优化亚马逊 listings 并增加销售额的7种方法

亚马逊优化

早在2017年,Shopify 就开通了亚马逊销售渠道,让商家能够比以往更轻松地在全球最大的市场上列出产品,让品牌在数百万在线消费者中崭露头角。

通过专业商家帐户(Professional Sellers Account),Shopify 商家可以直接在 Shopify 中创建 Amazon listing,在两个销售渠道中同步库存,在 Shopify 中完成 Amazon 订单,以及在一个地方跟踪来自两个渠道的销售订单。

 

在亚马逊上进行销售的四大原因

亚马逊是一个绝佳的销售渠道,原因如下:

1. 消费者经常首先在亚马逊搜索产品

根据 BloomReach 的最新研究显示,消费者首先在亚马逊搜索产品的频率是在谷歌的2倍。

这种趋势还在继续扩大,无论你决定是否在亚马逊上销售产品,消费者都会不可避免地在亚马逊上搜索你的产品。即使在其他零售商的网站上找到了想要的产品,十分之九的消费者也会选择在亚马逊搜索同款产品。

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在亚马逊工作的多年时间里,本文作者收到过很多咨询,接触到了很多直接的案例研究,都验证了亚马逊这条销售渠道可以促进其他销售渠道的业务增长。我们都遇到过这样请款:在购买产品之前,我们会拿出手机来查看亚马逊上关于这个产品的评价。

 

2. 亚马逊是一个很好的附加销售渠道

尽管传统的看法认为你应该分散销售渠道并减少对亚马逊产生的所有收入的依赖,而实际上亚马逊依然是除了 Shopify 网站之外可以利用的绝佳销售渠道。

人们通常会担心亚马逊可能会蚕食所有销售额。然而现实是,除了亚马逊之外,你仍然可以维护一个健全且直接面向消费者的网站。如果你运营得当,亚马逊可以很快成为 Shopify 业务的重要业务补充来源。

 

3. 亚马逊可以帮助消费者发现你的品牌

亚马逊可以帮助你建立一个潜在消费者渠道。这些潜在消费者最终都会被吸引到你自己的 Shopify 网站上进行购物。许多成功的品牌都已经登录亚马逊,吸引了大量消费者跳转到自己的网站上购买相同或更多其他的产品。

例如,尽管卡斯珀床垫(Casper Mattress)在亚马逊上好评如潮,但在其自己的网站上有近9倍的产品评价。亚马逊上的正面评价不仅为考虑到卡斯珀网站购买产品的消费者提供了更多的信誉保障,也帮助亚马逊消费者发现了卡斯珀的产品。 此外,在官网 casper.com 上也提供了多种产品和增值服务,这些产品和增值服务可以赢得亚马逊平台上的消费者的芳心。

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4.亚马逊是一个开放的市场

如果你没有在亚马逊上为你的品牌创建 listing,那么其他第三方商家很可能趁虚而入,替你在亚马逊平台上销售你的产品。

你能信任一个陌生人来代表你的品牌管理品牌内容、定价、以及与消费者交换信息吗?想必大多数人都在摇头,说“不”。这是有充分理由的。例如,以下是消费者投诉被第三方商家出售的某鲨鱼坦克(Shark Tank)产品,这家店铺实际上与该品牌没有隶属关系,且标价接近该品牌商店价格的三倍。

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优化亚马逊 listings 的7种方法

既然我们一致赞同在亚马逊上进行销售是有价值的,那么接下来就让我们了解以下具体应该怎么吧。当你开始在亚马逊启动并运行业务时,你就应该立刻开始推广你的产品 listings 了。像任何其他销售渠道一样,你投入的越多,获得的收益就越多。坐享其成是行不通的。因此,本文将为你介绍7种方法来推广亚马逊专业商家账号下的产品 listings,进而提高销售量。

  • 进行竞争对手分析
  • 正确定价
  • 优化产品 Listings
  • 鼓励消费者进行评价
  • 投放赞助商产品广告
  • 利用促销优势
  • 吸引外部流量

 

1. 进行竞争对手分析

宣传你的亚马逊产品 listing,首先要清楚你面对的是什么,你的竞争对手是谁。你可以从竞争对手的商店页面了解有关消费者想要和不想要的产品或服务的大量信息。这种方法使用于大多数产品类别。此外,定期检查补充产品库存可以让你掌握销售的最佳做法或者是及时抓住促销的机会。你要特别留意的有以下几点:

  • 阅读消费者评价和竞争对手页面的关于产品的问答。消费者非常清楚自己的喜好,甚至有时他们可以引导你,告诉你该加强现有产品的哪方面或者该如何构思新产品。你要关注:消费者是否抱怨过产品包装?有多少消费者在评价中提及价格?他们提到在同一类别中尝试过那些其他产品?
  • 竞争对手多久更新一次产品内容、图片或其他内容?他们的产品图片内容会根据节假日而变化吗(例如以圣诞节或万圣节为主题的图片)?与你相比,他们是否更了解自身产品的优势和使用情况?他们多久更改一次价格,这可能会对他们的销售排名(Best Seller Rank)产生什么影响?
  • 对于互补类产品(例如,存储卡和相机),哪些品牌的表现良好?是否有机会与他们进行交叉推广?关于他们的消费者评价,你有什么看法,你认为是什么因素促使消费者进行购买,以及消费者的购买行为对他们如何搜索你的产品有何影响?在你的“赞助产品”广告系列中定位这些类别关键字是否有意义?
  • 最后,迅速行动。如果你发现竞争对手的产品缺货,那么这可能是你降低价格和/或加大广告宣传力度的好时机。如果你发现竞争对手的评价数量比你的评价数量增长快得多,请试着找出原因。你可以从更广泛的产品类别中寻找新的想法或者创新的想法,例如产品图像或内容,然后抢在竞争对手之前行动起来。

 

2. 正确定价

为产品找到合适的价格已经足够困难了,更何况你面对的还有亚马逊的复杂操作,以及其提供的让你与其他商家进行相互竞争的开放市场。这样看来,你的处境有点艰难。但是!如果你牢牢掌握了一些关键性的考虑因素,你就很有可能摆脱这些困境。

  • 你与亚马逊的销售协议中包含一个定价平价条款。根据“一般定价规则”,你在其他任何在线销售渠道上的产品价格和总价都不能低于你在亚马逊上的定价。这也包括你自己的 Shopify 网站。为了避免因不遵守此规定而导致帐户被暂停的潜在风险,你要确保你的产品在亚马逊的价格与其他销售渠道的价格保持一致。
  • 由于亚马逊是一个开放市场,因此你很可能会与其他第三方商家竞争“黄金购物车(buy box)”。目前市场上有几种定价工具,亚马逊最近在商家中心(Seller Central)也发布了“自动化定价(Automate Pricing)”工具,用以帮助你进行自动化定价决策。

例如,您可以将规则设置为“比亚马逊履行的最低价格低一元钱”。确保你可以定期赢得黄金购物车,和/或在失去黄金购物车时收到消息提示,这对于发展你的亚马逊业务至关重要。请注意,供应商定价与专业商家的定价过程是不同的。

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促销是提高产品知名度和获得消费者评价的好方法。闪电交易,价格折扣,最佳交易,优惠券,买一赠一等,都是提供并强调产品短期折扣的绝佳机会。

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3. 优化产品 listings

进行线上消费的消费者,尤其是亚马逊上的消费者,在短短几秒钟内就能决定是要进一步了解产品的详细信息还是返回搜索结果页面。你如何为消费者解决这一最初的障碍,让他们留在你的商店,认真考虑购买你产品?首先,你要为消费者简化以下这些内容。

  • 至关重要的标题。标题是否清楚地向消费者描述了你的产品是什么,以及产品是否符合他们的需求?是否提及了品牌名称?是否阐明了使用示例或者该产品的首要特点?最重要的是,是否足够简洁明了,确保让消费者一目了然?
  • 产品描述需要遵循电梯法则。请确保你的产品描述中包含了所有消费者想要了解得到信息。在消费者向下滑动鼠标或在移动设备端切换页面之前,将他们留在你的商店内。你可以在产品描述中提及一些关键性事实。例如是否有保修或客户服务来解决售后问题。另外,由于大多数消费者都是匆匆扫一眼产品描述,因此也要避免出现好几行的长段落描述。
  • 图片很重要。你的商品主照片应在放大或者平移之前就能清楚地显示商品的外观。其他照片可提供商品的其他角度,以及相关的商品日常使用照。也可以附一张“盒子背面”的图片,说明商品成分和相关说明等。
  • 商品说明也同样重要。请记住,消费者是滑动着浏览页面的,因此最好不要出现长达10行的长段落说明。商品说明可基于你的品牌特色,重申主要卖点,同时提及任何有说服力的依据,帮助消费者理解为什么他们需要现在立刻购买你的产品。

以下是产品详情信息页面更新关键项目以实现最大化转换率前后的对比示例。

更新前:

亚马逊优化更新后:

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以下是设置或更新产品详情信息页面时要考虑的其他关键事项:

  • 不要玩关键字填充游戏。从消费者的角度处理信息,让消费者确信你的产品值得购买。 亚马逊表示,他们的使命就是“成为地球上最以消费者为中心的公司……”,最好的方法就是将关键字融入到页面内容中,而不是使用不相关的关键字试图玩弄系统。
  • 定期检查你的产品页面中是否有消费者提出问题和提供了新评价。与商家发布的内容相比,许多消费者会花更多的时间来查阅其他消费者提出的问题和评价,因此请确保定期检查这些内容并在必要时做出相应的回复。

 

4. 鼓励评价

评价非常重要。这已经是公开的秘密了。想必很多读者都在亚马逊(或其他电商平台)上买过东西,在许多情况下,消费者的购买决定权都在于哪种产品的评价更加正面。此外,正如我们在前文提到的,由于消费者总是倾向于首先在亚马逊搜索并了解产品,亚马逊上的产品评价会影响其他销售渠道,其中就包括你的 Shopify 网站。

