YouTuber 基于社区反馈推出产品的旅程

BluMaan

Joe Andrews 是 Youtube 的一名视频博主,也被称为 BluMaan,他在创造护发和发型方面已有十多年的经验。随着社区的发展,Joe Andrews 决定根据别人与他分享的反馈意见来开发美发产品,并成立了 BluMaan 公司。在 Shopify Masters 的这一集中,我们与 BluMaan 的现任首席执行官 Colin Chik 进行了交谈,以了解 Joe Andrews 和团队如何根据社区反馈创建了公司,制造商如何成为企业的导师,以及为什么与小网红合作是一项伟大的投资。

 

对话笔记

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推出受社区反馈启发而创造的产品

Felix:社区如何参与到品牌和产品的创建中?

Colin:这个品牌实际上是由社区创建的。在 2014 年,我们的创始人Joe决定他真的很想设计一款美发产品。因此,他在 YouTube 上发布了一段视频,询问人们想要什么样的美发产品,例如定型产品、修饰产品,以及是否存在现有市场无法满足的需求。根据他们的反馈意见,我们开始设计新产品,也就是我们的 BluMaan Original Meraki。社区确实在很大程度上推动了我们的产品发展。我们与社区中的群体进行了测试。我们全年都在分发样本,征求人们的意见。是什么让产品成为优秀的产品,有什么缺点呢?甚至在公司刚成立时,许多社区成员都担任了志愿者职位,例如我们的客户服务、产品开发、营销团队都是由社区成员组成的。与许多品牌相比,这就是我们独特的原因,因为我们是由社区直接建立的。

Felix:社区是如何开始的?

Colin:这个社区是以 Joe 的关注者为基础而建立起来的。Joe 是 YouTube 上的一位视频博主,但是他不认识他的关注者。因此,Joe 的愿景是,希望在 YouTube 上与他的每一位关注者进行更为个人化的交流。所以他对 YouTube 上发给他的每一条信息都会做出回复。他经常和他的关注者们说话。直到有一天,他决定在 Facebook 上建立一个社区。于是他创建了一个小组,并在自己的 YouTube 频道上进行营销,吸引人们加入这个 Facebook 小组。他的理念是,想建立一个可以让人们自由分享发型、风格、和产品评论的小组,并且通过这个小组,他的粉丝可以接触到更多讨论这类话题的社区。

BluMaan

Joe Andrews, BluMaan 的创始人

Felix:所以你提到了这个社区实际上存在于一个 Facebook 小组中。他从 YouTube 频道吸引了新成员加入小组。你能否谈谈社区参与的方式?

Colin:我们的创始人所做的一件事就是,他们真的很喜欢这个社区。他们经常在社区里发言,分享一些他们生活中发生的私人事情,或者回复其他人的帖子和问题。他们最终创建了另一个单独小组,我们称之为 BluMaan 社区的 VIP。他们就是这个社区的主持人。然后我们还找了一些志愿者主持人,他们都非常喜欢这个小组,并且真正帮助推动了小组内进行更多的讨论。直到今天,我们仍然有大约20名主持人,他们经常发帖或者回复人们的发帖,成为了这个小组中能够提供帮助的真正领导者。我认为这对社区的建立和调动社区内的积极性非常重要。

Felix:他们如何协作或保持团结一致?

Colin:这只是一个微型的主持人小组,只是一个单独的渠道。主持人们可以这里谈论他们不喜欢的帖子或不尊重他人的帖子,或者他们讨论小组中的新想法或新赠品。我们给了那些主持人控制权。他们会讨论很多类似的东西,诸如什么样的赠品,什么样的促销之类的东西。因此,小组并不是真正由公司来经营的。

Felix:在 Joe 的推动之外,还需要做些什么工作来维持小组的组员数量增长?

