品牌定位是什么？类型、案例及制定与优化指南

企业主会花很多时间向内审视自己的公司和产，目标是打造尽可能好的产品或服务。但同时也要向外看，因为企业存在于市场中，而非真空之中，是否能取得成功，取决于受众对企业的认知。

这正是品牌定位发挥作用的地方。品牌定位能帮助企业吸引顾客，在激烈的市场竞争中脱颖而出，同时还能提升品牌记忆度和忠诚度，最终推动销售的增长。

接下来，本文将介绍什么是品牌定位，以及制定品牌定位策略的方法。

什么是品牌定位？

品牌定位是一种营销战略，旨在突出品牌的独特价值，在目标受众心中建立清晰的品牌认知。企业通过制定品牌定位声明，明确目标受众、价值主张和差异化优势，并以此指导品牌形象塑造和营销活动。品牌定位的核心是让消费者了解品牌能提供什么价值，以及为什么品牌比其他选择更值得信赖和选择

国际品牌代理机构Koto Studio执行创意总监奥瑟·弗里亚德（Arthur Foliard）表示：“品牌定位不只是用来阐明品牌为何而存在，还应讲清楚品牌为什么与众不同，以及客户选择品牌的原因。”

品牌定位声明就像指南针，影响品牌和营销策略。奥瑟说：“品牌定位会影响我们说话的方式和呈现出来的样子，也会影响我们处理文案和数字营销活动的方式。”

归根结底，品牌定位是品牌塑造和营销策略的根基。

📚 延伸阅读：如何有力地传达企业的价值主张？（附示例）

品牌定位的类型

• 基于价格的定位
• 象征性定位
• 体验式定位
• 功能性定位
• 情感定位

品牌定位有多种切入方式。选择哪一种，取决于你最想强调的价值或品质。以下是5种常见策略：

基于价格的定位

基于价格的定位策略会把品牌塑造成某个产品类别中最实惠的选择。例如，拼多多主打普惠低价，就是一种典型的价格定位。

不过，价格定位也有风险。奥瑟表示：“品牌似乎总是默认把价格当作差异化因素，但除非有非常充分的理由，否则我们永远不会用价格来定位。”如果你总是靠价格来标榜自己，就可能长期承受降价压力。一旦竞争对手降价，你也不得不继续压低价格。

象征性定位

象征性定位通过价值观、生活方式或符号与客户建立连接。奢侈品牌常使用这种策略，例如，对于看重身份象征的消费者，爱马仕（Hermès）和法拉利（Ferrari）具有强烈的吸引力。

品牌也可以用象征性定位来传达可持续发展或社会影响力。例如，可持续鞋履品牌Thesus提供碳中和运输，并在靴子和鞋子中使用回收材料。为了庆祝成立10周年，Thesus宣布公开其知识产权，将多年积累的成果用于加速行业采用可持续实践。

体验式定位

体验式定位关注客户与公司产品或服务互动时的感受。旅游和娱乐公司经常采用这种策略，强调乐趣、冒险、沉浸感和启发性体验。

功能性定位

功能性定位强调产品或服务的实际好处，突出能够解决客户问题的具体功能。许多软件即服务（SaaS）公司会采用这种策略。例如，会计软件平台QuickBooks将自己定位为帮助中小企业主处理会计和账单流程的解决方案。

零售品牌也可以采用功能性定位。中国护肤品牌薇诺娜面向敏感肌人群开发产品，从皮肤耐受与屏障健康角度筛选配方，因此其定位围绕 “敏感肌的专业修护选择” 展开。 

情感定位

情感定位会回应客户的情绪需求和愿望，目标是激发积极联想，例如兴奋、希望、自信或归属感。运动品牌耐克的“Just Do It”（尽管去做）口号就是这种策略的代表，它用鼓励性的语言激励受众成为自己想成为的人。

品牌定位示例

在竞争激烈的女鞋市场，有一家公司凭借对可持续发展使命的强调脱颖而出。美国品牌Rothy‘s以平底鞋和配饰闻名，专为追求舒适与时尚兼顾、同时在意环境友好的女性设计。公司利用3D编织技术，将一次性塑料水瓶转化为鞋子，鞋垫则由海藻基泡沫和回收橡胶制成。

Rothy’s的品牌定位是：你可以在买到一双鞋子的同时，通过回收塑料瓶来爱护环境。

Rothy‘s借助品牌信息吸引环保意识强的女性，其在网站上写道：“循环经济是可持续发展的未来。那么，循环经济意味着什么？在Rothy’s，我们将其视为一个自我更新的持续循环，从材料和制造，到产品和回收。我们的愿景是使用回收材料生产新产品，就像自然界一样，闭合循环。”