关于这一点,亚马逊最近改变了你可能听说过的审查政策。简而言之,亚马逊禁止对专业商家(Professional Sellers)的折扣产品进行评价。此前,许多品牌商家会通过包括评价网站在内的各种渠道为消费者提供产品折扣或免费产品,以换取消费者的评价。然而最近一项对超过700万条产品评价的研究表明,奖励性评价的平均评分显着高于非奖励性评价。

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好消息是,最近的政策变化让评价变得更加公平。如果某个商家的竞争对手获取的是非奖励性评价,而该商家却不是,那么这个商家很可能会从本质上收到处罚。

那么,你该怎么做才能获得消费者的产品评价呢?一种方法就是电子邮件跟进。

商家可以向购买了某特定产品的消费者发送后续电子邮件。目前有几种自动服务可以帮助商家管理此过程。总之,不建议商家的事情包括:

  • 发送包含营销或促销信息的电子邮件
  • 电子邮件内含有其他网站的链接
  • 要求,请求或激励消费者进行正面的产品评价

比较建议的电子邮件内容可以是确认消费者已收到订单产品,也可以是继续跟进,请求消费者进行订单反馈。

关于这一点已经有最佳的实践案例。我们建议商家发送的电子邮件最好不要超过2封:一封是在确认订单时发送,另一封是在消费者收到产品的几周后发送。这是为了避免让消费者对商家的电子邮件感到厌烦,从而导致商家的邮件被拖进“垃圾邮件”。除此之外,商家要为消费者提供一个可与商家直接沟通的渠道,方便投诉,进而避免他们给产品留下负面评价。

诸如 “Feedback Five” 或 “Feedback Genius” 之类的服务可以帮助商家将这一过程自动化,让商家的工作与生活更加轻松。

 

5. 投放赞助产品广告

亚马逊拥有强大的广告平台,方便商家向亚马逊上的消费者推广自己的产品。

亚马逊赞助产品广告(Amazon Sponsored Product Ads)是一种 PPC(每次点击付费)模型,可让你的产品出现在消费者的搜索结果中,达到推广的目的。亚马逊页面的展示位置可以位于搜索结果的上方、旁边或下方,也可以位于产品详情信息页面上。

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移动设备上的展示位置显示在搜索结果下方和产品详情信息页面上。

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这里先放下有关赞助广告的完整指南不提,本文简单介绍了三个重要步骤,可以帮助商家快速启动和运行赞助广告系列:

第1步:从自动定位开始。自动定位是指亚马逊可以使用其强大的搜索算法为商家提供详尽的潜在关键字列表。这要求商家为所有关键字选择统一的默认出价,这么做的目的是获取有关各种关键字效果的数据。

第2步:等到商家积累了至少几周的数据(时间越长越好),系统就开始评估商家的自动定位广告系列,以确定哪些关键字效果最好。商家可能会希望将关键字转换为手动广告系列,以方便他们集中精力在最适合自己的关键字上。手动广告系列可以让商家按关键字调整出价。

第3步:继续迭代手动广告系列,以获取关键字和出价。数据始终是商家最忠实的伙伴。但是如果商家自身强烈希望添加其他广告效果不太明显的关键字,那么最好先进行各种不同出价的测试。不同的出价金额会产生不同的展示位置,产生不同的广告效果,因此建议商家保持测试,直到找到广告效果良好的关键字为止。

 

6. 利用促销

促销活动(包括闪电交易)是提高单位销售速度的好方法,最终会带来更多的消费者评价。我们的目标并非总是促销或提供大折扣,但如果你在产品生命周期开始时就大力引入这些折扣活动,这是获得更多消费者评价并建立产品相关性以便其他消费者找到你的好方法。

商家还可以选择将其产品纳入“早期审核计划”。亚马逊会随机选择留下评价的消费者,并为他们提供小奖励(例如几元钱到几十元钱不等的亚马逊礼品卡),以感谢他们分享了公正的产品评价。尽管不能保证提供评价的消费者一定会给出正面的评价,但这对商家来说是销售新产品的绝佳机会。

 

7. 吸引外部流量

许多品牌忘记了这一部分,或者仅保留了所有指向其在线商店的外部渠道。将博客,Facebook 广告,谷歌广告关键词(Google AdWords),网红等外部流量定向吸引到你的商店是有明显价值的。同样的,这些相同的策略也有助于推广你的亚马逊 listings。

从战略上确定将哪些渠道定向到亚马逊是有意义的。例如,博客作者,视频博主和其他网红经常喜欢将流量引至亚马逊,因为如果有消费者通过他们自定义的链接产生了购买行为,他们就可以对这些消费者收取会员佣金。

 

结语

亚马逊可能是一个竞争非常激烈且复杂的市场,但是如果你肯花一些时间优化和推广自己的产品,你就能处于更具有优势的竞争地位。

不要因为抱有尝试的心态就对此业务漫不经心,请专注于业务本身,思考如果自己的消费者,会想要看到什么内容:清晰且描述清楚的产品页面,具有竞争力的价格,信誉良好的优质评价以及可信赖且沟通迅速的商家。

如果你能够专注于重要的事情,以专业的态度和可靠的言行举止来对待你的业务,那么你已经领先于许多竞争对手了。现在就赶快去销售你的产品吧!

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