在采取DTC模式之前需要考虑的30个问题

DTC模式

在你采取 DTC(Direct-to-Consumer,直达消费者)模式之前,你得先搞清楚自己为何选择这一模式。成功的直销需要足够的时间与资金投入。如果你没有清晰的目标,那么一切都将是徒劳。直销一般用于促进销售。它能够助你:

  • 识别新产品开发机会
  • 为再营销活动收集客户数据
  • 补充现有的营销活动
  • 与客户建立直接关系

你可以通过 DTC 模式收集客户数据,更好地打造个性化的定制体验与相关度极高的推广信息,进而提高转化。

在采取 DTC 模式之前弄清以下30个问题能够有助于更好地实现你的目标。

  • DTC 模式所需成本
  • DTC 模式的履行事宜
  • DTC 模式的零售合作伙伴
  • DTC 模式的技术要求

 

I. DTC 模式所需成本

分析不同 DTC 架构之间的区别,跨境增长将如何影响到你的总体拥有成本以及进行 DTC 所需的人力资本。

1)哪个更贵:本地部署还是云平台?

本地部署平台需要大量的前期基础架构投资,源源不断的托管与维护费用以及负责新部署与更新的专门 IT人员,在增长的过程中各种成本还会明显增多。云平台的成本结构通常更容易预测,而且总体拥有成本相对较低。SaaS 平台包含了所有与服务器相关的成本,例如支付卡产业联盟(PCI)合规、安全性及内容分发网络(CDN)等。虽然你在设计与开发方面需要不断投入成本,但是减少续生成本可以让 DTC 品牌对预算及人力资本进行重新支配,从昂贵的基础架构与开发转移到对零售商来说真正重要的内容上:策略、顾客忠诚、社交影响及数据导向营销。

2)我需要雇新人吗?

如果你手下已经有一名有能力胜任的IT员工,那么你就可以考虑从内部着手转向 DTC。否则的话,你就得考虑与在你所选的平台有相关专业经验的设计和开发代理合作。规模较大的快消品制造商可能需要系统集成商来连接 DTC 操作与企业资源计划(ERP)系统。你还得弄清公司内部是否有足够的人手来管理 DTC 网站,包括营销、销售与客服人员等。

3)要想在全球范围内成功执行 DTC 策略,最快且最划算的途径是什么?

首先,你需要选择带有全球双重内容分发网络的电商平台来在你希望拓展的境外地区提高速度、灵活性与功能性。接下来,你需要确保你的平台能够让你在目标国家或地区复制并推出新商店。你所选的平台还得提供多币种购物,因为这样能够加快客户的结账进程。然后你还需要考虑平台是否直接与国际仓库及履行解决方案集成。

4)怎样才能在不花大血本的情况下与 Amazon 竞争?

有了强大的云平台,你既可以在 Amazon 上面销售,又能通过你自己的商店提供与 Amazon 类似的体验。选择像 Amazon 一样能够让你提供定制产品推荐的电商平台。确保它包含搜索预测功能,这样客户一输入搜索关键词就能立即看到相关产品推荐。

5)在增长的过程中,附加容量的成本是多少?

云平台既能支持自动拓展,又能提供可靠且可预测的成本结构,让你更精准地进行预测、预算与策划。

6)自定义结账的成本是多少?

自定义结账是 SaaS 解决方案的标准内容,它能够让客户在你的品牌域名或者子域名中完成结账。选择能够让你在结账流程中自定义数据与页面样式但不收取额外费用的平台。自定义结账不仅能够突出你的品牌,还能提供不同结账体验的对照测试,便于提高转化。

 

II. DTC 模式的履行事宜

你需要了解采取 DTC 模式所面临的物流挑战、履行选择以及影响利润的配送与包装差异。

7)我已经习惯了将产品批量发给零售分销商。我能否将单个订单的履行外包出去?