Colin:进行真正有意义的讨论。不一定是讨论男性怎么收拾自己,在我们的小组,如果你加入我们的小组,你就会发现,很多人会谈论他们的日常生活,就像我们的一个社区成员曾经贴出他刚出生的婴儿的照片,以及他有多么热爱他的生活,爱他的妻子。小组中有很多关于个人话题的讨论或具有同理心的讨论。这就是我非常想推广的东西。我们觉得这些吸引了很多新用户。

Felix:是否有鼓励这种有意义的讨论的方法?

Colin:这是一个很难回答的问题。我认为我们对待主持人的方式确实有助于让他们喜欢我们的小组。我们将他们视作 BluMaan 的员工,他们是我们的团队成员,我们也为他们提供了与团队成员同等的待遇,例如,让他们试用我们的新产品和新材料,并向他们展示我们的工作成果。就像允许新人加入一样,小组成员的退群原因和小组的幸福水平真正激发了他们参与的动力。

Felix:现在让我们来谈论谈论赠品之类的东西,它们有什么用?

Colin:我们确实经常有一些分发赠品的活动。我认为每个季度我们都会做分发赠品的活动,这些工作是由主持人和我们内部的营销团队完成的。他们会互相交流,然后构思出一个主意,我们也试着和其他赞助商合作,就像其他品牌一样,所以我们会与赞助商合作,分发赠品。没错,我们在这方面非常成功。当我们做合作赠品时,我们会和其他品牌合作。他们也会把我们的产品送给他们的粉丝。所以就形成了在我们和他们的消费者之间进行交叉推广。我们的社区非常喜欢这种方式,因为他们可以体验新的品牌或新的赠品。通过这样的方式,我们决定产品类型和以及该分发什么样的赠品。事实上,我们之前已经发放过机票或度假套餐,他们可以和 Joe 共进晚餐。我们每次都试图让一切变得令人兴奋和与众不同。我们的活动永远不会千篇一律,永远不会像 Bluman 产品那样。

 

向社区询问产品开发的问题

Felix:你在开发产品时会向社区询问什么样的问题?

Colin:首先,要确定市场上缺少什么,以及你想尝试推出的产品。对于 Joe 来说,他意识到在发型市场,高质量和天然产品之间存在着很大的脱节,尤其是直接面向在线消费者的产品,更是如此。这就是他的方法的来源。于是,他会向社区询问,嘿,伙计们,你们喜欢什么产品?那么,在过去几年里,你们使用的品牌或产品是什么?自那时起,正如你所问的,这种产品的优点是什么?竞争对手的全部产品你都不喜欢吗?我们希望让你享受所有的优点,我们把所有的缺点都移走,试着制造出你理想中的产品,然后找一个实验室或化学家做样品,生产制造这种产品。

Felix:在向他们询问有关他们在该领域购买的产品的更多信息之前,你已经意识到哪些具体问题?

Colin:在这个空间中,是高定型产品要具有真正的哑光效果,并且依然对头发无伤害。因为对于男性来说,最重要的事情之一就是,我们需要健康的头发,要有光泽或看起来很美观。因此,对我们来说,最需要解决的问题是产品的持久度、哑光效果和天然成分。

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调查和民意调查有助于确定产品开发中要解决的关键痛点

Felix:在产品线的创建过程中,你重新认识到了哪些问题?

Colin:人们不喜欢美发产品的一大原因就是,产品很难附着到头发上。洗头时,很多洗发水产品都是用油脂或腊制成的,这些油脂或腊很难被水冲洗掉,对头发有一些拖拽作用,然后当你用力拉头发时,头发就掉得更快了。尤其对于男性来说,是吧。在男性中,脱发一直是一个大问题。可以这么说,人们希望在美发产品中含有能够促进头发生长的成分,从而让头发变长。产品的持久度非常重要,许多男性注意到,比如你在早上使用了美发产品,那么到了午后它就会开始掉落,开始失效。这是我们注意到的另一个问题。以上这些就是我们注意到的三个主要的最大问题。

Felix:对于要实际投放到市场的产品,你如何决定要添加什么成分?

