instagram 等各细分社交平台,开启官方渠道合作,帮助国内品牌进行海外媒介的投放,通过与社交平台等的渠道联动,帮助品牌曝光,为独立站引流,增强客流转化。其他如支付配套、物流打通等基础功能,这些出海服务商们所做的一站式服务背后,都是看中了中国跨境出海的市场潜力。

经过疫情对消费者购物习惯的改变,以及 DTC 浪潮逐渐风靡全球,中国品牌将来出海之路所要前进的方向,就是如何在产品力和性价比的优势基础上,借助平台的力量讲好中国故事,用更小的风险投入,在国外掀起更大的影响力。

在行业发展成熟的未来,不仅仅是已经颇具规模的大公司,那些国内创新型的初创企业,最终也能为“中国创造”走向世界,发挥出属于自己的品牌力量。

 

 图 | Pixabay
 部分参考数据来自网络,本文仅代表作者个人观点,不代表任何 Shopify 官方立场。

 

 

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