这是一份面向公众的品牌定位声明，它解释了公司做什么、为什么做，以及目标受众是谁。

📚 延伸阅读：

• 可持续商业创意，激发你的品牌灵感
• 可持续时尚品牌，为美好世界而生
• 适合跨境销售的环保产品

如何制定品牌定位？

1. 开展市场调研
2. 明确差异化优势
3. 撰写品牌定位声明

成功的品牌定位策略，始于一份清晰的品牌定位声明。以下是界定公司定位并撰写定位声明的方法：

1. 开展市场调研

市场调研能帮你洞察目标受众、竞争对手以及市场上的相关趋势。以下是关键步骤及其如何为定位提供依据：

• 调研目标受众。有效的品牌定位，回应的是目标客户身上存在的某种需求、信念或渴望。调研目标受众，是为了更准确地理解他们是谁、在意什么，以及哪些因素会影响购买决策。
• 开展竞品调研。 研究竞争对手，了解他们提供什么，以及他们认为自己的差异点在哪里，并判断每个竞争对手用的是哪种定位策略。
• 审视行业与市场趋势。找出当前推动市场变化的力量，留意新兴趋势以及可能带来颠覆性力量的变化。强有力的品牌定位策略，会把行业中的预期变化纳入考量。

收集信息时，你可以采用一手调研方法，如问卷、研究或焦点小组等，也可以采用二手方法，如网络调研、社交媒体，以及阅读行业报告和政府报告等。

📚 延伸阅读：

• 如何进行市场调研：类型和模板
• 实用的市场调研工具

2. 明确差异化优势

你的差异化优势，比如独特的功能、利益点或品质，能让你与竞争对手区分开来。产品差异化主要分为三种类型：

• 横向产品差异化。 横向差异化涵盖的是品牌在主观层面的不同，比如审美设计。
• 纵向产品差异化。 这类差异化通过客观属性来区分产品，比如材料和价格。
• 混合产品差异化。 这是横向差异化和纵向差异化的结合。

先把所有产品和服务列出来，标出它们与竞争对手相比的突出之处。实际上，差异化优势不局限于产品本身，还包括那些让品牌与众不同的东西，比如出色的客户服务、品牌语言风格（Brand Voice）、协作式设计流程、严格的测试标准，或者产品包装。

你可以找一位信任的同事或导师一起头脑风暴，集思广益，有助于评估所有可能性。接着，把这份清单与目标受众调研做交叉比对，找出那些既能让你与众不同、又对你的理想客户真正重要的特质。关键不只是“不一样”，而是这种“不一样”对你服务的人来说真正重要。

以中国出海手机品牌传音为例。该品牌没有简单地把欧美市场流行的手机产品搬到非洲，而是深入研究当地消费者的使用习惯和实际需求。例如，优化摄像头，让深色肤色人群自拍时也能获得更好的成像效果；加强电池续航，适应部分地区供电不稳定的情况等。品牌没有要求消费者适应自己的产品，而是反过来根据目标消费者的需求设计产品。

3. 撰写品牌定位声明

品牌定位声明篇幅精炼，通常只有几句话，主要是内部文件，用于指导关键决策。成功的公司会用定位声明来衡量商业和营销决策，并优先采取那些能强化市场定位的行动。

有效的品牌定位声明需要回答以下问题：

• 你的产品或品牌与竞争对手有何不同？
• 为什么你的目标受众会觉得你与众不同？
• 你的公司凭什么独特资质兑现品牌承诺？

写一段简单、好记的总结，说明你希望目标受众如何看待品牌。明确了能为客户提供的独特价值后，不妨想象自己正和一位潜在客户同处一室，向他解释为什么要选择你。

如何评估品牌定位是否成功？

品牌认知（即公众对品牌的印象）是评估定位策略有效性的关键。你可以通过多种方式来衡量品牌认知：

• 品牌认知调研。 品牌认知调研能揭示消费者在认知、情感和体验层面如何看待品牌。你可以调研现有客户，也可以将其扩展到更广泛的群体。
• 客户满意度调研。 客户满意度调研能了解现有客户对产品和服务的感受，从而获得可量化的反馈。
• 品牌自查。 品牌自查用于评估当前的品牌定位和表现。你可以对照业务战略，检查外部品牌呈现是否一致，并结合SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），对品牌做一次全面复盘。
• 社交聆听工具。 社交聆听工具，能让你监测社交媒体上对品牌的提及，从而了解消费者对品牌抱有何种感受。对于跨境电商行业的商家，Hootsuite Insights和Cyfe等都是不错的工具。

如何持续优化品牌定位？

评估品牌指标时，你可能会发现定位需要调整。可以从以下几方面入手：

• 和员工沟通。 留出时间，和每天在一线接触品牌定位的员工谈谈，看当前定位是否仍然适用。问问他们希望看到哪些变化，以及现实情况与当前定位之间可能存在哪些差距。
• 检测数字指标。 定期查看社交媒体互动和网站流量，能及时发现关注度下降的迹象，帮你判断品牌信息是否变得陈旧或偏离了方向。
• 组织焦点小组讨论。 焦点小组往往能在有意无意间，让你看出品牌定位传达效果如何。