Colin:对于我们来说,我觉得我们可以做得东西有很多。实际上,我们在社区中进行了许多调查,以确定人们正在寻找的主要功能是什么。基本上,我们试图找到的答案是参与到这项调查的人中有70%或80%的人都想要的某种特殊功能。这将是我们试图重点开发的功能。

 

制造商如何才能成为优秀的导师

Felix: 当了解了产品想要实现的功能,下一步是什么?

Colin:大多数人没有意识到的一点是,谷歌的资源非常丰富。你可以在上面随意搜索任何东西。所以当我们刚起步的时候,我们确实在谷歌上搜索到了一家我们想合作的制造商。我们在谷歌的搜索结果中找到了很多合适的制造商,你基本上要给每个制造商发邮件,和他们谈谈,看看你的产品原型研发成本是多少,然后和你的制造商合作,准确地告诉他们你的情况。不要谎称你的公司有多大,实话实说。其实这也许也是一次机会,因为很多制造商真的很喜欢与小公司或初创公司合作。

Felix:从这些能够吸引制造商注意力的初创企业中,制造商能获得什么呢?

Colin:因为初创公司可以很快地发展成为一家真正的大公司,而且在很长一段时间内,会与这个制造商进行专一的合作。这些制造商的许多首席执行官都喜欢帮助年轻的企业家。他们真的很喜欢帮助这些人成功。在这些人中有一些是我们合作的制造商,他们是导师,所以会告诉我们一些自己搜索不到的行业内部消息。

Felix:制造商如何对你的业务有所帮助的?你认为还有那些事情没有被其他企业家充分意识到?

Colin:如果你与制造商建立了良好的关系,他们有时会告诉你一些诸如商业机密的信息,例如其他人正在制造的即将推出的产品或他们观察到的趋势。例如,他们会告诉我们哪些成分或新成分开始变得流行起来。还会告诉我们在我们所处的市场中其他类似竞争对手的情况,比如他们如何进行营销,甚至估计他们正在做的订单数量、他们的供应链或制造策略,甚至付款条件 。

Felix:你们在早期的时候犯过错误吗,你对其他正在与制造商进行合作的企业家有没有什么建议?

Colin:我们犯过很多错误。我们设计的产品雏形与第一批生产的样本不总是匹配。我们遇到了这种不匹配的情况,预是不得不整个重新来过。所以你不能总是假设所有工作都会遵循产品雏形,特别是对于我们的化妆品行业来说,更是如此。当他们做实验室样品或雏形样品时,他们是在实验室中进行。但是,如果要进行批量生产,这些生产机器会更大,即使温度略有变化或成分百分比略有变化也可能会对产品产生重大影响。

Felix:你们为第一个产品设计过多少个雏形?

Colin:我感觉我们做了大约50种雏形,进行了50次迭代,在 BluMaan,我们的平均标记次数有时候会超过50个,这很常见。我们的一款产品花了两年多的时间进行雏形制作。这种事情经常发生。我们相信,这款产品将是对我们产品线的完美补充。这是我们真正需要的。我们还有来自社区的大量需求,也有来自消费者的需求,我们只是想让产品更加完美。尽管有很多公司都在生产产品,但是他们并不太在乎产品的整体质量,但是对于我们来说,我们希望在每一次推出产品之前,都能确保我们的产品是完美的。这就是为什么我们的产品开发周期明显比一般公司更长的原因。

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对于某些产品,BluMaan 的团队制作了50多个产品雏形

Felix:你如何实际确定产品是否已经足够完美或是否还需要某种调整?

