购物季品类趋势 | 疫情催化电商加速,来看看服装选品有哪些新思路?

购物季服装品类趋势

去年,在新冠疫情骤然爆发的影响下,人们工作和生活方式发生了一定程度的改变。社交活动减少了,度假计划被延后,户外活动慢慢也被削减,于此对应场景的消费需求也随之下降。

今年,随着大家逐渐适应疫情常态化,全球大面积复工,学生正常返校,人们也逐渐回归到正常的生活节奏。在全球购物季到来之际,之前倍受冷落的消费场景势必将被重新激活,与此相关的垂直品类购物市场将迎来触底反弹式的回暖。

今天,我们分享一些购物季重点品类中的服饰类产品的新趋势分析。

 

居家、社交和运动三大场景将会是最大的机会。同时,这些关键词也是历年消费者购物季清单之中的热门选项:

服饰类:家居服 派对装 秋冬装

 

购物季服装类目趋势

 

随着全球大面积复工复产,生活节奏逐步回归正常,消费者之前被压抑的需求开始逐渐显现,人们渴望恢复社交、度假出行、体育运动,而这些行为背后正隐藏着巨大的消费动力。

 

购物季场景机会

 

哪些服饰品类今年备受关注?

【家居服】

 

丝绸是家居服中搜索量较高的词

 

近一年由于疫情的影响,居家服和睡衣是高需求量的服装类别之一。其中,“丝绸+睡衣”的关键词搜索量在全球范围内高于缎、棉和绒+睡衣的组合。不仅仅因为符合气候,更得益于丝绸本身轻便透气可塑性高等特点。但伴随着冬季的到来,绒睡衣的搜索量也正在直线上升。

 

谷歌趋势上不同家居服的搜索量

 

而从款式和设计来看,用户对于居家服装有着以下的偏好和需求:

 

家居服风格

 

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【派对装】

 

不同市场对礼服的倾向度

 

数据显示,美国和英国消费者对礼服更感兴趣,而德国、墨西哥消费者更偏好休闲装。其中,英国消费者对礼服感兴趣的比例甚至高于美国、德国和墨西哥的比例总和。

 

不同市场对礼服的兴趣度

 

事实上,随着大家回归正常生活,社交活动如婚礼、Party、年会和聚会都将提上日程,对礼服需求上升显而易见。礼服是价格相对较高的服饰类产品,在每年的购物季促销时期,消费者会对此品类的关注极大的提升。

 

谷歌趋势上不同礼服的搜索量

 

【秋冬服】

 

和Puffer jacket连带的最高搜索量的颜色

 

随着季节变更,秋冬服需求开始旺盛。对应到选品方面,黑色一直是服装品类中沉稳而百搭的颜色,消费者钟爱黑色我们并不感到意外。设计打版、提前备货时考虑黑色系的占比,应该能够让商家分散一部分压货风险。

 

Google trends上和Puffer Jacket对应的不同颜色的搜索量

 

秋冬装场景和潮流趋势

疫情常态化后,消费者对服饰的需求有两个值得关注的变化。一是能够灵活的应该对生活和工作不同场景切换的需求,二是被压抑的需求开始显现迅速反弹,今年秋冬装的流行趋势数据恰好印证了这些现象。

趋势一:运动休闲,跨界职场  -- 运动休闲与外出正装相结合

消费者以多场景组合的方式着装,将舒适和运动的类别与外出和办公室服装相结合。以过往穿着习惯及审美看,运动休闲和外出&办公室服装的界限是相对清楚的,但是伴随着长时间居家办公产生的穿着惯性,灵活的着装搭配成为了一种更加时髦的搭配风格。我们看到该趋势下流行的款式有*:

 

运动休闲和工作服装混搭

 

这一趋势给商家们带来选品和广告投放两方面启发。在选品方面,商家可以关注那些在休闲和商务场合更加百搭的产品,以契合当下流行的搭配方式。在广告投放方面,商家设置关联性广告时可以不仅仅投放同类型的替代品,还可添加趋势中可互相搭配的产品类别。

 

趋势二:度假滑雪,驰骋赛道 -- 滑雪运动激情复燃

滑雪一直是一项颇受人们酷爱的户外运动。数据显示,滑雪运动受去年疫情影响相应需求骤减,去年英国的“滑雪旅行”搜索量仅是往年的一半1。今年被压抑的需求提前开始显现,人们渴望户外运动,对滑雪季的期待当然不言而喻,美国今年7月的“滑雪旅行”搜索量比去年同期增长了35%2,滑雪季的消费数据预计在下半年的购物季将呈现一个极速向上的梯度。

 

谷歌趋势上滑雪的搜索量相比去年同期增长

 

在滑雪相关的产品中,雪裤需求量最大,搜索量增长十分明显。同样和滑雪相关的鞋具也有很好的季节性需求,雪鞋和雪裤是去年滑雪场地中的热门单品,值得今年备加关注。

 

在谷歌趋势上滑雪装备的搜索量增长

 

在谷歌趋势上滑雪装备的搜索量增长 2

 

每年 11 月至次年 3 月都是雪中驰骋的好时机,与滑雪相关的产品商家,可考虑提前布局广告营销活动。除运动场景外,商家也可根据其他不同的活动场景(度假、健身等)对接下来的购物季营销进行提前规划。

 

趋势三:时髦服饰,闪耀登场 -- 流行款式重点投放

随着消费者更渴望外出参与社交活动,加之年末重点节日派对的增多,拥有一套时髦的打扮,闪亮登场,是当下不少消费者的心理映射。

目前较受消费者喜爱的礼服的外套风格有:

 

受欢迎的礼服风格

 

再参考往年的流行款式中,较受消费者喜爱的适合派对场景的外套和毛衣风格有:

 

受欢迎的派对场景的外套风格

 

社交活动的增多,应对各类社交场合的款式也将逐渐复兴起来。商家可从不同社交场景入手,重点选择这些流行趋势中能让消费者在社交场合中脱颖而出的单品,并投放对应关键词。

 

行动建议

1.广泛匹配关键字+智能出价

用户在不同的购物阶段,搜索的关键字是不一样的。针对这一洞察,我们可以选择匹配不同的关键字以达到更好地转化效果。比如在观望中的用户,往往会搜索一些季节性,更为宽泛的关键字,比如 Black Friday deals 等。而过去购买过产品的忠诚客户,则会直接搜索品牌名+产品。

将广泛匹配 + 智能出价与自适应搜索广告结合使用的广告客户可以看到 +20% 的转化率3

 

用户在不同购物阶段搜索的关键词不同

 

2.提供更直观、更吸引人的搜索体验

前面提到的趋势中我们强调了场景这一概念,例如社交场景和户外场景。因为在特殊场景下,人们才会对产品的作用和效果有更清晰的了解,同时也能更好的刺激消费欲望。当 Image Extension 与搜索文字广告一起,在移动设备的绝对页首位置展示时,用户的点击率可提高 10%4。比如针对社交场景,我们应该着重突出设计感以传达“时尚”的潜台词。针对户外产品如滑雪服,则可以增加对应场景的图片以唤醒需求。

 

投放建议

 

Image Extension帮助搜索广告提高曝光和点击率

 

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祝愿商家赢销购物季!
 
数据来源
1,2: Google Trends, US
3,4: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/search-behaviors-during-mega-sales/
 
原文来自:谷歌营销商学院
注:有关优惠券使用事宜与广告投放咨询, 请联系 GOOGLE 团队。
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