十大时尚电商品牌案例教你如何讲故事

品牌故事

赢取顾客的青睐与忠诚其实就像谈恋爱。这场恋爱在他们决定购买你的产品之前很长一段时间就得开始了。

消费者有可能通过一则在线广告、一篇博客、一个 Instagram 帖子、一段 YouTube 视频或谷歌搜索,甚至有可能是看了关于品牌的正面报道或一段感人的视频而无意中进入你的网站。

如果你经营的是时尚电商品牌,那么客户对品牌的整个体验过程,从最初的发现到最终的购买,都需要你源源不断地注入一些精彩的故事。

在这篇文章中,我们将为大家介绍一些最佳的时尚电商品牌案例,分析他们是如何通过讲故事来吸引、转化并留住客户的。

 

为何讲故事对电商来讲至关重要?

广告是用于吸引新客户的其中一种经验证有效的手段,但是吸引客户只是品牌营销的冰山一角。光是建立客户关系还远远不够。

客户们心里也都很清楚自己正在看的是广告内容,而且越来越多的人开始对品牌广告产生质疑。

但是,倘若这些品牌推荐内容来自亲朋好友、自己喜欢的红人或喜爱与信任的明星,那么他们可能会更愿意接受。

其实归根结底,所有的购买决定都是感情用事的结果。我们所购买的东西真实地反映了自己对生活的态度。

所有人都想有归属感,都想成为某一更大的集体或组织的一部分。如果你能邀请客户参与到品牌的故事与旅程中,那么他们就有可能会对品牌产生好感,希望与品牌建立某种联系,甚至愿意成为品牌的宣传者。

近年来,利用广告推动流量的成本越来越高。在过去五年内,Facebook 广告的平均每点击成本提高了625%。而如今 Facebook 产品目录销售广告的每千人成本比网站访问广告要贵645%。

定位目标客户的广告成本要比单纯的流量广告要多得多。

品牌故事

由于在线获客成本越来越高,很多电商品牌都开始考虑使用讲故事与品牌增长的万金油,即内容营销。现在就让我们看看如何通过撰写品牌故事文案来协助完成品牌的拓展。

 

从哪里起步?

成功为时尚电商品牌执行讲故事策略,既是一门艺术又是一门科学。因为品牌需要将像图片和视频这样的视觉内容、音频及体验内容巧妙结合起来。

通过这一结合,品牌能够推动“全漏斗营销活动:认知、兴趣、欲望与转化”, 数字媒体公司 VaynerMedia 的 DTC 主管 Nick Sharma 这样说道。

 

从你的受众开始

你要在撰写品牌故事与确定相应的推广渠道之前先弄清你的受众。他们是谁?他们最大的需求与恐惧分别是什么?更重要的是:他们为何要在乎你?

你可以跟现有客户聊一聊,弄清他们的痛点以及选择购买你的产品的原因。你可以通过定量客户调研或定性焦点小组来完成这一内容。

在线评价也能为你提供关于客户的需求、想法及其对品牌的感觉等方面的洞察。

 

下一步:讲述品牌的起源故事

消费者想要跟那些拥有激励他人且有意义的背景故事的品牌之间建立联系。他们喜欢“支持并持续关注那些以客户为中心而且有社会事业责任心的公司,”AJ Agrawal 在《创业邦》杂志的一篇文章中这样写道。

你不应当只在品牌网站上体现这些关于社会意识的故事,还得通过博客、视频以及其它社交媒体来传播它。在你的起源故事中,你需要回答这些问题:为何创立该品脾?它将怎样为客户或世界解决某一问题?他们为何要在乎你?然后继续用不同的方式讲故事。

Rothy's 就围绕可持续发展讲述其品牌故事。他们家的鞋履是由可回收的塑料瓶制成的,如果他们没有对这些瓶子进行回收与利用,那么这些垃圾很有可能会给海洋和土地造成污染。Rothy's 不仅在品牌官网上体现这一故事,还在其所有的社交媒体渠道上不断地重复类似的故事。

品牌故事

你需要这样一种独特的声音、语调与风格,它不仅要能引起客户的共鸣,还要突出品牌的个性。

举个例子,Chubbies 所售卖的男士短裤色彩鲜艳而且非常舒适。同样地,品牌的声音也特别阳光、有趣与精彩。他们经常会在社交媒体上分享一些关于其办公室日常的趣味视频。此外,Chubbies 团队还打造了一个播客,专门用于跟客户交流与互动。