Colin:所有这些都是基于人们的反馈。所以,当我们第一次为一个新产品创建雏形时,我们实际上是把它交给了我们的团队去进行尝试。我们办公室里有记录员,他们会进行尝试,他们会和 Joe 一起写下自己的感想,然后反馈给我们的产品开发团队。这些反馈意见会被送回实验室,它们正是我们没有做到的工作或者是消费者更想要看到的功能。这个过程会一直持续下去,直到我们的团队像产品一样能够获得大多数的人支持。那时我们就会把产品送去做大规模测试。我们把产品发给我们的社区团队,他们会定期测试我们的产品,然后给我们反馈。如果产品不好,我们就回到制图版上,重新制定或调整它,直到我们的团队和社区都感到满意为止。然后我们还要再做一个测试,就是面对面测试。我们通常会在理发店或其他地方举办一些小型活动,邀请我们的关注者和一些忠实关注者来参加,提前实际试用我们的新产品,看看他们喜欢不喜欢。如果在这个测试阶段,有任何一个人对任何一个环节感到不满意,我们就会将产品打回去重新进行调整。有时候,你不可能把产品调整到完美。在这种情况下,我们将不得不完全重新制定它。也就是说,我们需要重新从第一步开始。

Felix:有没有一种情况,就是说团队认为产品已经很完美了,但是在发布的时候,你和你的团队又注意到了新的问题?

Colin:美发产品的特点之一是每个人的头发类型都不一样,有人头发细,有人头发粗,有人是卷发。因此,不同的头发需要使用不同类型的产品。遗憾的是,不同之处主要在于对定型方面有不同的要求,对于细发的定型要求基本上是与粗发不同的。而且因为我们的办公室是...我们成员的头发种类并不多,这就是为什么社区与我们的办公室团队之间的会存在差异。

Felix:那么进行面对面测试有什么意义呢?

Colin:这个问题的答案可以从头发的类型开始说起。除了我们社区里的人和办公室的人,一定还有其他类型的人口统计数据吧,对吧?所以我们想把这些人从社区中随机挑选出来,并安排他们参与到现场活动中。同时,如果你是我们社区中的一份子,这也算是一种小小的奖励吧,成为“天选之人”。我们的奖金十分丰厚,并且你还有机会见到Joe,可以免费尝试新产品。

Felix:在使用你们的产品时,人们的使用方法会不会有所不同?能举几个例子吗?

Colin:很少有人意识到这样一个问题,就是,例如我们有吹头前造型和吹头后造型。你会在头发稍微湿润时使用某种产品,然后吹干头发,让产品生效,以达到更好的定型效果。特别是对于细发来说,会采用这种方法。然后,等你做完这些在使用产品时,使用的就是吹头后造型的产品,也就是你最终使用的产品。吹头前造型使用的产品和吹头后造型使用的产品可能不同。

在进行吹头前造型时,你可能会选择BluMaan Original产品,而在进行吹头后造型时,你可能会选择BluMaan Cavalier Clay。这就是使用我们不同产品的不同方式之一。当然这些产品也可以混合使用。因此,如果你不喜欢在做吹头前造型时使用Original产品,而是更喜欢Monarch产品,那么也是可以的。这种混合搭配也是有的。每个人都有自己的使用方式。

Felix:你刚刚提到首先小批量上市产品,进行尝试。那么这个“小批量”是有多小?

Colin:你应该问的是最小订购量。但是,如果你与那家制造商有很好的合作关系,那么他们提供的“小批量”其实可以很小,不过依然可能会超过一千件产品。

 

为什么与小网红合作可以赢得利润

Felix:等你收到了这一千件产品,你将如何处理?

Colin:我们基本上是想把产品发给有影响力的人。在市场营销方面,我们将产品发给了互联网上的网红。我们也会把产品发给我们的社区领导和办公室的人进行试用。我们的产品开发人员会对产品进行大量测试,确保所有产品个体的测试结果都是一致的。我们还把产品寄给了我们的创始人。我们做了严格的测试,以确保产品成品和其雏形是一致的。

Felix:有什么营销计划吗?或者你们如何向社区推出新产品或新产品线?