与其选择批量配送,DTC 通常需要“一次性的、最后一公里”类型的配送,你若没有投入根本无法实现这一内容。越来越多的零售商将实体店变成在线订单的迷你仓库与履行中心。如果你也在尝试 DTC 模式或者不想亲自履行订单,那么与零售商合作完成订单履行绝对是一种双赢的策略。除此之外,你还可以有这两种选择:(1)打造你自己的物流与履行中心;(2)将工作外包给第三方物流(3PL)公司。

8)为何没有提供端到端履行的电商平台?

这个问题问得好。另外一个问题就是,为何我们需要在 Shopify fullfillment network(含智能库存分配技术且分散各地的订单履行中心网络)加大投资?我们利用机器学习来预测最佳的仓库位置和产品配送方案,这样客户就能在最快的时间内收到货物。我们不仅与日益壮大的仓储物流商网络谈好了配送价格,还支持全渠道解决方案、自定义包装与品牌化、退换货等。

9)我们还不太习惯提供个性化包装。我需要怎么准备?

B2C 包装的设计需要既能满足最后一公里配送的需求,又能提供出色的品牌体验。与 B2B 客户相比,B2C 消费者更期待一个难忘的拆箱体验。奥利奥(Oreo)的母公司,快消品制造商亿滋国际(Mondelez International)在决定采取 DTC 模式的时候不得不对其 DTC 包装设计进行重新打造。先认真考虑一下你希望你的包装给客户所带来的印象,然后再打造相应的设计。

10)必须免邮才能加入竞争吗?

免邮已不再是必选项了,但是特快配送已经成了许多大众的要求。在了解了你的均单值之后,你就可以对免邮所需的消费额度进行测试。你可以先将免邮额度设得比均单值高一些,来提高销量与利润能力,抵消免邮所需成本。

11)你需要如何为退货做好准备?如何才能减少退货?

据预测,2020年单单退货给零售商所造成的损失就达5.5亿美元。电商企业的退货率通常会比实体店的高一些。为了应对这种情况,你需要弄清为何你的 DTC 客户会选择退货。识别那些退货可能性较高的客户,并将其从促销或折扣活动推广列表中移除。考虑将退货管理系统与 ERP 系统、第三方物流(3PL)合作伙伴或库存管理系统(IMS)集成,来跟踪并优化退货流程。

 

III. DTC 模式的零售合作伙伴

了解在采取 DTC 策略时应如何处理零售合作关系、求取并存的手段以及所需的文化迁移。

12)如果损坏了与零售合作伙伴之间的合作关系,那么采取 DTC 模式又有何意义?

采取 DTC 模式不仅能够维持品牌与零售合作伙伴之间的既有关系,还有可能巩固品牌与大型连锁商场之间的关系。零售合作伙伴可能会因以下几方面而称赞你的 DTC 决定:(1)将你的 DTC 销售内容与零售店所售内容区分开来;(2)与零售合作伙伴在订单履行方面展开合作;(3)利用你的客户数据帮助零售商优化整体的电商策略。

13)销量提升有可能蚕食现有的零售,我为何要采取 DTC 模式?

要想避免同类相食,将 DTC 销售内容与零售店所售内容区分开来,你必须:(1)拓展现有品牌,提供优质的 DTC 产品、组合或客户体验;(2)为 DTC 专门打造新品牌;(3)允许客户通过自定义包装或组合选项来定制你的 DTC 内容。掌握客户关系让你得以收集客户数据,并用它来提供个性化的客户体验,通过相关营销定位客户,并且第一时间通知即将发布的产品内容。你还可以通过为零售合作伙伴提供数据中获取的洞察来帮助他们优化电商体验,从而巩固品牌与零售合作伙伴之间的关系。

14)我们还不能确定 DTC 是否适合我们或我们的合作伙伴。有没有试水的办法?