该品牌所有的社交媒体内容都具有很强的互动性,而且让人读完就很开心。Chubbies 的推特(Twitter)简直就是一个包罗各种趣味故事与内容的大宝库。另外,品牌为内容所选的视觉总是既抓人眼球又活力四射。我们接下来会仔细探讨与分析这一点。

 

使用具有启发性的图像与视频

人们会根据视觉暗示采取购买决定,这一情况在时尚电商行业尤为突出。这也就是为何你为品牌故事所打造的形象与视觉需要能够打动客户,让他们不单购买你的产品,而且还会信任你的品牌。

Warby Parker 就成功通过在官网上添加”Warby Parker 的眼镜是如何制成的“这栏内容来实现该目标。他们利用幕后短片和精彩的摄影来讲述品牌故事。

在看到 Warby Parker 如何致力于精确打造每一副眼镜的内容时,客户会感觉自己所购买的是一件艺术品。此外,短片中所包含的社会意识内容(”每售出一副眼镜,我们将捐一副眼镜给需要的人。“)也会赢得更多的青睐。

 

记住把你的故事当成是有呼吸的生命

因为你的受众在不断变化,所以什么时候重写品牌故事都不算晚。举个例子,Gucci 最近就为了吸引千禧一代的消费者而重新激活其品牌策略。而且这一策略在所有的讲故事手法中都得到充分的体现。

公司通过新的微平台 —— Gucci Equilibrium 接触受众,该平台重点强调了品牌的环保与社会意识内容。除此之外,Gucci 也在品牌的 Instagram 账号上突出其街头服饰与品牌故事,体现了品牌想定位年轻客户群的决心。

一旦你将品牌故事分享出去以后,你需要通过客户、红人以及明星来持续传播你的品牌故事。

 

通过明星与红人故事推销一种生活方式

讲故事能够让品牌更加人性化,所以你需要通过人性化的一面与客户建立联系。利用品牌的亲和力与真诚邀请客户加入到品牌故事中。

很多品牌创始人会在网上分享他们个人与品牌的成长故事 —— 创业过程中的喜怒哀乐。Instagram 健身达人及 Saski Collection 的创始人Tammy Hembrow,就通过视频日志来分享自己的日常生活。这其实就是她的在线健身品牌和运动服饰在澳大利亚及海外地区获得巨大成功的主要原因。

Tammy 用她女儿的名字 Saskia 来命名该品牌,而且她的很多 YouTube 视频中都出现子女的身影。她的很多忠实粉丝都想成为她,所以购买她的运动服就能让他们有种复制她的生活方式的感觉。

但是,你不一定需要成为明星或 Instagram 红人才能通过讲故事的方式来与客户建立连接。Young & Reckless 就通过与明星和红人合作来讲述日常生活故事。该品牌致力使其所打造的内容能够吸引善于进取的客户。

“我们也发现如果内容包中含实际意义,那么大家就会更愿意去点击和浏览实际产品,而不是单纯地夸一句‘看看这张图片有多酷。’” Young & Reckless 的创始人 Chris Pfaff 说,“如果你能够将品牌的信息传播出去,能够启发和激励他人,那么这些人就会愿意购买你的产品。”

这一段视频让 $tone 的粉丝看到了 Y&R 致力于通过服饰与品牌故事打造的一种生活方式。品牌还可以通过寻找能够代表品牌形象的客户来进一步传播品牌故事。

 

将客户带到故事中

你的那些满意客户可以通过协助宣传品牌成为讲故事策略的延伸。Pura Vida Bracelets 就通过打造小网红计划成功实现这一目标,他们让这些客户替公司带货。这些小网红对品牌特别青睐,因此在宣传时会投入很多传统红人所缺乏的热情。

该公司通过创建邮件与社交媒体营销活动来选取 Pura Vida 代言人。当客户报名成功之后,他们会被邀请到私密的 Instagram-Facebook 群中,这个群中有很多通过社交媒体故事传播与销售技巧互相帮助的品牌死忠粉。

品牌会通过一个奖励机制鼓励这些被选中的代言人在其社交媒体渠道上推广 Pura Vida 产品。这一计划取得巨大的成功,使得公司在计划刚开始的一年内年同比销售增长了300%。

Rothy’s 则使用了不同的客户讲故事方式与营销手段 —— #RothysInTheWild 这一 Instagram 话题标签。他们鼓励客户在网上炫耀自己的新鞋。然后 Rothy's 会在其官方 Instagram 页面上贴出一些最佳的照片,最终将其连接至品牌官网中。对于客户来说这就有点像一场炫耀大赛。