Colin:我们真正想在运营方面尝试的第一件事就是看看我们将实际创建多少单个产品。这更像是朝着数字的方向发展。我们愿意投资多少钱?甚至我们有多少钱可以投资到市场营销方面?特别是对于一个资源非常有限的初创企业来说,这是一个非常关键的问题。当你推出一款产品时,你可以过度生产,但是不能生产不足,对吧?一旦我们制定了预算,我们就会把预算分给我们的营销团队,他们会在预算范围内举办营销活动。我们还会把产品分给我们的销售团队和B2B分销团队,由他们自己决定他们实际需要多少产品。我们实际上……要说我们如何分配产品的话,我们会说,好吧,B2B得到了我们新推出的所有产品的30%,直接给消费者的则是剩下的70%。从这里开始,我们实际上有了一本用于在 BluMaan 中推出新产品的手册,他们会在遵循手册内容的同时为手册添加新的内容,也就是他们在产品发布期间想要进行测试的一些性能。

Felix:你能否大致为我们介绍介绍,这本手册里有什么内容?

Colin:基本上是如何为产品进行炒作,为新产品营造一种神秘感,引起人们对产品的关注。那么如何才能引起人们对产品的关注呢?他们会说,我们要定位哪些营销渠道,我们将如何定位营销渠道,以及定位这些渠道的最具成本效益的方式是什么。在我看来,对于新手企业家来说,你可以观察你的竞争对手,看看他们在做什么。通常,他们会花很多钱在付费广告上,或者花很多钱在网红身上。他们这样做是有原因的。这通常是因为投资回报率确实对他们来说是有意义的。一般我会建议,你只管跟着他们做,但是做的规模要小一些。例如,如果他们的目标是影响力大的大网红,那么你可能需要以影响力稍弱一些小网红为目标。因为与大网红相比,小网红通常可以免费营销你的产品,或者收费较低。这样你的成本就较低。如果你只关注你所在行业的人在做什么,避免他们犯过的错误,那么你工作起来会相对轻松一些。等你有了额外的钱,你也尝试你的竞争对手没有尝试过的新渠道。

Felix:你提到过定位这些频道,是什么意思?

Colin:现在有很多不同的渠道,甚至是新渠道,例如TikTok,这是一个非常新的社交媒体渠道。 当我们说“定位“时,我们说的其实就是,比如找到一种方法,让我们的产品在不太卖座的情况下融入到这个渠道中,就需要一种更加巧妙的方法,把我们的产品摆在人们面前。我们要让人们了解这个产品,而不是仅仅要卖出它。

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Felix:你们会想要在什么渠道上花费更多的精力,投入更多的资源?

Colin:对我们而言,网红一直是我们最大的市场。实际上他们都是不同类型的网红。当我们刚开始起步时,我们将重点更多地放在男士风格、时尚和男士发型上。所以目前我们正逐渐从这种风格转向偏生活风,例如田径运动,甚至是儿童。这些都是我们可以在Instagram上尝试的新渠道,是我们基本未触及的市场。在这背后还有一种思想是,这些网红,特别是在我们的市场中,他们是时尚的影响者。在市场中,这类网红太多了,已经过饱和,他们会营销许多不同的产品,例如护肤品,多种不同的头发产品。其实很多时候,产品看起来并不那么真实。如果你看到一个网红在推销三四种不同的护发产品,你真的很难信任这个网红,会质疑他们对发型产品的选择。所以,我们意识到,什么样的市场或者渠道是更合适的或者能够获得更好的投资回报的呢?就是那些以前从未销售过护发产品的网红。

Felix:你如何才能确保网红适合你的品牌?

Colin:要找到合适的网红,我们会进行大量的头脑风暴,集思广益。我们会考察网红,看看他们的头发好吗,他们的用户参与度高吗?比如,他们的关注者足够忠实吗?网红发布的消息的回复率是多少?以及这些网红在付费广告中的饱和度如何。对吧?因此,即使他们以前从未做过美发产品,或者即使他们做了很多类似的营销活动,对我们来说,这些都不是最好的情况。我们希望网红实际上并没有做过太多营销活动,也许只支持过一两个品牌的东西。这是我们想要找的网红。小网红的投资回报率确实很高。通常来说,他们的参与度往往也更高。与大网红相比,选择小网红的成本要低得多,并且由于他们的影响力依然很小,他们会实实在在地付出更多的努力。他们也确实付出了很大的努力,让自己的营销越来越完善。

Felix:那么,当你确定了一个你想与之合作的小网红时,你如何与他们取得联系?什么样的推销方式有效?