有些历史悠久且规模较大的跨国品牌就有在全方位投入之前先试水 DTC 的经历。要想做到这一点,你可能需要重组供应链来支持你的DTC策略。但是在全力投入之前,很多传统品牌会先进行较小规模的 DTC 测试来试验与学习。他们通常先迈出一小步,证明自己可以与客户建立直接的关系。成功的测试会为你提供确凿的数据,用以证明可进一步推行 DTC 策略。

15)管理 DTC 品牌有何不同?

DTC 模式需要更多技术、履行及人员方面的投资。你需要自上向下买入以及大量的文化迁移。你通常需要重组供应链。除了批量发货给零售商之外,你还得逐个履行单个订单。客户对品牌的期望越来越高,所以你需要提供各种可能的变体(颜色、尺寸及风格),而且价格需要很实惠。在规划并发布 DTC 品牌之后,你需要对其进行管理、维护与更新。这就要求你有一个提供数据洞察且更个性化的运营、营销及客服。

 

IV. DTC 模式的技术要求

寻找对的 DTC 基础架构,将其与你的现有商业系统及 DTC 所需的技术规格集成。

16)本地部署架构还是云平台,或者调整现有的批发平台?

本地部署平台是为开发人员而设的。它不但需要复杂的集成工作与托管成本,还需要你建设的网站架构能够扛得住流量高峰,这样网站就不会在像黑五这样的大型活动期间出现崩溃。同样地,软件即服务(SaaS)平台根据需求而增长,同时允许你更快地进入市场,而且还不需要耗时的更新、漏洞修补以及修正发布。它们能够让你腾出更多的时间与精力,将重心放在客户体验、个性化营销与海外拓展上,而不是IT上。

17)我们在采取 DTC 模式方面反应慢了些。如何才能加快网站发布进程?

通过选择无需任何安装或部署的强大云平台来加快发布进程。SaaS 解决方案专为提速而设计。大多 DTC 品牌可以通过标准化的应用程序借口(API)、灵活的模板与加快自定义开发与集成的预设置连接器在两到三个月之内完成网站发布。而本地部署架构及复合企业资源计划(ERP)一般需要12至18个月,而且经常超出预算且超时。

18)如何设立一个切合实际的网站发布日期?

制定一个反向计划表。你打算什么时候发布网站(如黑五)?有了这样的既定目标,你就可以继续设定一些具体的分步期限来达到以下目的:(1)联系你感兴趣的平台提供商;(2)总结技术要求;(3)选择一个平台;(4)如果没有内部能力的话,选择一个网站开发合作伙伴;(5)设立项目开工日。网站发布有时候需要数月的策划与测试才能实现,所以你得趁早开始。

19)我需要将DTC平台与现有系统集成吗?

先从这三项中选定你的单一数据源:你的现有 ERP、技术堆栈、新的电商平台。大公司一般会将商店与供应链及商业系统集成。其它的 DTC 品牌会先将电商平台作为其单一数据源,然后在 DTC 策略逐渐成熟与复杂的时候再考虑与商业系统集成。

20)现有的ERP支持云平台吗?

DTC 品牌通常会将电商系统作为其实际ERP,但是你也可以选择与现有ERP集成。选择一个提供标准化 RESTful API 的平台,这样你就可以将其与常见的 ERP 相集成,例如 Netsuite,Sage 或 Microsoft Dynamics。

21)最佳的收款方式是什么?

你想打造一个自定义电商平台还是选择一个SaaS解决方案?前者可能需要你选择第三方支付提供商或创建一个商家账号,而且你需要自己负责开发与集成。你也可以选择提供内置支付选项的云平台,这样在网站发布时就能支持各种常见的支付方式。当你在选择支付方案时,可以从自带多币种功能入手进行考虑。这样一来,客户就能随意选择自己想要支付的币种。这对海外客户来说尤为重要。

22)我们计划对网站实行高度自定义。云平台模板的自定义性是不是比较有限?