只需轻轻一点,客户们就能通过这些 Instagram 照片进入可购买模式,并将鞋品添加至购物车。

Y&R有一半的流量来自于社交媒体,而且品牌的 YouTube 浏览量也翻了几番,“因为大家都想到那里去互动,而 Instagram 和 Facebook 则相对被动一些。” Chris 解释道。

在他们其中一段 YouTube 视频中,说唱歌手 Rob $tone 分享了其人生建议,并谈到了曾经对其产生过影响的说唱歌手,而且他还炫耀了Y&R的标志性Reckless划线帽衫。

品牌故事

巧妙利用客户、红人以及明星品牌能够大大增强讲故事的效果。你也可以通过更传统一些的品牌和电商销售技巧来实现这一点。

 

与志同道合的品牌合作策划故事

有时候如果两个品牌在讲故事方面目标相近,那么它们就可以通过合作策划的故事达到接触新客户的目的。

Barry’s Bootcamp 最近就与奢侈时尚品牌 Balmain 的设计师 Olivier Rousteing 合作创建了一个营销活动。Rousteing 为高端健身与生活时尚品牌 Barry‘s 打造了一款仅供线上销售的限量帽衫。

Barry’s 将讲故事与电商营销技巧相结合将客户一层层推进销售漏斗。

品牌故事

他们从一开始就定制了一个着陆页,其中包含了一段介绍该联名设计项目的视频。首页的倒计时打造了一种紧迫感,因为消费者只有几天的时间来抢购这些限量商品。

这一活动不仅促进了网站的转化,还帮 Barry‘s 即将开业的巴黎新店做足了宣传。

另外,公司将100%的销售额捐给为受恐同与跨性别恐惧歧视的年轻人提供医疗、精神及法律帮助的慈善机构 Le Refuge。这一背景故事是让忠实客户选择不断购买产品以及爱上品牌的另一个主要原因。

另一种利用综合讲故事方式推销产品的手段就是让客户沉浸在新的数字体验中。因为它能够帮助客户从新的角度看待品牌。

 

利用新技术这一独特的方式来讲故事

耐克旗下的 Air Jordan 品牌不断通过讲故事 —— 关于鞋品的设计及其对新技术的运用,以取得进一步的创新。2018年,为纪念品牌诞生30周年,他们为新的 Air Jordan 3 Tinker 球鞋举办了一场独家的球鞋发布活动。该营销计划旨在NBA全明星周末推出一场赛后派对,利用 Snapchat 的AR(增强现实)滤镜进行联合卖货。

活动中,粉丝们可以在自己的手机上观看3D效果的AR滤镜(名叫“世界之眼”)。该短片展示了迈克·乔丹在一个复古的灌篮赛中于罚球线处起跳扣篮的姿势。这一怀旧视频旨在提醒粉丝们当初爱上品牌的原因。

观看视频者可以在“世界之眼”四周走动,从不同的角度观看乔丹身穿 2018 全明星球服时的模样。在短片中,他还穿着仅限活动出席者购买的新款球鞋。

发布活动中展示了供球鞋粉丝们用 Snapchat 扫描的 Snapcodes(由Snapchat提供的专用二维码)。用户们可以进入到专为该活动创建的特殊商店。客户可以直接通过 Snapchat 应用购买一个月之后才上线的 3 Tinker 球鞋。

结果这些球鞋在23分钟之内售罄。由于品牌与 Darkstore 运营的本地履行中心合作推出即日发货服务,所以客户们一回到家就能看到在活动时下单的球鞋。

这一品牌体验非常成功,因为它不仅在活动中邀请客户参与到品牌故事的打造中,还能让他们在穿上这些球鞋时有故事可分享。

 

为你的时尚电商品牌故事注入新生命

无论你的品牌历史是长是短,你的品牌故事必须要以客户为中心。如果他们的看法发生了改变,那么你的叙事方式也需要做出相应的改变。因为它毕竟是一个会呼吸的生命。或许还可能是一段不朽的爱情故事。

你还应当让客户、其它品牌及红人加入到讲故事的过程中。因为他们会通过评价、口口相传甚至是打造宣传内容来带动其他客户。

无论以何种方式来讲故事,你都需要确保它为提高产品吸引力与销量而优化。它应当富有趣味,而且能够打动并激励给你的受众。

最后,你还可以尝试用新的平台与技术让客户沉浸在故事中,让他们以全新的方式体验你的品牌。

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