Colin:我认为最重要的一点是他们是否感到舒适,以及当他们代表这个品牌时,我们的品牌是否能够代表他们,对吧?这个品牌适合他们的生活方式还是适合他们自身?我认为这是最重要的一问题,也就是要让网红接受这个品牌,作为品牌的形象大使去推广它。

 

建立与品牌形象一致的在线商店

Felix:接下来让我们谈一谈关于网站的事情。都是在家里建设完成的吗?

Colin:在说起我们商店在 Shopify 的第一次迭代,实际上我们不是一开始就在 Shopify上启动了我们的商店。我们一开始是在Google commerce,这是在家里建设完成的。后来我们改用了Shopify,这真是太棒了!Shopify非常得棒!我们先从一个主题开始,定制主题。然后,我们从 Shopify 聘请了一家网站设计公司来帮助我们设计了第二个主题。所以我们的credit 主题是由一家代理商做的,成本要高很多,但回报确实非常可观。

Felix:你们基本上想在新版本的网站添加或修改什么内容?

Colin:我们面临的问题之一就是如何确定我们的品牌。我们的很多营销材料太分散了。因为很多时候,营销材料基本上是由志愿者制作的,对吧?志愿者们为我们做了很多次市场营销,但营销结果有很大分歧。这就导致我们的网站设计和我们的品牌不匹配。所以,我们首先尝试让文字风格更接近我们的品牌形象,并让所有字体和其他内容都保持一致。在上一个修订版,也就是在第三个修订版上,我们实际上将全部重点都放在了品牌上。这确实有助于提高转化率。

Felix:那么你想在网站上进行哪些策略性更改以改善品牌形象?

Colin:其中一项工作就是确保我们网站上的所有照片或资产与我们所针对的人群类型相匹配,也就是说,我们网站上的图片都是高清高质量的,男性可以利用我们的BluMaan 产品设计出帅气的发型,我们所有拍摄出来的产品图片都与产品保持一致。其实很多商家都没有做到这些。字体、字体颜色、网站的颜色应该与你的产品包装相匹配。这是另一件我们在一开始并没有做得很好的工作。包括我们试图传达给消费者的信息和文案必须符合我们的实际产品。

Felix:你们有没有借助什么工具或应用程序?

Colin:当然有很多。我们用过很多工具和应用程序。实际上,Shopify 上就有很多优秀的应用。我们必须安装的应用之一就是,我们称之为No Fraud(无欺诈)。这个应用这一年为我们节省了数千美元。我们用的应用包括隐私弹出、产品评论、充值,还有定期账单支付。我们还有一些SEO应用,甚至还有一个库存计划。

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Felix:你刚刚谈论到网站的弹出窗口。什么是弹出窗口?收集电子邮件地址吗?弹出窗口的作用什么?

Colin:我们的意图是为了让订阅者加入我们的电子邮件列表,这样我们可以向他们提供报价、产品发布、更新等信息,实际上只是收集信息并赠予他们优惠券这类的东西。

Felix:你们的激励机制是什么,对你们来说是,是什么促使人们订阅你们的电子邮件列表?

Colin:我认为最好的情况之一就是了解我们目标市场的消费者。我们的弹出窗口实际上会询问你的头发类型是什么样的,我们会在消费者收到第一封邮件时向他们推荐最适合他们头发的产品。最重要的事情之一就是,什么产品对你的头发有效?即使在我们的客户服务中,我们也经常会遇到这样的问题,比如对我最好的护发产品是什么,其实也不一定总是 BluMaan 产品。我们甚至允许我们的客户服务推广其他品牌的产品,甚至竞争对手的产品,只要产品能够满足我们的消费者需求。

Felix:你使用哪种工具发送电子邮件?你们用来支持所有这些功能的软件是什么?

Colin:我们用 Retention Science 发送电子邮件,这是一个由 AI 驱动的客户数据平台。 

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