虽然模板很容易就能自定义,有些品牌仍然觉得可自定义的内容比较有限。如果你对HTML、CSS或某些平台自带的简单模板语言稍微有所了解的话,那么你不一定必须用到模板才能在云平台上发布自定义网站。你选择的平台需要能够让你完全掌控前端与软件开发工具包(SDK)的代码,因为它能够让你打造自定义应用程序。

23)如果我们想定期尝试不同的价格与配送折扣,该怎么办?

选择一个能够让你部署包含纳入与排除逻辑的复杂促销规则的平台,来最大化你对折扣的控制权。要想推出像分级定价或买一送一(BOGO)这样的常见折扣,你需要运用促销规则在购物车中显示产品。要想简化结账流程和提高转化,你还需要一个能够让你无需折扣代码就能创建自动折扣的平台。

24)DTC 品牌如何管理税务?

ERP系统中带有税务模式的品牌可以将现有解决方案与电商平台集成。如果你还没有税务模块,那么你需要选择一个能够自动计算税务的平台。它需要能够提供所有辖区的税收实时计算服务,让你摆脱审计、过时数据与过时税法的束缚。

25)怎样才知道我现在所选的平台将来不会过时?

看看你正在考虑购买的平台是否有提供产品路线图。如果有的话,你可以留意一下新功能与特性的发布节奏。研究一下这些技术开发对你的品牌是否有用。确保他们将重心放在简化企业商务的管理与部署上。

26)我们也在考虑快闪与品牌化的线下零售。我该如何将线下与线上体验相结合?

选择能够让你不受地域限制进行销售的平台。强大的销售终端(POS)系统能够为你提供线下与线上销售的实时报告。

27)我们该如何像大型DTC企业那样运用自动化?

你的潜在平台是否可与第三方自动化应用集成,还是能与强大的电商自动化平台本机嵌入?嵌入自动化管理的SaaS解决方案可以让 DTC 品牌仅通过简单的点击且无需编写代码就能自动完成很多重复、费力又耗时的任务。

28)如果以后想打造无头电商架构的话,我们现在所选的平台需要具备哪些基本要素?

无头电商把整个世界变成你的店面。无头意味着你可以在任何一个屏幕上提供商务内容,从自助服务机到可穿戴设备都能实现。选择一个可以让你轻松将前后端分离开来的平台。你需要强大的 API 或 JavaScript SDK 来实现前端自由,从而打造自定义商店或渐进式网页应用(PWA)。确保你的团队有能力用任何一种编程语言同时进行前后端的开发。

29)我们以后可能会进行多渠道销售。现在该如何提前做好准备?

确认自己正在考虑使用的平台允许你在第三方平台、移动、社交和实体店开拓并优化销售渠道。该平台必须有能力在前端管理全渠道营销,同时在后端管理订单、库存与履行。只需在单个中心就能在本地列出产品,同步价格、订单、库存与履行。

30)迁移到新的平台可能会严重影响销售、SEO 及士气等。留在现有平台上会不会更好?

如果你没有谨慎的策划和专业人员的协助就进行平台迁移,那么失败的风险会很高。你需要寻找一个能够在 DTC 发布方面提供一对一专业技术支持的平台。该平台需要遵循以下几个流程:(1)列出技术参数与要求;(2)列出转移客户、订单与产品数据所需的工具;(3)运用能够让你全权掌控 HTML、CSS 及 JavaScript 的开源语言熟练打造平台。有了精心打造的计划和在迁移与DTC品牌发布方面经验丰富的平台,你就可以迅速扭转局面,在三至四个月之间完成上线。

 

还有更多的问题?

答案一直在变,所以你无法保证目前可行的策略将来也一定适用。你需要一个能够与你携手拓展的 DTC 合作伙伴。与富远见且有胆识的 DTC 电商平台合作能够给你打上一剂预防针,免受各种不确定性、技术及消费者行为转变所带来的冲击。

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